良性突發(fā)事件中的政府公關(guān)活動研究

摘要：隨著媒體的發(fā)展，良性突發(fā)事件的頻率與數(shù)量與日俱增，理應(yīng)受到政府公關(guān)的重視。對于突發(fā)事件，政府危機公關(guān)對此較為關(guān)注，而常態(tài)公關(guān)于此的研究較為薄弱。以危機公關(guān)中的處理原則為基礎(chǔ)，在良性突發(fā)事件中，政府的公關(guān)活動應(yīng)該注重及時性和專業(yè)性，在日常做出專業(yè)預(yù)案，與常態(tài)公關(guān)相結(jié)合。同時注重與事件關(guān)聯(lián)方的合作，將偶發(fā)性的事件轉(zhuǎn)化為常態(tài)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：政府公關(guān)，突發(fā)事件，常態(tài)公關(guān)

政府公關(guān)可以分為常態(tài)公關(guān)與危機公關(guān)兩種：前者的工作重點是塑造政府組織形象；后者則是修復(fù)形象。[1]常態(tài)公關(guān)是政府在日常狀況下，通過公關(guān)相關(guān)的方式方法，開展宣傳、教育、推廣政策等塑造形象和引領(lǐng)社會的活動。[2]其與危機公關(guān)最大的不同，在于常態(tài)公關(guān)活動具有例行性、準備性、策劃性等特點；公關(guān)活動的展開時機、效果、輿論環(huán)境是可以預(yù)測和控制的。而危機公關(guān)的開展往往是針對突發(fā)的事件，具有即時性特點。

在負面突發(fā)事件的應(yīng)對上，危機公關(guān)方面已經(jīng)有了成熟的研究；而對于良性的突發(fā)事件，相關(guān)的研究還較少。在當(dāng)今，隨著媒體的發(fā)展，良性的突發(fā)事件層出不窮，吸引了民眾大量的注意力。如何將良性突發(fā)事件與常態(tài)公關(guān)活動聯(lián)系起來，就成為政府公關(guān)組織新的工作重點。同時，常態(tài)公關(guān)活動的發(fā)展已極為成熟，民眾對此也已極為熟悉，乃至熟視無睹，導(dǎo)致此類公關(guān)活動的邊際效果隨之下降。在這種狀態(tài)下，公關(guān)活動需要更有創(chuàng)意的措施，這就要求政府作出更為積極的應(yīng)變，抓住良性突發(fā)事件的時機，利用新鮮感的事件，開展公關(guān)活動，達到塑造組織形象的目的。

本文就以最近發(fā)生的“丁真事件”為案例，分析各級政府機關(guān)圍繞本次事件所做的各類政府公關(guān)活動，并從中歸納、總結(jié)政府常態(tài)公關(guān)與良性突發(fā)事件結(jié)合過程中的操作規(guī)律。

11月11日，抖音上出現(xiàn)一段不足十秒的視頻，主要內(nèi)容是一個面露笑容的藏族小伙子。這段視頻在網(wǎng)上引起了廣泛關(guān)注，短時間內(nèi)獲得了200萬點贊。隨后幾天，這個小伙子所在的四川甘孜政府以其為主角，推出了宣傳片《丁真的世界》，推廣本地的旅游。由此，實現(xiàn)了良性突發(fā)事件與政府公關(guān)活動的相結(jié)合。該宣傳片推出后，獲得了良好的反應(yīng)。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，“理塘”熱度從11月20日起大漲。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶翻4倍。[3]

甘孜州、理塘縣在這次“丁真事件”這個良性突發(fā)事件的公關(guān)活動中，取得了良好的結(jié)果。仔細分析其背后的一系列操作，有助于我們更好地理解常態(tài)化公關(guān)如何借勢良性突發(fā)事件，如何更好的塑造政府形象，引導(dǎo)社會公眾。

一 、積極應(yīng)對是成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)熱點的出現(xiàn)不可預(yù)測，其消失也是轉(zhuǎn)瞬即逝。要在短時間內(nèi)把握這種稍縱即逝的公關(guān)時機，最基本的要求是政府公關(guān)部門對突發(fā)事件作出迅速反應(yīng)。

