數字媒體語境下農業品牌設計路徑研究

劉世朗 李妍

摘 要：隨著社會經濟的發展，消費者對農產品的需求由單純的物質需要向物質需求兼顧精神需求轉變，品牌化的農產品更能贏得消費者青睞。在優質農業資源的基礎上，通過對農業品牌在數字媒體語境下的塑造和傳播，可以推進農業品牌化進程，提高農業品牌形象。

關鍵詞：數字媒體；農業品牌；品牌形象；視覺設計

品牌是當社會經濟發展到一定程度，受眾在滿足了物質需求后開始追求精神需求時的一種產物，在產品過剩時代，品牌是產品占領市場的重要營銷手段。隨著經濟和社會的發展，農產品日益豐富，大眾對農產品的需求逐漸從“物質”轉向“精神”層次，在受眾和市場因素下農產品需要向品牌化發展。央視繼2019年啟動“品牌強國工程”后于次年推出了“強農品牌計劃”，由此可見品牌農業的重要性。同時，科技的進步帶動了數字媒體的迅猛發展，信息的傳遞形態已不同于傳統媒體時代。在這個背景下，農業品牌的建設要符合數字媒體環境，在數字媒體語境下探索農業品牌的發展，分析農業品牌化過程中的問題，總結影響農業品牌發展的要素，探究適合農業品牌的設計路徑。

一、農業品牌現狀

我國耕地面積遼闊，農業資源豐富，農產品種類多樣，隨著社會的發展、科技的進步，農業正邁向現代化。通過對現代農業企業及市場的調研以及關于農業品牌文獻的研究，對我國農業品牌現狀的總結分析如下。

（一）知名品牌較少

農產品種類豐富多樣，知名的農產品品牌較少。根據中國農產品協會發布的“中國農業品牌目錄2020農產品品牌評審結果公示”，其中只遴選出107個農業品牌，這個數據和我國龐大的農產品基數相比數量上略顯少。雖然現代化農業企業很多，但很多農企還停留在B2B的供貨階段，很多現代化農企還沒有形成獨立的農產品品牌。

（二）品牌形象不足

一些農產品雖然有獨立的品牌，但品牌形象力不強，品牌形象缺少設計，包裝落后且可觀賞性差。經過市場調研分析發現，個性缺乏、意義不明確、設計抄襲、缺少文化內涵、時代性不恰當、命名傳統等是農業品牌形象的主要問題。

（三）品牌化處于發展期

以“河北天豐農業集團”為例，該公司是一家現代化農業企業，主要農產品為西洋梨，企業的農產品主要出口歐洲，為國外的農業品牌供貨，產品質量符合歐盟標準，但企業自身產品品牌塑造并不完善，僅停留在以品牌名稱為主的初級階段，缺少品牌形象，近年來由于疫情影響，出口業務需要向國內市場轉移，急需塑造完善的品牌形象以開拓國內市場。“天豐”是一個大中型的現代化農企，具有一定典型性，它的情況一方面反映了市場對農業品牌化的需要，一方面也反映了很多現代農企的現狀，即農產品品牌形象薄弱，急需塑造良好品牌形象，進而實現農產品品牌化。

二、影響農業品牌發展的因素

（一）農產品質量控制

產品是品牌的第一要義，優質的農產品是農產品品牌的核心要素，只有以優質產品為基礎構建的品牌才能形成有影響力的農業品牌。相反，沒有以優質農產品為基礎構建出來的品牌，即使品牌形象再完善也是徒有品牌的外殼，不可能形成真正的品牌。建立統一的農產品質量評價體系是建設農業品牌的重要基礎。

（二）品牌形象的塑造

品牌形象也可以理解為對某品牌的印象，包含了兩個層級內容，一個層級是可感知但不可見的“象”，包括消費者對品牌的體驗、感受、印象等，另一個層級是可見的“形”，包括品牌的標志、圖形、色彩、包裝等視覺內容，二者相互關聯、相互影響。在農產品質量有保證的基礎上，對品牌形象的視覺設計可以營造良好的品牌形象。如何塑造良好的農業品牌形象，是農業品牌建設中重要的一環。

