東盟赴華入境旅游市場特征與影響因素研究

鄭竹欣，郭 巒，b

（廣西大學a.商學院；b.廣西發展戰略研究院，廣西 南寧530004）

入境旅游是反映一國旅游業的國際地位和成熟度的關鍵指標［1］，也是國家或地區增匯創收、促進就業、提升整體國際形象的重要途徑之一，因此一直備受各級政府和研究者的關注。中國與東盟國家地緣相近、人文相親，在旅游往來和合作方面具有得天獨厚的區位優勢，經過多年發展，雙方已互為最大海外旅游目的地和客源地，每年人員往來逾6500 萬人次?！?019 年文化和旅游發展統計公報》顯示，緬甸、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡已成功躋身中國十大入境旅游客源市場，進一步鞏固了東盟地區在我國入境旅游客源市場中的重要地位。如今，中國—東盟自貿區已正式建成十周年，隨著自貿區升級議定書的全面生效和“中國—東盟旅游教育聯盟”、“10+1 旅游部長會議”和“東盟旅游論壇”等合作平臺的建設升級，我國與東盟的旅游合作與交流必將更加頻繁便利，東盟旅游客源市場也將進一步擴大。在此背景下，對東盟地區赴華入境旅游市場進行科學合理的研究，對我國入境旅游發展規劃和面向東盟的旅游市場拓展具有重要的意義。

近年來，國內學者們基于不同視角對中國入境旅游開展了大量的研究，內容主要聚焦于旅游競爭力［2，3］、時空分布［4，5］、市場細分［6］、影響因素［7］、需求預測［8］等方 面，研 究 方 法 以RCA 指 數［9］、地 理 集 中指數［10］、親 景 度 與 競 爭 態［11］、空 間 計 量 建 模［12］、灰色關聯度［13］、時間序列模型［14］等為主。相比之下，對于特定入境旅游市場的研究較少，且多集中在日本、韓國、俄羅斯等［15，16］起步較早、發展成熟的客源市場，關于東盟客源市場的研究成果尚不多見。劉宏盈、張娟選取廣西作為赴華入境旅游目的地，探析東盟主要客源市場的動態演變特征，并對未來游客量作出預測［17］；張娟、劉宏盈探討了南寧市越南游客的行為特征，據此為發展越南旅游市場提供對策［18］；林龍飛、凌世華對新加坡、馬來西亞、泰國3國的旅華時空分布作出細致研究，并提出拓展策略［19］。梳理上述文獻發現，盡管東盟在中國入境旅游發展中的作用不可小覷，但國內相關研究仍然較欠缺，且已有研究對象多局限于我國某個特定旅游目的地或東盟個別客源國，缺乏系統性的研究與思考。鑒于此，本文收集整理了2003—2018 年我國的東盟主要國家入境旅游年度數據，并依此對東盟赴華入境旅游的市場特征及其影響因素進行了分析，以期為新時代背景下全面拓展我國東盟入境旅游客源市場提供借鑒參考。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究方法

年際集中指數：用來衡量東盟赴華入境旅游市場時間穩定性的重要指標，計算公式為：

式中，Y為客源國年際集中指數；Xi為第i 年來自客源國的游客占該時段客源國總游客數百分比的比的分子值；n為時段內年度數。Y 值越大，表示游客量隨年際變化波動大，時間分布越集中；反之，則表示隨年際變化波動小，時間分布越均勻。

地理集中指數：用來體現東盟赴華入境旅游市場空間集中性的核心指標，計算公式為：

式中，xi為自第i 個客源國的游客人數；T 為當年中國入境游客總數；n 為客源國個數。G 值越大，表示游客空間分布越集中，我國對該市場依賴性越大；反之，則表示游客空間分布越分散，我國對該市場依賴性越小。

