良性突發事件中的政府公關活動研究

摘要：隨著媒體的發展，良性突發事件的頻率與數量與日俱增，理應受到政府公關的重視。對于突發事件，政府危機公關對此較為關注，而常態公關于此的研究較為薄弱。以危機公關中的處理原則為基礎，在良性突發事件中，政府的公關活動應該注重及時性和專業性，在日常做出專業預案，與常態公關相結合。同時注重與事件關聯方的合作，將偶發性的事件轉化為常態公關。

關鍵詞：政府公關，突發事件，常態公關

政府公關可以分為常態公關與危機公關兩種：前者的工作重點是塑造政府組織形象；后者則是修復形象。[1]常態公關是政府在日常狀況下，通過公關相關的方式方法，開展宣傳、教育、推廣政策等塑造形象和引領社會的活動。[2]其與危機公關最大的不同，在于常態公關活動具有例行性、準備性、策劃性等特點；公關活動的展開時機、效果、輿論環境是可以預測和控制的。而危機公關的開展往往是針對突發的事件，具有即時性特點。

在負面突發事件的應對上，危機公關方面已經有了成熟的研究；而對于良性的突發事件，相關的研究還較少。在當今，隨著媒體的發展，良性的突發事件層出不窮，吸引了民眾大量的注意力。如何將良性突發事件與常態公關活動聯系起來，就成為政府公關組織新的工作重點。同時，常態公關活動的發展已極為成熟，民眾對此也已極為熟悉，乃至熟視無睹，導致此類公關活動的邊際效果隨之下降。在這種狀態下，公關活動需要更有創意的措施，這就要求政府作出更為積極的應變，抓住良性突發事件的時機，利用新鮮感的事件，開展公關活動，達到塑造組織形象的目的。

本文就以最近發生的“丁真事件”為案例，分析各級政府機關圍繞本次事件所做的各類政府公關活動，并從中歸納、總結政府常態公關與良性突發事件結合過程中的操作規律。

11月11日，抖音上出現一段不足十秒的視頻，主要內容是一個面露笑容的藏族小伙子。這段視頻在網上引起了廣泛關注，短時間內獲得了200萬點贊。隨后幾天，這個小伙子所在的四川甘孜政府以其為主角，推出了宣傳片《丁真的世界》，推廣本地的旅游。由此，實現了良性突發事件與政府公關活動的相結合。該宣傳片推出后，獲得了良好的反應。據攜程數據顯示，“理塘”熱度從11月20日起大漲。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶翻4倍。[3]

甘孜州、理塘縣在這次“丁真事件”這個良性突發事件的公關活動中，取得了良好的結果。仔細分析其背后的一系列操作，有助于我們更好地理解常態化公關如何借勢良性突發事件，如何更好的塑造政府形象，引導社會公眾。

一 、積極應對是成功的關鍵

網絡熱點的出現不可預測，其消失也是轉瞬即逝。要在短時間內把握這種稍縱即逝的公關時機，最基本的要求是政府公關部門對突發事件作出迅速反應。

對于時機的把握，尤其是對于“快”的強調，普遍見于危機傳播之中。危機傳播的基本原則就包括“第一時間”，強調政府向公眾傳遞信息的速度是政府對危機的反應速度的象征，表明應急的預案已經啟動，事態正在逐步得到控制，危機開始轉向正面發展。[4]而良性突發事件因為其本身不具備緊迫性，不會造成公眾對于政府的關注壓力，從而政府會松懈對于突發事件的密切關注，喪失對于公關實際的敏銳把握，也因此難以利用良好的時機，開展公關活動。這種對于突發事件的反應遲鈍乃至忽視，造成了很多熱點都無法利用，致使政府的常態公關無法與突發事件相結合。

在丁真事件中，當地政府的公關活動則體現了及時的工作原則。這點在相關的訪談中得到了證實。

理塘縣文旅體投資發展有限公司總經理杜冬表示“丁真是11月11號夜里忽然火起來的，我們第二天中午就開始思考了。”[5]宣傳片《丁真的世界》的出品方“時差島”同樣提到了這一點，他們“希望拍攝丁真”的提議得到了迅速的響應，才能連夜出發，趕上這一趟帶著熱度的“航班”。[6]從相關人士的回憶中可以發現，有關政府方面在發現到丁真的熱點之后，立刻改變其原定的傳播策略，圍繞丁真來展開新的公關活動。這種見機行事，是本次公關事件成功的關鍵。