對于時機的把握，尤其是對于“快”的強調(diào)，普遍見于危機傳播之中。危機傳播的基本原則就包括“第一時間”，強調(diào)政府向公眾傳遞信息的速度是政府對危機的反應(yīng)速度的象征，表明應(yīng)急的預(yù)案已經(jīng)啟動，事態(tài)正在逐步得到控制，危機開始轉(zhuǎn)向正面發(fā)展。[4]而良性突發(fā)事件因為其本身不具備緊迫性，不會造成公眾對于政府的關(guān)注壓力，從而政府會松懈對于突發(fā)事件的密切關(guān)注，喪失對于公關(guān)實際的敏銳把握，也因此難以利用良好的時機，開展公關(guān)活動。這種對于突發(fā)事件的反應(yīng)遲鈍乃至忽視，造成了很多熱點都無法利用，致使政府的常態(tài)公關(guān)無法與突發(fā)事件相結(jié)合。

在丁真事件中，當(dāng)?shù)卣墓P(guān)活動則體現(xiàn)了及時的工作原則。這點在相關(guān)的訪談中得到了證實。

理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理杜冬表示“丁真是11月11號夜里忽然火起來的，我們第二天中午就開始思考了。”[5]宣傳片《丁真的世界》的出品方“時差島”同樣提到了這一點，他們“希望拍攝丁真”的提議得到了迅速的響應(yīng)，才能連夜出發(fā)，趕上這一趟帶著熱度的“航班”。[6]從相關(guān)人士的回憶中可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)政府方面在發(fā)現(xiàn)到丁真的熱點之后，立刻改變其原定的傳播策略，圍繞丁真來展開新的公關(guān)活動。這種見機行事，是本次公關(guān)事件成功的關(guān)鍵。

除了與丁真密切相關(guān)的理塘、甘孜等地的旅游部門作出及時反應(yīng)之外，山東、陜西、青海、武漢等多個省、市、自治區(qū)的旅游企業(yè)或相關(guān)部門發(fā)文，借助丁真的熱度來宣傳文旅產(chǎn)品。外交部也以丁真為例證，宣傳中國的民族政策、扶貧情況。這些公關(guān)活動，都反映各個政府部門對于良性突發(fā)事件的普遍關(guān)注，并由此迅速及時做出切合本組織實際的公關(guān)活動。

二 、專業(yè)的積累是成功的基礎(chǔ)

對于良性突發(fā)事件的公關(guān)運用，時間上迅速及時的應(yīng)對是關(guān)鍵要素。而除此之外，如何實現(xiàn)“迅速及時”的反應(yīng)，則是另外一個重要的問題。這點同樣可以從“危機公關(guān)”的相關(guān)研究中得到啟發(fā)。危機管理強調(diào)危機預(yù)警，就是組織各種方法，對危機誘因及征兆進行實時監(jiān)測與價值評斷，并據(jù)此作出危機警示的管理行為。危機預(yù)警的實現(xiàn)，則需要相應(yīng)的組織支持、制度支持、人才支持，以及對具體應(yīng)對危機發(fā)生后短期內(nèi)的工作內(nèi)容的具體規(guī)定。[7]

良性突發(fā)事件的公關(guān)預(yù)警，同樣離不開上述的各類支持。相對危機公關(guān)而言，雖然良性突發(fā)事件的公關(guān)活動所面臨的外界壓力更小，有更充足的時機予以實施公關(guān)活動。但是它的困境在于，突發(fā)事件的形態(tài)多元化，不可測性更強，也由此造成此類公關(guān)活動預(yù)案的多樣性與復(fù)雜性，難以有針對性的具體方案。具體來說，這就需要組織在日常做好兩方面的準備，一是具有敏銳的篩選能力，能將突發(fā)事件與政府常態(tài)公關(guān)重點密切結(jié)合；二是需要有專業(yè)的人才儲備，能夠在短時間內(nèi)制訂具體可行的方案。

丁真事件發(fā)生后，其參與的公關(guān)活動與當(dāng)?shù)卣回灥陌l(fā)展重點密切有關(guān)。2017年，丁真家鄉(xiāng)四川甘孜理塘累計接待游客55.2萬人次，實現(xiàn)旅游總收入5.41億元；2018年，理塘接待游客75萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入7億元；2019年，接待游客100余萬人，旅游收入12億元人民幣。[8]可見，旅游經(jīng)濟是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟重要組成部分，有著重要的地位，同時也是該地常態(tài)公關(guān)的工作重點。基于此，丁真參與當(dāng)?shù)卣墓P(guān)活動之后，就是在旅游方面發(fā)展。可以設(shè)想一下，如果當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟主體是畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)，丁真則同樣會與這些事物有更多的鎖定，而展開另外相關(guān)主題的公關(guān)活動。