競爭態模型：競爭態是體現市場競爭格局的指標，可用來分析東盟各主要客源國在赴華入境旅游市場中的競爭水平及發展潛力，計算公式為：

時間序列模型：該模型是利用過去的觀測值對未來進行預測的一種方法，可有效預測東盟赴華入境旅游市場的發展趨勢，一般形式為：

灰色關聯分析：評價各指標間關聯程度大小的方法，可用來分析各因素對東盟游客赴華入境旅游需求的影響程度。步驟如下：

首先，確定參考序列X0（k）和比較序列Xi（k）。

其次，對數據進行無量綱化處理。

第三，求差序列、兩級最大差和兩級最小差。

最后，計算關聯系數和關聯度。

灰色關聯度γ越大，說明該因素對東盟游客赴華入境旅游需求的影響程度越大；反之，則說明影響程度越小。

1.2 數據來源

以東盟赴華入境旅游市場為研究對象，研究數據來源于2004—2019 年《中國貿易外經統計年鑒》《中國旅游統計年鑒》和中國—東盟數據中心和國家統計局網站等。此外，由于柬埔寨、老撾、文萊對我國的入境旅游需求較小，因此出于數據的可得性和科學性，在具體分析東盟各客源市場特征時，僅選取印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國和越南7 個主要客源國，所選樣本占2003—2018 年東盟旅華總人次的97.66%，能較全面反映東盟赴華入境旅游市場情況。

2 東盟赴華入境旅游市場特征分析

2.1 市場成長性分析

自中國—東盟自貿區框架正式簽訂以來，東盟國家赴華入境旅游的人數不斷增長，屢創新高。從表1 可見，數量上，2003—2018 年我國接待的東盟游客、入境過夜游客和入境外國游客總量大體呈持續增加趨勢；比例上，除2006 年和2011 年以外，2003—2018年東盟游客占入境過夜游客和入境外國游客總量的比率均呈穩定增長的態勢。其中，東盟游客數量從2003 年的195.92 萬人次增長至2018 年的2540 萬人次，增長了近 12 倍，年均增速達到18.63%；東盟游客數量占同期入境過夜游客總量的比率由5.94%增長至40.38%，總體增長了34.44 個百分點；東盟游客數量占同期入境外國游客總量的比率則由17.18%增長至83.16%，總體增長了65.98個百分點。以上數據表明，2003—2018 年東盟國家整體赴華旅游的發展速度較快、態勢良好，東盟地區已成為我國入境旅游客源市場的重要組成部分。

表1 2003—2018年東盟赴華入境旅游人次

2.2 市場時空特征分析

時間分布集中性：由式（1）計算出2003—2018年東盟赴華入境旅游市場的年際集中指數（表2）。在7 個東盟主要客源國中，新加坡的年際集中指數最低，Y值僅為1.17，說明新加坡赴華入境旅游人次的年際變動幅度較小，旅游需求的時間變化強度弱，游客時間分布相對均勻；緬甸的年際集中指數最高，Y值達14.23，說明緬甸赴華入境旅游人次的年際變動幅度較大，旅游需求的時間變化強度大，游客時間分布相對集中；越南的年際集中指數次之，Y 值為7.60；印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和泰國的年際集中指數差別不大，Y值均保持在1.2—1.6 的低水平上?？傮w而言，2003—2018 年東盟主要客源國赴華入境旅游市場的時間分布呈現出個別客源市場集中性較強而多數客源市場較為均勻的特點。

表2 東盟主要客源國2003—2018 年年際集中指數Y值

空間分布集中性：通過公式（2）、（3）分別計算出2003—2018 年東盟赴華入境旅游市場的地理集中指數和占有率，并繪制年際變化圖（圖1）。

圖1 東盟主要客源國2003—2018 年地理集中指數及市場占有率變化

由圖1 可知，東盟主要客源市場的地理集中指數G值整體呈現持續增加的趨勢，表明我國的東南亞客源國在地理分布上越來越集中。2003—2016 年維持在相對穩定的低水平，G 值位于0.9—2.33 之間，我國對東盟客源市場的依賴程度相對較小；2017年以后G值直線上升，2018 年達到9.60，我國對東盟客源市場的依賴程度也隨之顯著增強，可見東盟地區在我國入境旅游客源市場上的地位日益重要。進一步分析各客源國的市場占有率，2003—2018 年間東盟主要客源市場位序有了明顯變化：2003—2012年，馬來西亞市場份額明顯高于其他國家，屬于第一大客源市場；2013—2016 年，越南成功趕超馬來西亞，市場份額保持領先，馬來西亞回落為第二大客源市場；2017 年起，緬甸市場份額急劇增加并躍居首位，越南和馬來西亞則分別退居第二、三大客源市場。從長期趨勢來看，印度尼西亞、菲律賓、新加坡、泰國和馬來西亞的市場份額分別以年均9.16、10.09、10.19、9.25 和9.30 個百分點持續下降，越南和緬甸則分別以年均10.52 和21.76 個百分點波動上升?？梢?，盡管內部市場位序有所變動，但總體上東盟赴華入境旅游客源市場的集中度仍然較高，存在過度依賴于幾個主要客源國的情況。

