國有建筑類企業(yè)品牌建設(shè)淺析

劉永奎

中電建路橋集團(tuán)有限公司（以下簡稱“路橋公司”）是中國電力建設(shè)集團(tuán)有限公司旗下專業(yè)從事基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)的國際型、創(chuàng)新型、服務(wù)型、綜合型企業(yè)，組建于2006年12月。公司注冊(cè)資本90億元，在職員工1 049人，資產(chǎn)總額達(dá)到1 557億元，經(jīng)營規(guī)模逾5 000億元，獲得中誠信國際AAA信用評(píng)級(jí)，該評(píng)級(jí)是目前國內(nèi)建筑類企業(yè)的最高信用評(píng)價(jià)。

近年來，路橋公司品牌建設(shè)堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，認(rèn)真落實(shí)中國電建集團(tuán)品牌建設(shè)要求，持續(xù)加強(qiáng)品牌管理體系建設(shè)，通過探索實(shí)踐“七步法”品牌建設(shè)路徑，走出了一條獨(dú)具特色的品牌建設(shè)之路，取得了6個(gè)方面的初步成效，贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和美譽(yù)度，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

品牌建設(shè)的主要?dú)v程——四個(gè)階段

路橋公司的品牌建設(shè)經(jīng)歷了四個(gè)階段。

依附階段，2006-2011年。這一階段主要依附母公司“中國水電”品牌，項(xiàng)目相對(duì)較為分散，項(xiàng)目開發(fā)及管理主要受益于“中國水電”母品牌影響力。

重啟階段，2011-2014年。2011年，中國電力建設(shè)集團(tuán)有限公司在中國水利水電建設(shè)集團(tuán)公司、中國水電工程顧問集團(tuán)公司和國家電網(wǎng)公司、中國南方電網(wǎng)有限責(zé)任公司所屬的14個(gè)省（市、區(qū)）電力勘測設(shè)計(jì)、工程、裝備制造企業(yè)的基礎(chǔ)上重組成立，其品牌建設(shè)與母公司同步啟動(dòng)。路橋公司對(duì)品牌建設(shè)定位重新進(jìn)行評(píng)估、企劃和導(dǎo)入，歷經(jīng)4年多努力，在自身發(fā)展的同時(shí)，助推了母公司“中國電建”的品牌建設(shè)。

全面提升階段，2014-2018年。2014年，路橋公司同中國電建基礎(chǔ)設(shè)施事業(yè)部分離，成為中國電建集團(tuán)首家子集團(tuán)，名稱由“中國水電建設(shè)集團(tuán)路橋工程有限公司”變更為“中電建路橋集團(tuán)有限公司”，路橋公司在母公司整體戰(zhàn)略部署下，不斷完善品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略策劃，切實(shí)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略落地，企業(yè)知名度不斷提升，品牌競爭力、品牌效益和品牌美譽(yù)度持續(xù)發(fā)展。

區(qū)域落地階段。2018年，中國電建集團(tuán)發(fā)布新版企業(yè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），正式將“電建路橋”納入“中國電建”子品牌序列。結(jié)合企業(yè)在建筑市場占有率大幅提升的優(yōu)勢，路橋公司制定了“區(qū)域落地、聚力提升”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將企業(yè)品牌建設(shè)延伸至下屬區(qū)域公司，已布局完成全國9大重點(diǎn)區(qū)域，品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域落地。

品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想 ——“四性”

全局性。路橋公司成立之初，其母公司“中國水電”已經(jīng)是全球水電第一品牌，在傳承母公司品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，路橋公司提出“源于江河、融入世界”的企業(yè)愿景，對(duì)公司品牌建設(shè)的設(shè)計(jì)堅(jiān)持從全局出發(fā)，從企業(yè)自身發(fā)展和助力母公司品牌建設(shè)的角度將企業(yè)品牌建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定了戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)目標(biāo)。

傳播性。路橋公司堅(jiān)持從傳播與溝通的角度實(shí)施品牌建設(shè)，使品牌建設(shè)的設(shè)計(jì)、實(shí)施符合傳播與溝通的基本原則，并通過各種機(jī)會(huì)傳播到項(xiàng)目所在地區(qū)、融入職工日常工作，多個(gè)品牌傳播作品獲得企業(yè)職工、業(yè)主、合作方及項(xiàng)目所在地群眾的認(rèn)可。