（三）品牌的傳播

在優質農產品和良好品牌形象的基礎上，品牌的發展需要基于此進行推廣，以擴大品牌的影響力，增加品牌的認知度，從而形成一個完整的品牌設計閉環。隨著社會發展、科技進步，品牌傳播途徑具有多樣性，如何在數字媒體時代合理設計，充分利用數字媒體有效傳播推廣品牌，對發展農業品牌尤為重要。

三、數字媒體語境下的品牌設計

（一）數字媒體語境

科技的發展帶來了信息傳播方式的變化，信息的傳播已經從紙質、電視、廣播等傳統媒介發展到網絡、電腦、手機等數字化媒介時代，數字媒體已經成為信息傳達的主要方式之一。數字媒體通過多元化的途徑影響著品牌形象的傳播，進而影響到品牌設計，對農產品品牌設計尤為重要。

（二）數字媒體對品牌形象塑造的影響

品牌形象的塑造往往使用企業形象識別系統（CIS）理論體系，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）構建起來的品牌形象識別系統，其中視覺識別系統是整個體系中最直觀、最形象的部分，是前兩部分的外在體現。在數字媒體語境下，由于信息傳播媒介的多元化，人們獲取信息的形式也從主要依靠視覺的單向傳遞轉變為多種感官融合且具有交互性的新形態，在此基礎上品牌形象識別又加入了聲音識別（AI）和網絡識別（VISI）等內容[1]，作用在于使品牌形象識別適合數字媒體時代，從而塑造良好品牌形象。受數字媒體的影響，品牌形象識別系統中最直觀、最形象的視覺識別（VI）部分也發生著改變。品牌形象視覺識別主要包括符號識別、字體識別、色彩識別以及由此衍展的包裝、廣告等內容，主要是以視覺為感官基礎的靜態識別內容。數字媒體的發展使動態和交互成為可能，近些年來品牌形象識別系統逐漸加入了動態和交互部分，如動態標志、動態圖形、動態字體和可變字體等內容。相比較于靜態識別，這些動態和交互因素對于信息的傳遞顯得更為生動豐富，數字媒體使品牌形象塑造朝著多元化的方向發展。

（三）數字媒體對品牌傳播的影響

品牌形象的傳播在傳統媒體下是一個單向過程，信息是由點及面的，在數字媒體時代，品牌形象的傳播是多元化的，是一個非線性、全方位的過程，信息的受眾可以是信息的接收者也可以是信息的傳遞者，構成了一個連鎖式傳播網絡，彼此關聯影響。在自媒體流行的今天，品牌信息的受眾既可以接收信息，同時也可以轉發信息，用戶也成了媒體的一部分。信息可以在用戶群體間擴散傳遞，構成一個點到點的傳播網絡，受眾無論在何時、何地，只要接入網絡就可以接收信息、傳遞信息，信息可以全方位、全天候傳遞。數字媒體環境下的品牌傳播成本更低、速度更快、影響力更廣。

四、農業品牌設計路徑

（一）品牌策略優先

策略是品牌發展的思路，為品牌確定合適的市場位置，決定品牌發展方向。[2]品牌策略總體可分為兩個部分，一是品牌定位，另一個是品牌發展方向，這兩個部分可以概括為品牌向位，即品牌的方向和位置。品牌定位是在綜合考量相關因素的前提下確定品牌市場位置和要打造怎么樣的品牌，品牌發展方向則是在定位的前提下品牌如何科學發展成長及以后的發展方向。品牌向位是由多方面因素決定的，對于農業品牌的品牌策略可以從以下三個方面進行綜合考量，發現優勢和不足，得出合理的品牌向位：產品自身方面，包括品種特色、營養功效、種植方式、品牌現狀等；環境影響方面，包括品牌環境（區域公共品牌）、自然環境、人文環境等；市場因素方面，包括供求關系、目標地區、目標人群、成本價格、品類現狀等。[3]