2.3 市場競爭態特征分析

本文首先根據市場競爭態模型，利用公式（3）、（4）計算出7 個主要東盟客源國赴華入境旅游市場態值，得到歷年競爭態劃分（表3）。

表3 2003—2018 年東盟赴華入境旅游市場競爭態年際變化表

根據表3 總結東盟赴華入境旅游市場市場競爭態年際變化規律，并結合具體情況對東盟各主要客源國赴華入境旅游市場進行深入剖析，得到如下特征：

首先，印度尼西亞長期位于瘦狗和幼童市場。2003年印度尼西亞處于幼童市場，赴華入境旅游市場增長率略高于東盟平均值，占有率則低于平均值，但2004 年增長率的顯著下降致使其跌落至瘦狗市場，此后長期在幼童和瘦狗市場之間波動?？梢姡涓叭A入境旅游需求及能力較低，一方面歸因于2004年印尼海嘯的負面影響，另一方面也顯示出我國對其缺乏持續的旅游吸引力。

其次，馬來西亞、菲律賓和新加坡位于金牛市場和明星市場。馬來西亞的市場波動較大，16 年間出現金牛市場9 次。2004 年受“非典”的影響，由明星市場跌至金牛市場，市場增長率由72.48%下降到21.26%，2010—2011 年重回明星市場，2011 年后市場競爭力又持續下降，直至2017 年跌至瘦狗市場。菲律賓與馬來西亞相似，前期均在金牛和明星市場間不斷波動，旅游市場發展前景較好，但2013 年起受到中菲“南海爭端”事件影響，其赴華旅游市場增速放緩，占有率也隨之下降，由明星到金牛最終跌落至瘦狗市場。新加坡的市場競爭態呈下降趨勢，盡管它是7 個主要東盟客源國中唯一的發達國家，但由于有限的人口規模、自身國內旅游市場的成熟與穩定，致使其赴華入境旅游市場發展后力不足。

第三，泰國由明星市場回落至瘦狗市場。市場增長率起伏較大，2003 年最高達68.53%，2014 年最低則跌至-5.92%。前期由于保持較高的市場占有率，在明星市場和金牛市場間波動，2006 年起不僅市場占有率下降，增長率也開始出現負向增長。尤其是2008—2009 年受全球金融危機和國內政治危機的雙重影響，泰國出境游人數顯著減少，旅華市場逐漸回落，瘦狗市場成為競爭態常態。

第四，越南和緬甸由瘦狗市場躍升為明星市場。相較于東盟其他國家，越南和緬甸的經濟發展水平仍然較落后，但近年來赴華入境旅游人次的增長速度和市場比重均居于前列，致使其市場競爭態顯著提升。前期兩者均在瘦狗市場和幼童市場來回波動，分別于2009 年和2017 年獲得爆發性增長，緬甸更是成功進入我國入境旅游十大客源市場之列，一躍成為明星市場。出現這一現象的原因可能是：①中緬、中越雙邊友好睦鄰關系的進一步加深，尤其是“一帶一路”倡議的提出與深化發展，加強了彼此間合作交流，提高了我國在該地區的影響力和旅游吸引力。②我國與緬甸和越南直接接壤面積大，跨國鐵路網的建設和口岸設施的改善，提高了我國的可進入性，降低了旅游時間和金錢成本，激發了其赴華入境旅游熱情。

綜合來看，2003—2018 年僅有兩個明星市場，分別為越南和緬甸，其多年平均比重和市場增長率均高于平均值，說明我國面向越南和緬甸的入境旅游發展態勢良好，需要繼續保持，以進一步鞏固市場地位；瘦狗市場數量最多，分別為印度尼西亞、菲律賓、新加坡和泰國，其共同特點是多年平均比重和市場增長率均低于平均線，說明我國在該區域的旅游吸引力較弱，需將其看作機會市場，積極引導、努力培育；金牛市場僅有馬來西亞，雖然多年比重較高，但年平均增長率較低，因此需重點關注其旅華需求，以改善發展態勢；幼童市場則表現空缺，一定程度上體現了我國東盟客源市場結構的不完善，未來仍需進行科學合理的開發與拓展。