除了與丁真密切相關的理塘、甘孜等地的旅游部門作出及時反應之外，山東、陜西、青海、武漢等多個省、市、自治區的旅游企業或相關部門發文，借助丁真的熱度來宣傳文旅產品。外交部也以丁真為例證，宣傳中國的民族政策、扶貧情況。這些公關活動，都反映各個政府部門對于良性突發事件的普遍關注，并由此迅速及時做出切合本組織實際的公關活動。

二 、專業的積累是成功的基礎

對于良性突發事件的公關運用，時間上迅速及時的應對是關鍵要素。而除此之外，如何實現“迅速及時”的反應，則是另外一個重要的問題。這點同樣可以從“危機公關”的相關研究中得到啟發。危機管理強調危機預警，就是組織各種方法，對危機誘因及征兆進行實時監測與價值評斷，并據此作出危機警示的管理行為。危機預警的實現，則需要相應的組織支持、制度支持、人才支持，以及對具體應對危機發生后短期內的工作內容的具體規定。[7]

良性突發事件的公關預警，同樣離不開上述的各類支持。相對危機公關而言，雖然良性突發事件的公關活動所面臨的外界壓力更小，有更充足的時機予以實施公關活動。但是它的困境在于，突發事件的形態多元化，不可測性更強，也由此造成此類公關活動預案的多樣性與復雜性，難以有針對性的具體方案。具體來說，這就需要組織在日常做好兩方面的準備，一是具有敏銳的篩選能力，能將突發事件與政府常態公關重點密切結合；二是需要有專業的人才儲備，能夠在短時間內制訂具體可行的方案。

丁真事件發生后，其參與的公關活動與當地政府一貫的發展重點密切有關。2017年，丁真家鄉四川甘孜理塘累計接待游客55.2萬人次，實現旅游總收入5.41億元；2018年，理塘接待游客75萬人次，實現旅游綜合收入7億元；2019年，接待游客100余萬人，旅游收入12億元人民幣。[8]可見，旅游經濟是當地經濟重要組成部分，有著重要的地位，同時也是該地常態公關的工作重點。基于此，丁真參與當地政府的公關活動之后，就是在旅游方面發展。可以設想一下，如果當地的經濟主體是畜牧業、農業，丁真則同樣會與這些事物有更多的鎖定，而展開另外相關主題的公關活動。

上文也提到，山東、陜西等地同樣利用本次事件，在旅游方面開展公關活動。但與理塘、甘孜的活動不同，山東、陜西等地利用的并不單純是“丁真事件”，而是“丁真代言家鄉旅游”事件。這些地區與丁真事件發生地距離遙遠，難以直接通過丁真本人開展公關活動。但是通過巧妙的轉移，遵循著理塘、甘孜已經形成的利用方式，成功的完成了對本地旅游形象塑造的公關活動。

而從外交部的公關活動中，同樣體現出常態公關活動中的工作重點是良性突發事件開展公關活動的重要基礎。外交部發言人華春瑩在海外社交媒體上連發三條信息介紹丁真，在外交部的新聞發布會上也提到了介紹丁真。在外交部對于丁真事件在公共關系方面的利用，就與理塘、甘孜產生了不同，將丁真塑造為少數民族生活美好、發展的一個代表。外交部的新聞發布會是外交部門極為常規的常態公關活動，而在常態公關中，結合了丁真事件。這樣既延續了常態公關中一貫的工作重點，又使得常態公關有了新的亮點，引起了廣泛的關注和好評。

而除了與既有的常規公關工作重點相結合之外，公關人才的表現也是良性突發事件公關成功的關鍵。

在丁真這個案例中，可以觀察到其中重要的推手，就是理塘縣文旅體投資發展有限公司總經理杜冬。根據網上的資料顯示杜冬本人在旅游推廣方面有極強的專業能力。他曾經為全球知名旅行指南《孤獨星球》撰寫過西藏相關內容，并擔任過《西藏人文地理》的主筆。[9]當丁真在網絡上爆紅之后，他能夠迅速地把握住事情的關鍵點，與丁真簽約，使其成為理塘縣文旅體投資發展有限公司的員工。一方面可以在丁真最火的階段控制住事態的發展，讓短暫發生的熱點能夠有序持續的發展；而另一方面，則是對丁真的保護，讓他與理塘的旅游更為貼合，打造出丁真更為特殊的個人化標簽。而這些措施能在短時間內推出，可以看到當地政府專業化操作上的成熟。