上文也提到，山東、陜西等地同樣利用本次事件，在旅游方面開展公關(guān)活動。但與理塘、甘孜的活動不同，山東、陜西等地利用的并不單純是“丁真事件”，而是“丁真代言家鄉(xiāng)旅游”事件。這些地區(qū)與丁真事件發(fā)生地距離遙遠，難以直接通過丁真本人開展公關(guān)活動。但是通過巧妙的轉(zhuǎn)移，遵循著理塘、甘孜已經(jīng)形成的利用方式，成功的完成了對本地旅游形象塑造的公關(guān)活動。

而從外交部的公關(guān)活動中，同樣體現(xiàn)出常態(tài)公關(guān)活動中的工作重點是良性突發(fā)事件開展公關(guān)活動的重要基礎(chǔ)。外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交媒體上連發(fā)三條信息介紹丁真，在外交部的新聞發(fā)布會上也提到了介紹丁真。在外交部對于丁真事件在公共關(guān)系方面的利用，就與理塘、甘孜產(chǎn)生了不同，將丁真塑造為少數(shù)民族生活美好、發(fā)展的一個代表。外交部的新聞發(fā)布會是外交部門極為常規(guī)的常態(tài)公關(guān)活動，而在常態(tài)公關(guān)中，結(jié)合了丁真事件。這樣既延續(xù)了常態(tài)公關(guān)中一貫的工作重點，又使得常態(tài)公關(guān)有了新的亮點，引起了廣泛的關(guān)注和好評。

而除了與既有的常規(guī)公關(guān)工作重點相結(jié)合之外，公關(guān)人才的表現(xiàn)也是良性突發(fā)事件公關(guān)成功的關(guān)鍵。

在丁真這個案例中，可以觀察到其中重要的推手，就是理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理杜冬。根據(jù)網(wǎng)上的資料顯示杜冬本人在旅游推廣方面有極強的專業(yè)能力。他曾經(jīng)為全球知名旅行指南《孤獨星球》撰寫過西藏相關(guān)內(nèi)容，并擔(dān)任過《西藏人文地理》的主筆。[9]當(dāng)丁真在網(wǎng)絡(luò)上爆紅之后，他能夠迅速地把握住事情的關(guān)鍵點，與丁真簽約，使其成為理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司的員工。一方面可以在丁真最火的階段控制住事態(tài)的發(fā)展，讓短暫發(fā)生的熱點能夠有序持續(xù)的發(fā)展；而另一方面，則是對丁真的保護，讓他與理塘的旅游更為貼合，打造出丁真更為特殊的個人化標簽。而這些措施能在短時間內(nèi)推出，可以看到當(dāng)?shù)卣畬I(yè)化操作上的成熟。

同樣，其他組織能將丁真事件與各地的常態(tài)公關(guān)予以結(jié)合，并取得良好的結(jié)果，也可見各組織在公關(guān)活動上的專業(yè)人才儲備。

三、長期的維護是成功的保證

在網(wǎng)絡(luò)時代，人們的注意力有限。良性突發(fā)事件的發(fā)生、發(fā)展乃至消失，極為迅速。對于突發(fā)事件的應(yīng)用，如何將其轉(zhuǎn)化為常態(tài)公關(guān)同樣是一個非常重要的問題。

對于以人物為主的良性突發(fā)事件，要將其轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)性的常態(tài)公關(guān)，最為有效的手段，就是對于“人”的控制。通過對于事件人物熱度的維持和運用，進一步挖掘其具有的公關(guān)潛力，使之能夠與常態(tài)公關(guān)更為密切的結(jié)合。當(dāng)突發(fā)事件的熱度開始降溫，成為例行事件的時候，專業(yè)人士就應(yīng)該為其挖掘更為豐富的內(nèi)涵，打造更為立體的形象，而不能夠局限在“爆紅”時期的單一形象中。