3 東盟赴華入境旅游市場發展趨勢分析

由于東盟各國赴華入境旅游人次是一個長期連續的旅游流，所獲得的數據也是一個前后具有關聯性的隨機時間序列，因此為了對東盟赴華入境旅游市場的發展趨勢進行分析，借助SPSS19.0 軟件，結合2003—2018 年統計數據，確定選用時間序列模型（5）中的向量自回歸移動平均模型ARIMA（1，0，1）對其市場潛力進行回歸預測（表4）。經檢驗模型擬合優度R2＞0.70，擬合效果較好，可用來進行預測。

表4 2021—2025年東盟赴華入境旅游需求預測（單位：萬人次）

從表4 可見，2021—2025 年不論是東盟整體還是各主要客源國，預測其赴華入境旅游需求基本均保持持續且穩定的增長態勢，市場發展前景廣闊?？傮w上，2021 年我國預計接待來自東盟地區的游客達2532.09 萬人次，遠超2018 年接待的亞洲入境游客總數（1912.07 萬人次），此后每年保持在2500 萬人次以上。7 個主要客源國中，各客源國均保持逐年穩定增長。隨著我國與東盟的聯系日益密切，可以預見東盟的客源市場潛力巨大，未來不僅將繼續鞏固其作為我國亞洲主要客源地的市場地位，更將成為我國發展入境旅游市場的重點區域。

4 東盟赴華入境旅游影響因素分析

入境旅游作為一項跨越國界的活動，必然會受到來自客源國和目的地國雙方多因素的共同影響。國內外學者基于不同角度，運用多樣化方法對影響入境旅游需求的具體因素進行了廣泛研究?？驮磭杖耄?0］、旅游資源［21］、匯率［22］等是最常選用的研究變量。此外，經濟發展［23］、交通條件［24］、對外經濟交往［25］、接待能力［26］等因素的影響作用也逐漸被證實。

為了更好地夯實我國旅游發展實力，吸引更多的東盟入境游客，本文從目的地角度出發，結合以往研究文獻，選取以下5 個變量和指標，探討對東盟游客赴華入境旅游需求的具體影響作用。中國人均GDP（X1），表征中國的經濟發展水平；世界遺產數目（X2），表征中國的旅游資源稟賦；旅游接待設施量（X3），由星級飯店數和旅行社數分別賦權0.5 計算得出，表征中國的旅游接待能力；國際航線運輸里程（X4），表征中國的對外交通便捷度；雙邊貿易量（X5），表征中國與東盟的經濟交往程度。以2003—2018 年東盟赴華入境旅游人次（X0）作為參考序列，選取各變量為比較序列，分辨系數θ取0.5，計算得到灰色關聯系數和灰色關聯度結果見表5。

表5 灰色關聯系數和灰色關聯度結果

對所求關聯度數值進行排序，發現各因素對東盟赴華入境旅游的影響程度依次為：國際航線運輸里程（0.832）、雙邊貿易量（0.812）、中國人均GDP（0.805）、旅游接待設施量（0.778）、世界遺產數目（0.765）。其中，國際航線運輸里程（X4）的關聯度最大，表明對于東盟游客來說，旅游交通便捷度尤其是航運條件對其旅華熱情與需求影響程度最深。雙邊貿易量（X5）的關聯度次之，說明在全球化背景下，國際貿易對旅游業的帶動作用不可小覷，中國與東盟的經濟交往程度越高，越能有效帶動東盟游客的赴華旅游需求。中國人均GDP（X1）的關聯度居中，且和前兩項指標相差不大，表明國家的經濟發展水平與居民出入境旅游息息相關，東盟游客更傾向于選擇經濟發展較好的國家進行旅游。旅游接待設施量（X3）和世界遺產數目（X2）兩者的關聯度也均大于0.75，可見東盟游客對中國的旅游資源稟賦和旅游接待能力也較為看重。