同樣，其他組織能將丁真事件與各地的常態公關予以結合，并取得良好的結果，也可見各組織在公關活動上的專業人才儲備。

三、長期的維護是成功的保證

在網絡時代，人們的注意力有限。良性突發事件的發生、發展乃至消失，極為迅速。對于突發事件的應用，如何將其轉化為常態公關同樣是一個非常重要的問題。

對于以人物為主的良性突發事件，要將其轉化為具有持續性的常態公關，最為有效的手段，就是對于“人”的控制。通過對于事件人物熱度的維持和運用，進一步挖掘其具有的公關潛力，使之能夠與常態公關更為密切的結合。當突發事件的熱度開始降溫，成為例行事件的時候，專業人士就應該為其挖掘更為豐富的內涵，打造更為立體的形象，而不能夠局限在“爆紅”時期的單一形象中。

在丁真事件中，當地政府極為重視與丁真長期的合作，具體表現就是四川省甘孜州文旅體投資發展有限公司與丁真簽訂勞動合同。這份合同包括兩個方面：一個是月薪3500的勞務合同，讓丁真成為國企員工；另外一個是5年代理合同，強調對丁真與其他公司商業合作時的把控。比如有機構希望丁真在某平臺注冊賬號，這個就需要以組織文件的形式呈批，并拿到相關會議上討論。[10]與丁真簽訂勞務合同、審慎地選擇商業活動，當地政府的這些舉措，都體現了組織是從長遠的角度對待丁真，將其視為日后常態公關的一個重要組成部分。

丁真的發展與甘孜的旅游發展密切地結合在了一起。甘孜的旅游事業發展，可以讓丁真具有更高的曝光率，維持丁真本身的熱度，持續吸引人們的注意力；而丁真在各種商業活動中的曝光，則始終圍繞甘孜旅游這個主題，讓人們可以對甘孜的旅游保持興趣。兩者的互相配合，就讓原本突發的事件，成為了一個常態的公關活動。

突發事件難以轉化常態公關的案例同樣常見。在更早時期的“天仙妹妹”的事件中，相關方面與天仙妹妹之間并沒有形成長期合作的規范。當熱點消散之后，當地政府也就難以繼續通過天仙妹妹實施當地政府的常態公關。一個具有鮮明特點的公關資源也就只能如此浪費。

總結

丁真事件后，理塘、甘孜政府都極好地利用了這一熱點話題，成功進行了政府公關。而外交部以及山東、陜西等省份的相關部門對于這一熱點話題的運用，也體現出了各級政府部門對于良性突發事件應對的準備和專業。

丁真事件本身具有特殊性，是以熱點人物為核心的良性突發事件。對于其他種類的事件，以社會新聞、自然現象為對象的突發事件如何運用，都還需要下一步的研究；而如何將突發事件更高效地轉化為常態公關，提出相應的可反復實踐的操作規范，也是亟待研究的課題。

參考文獻：

[1] 唐鈞.政府公共關系（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2016年：9.

[2] 唐鈞.政府公共關系（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2016年：20.

[3] 丁真帶火的遠方，你想去嗎？[N/OL].新華網，[2021-01-04]http：//www.xinhuanet.com/2020-12/07/ c_1126832663.htm.

[4] 史安斌.危機傳播與新聞發布：理論·機制·實務[M].北京：清華大學出版社，2013年：76.

[5] 國企員工丁真在做哪些工作？我們問了他的經理[N/ OL].澎湃網，[2021-01-04]https：//m.thepaper.cn/yidian_ promDetail.jsp？contid=10217190&from=yidian.

[6] 丁真背后有人[N/OL].虎嗅網，[2021-01-04]https：// www.huxiu.com/article/397835.html.

[7] 胡百精：公共關系學[M].北京：中國人民大學出版社，2018：233.

[8] 丁真帶火理塘.“純野男孩”能否幫家鄉完成15億旅游收入？[N/OL].財經網，[2021-01-04].https：//estate.caijing. com.cn/20201207/4720938.shtml.

[9] 國企員工丁真在做哪些工作？我們問了他的經理[N/ OL].澎湃網，[2021-01-04].https：//m.thepaper.cn/yidian_ promDetail.jsp？contid=10217190&from=yidian.

[10] “保護”丁真：“甜野男孩”走紅背后的政府之手[N/OL].南方周末，[2021-01-04]http：//infzm.com/contents/197416.（作者簡介：韓錫鵬，廈門大學傳播學博士，山東科技大大學文法學院廣告學系講師）