媒體融合時代如何講好地方故事

孔靜

【內容提要】地方是西方社會認識中國道路、中國經驗、中國理念，增進對中國的理解和認同的一扇窗口。江蘇是中國的經濟大省和文化大省，在推動高質量發展中走在前列。在加快建設“強富美高”新江蘇的征程中，江蘇要加強國際傳播能力建設，創新傳播手段，拓展傳播渠道，用國際化的視角傳播江蘇聲音，講好新時代江蘇故事。

【關鍵詞】地方故事 資源優勢 傳播能力 媒體平臺

在全球化、全民化和全媒化的國際傳播新形勢下，地方的國際傳播工作面臨更多挑戰。面對競爭更加激烈的媒介市場、需求更加多元化的受眾和迅速崛起的新媒體，江蘇亟需研究媒體融合時代的國際傳播規律，挖掘自身資源優勢，主動對接國內外主流媒體，對江蘇的國際傳播工作進行頂層戰略設計，系統性推進江蘇的國際形象推廣工作，向西方社會講好江蘇故事。

思考一：故事由誰講？

歷年的《愛德曼全球信任度調查報告》數據均顯示英美法德日等發達國家的普通民眾對于政府和媒體的信任度普遍低于50%。①相較于政府和媒體而言，他們更愿意相信非政府組織、企業和其他國家民眾。基于這樣的客觀現實，加之西方社會對中國的抹黑，中國官媒的國際正面影響力正急劇下降。②此外，社交媒體的賦能使得每個人得以發聲，成為自媒體，草根參與國家和地方形象構建已成為不爭的事實。因此，在江蘇故事由誰講的問題上，未來應更多突出民間性，必須利用好民間國際傳播渠道：

1.在蘇外籍人士。江蘇目前有4萬左右常駐外籍人士，26000余名登記在冊的外國留學生。他們長期生活在江蘇，對江蘇了解深入且懷有深厚情誼，是江蘇國際傳播工作的一支生力軍。

2.在海外對蘇友好的外籍人士。江蘇在海外有346對國際友城，遍布全球64個國家，與許多致力于推動省州和城市間友好交流的外籍友好人士建立了長期穩定的合作關系。此外，江蘇在海外有著數量眾多的華人華僑團體，他們通曉中外語言文化，熟悉當地風土人情，具有融通中外的獨特優勢，且對家鄉懷著炙熱的鄉情，是江蘇不可多得的海外傳播人群。

3.江蘇海外留學生。江蘇海外留學生數量眾多，遍布世界主要國家。他們活躍在海外青年群體中，是社交媒體等新媒體的主要使用人群。他們具有海外青年一代的獨特視角，熟知國際網絡流行語匯，且具備短視頻等新媒體制作技能，更有著開展國際傳播的熱情，是江蘇開展國際傳播工作不可忽視的力量。

目前，江蘇省已通過設立“江蘇友誼獎”、“青年友好交流使者”等獎項，舉辦“江蘇發展大會”、“絲路青年行”、“洋眼看江蘇”等形式多樣的活動，初步建立了一定的海外傳播人才庫，未來可在其中物色一批具有一定傳播能力和媒體影響力的外籍人士，給予重點扶持；培養多個諳熟跨文化交流的“網紅”、“大V”，為其提供“江蘇故事備料”，有計劃地利用民間渠道巧借外嘴講江蘇故事。