在丁真事件中，當(dāng)?shù)卣畼O為重視與丁真長期的合作，具體表現(xiàn)就是四川省甘孜州文旅體投資發(fā)展有限公司與丁真簽訂勞動合同。這份合同包括兩個方面：一個是月薪3500的勞務(wù)合同，讓丁真成為國企員工；另外一個是5年代理合同，強調(diào)對丁真與其他公司商業(yè)合作時的把控。比如有機構(gòu)希望丁真在某平臺注冊賬號，這個就需要以組織文件的形式呈批，并拿到相關(guān)會議上討論。[10]與丁真簽訂勞務(wù)合同、審慎地選擇商業(yè)活動，當(dāng)?shù)卣倪@些舉措，都體現(xiàn)了組織是從長遠的角度對待丁真，將其視為日后常態(tài)公關(guān)的一個重要組成部分。

丁真的發(fā)展與甘孜的旅游發(fā)展密切地結(jié)合在了一起。甘孜的旅游事業(yè)發(fā)展，可以讓丁真具有更高的曝光率，維持丁真本身的熱度，持續(xù)吸引人們的注意力；而丁真在各種商業(yè)活動中的曝光，則始終圍繞甘孜旅游這個主題，讓人們可以對甘孜的旅游保持興趣。兩者的互相配合，就讓原本突發(fā)的事件，成為了一個常態(tài)的公關(guān)活動。

突發(fā)事件難以轉(zhuǎn)化常態(tài)公關(guān)的案例同樣常見。在更早時期的“天仙妹妹”的事件中，相關(guān)方面與天仙妹妹之間并沒有形成長期合作的規(guī)范。當(dāng)熱點消散之后，當(dāng)?shù)卣簿碗y以繼續(xù)通過天仙妹妹實施當(dāng)?shù)卣某B(tài)公關(guān)。一個具有鮮明特點的公關(guān)資源也就只能如此浪費。

總結(jié)

丁真事件后，理塘、甘孜政府都極好地利用了這一熱點話題，成功進行了政府公關(guān)。而外交部以及山東、陜西等省份的相關(guān)部門對于這一熱點話題的運用，也體現(xiàn)出了各級政府部門對于良性突發(fā)事件應(yīng)對的準備和專業(yè)。

丁真事件本身具有特殊性，是以熱點人物為核心的良性突發(fā)事件。對于其他種類的事件，以社會新聞、自然現(xiàn)象為對象的突發(fā)事件如何運用，都還需要下一步的研究；而如何將突發(fā)事件更高效地轉(zhuǎn)化為常態(tài)公關(guān)，提出相應(yīng)的可反復(fù)實踐的操作規(guī)范，也是亟待研究的課題。

參考文獻：

[1] 唐鈞.政府公共關(guān)系（第二版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016年：9.

[2] 唐鈞.政府公共關(guān)系（第二版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016年：20.

[3] 丁真帶火的遠方，你想去嗎？[N/OL].新華網(wǎng)，[2021-01-04]http：//www.xinhuanet.com/2020-12/07/ c_1126832663.htm.

[4] 史安斌.危機傳播與新聞發(fā)布：理論·機制·實務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013年：76.

[5] 國企員工丁真在做哪些工作？我們問了他的經(jīng)理[N/ OL].澎湃網(wǎng)，[2021-01-04]https：//m.thepaper.cn/yidian_ promDetail.jsp？contid=10217190&from=yidian.

[6] 丁真背后有人[N/OL].虎嗅網(wǎng)，[2021-01-04]https：// www.huxiu.com/article/397835.html.

[7] 胡百精：公共關(guān)系學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2018：233.

[8] 丁真帶火理塘.“純野男孩”能否幫家鄉(xiāng)完成15億旅游收入？[N/OL].財經(jīng)網(wǎng)，[2021-01-04].https：//estate.caijing. com.cn/20201207/4720938.shtml.

[9] 國企員工丁真在做哪些工作？我們問了他的經(jīng)理[N/ OL].澎湃網(wǎng)，[2021-01-04].https：//m.thepaper.cn/yidian_ promDetail.jsp？contid=10217190&from=yidian.

[10] “保護”丁真：“甜野男孩”走紅背后的政府之手[N/OL].南方周末，[2021-01-04]http：//infzm.com/contents/197416.（作者簡介：韓錫鵬，廈門大學(xué)傳播學(xué)博士，山東科技大大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)系講師）