目標(biāo)導(dǎo)向性。路橋公司在開展相應(yīng)品牌活動(dòng)時(shí)，優(yōu)先樹立目標(biāo)導(dǎo)向的觀念，認(rèn)真分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑與可能的內(nèi)容與路徑選擇，使內(nèi)容與目標(biāo)保持一致，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象等品牌美譽(yù)度的持續(xù)提升。

系統(tǒng)性。路橋公司圍繞品牌建設(shè)開展了多類品牌文化活動(dòng)，相關(guān)品牌活動(dòng)均圍繞企業(yè)品牌建設(shè)這個(gè)核心，服務(wù)于品牌建設(shè)的切實(shí)落地，在各類品牌活動(dòng)取得效果的同時(shí)，企業(yè)品牌及企業(yè)形象實(shí)現(xiàn)了聚力提升。

品牌建設(shè)的路徑——“七步法”

第一步：強(qiáng)化品牌建設(shè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。路橋公司按照母公司要求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、環(huán)境、人員、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等方面進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，確定建設(shè)目標(biāo)，建立了品牌建設(shè)“三層次”系統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，即系統(tǒng)制定長遠(yuǎn)規(guī)劃目標(biāo)及路徑；將階段性建設(shè)目標(biāo)和任務(wù)納入企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃之中；每年制定年度任務(wù)，強(qiáng)化品牌建設(shè)落地的可行性、預(yù)見性和指導(dǎo)性；開展相應(yīng)考核監(jiān)督，確保品牌建設(shè)落地。

第二步：打造品牌宣傳立體平臺(tái)。路橋公司統(tǒng)籌資源，完善內(nèi)部宣傳“十大窗口”，即網(wǎng)站、科技類期刊、內(nèi)部參考、內(nèi)部報(bào)紙、宣傳畫冊(cè)、企業(yè)文化手冊(cè)、形象宣傳片、官方微信公眾號(hào)、H5、文化展廳；對(duì)外與多家主流媒體簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與多地政府、機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展成果宣傳，確保宣傳效果。

第三步：健全完善品牌建設(shè)管理制度體系。路橋公司制定品牌建設(shè)規(guī)劃，建立完善管理制度，成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，完善管理體制機(jī)制，落實(shí)經(jīng)費(fèi)保障，嚴(yán)格考核評(píng)估，明確激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化責(zé)任追究，助推品牌建設(shè)落實(shí)。

第四步：創(chuàng)建多樣化和區(qū)域化品牌文化。路橋公司嚴(yán)格落實(shí)安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，引入國際先進(jìn)的安全質(zhì)量管理體系，多個(gè)項(xiàng)目榮獲中國建筑工程魯班獎(jiǎng)、國家市政工程金杯獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)；多名干部員工榮獲省、市勞動(dòng)模范及交通部感動(dòng)交通人物稱號(hào)，路橋公司被共青團(tuán)中央命名為“青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)見習(xí)基地”，榮獲 “首都文明單位標(biāo)兵”“抗震救災(zāi)先進(jìn)黨組織”等稱號(hào)。

第五步：強(qiáng)化品牌管理培訓(xùn)。路橋公司組織開展形式多樣的品牌管理培訓(xùn)，主要內(nèi)容有企業(yè)核心價(jià)值觀、品牌制度、品牌活動(dòng)組織與實(shí)施等知識(shí)，有效提升了員工的能力素質(zhì)，減少了品牌建設(shè)中可能出現(xiàn)的負(fù)面因素。

第六步：推動(dòng)品牌建設(shè)的區(qū)域化進(jìn)程。路橋公司要求各下屬單位結(jié)合自身實(shí)際，圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)，制定區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌區(qū)域優(yōu)勢資源，開展多種品牌宣傳活動(dòng)，不但在區(qū)域市場站穩(wěn)了腳跟，而且逐步擴(kuò)大了市場影響力，形成了區(qū)域市場項(xiàng)目群。

第七步：將文化元素與品牌建設(shè)有機(jī)融合。路橋公司持續(xù)開展豐富多彩的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c其中；在少數(shù)民族區(qū)域，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H，開展送溫暖、送關(guān)愛及舉行民族傳統(tǒng)文化活動(dòng)；廣泛開展“學(xué)雷鋒”“六一助學(xué)”“重陽敬老”等活動(dòng)，發(fā)展先進(jìn)文化。