（二）品牌文化賦能

發掘利用品牌周邊優勢資源，通過文化增加品牌價值，幫助消費者快速認知品牌價值。尤其在數字媒體時代，由于大眾化的傳播網絡，品牌如果缺少文化會顯得生澀，文化就好像品牌傳播中的潤滑劑，增強了品牌傳播的順暢性。[4]可供農業品牌開發利用的文化資源包括物質文化資源和非物質文化資源兩個方面，物質文化資源包括文物、歷史建筑等，非物質文化資源包括農耕文化、民俗文化、民間工藝、名人、歷史故事、紅色文化等。在這些文化資源中掃描出可以為品牌所用的內容，通過文化轉譯賦予品牌以文化內涵。此外，根據農產品的特征，還可以從環境文化、工藝文化、情懷文化角度進行文化賦能，如“褚橙”品牌就是利用人物情懷進行的文化賦能，以褚時健的傳奇經歷作為一種情懷文化，和消費者產生共鳴，提高了產品價值。

（三）品牌形象塑造

廣義上的品牌形象指的是品牌在消費者眼中和心中的樣子，包括心理感受和視覺感受兩個方面；狹義上的品牌形象是基于品牌向位建立的視覺識別系統，是品牌的顯性體現。對于品牌而言，品牌形象是品牌給消費者最直觀的體驗，在數字媒體時代，良好的品牌形象設計往往決定著品牌的第一印象。品牌形象的塑造主要依靠品牌形象識別系統，農業品牌形象識別系統可以通過以下方面進行構建。

1.符號識別

符號識別是在品牌向位的基礎上，對圖形進行提煉設計，形成高度概括的品牌符號，體現品牌內涵，兼顧審美體驗，進而成為品牌的品質符號，讓消費者通過圖形記住品牌、認知品牌。符號識別包括兩類內容：其一是品牌標志，是品牌形象高度概括、高度簡約的識別符號，讓受眾通過此符號快速識別出品牌，代表著品牌內涵，有深層次的象征意義；其二是輔助圖形，彌補品牌標志在應用上的不足，通過對品牌內涵的把握，形成一種或多種象征性的圖案配合標志使用，增強品牌的形象力，加深消費者對品牌形象的印象。

2.色彩識別

不同的色彩體現不同的認知心理，通過色彩可以識別出品牌性格特點，如紅色象征著熱情、藍色象征著安靜等。色彩可以為品牌形象增加情感色彩，塑造品牌形象的個性，構成行業差異化。同時，不同的色彩可以代表不同的品類，形成色彩的品類屬性。品牌形象色彩設計首先要注意色彩對品牌內涵的體現是否準確，其次要找到品牌行業差異化與行業屬性的平衡點。差異化不大的色彩缺少個性，差異化過大會脫離品類屬性，要在保留品類屬性的基礎上盡可能增加差異化。

3.字體識別

字體識別有兩種類型。其一是文字作為一種特殊的圖形符號形成品牌的字體標志，可以稱這種字體為標志字體，屬于品牌形象符號識別范疇。另外一種是在品牌形象傳播過程中需要大量文字所使用的字體，可以稱為文本字體。文本字體在具體設計時有兩種途徑：以品牌向位為導向選用字庫字體，樹立品牌個性，塑造品牌形象，這種情況比較適用于品牌初級階段；另一種途徑是設計品牌專屬的字庫字體，這種情況適用于已經形成一定規模的品牌，可以更為有力地增強品牌形象，擴大品牌影響力。

