消費者個人特質對少數民族地區特色農產品購買意愿的影響研究

龍安華 楊雨浩 羅雪紅 趙泰然

基金支持：銅仁市科技局農業推廣項目《茼蒿類農產品加工推廣技術研究》（銅市科研[2019]89號）;2020年貴州省高等學校教學內容和課程體系改革項目《以OBE設計為導向的市場營銷類課程教學改革》（黔教函[2020]315號，2020217）;銅仁學院2018年“一流本科教育專項”項目《農產品市場營銷》線下精品課程建設（GJ-2018017）;國家級大學生創新創業訓練計劃項目新物種特色小菜-梁蒿（201910665030S）

摘 要：本文以農產品市場消費者購買意愿為調查研究對象，通過建立假設檢驗，對消費者個人特質和購買意愿的相關關系及回歸關系進行實證研究。基于銅仁市消費者調查樣本，對消費者個人購買意愿測量要素進行信度分析，使用主成分分析法對測量因素的效度進行探索性因子分析，并使用SPSS軟件對數據對個人特質和購買意愿之間的關系進行回歸分析。研究結果顯示消費者在少數民族地區農產品市場中的購買意愿主要受個人收入影響，性別、年齡、學歷水平等因素對消費者購買該類產品的意愿影響不顯著。

關鍵詞：農產品;消費者;購買意愿;個人特質

特色農產品的加工制造水平影響著農產品加工工藝的發展，我國的十四五規劃對農業現代化提出了進一步的要求，為加快推進農業供給側結構性改革，充分發揮農產品加工業引領帶動作用，提升農產品質量品牌，需要更為全面地了解農產品市場的消費發展規律，本研究選取了具有少數民族地區地方特色的農產品消費市場為調研基礎，以該市場中的消費者購買意愿為研究對象，探討個人特質對消費者購買意愿的影響。

一、文獻研究及假設構建

對消費者的購買意愿影響因素的研究有很多，主要集中在對產品的信息、價格、感知價值等方面進行分析測量，并探討這些因素的變化對消費者購買意愿的影響程度。在較早的國外文獻中，價格作為一個重要變量時常被探討，價格是購買意愿最重要的影響因素之一，通常消費者會首選價格比較低的商品，但是商品價格過低時，會增加消費者的購買風險，提高消費者對商品質量的不確定性（Fei L，2013）。國內學者同樣對價格和購買意愿的關系進行了研究，在進行新能源汽車購買意愿的調查過程中探討了價格敏感度、創新性感知和購買意愿之間的關系。價格敏感性高的消費者以價格作為重要的消費決策因素，此時創新性感知會降低消費者的購買意愿。反之，對于價格敏感性低的消費者而言，會較少地考慮價格因素，更多追求產品差異化、新穎性和快樂情感等（朱強，2016）。在對農產品進行研究時，價格同樣作為被考慮的主要因素，但何德華等在對網絡購買農產品意愿影響因素的實證調研中發現，雖然調查的數據顯示多數消費者希望通過網絡購買能夠獲得更多的價格折扣，但是相關參數的檢驗并不顯著，這在一定程度上說明生鮮農產品的銷售價格并不是消費者關注的重點（何德華，2014），因此轉而對消費者的人口統計特征所造成的差別進行研究。

Lapersonne認為人口統計變量對消費者購買行為有顯著影響（Laurent& Goff，1995）。由于人口統計變量會影響消費者行為，本研究將對人口統計變量進行進一步的探討。陳超結合南京市地區消費者對可追溯肉雞購買行為的微觀調研數據，利用 Logistic回歸模型實證分析了消費者對可追溯肉雞購買意愿與個體統計變量之間的關系。研究結果表明，消費者的收入水平、受教育程度、健康狀況與可追溯肉雞購買意愿之間有正向關系（陳超，2013）。在對北京、山東和浙江等地進行調查后，通過分析得出消費者對可追溯農產品的支付意愿受到職業、購買行為以及信息等因素的影響（王鋒等，2009）。本研究在前人的研究基礎上，選取少數民族地區生產加工的特色農產品市場進行實證研究，探討消費者的個人特征對該類產品購買意愿的影響，并做出如下假設：

H1：性別對消費者購買少數民族地區農特產品的購買意愿有顯著影響。H2：年齡對消費者購買少數民族地區農特產品的購買意愿有顯著影響。H3：月收入對消費者購買少數民族地區農特產品的購買意愿有顯著影響。H4：受教育程度對消費者購買少數民族地區農特產品的購買意愿有顯著影響。H5：職業對消費者購買少數民族地區農特產品的購買意愿有顯著影響。

二、問卷及樣本設計

1.問卷設計

參考前人的研究經驗和問卷變量的設計，本研究中的個體特征通過性別、年齡、收入水平、學歷水平、職業等變量來體現，并將以上變量設定為自變量，因變量為購買意愿。為保證調查結果的科學性和有效性，基于銅仁市消費市場的購買意愿市場調查問卷是在閱讀大量相關文獻和查閱資料的基礎上，采用Likert五級量表對關鍵變量進行設定。調查問卷一共包含三部分內容，分別是：消費者個人基本情況、消費者對購買少數民族地區農特產品的認知、消費者對少數民族地區農特產品的購買意愿。本文主要使用第一、三部分的數據進行分析。