5 結論與建議

5.1 結論

本文基于2003—2018 年我國的東盟主要國家入境旅游年度數據，運用數理統計方法對東盟赴華入境旅游市場特征、發展趨勢及影響因素進行了分析，得出以下主要結論：①市場成長性上，東盟赴華入境旅游市場呈現出總體平穩、穩中向好的發展態勢，旅華總人次持續高速增長，屢創新高，東盟地區已成為我國入境旅游客源市場的重要組成部分。②時間分布上，呈現出大體均勻、個別集中的特性，年際集中指數由高到低依次為緬甸、越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、泰國、新加坡。③空間分布上，呈現出越來越集中的趨勢。前期（2003—2016年）地理集中指數在0.9—2.33 范圍內微弱增長，2017年開始直線上升，2018 年達到9.60，我國對東盟客源市場的依賴程度也隨之顯著增強。同時，盡管各國占有率位序有所變動，但總體上市場集中度仍然較高，存在過度依賴于幾個主要客源國的情況。④市場競爭態上，各客源國隨時間表現出不同的變動趨勢，總體上越南和緬甸位于明星市場，馬來西亞位于金牛市場，印度尼西亞、菲律賓、新加坡和泰國位于瘦狗市場，幼童市場空缺，客源市場結構有待完善。⑤發展趨勢上，不論是東盟整體還是各主要客源國，2021—2025 年赴華入境旅游需求基本均保持持續且穩定的增長態勢，市場發展前景廣闊。⑥影響因素上，交通便捷度、經濟交往程度、經濟發展水平、旅游接待能力和旅游資源稟賦均對東盟赴華入境旅游需求產生影響，且影響程度依次降低。

5.2 建議

結合上文結論，為拓展東盟赴華入境旅游市場，本文提出以下兩方面的建議：

入境旅游活動易受到客源國和接待國兩國的經濟、政治、文化差異性的影響，因此我國應實施積極的對外開放戰略，充分利用“一帶一路”倡議契機和中國—東盟自貿區平臺優勢，與東盟各國互聯互通，加強政治互信、文化交往與經濟合作，加快落實旅游簽證互免政策，促進旅游交流與合作，增強東盟語接待水平，從而吸引更多的東盟游客。

針對不同類別的客源市場進行差異化開發：將馬來西亞作為一級客源市場，進行重點開拓，以促進其向明星市場的轉變；將印度尼西亞、菲律賓、新加坡和泰國作為二級客源市場，進行穩步開拓，以促進其向幼童市場的轉變；而越南和緬甸作為成長性和占有率雙高的明星市場，未來的進步空間和拓展潛力十分有限，因此無需投入過多的精力，應以保持現狀、鞏固固有市場為宜；文萊、柬埔寨和老撾的旅游需求與潛力較弱，可考慮放棄該市場。最后，要對影響東盟游客赴華入境旅游需求的各因素給予充分重視并全力改進，以強化我國旅游吸引力。具體來看：①提高旅游交通便捷度。堅持《中國—東盟交通合作戰略規劃（修訂版）》的指導，切實加強中國與東盟的旅游交通合作，加快水陸空等多種運輸設施建設，打造標準化的跨境立體交通網，尤其是要在《中華人民共和國政府和東南亞國家聯盟成員國政府航空運輸協定》框架下，實施全面“天空開放”戰略，完善民航網絡布局，增設中國—東盟直飛航線和優惠聯程航線，大力發展廉價旅游航班，提高航線覆蓋率和準點率，從而為東盟游客赴華入境旅游提供出行便利。②促進對外經濟交往。高度重視旅游與貿易的互動作用，大力發展中國東盟進出口貿易，及時轉換發展思路理念，開發中國—東盟商務與會展旅游市場。③促進國民經濟高質量發展。在發展入境旅游的同時應注意保持國民經濟穩定增長，為旅游業發展創造有力的宏觀保障和良好的經濟環境。④完善旅游接待設施，提高旅游接待能力。大力加快旅游接待設施建設優化，尤其是完善星級酒店的規范與建設，加強對國際旅行社的規范和管理，支持、引導開展東盟游客的入境旅游接待業務，為東盟入境游客提供豐富優質的接待服務。⑤加快知名景點的培育與建設。一方面，應注重對我國已有的世界遺產等知名景區（點）的維護與保護工作，持續發揮其對東盟入境游客的旅游吸引力；另一方面深入挖掘旅游資源內涵與特色，創新旅游產品內容與形式，加快景區升級改造，積極參與申遺、評級活動，培育更多具有競爭力的國際知名景區。