取得的初步成效——六個(gè)方面

高質(zhì)量發(fā)展成效顯著。路橋公司通過探索與實(shí)踐，企業(yè)已發(fā)展成為國家建筑行業(yè)的重要力量和領(lǐng)軍企業(yè)之一。公司持續(xù)聚焦國家重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域，主動(dòng)與地方政府合作，在雄安、山東、浙江、陜西等區(qū)域中標(biāo)了一批重點(diǎn)項(xiàng)目。公司以戰(zhàn)略營銷為統(tǒng)領(lǐng)、品牌營銷為重點(diǎn)、區(qū)域營銷和項(xiàng)目營銷為抓手，持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式，理順營銷思路，優(yōu)化資源配置，提升保障水平，品牌營銷體系不斷完善，品牌建設(shè)整體營銷思路和布局日益清晰，資源配置和保障水平持續(xù)提升。

區(qū)域市場品牌布局日益成熟。路橋公司在國內(nèi)20多個(gè)省市承建重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目200余個(gè)，在美國、澳大利亞等地設(shè)立了駐外機(jī)構(gòu)，形成了以國內(nèi)為主，著眼發(fā)達(dá)國家高端基礎(chǔ)設(shè)施市場的市場格局。在國內(nèi)京津冀、華中、粵港澳大灣區(qū)、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、成渝、西安、山東等實(shí)現(xiàn)區(qū)域深耕，可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

品牌價(jià)值持續(xù)提升。路橋公司統(tǒng)籌打造國內(nèi)、國際兩個(gè)市場，通過相應(yīng)項(xiàng)目的品牌建設(shè)管理，“中國電建路橋”品牌的影響力逐步擴(kuò)大。進(jìn)軍環(huán)保領(lǐng)域，相繼承建北京、阜陽等國家重大環(huán)保項(xiàng)目，成為環(huán)保行業(yè)的主力軍之一；著眼全球戰(zhàn)略布局和產(chǎn)業(yè)競爭，把資源主要用于大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)或全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目、高端或準(zhǔn)高端市場的國際經(jīng)營，成為交通、市政、房建等領(lǐng)域的組織者和資源整合者。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)日趨合理。路橋公司按照“總部管總、區(qū)域主戰(zhàn)、專業(yè)主建”的功能定位，遵循“頂層設(shè)計(jì)圍繞市場轉(zhuǎn)，管理體系圍繞項(xiàng)目轉(zhuǎn)”原則，構(gòu)建了“總部-區(qū)域公司-項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)”三級(jí)品牌建設(shè)管控體系，搭建了“區(qū)域公司-專業(yè)公司”弱矩陣管理架構(gòu)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全過程、全要素、全生命周期管理。通過拓展調(diào)整業(yè)務(wù)領(lǐng)域、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，路橋公司已由傳統(tǒng)的交通業(yè)務(wù)橫向拓展到市政、機(jī)場、房建、環(huán)保與基礎(chǔ)設(shè)施投資等領(lǐng)域。

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)全面加快。路橋公司緊跟國際經(jīng)濟(jì)形勢和市場變化，及時(shí)調(diào)整短板，創(chuàng)新商業(yè)模式，加大并購重組，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢，突破單純施工承包模式，先后在國內(nèi)開創(chuàng)、引入工程總承包、建設(shè)移交、政府和社會(huì)資本合作等模式，并向帶資承包、特許經(jīng)營等模式轉(zhuǎn)變。路橋公司在基礎(chǔ)設(shè)施大型設(shè)備、生態(tài)環(huán)保科技、智慧城市、數(shù)字應(yīng)用、文旅康養(yǎng)綜合體、新材料、產(chǎn)業(yè)咨詢等方向，已取得較好成效。

市場經(jīng)營商業(yè)生態(tài)逐步完善。路橋公司積極建設(shè)有助于合作發(fā)展的產(chǎn)業(yè)商業(yè)生態(tài)。通過市場機(jī)制、利益紐帶、項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源整合、互利合作、共同發(fā)展。如：路橋公司和清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)聯(lián)合成立研究院，開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)科技攻關(guān)；與融創(chuàng)中國、中國金茂簽訂合作協(xié)議，為基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域提供全生命周期的服務(wù)；與IBM、蘇交科等開展合作，提供基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃與咨詢服務(wù)。