2.樣本設計

本研究選取貴州省銅仁市的消費者為樣本代表，此地為苗族、侗族、土家族等少數民族聚居地，少數民族特色的農產品加工制造企業多，行業內生產的產品為該市包裝推介的重點對象之一。調研通過街頭攔截的方式，使用非概率抽樣法中的配額抽樣法抽取了308個該市消費者作為樣本，在調查過程中，對調查員進行了培訓，并對其調查過程進行了監督和控制，避免其因為主觀意識對樣本特征進行控制。最后剔除無效樣本12個，有效樣本共計296個。

3.樣本特征

被調查對象男女比例結構較為均衡，年齡分布也較為平均，以中青年及學生為主要調查群體。從職業分布上來看學生人數較多，因此學歷水平整體而言不高。因受新冠肺炎疫情的影響，本次調查的人群主要為定居于市內、省內的人，占比達90%以上。

三、實證分析

1.信度分析

將問卷測量表中代表測量消費者購買意愿的項目錄入 SPSS26.0中進行分析，共計4項，結果顯示量表的Cronbachs Alpha值為0.79，大于0.7，表明通過了信度檢驗，測量項目信度較好。使用修正后項總相關系數來進一步測量變量，修正后各項相關系數均大于0.3，4個項目都不符合刪除標準，因此全部保留下來。

2.效度分析

使用KMO檢驗消費者意愿測量要素是否適合做因子分析。檢驗消費者購買意愿測量的各項變量，KMO值為0.741，大于0.5，巴特利特球形度檢驗近似卡方值143.805，P=0.000，P<0.05，適合做公共因子分析。

提取公共因子1個，特征值2.463，所占方差累積解釋百分比61.579%，提取因子所含信息較為充分。只提取了一個成分，無法進行旋轉，但每個因子的載荷值都超過了0.5，能較好地反映消費者意愿度的情況。

提取方法：主成分分析法。a.提取了1個成分。

3.t檢驗及ANOVA方差分析

因性別屬于二分變量，為比較樣本均值差異情況，首先將兩組方差進行同質性檢驗，結果顯示P=0.696，P>0.05，樣本滿足同質性檢驗的要求。將性別進行分組后對其不同分組下的購買意愿均值進行t檢驗，結果顯示P=0.692，說明均值間沒有顯著差異，代表分組效應不顯著，不同的性別之間的購買意愿并沒有顯著差異。

由于其余變量的分類組別數超過2組，故使用ANOVA方差分析法進行均值差異的檢驗。結果顯示年齡分組之間的顯著性P=0.006，P<0.05代表不同年齡組別之間的購買意愿有顯著差異。收入分組之間的均值差異分析結果顯示P=0.002，表示不同收入分組之間的購買意愿有顯著差異，而受教育水平和職業分組之間沒有表現出顯著的購買意愿的差異。

4.回歸分析

使用多元線性回歸分析法來判定人口統計變量中的月收入、學歷水平、性別、年齡、職業等變量對購買意愿影響的顯著性，將性別、學歷水平、職業等分類變量進行了虛擬化處理，以便帶入回歸模型進行分析。結果顯示，僅有月收入對購買意愿的影響結果顯著，P=0.035，P<0.05。年齡和性別以及學歷水平對購買意愿的影響均不顯著。回歸模型同時測算了各變量之間的交互影響效應，也均未顯示結果顯著。由此可以判斷H3：月收入對消費者購買少數民族地區農特產品的購買意愿有顯著影響這一假設成立，其余假設因未得到回歸分析結果支持故拒絕。

四、結論及討論

實證分析的結果顯示了個人特質中的月收入對購買意愿的影響效果顯著，而其他因素效果均不顯著。這從側面體現了少數民族特色產品的消費市場是具有一定價格敏感度的，這與先前部分研究者的結論可以相關聯。本文的研究結果可以給出一定提示建議，用于部分銷售少數民族地區農特產品的生產商參考。在實際的生產銷售過程中，廠家可以實行產品多元化的發展戰略，依據不同的消費水平推出不同包裝的系列產品，針對不同收入水平的消費者實行差異化的銷售方案，最大程度挖掘消費潛力。由于年齡、性別、職業等變量對購買意愿的影響并不顯著，商家在進行生產加工時或可減少對這些變量進行產品分類的關注度，而將注意力集中在不同收入水平的人群上。

因本文研究范圍有限，對于其他變量可能對購買意愿產生的影響沒有進行模型構建及假設檢驗，沒有討論價格等其他因素對于消費者購買該類產品的意愿的影響，結論表明這一命題具有研究價值，這也是后續要進一步拓展的研究方向。

參考文獻：

[1]Fei LW， Monroe K B， Kukar-Kinney M. Effects of price framing on consumers perceptions of online dynamic pricing practices[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：501-514.

[2]朱強，王興元.產品創新性感知對消費者購買意愿影響機制研究——品牌來源國形象和價格敏感性的調節作用[J].經濟管理，2016，38（07）：107-118.

[3]何德華，韓曉宇，李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2014，14（04）：85-91.

[4]Lapersonne Eric， Laurent Gilles， Le Goff Jean-Jacques. Consideration sets of size one： An empirical investigation of automobile purchase[J].Intemational Journal of Research in Marketing，1995，12（01）：55-66.

[5]陳超，姚常成.消費者個人統計特征與可追溯肉雞購買意愿的關系研究——以南京市為例[J].經濟視角（上），2013（07）：1-2+55.

[6]王鋒，張小栓，穆維松，等.消費者對可追溯農產品的認知和支付意愿分析[J].中國農村經濟，2009（3）：68-74.

作者簡介：龍安華（1992- ），女，苗族，碩士研究生，銅仁學院，講師，研究方向：市場營銷管理