4.動態識別

動態識別是基于數字媒體語境下產生的新內容，使品牌形象在數字傳播過程中增加趣味性、互動性和時效性，以加深品牌在受眾中的印象。動態識別有兩個要點，即運動和時間。運動是元素的位移、旋轉、變形等一系列動作，時間則是動作的持續時長。在品牌形象的動態識別設計中，通過對動作的設計和時間的把控形成品牌獨有的視覺節奏，使受眾通過視覺節奏感形成品牌形象認知。

5.聲音識別

聲音識別是品牌形象系統在數字媒體語境下所獨有的識別體系，通過獨有的樂曲、音效讓受眾通過聽覺認識品牌，構成品牌形象認知。例如微軟Windows系統的開機音效、英特爾廣告中充滿上升節奏的音效，都構成了品牌所獨有的音效識別，讓受眾在聽到類似聲音的時候第一時間聯想到該品牌。在音效識別的設計上要注意和品牌形象風格統一，使聲音識別和形象識別形成統一的識別體系。

6.產品包裝

包裝設計是品牌形象識別系統的具體應用，是品牌形象的重要組成部分，也是和消費者接觸最為緊密的部分。[5]在品牌形象識別體系下，包裝有兩層功能：一是作為品牌形象識別系統的應用部分，體現品牌形象；二是通過個性化的設計增加消費者的購買欲，增強品牌的競爭力。包裝設計也是品牌文化賦能的重要載體，將發掘出的文化資源轉譯為圖形語言，設計到包裝的圖案和器型之中，可以有效形成具有文化內涵的個性包裝，在增加購買欲的同時，也對品牌形象的塑造產生影響，賦予品牌文化內涵。

（四）品牌數字推廣

品牌數字推廣指的是基于品牌整合展開的通過數字媒體傳播品牌形象、傳遞品牌信息、擴大品牌影響力的宣傳行為。[6]在數字媒體語境下，新興的品牌推廣途徑有很多，對于農業品牌較為適合的推廣手段有網絡推廣、社群推廣、短視頻推廣、自媒體推廣等。這些推廣途徑具有輻射廣、成本低、時效快等特性，較為適合農業品牌的需要，但由于推廣手段具有靈活多樣的特性，這類推廣手段容易造成推廣過程中偏離品牌形象的現象，影響品牌形象的統一，降低品牌形象力。農業品牌數字推廣的過程中要注重對品牌向位和品牌形象的把握，不偏離品牌向位，保證品牌形象的統一性，在此基礎上用數字化傳播手段推廣品牌形象。

五、結 語

隨著現代化農業的普及、市場品牌意識的增強以及政府政策的關注，農業品牌建設有著很大程度的上升空間。農業品牌的塑造可以促進現代農業的發展、增加農產品的銷量、提升農產品價值。在數字媒體語境下，通過品牌向位、品牌文化賦能、品牌形象塑造和品牌數字傳播一系列路徑能夠為農產品進行品牌建設指導，進而塑造具有地方特色個性鮮明的農業品牌。抓住資源優勢，把握機遇，推進農業品牌建設，進一步整合優質農產品資源的價值，以農業品牌塑造助力農業現代化發展。

（保定學院）

基金項目：2020年保定學院轉型發展研究基金項目“數字媒體藝術視角下的農業品牌建設模式探究”（2020C01）。

參考文獻

[1] 張姮，凌霓.互聯網+創意農業的品牌化設計路徑研究[J].上海農村經濟，2021（03）：33-35.

[2] 郭威，葉輝，李丹陽.數字媒體時代中品牌設計的發展與策略[J].中國包裝，2021，41（07）：61-64.

[3] 莫凡.農業企業品牌形象對消費者購買意愿的影響研究：基于貝爾模型[J].安徽農業科學，2021，49（12）：225-229.

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[5] 馮蓓蓓.“互聯網+”視閾下農產品品牌包裝的視覺識別形象對河南農業供給側改革的助推作用研究[J].農村經濟與科技，2020，31（20）：151-152.

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