思考二：故事講什么？

因為一群人，愛上一座城。地方國際形象的樹立根植于國際交往中的民心相通。民心相通的心理基礎不在高大上的意識形態宣傳，而在人與人生活的溝通、聯通、融通。因此，應該講述的是以人的生活為敘事主軸的日常生活文化，通過傳達民眾的喜怒哀樂，心理波瀾，于不著痕跡中傳遞文化價值理念和城市精神。李子柒自制中華傳統美食的短視頻，用具體、細節、生動、鮮活的生活語言傳遞中式生活之美，被全球網民追捧。日本紀錄片導演竹內亮拍攝的《南京戰役現場》和《好久不見，武漢》兩部短片，以普通人的視角展現了疫情下的城市實景，在中日兩國引發熱議。這些成功的案例啟發我們在江蘇故事的素材搜集上應關注受眾的需求，挖掘人類共同文化價值追求，關注共同情感因素。同時也要圍繞與海外民眾生活息息相關的、喜聞樂見的、具有生活趣味、體現地方特色的基礎性民生問題，使用具有形象性、親和力、個性化、接地氣的流行話語，力求在樸實無華中體現人性的真善美，從而拉近與海外民眾的心理距離，增進相互理解和友好情誼，最終讓江蘇的國際形象走進海外民眾的心中。

思考三：故事怎么講？

從開辦“中國江蘇”英文網站到注冊“美好江蘇”、“Visit Jiangsu”海外社交媒體賬號，從邀請外媒記者來蘇采風到赴海外舉辦各類推介活動，江蘇在對外傳播形式上一直在積極摸索，但在把握傳播規律和媒體特點上相對滯后，在江蘇故事怎么講的能力上仍有待提高。首先，從體裁上來看，江蘇海外報道的內容大多屬于新聞類和旅游資訊類的“硬傳播”。無論是報道某一人物、事件，還是專家觀點，對外傳播目的性都比較明顯，“宣傳味”較重，不易贏得海外受眾的共鳴。其次，報道雖然也注重采用講故事的手法力求提高可讀性，但整體上缺乏創意，很難和互聯網泛娛樂化的產品爭奪受眾。此外，江蘇在對外傳播上仍以傳統的文字介紹為主，圖片和多媒體傳播數量較少，內容雖有深度但缺乏趣味性，較難吸引眼球。據Factiva數據庫統計分析，2019年外媒涉蘇報道總共有網頁新聞4601條，博客24條，圖片1255張，多媒體僅1條。③因此，在移動化、可視化和社交化正成為社交媒體平臺新趨勢的當下，江蘇的海外傳播應在樂于接受和易于理解上下功夫，更多采用圖片、短視頻、現代故事漫畫等更具生動性和感染力的文化形態，以及短句和圖表的文字表達方式，以平民的視角，更具時代特征的敘事表現手法，讓更多外國受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。

思考四：故事在哪兒講？

據美國Dreamgrow智庫調查結果公布，2020年排名前三的社交媒體是臉書、優兔和照片墻，月度活躍用戶分別為25億、20億和10億人，幾乎覆蓋了80%以上歐美國家人口。④此外，海外受眾獲取新聞一般還是以本國媒體為主。調查顯示，美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體占84%，通過大陸傳媒了解的占7%。這啟示我們做國際傳播必須要借助世界有影響力的語言，借助海外成熟的傳媒平臺。江蘇在海外主流媒體的發聲還遠遠不夠，Alexa數據庫分析結果顯示，與江蘇相關的信息主要是旅游類網站，且排名較后，而優兔、臉書等全球排名前十的網站中與江蘇相關的信息量僅占1%左右。⑤

因此，江蘇的國際傳播必須加大與臉書、優兔、推特等國際主流媒體和國家級外宣平臺的深度合作，增加在國際信息交流平臺上的信息量。此外，講故事需要融入西方普通民眾場景，走到群眾中去。可選擇有一定友好交流合作基礎的友好省州和城市，以及企業和園區的海外駐點國，與當地的民間組織、社團和媒體進行交流合作，搜集故事素材，講述江蘇故事。

作者：江蘇省外事辦公室

「注釋」

①《愛德曼全球信任度調查報告2020》， 愛德曼國際公關公司官網，https：//www. edelman.com/trust/2020-trust-barometer，2020年1月19日。

②王文、賈晉京、關照宇：《后疫情時代，中國形象傳播方式急需改革》，《對外傳播》2020年第3期。

③徐華、田原：《用國際化視角講好新時代江蘇故事——關于江蘇國際傳播能力建設的思考》，《城市黨報研究》2020年第7期。

④《2021最受歡迎的15個社交網站和手機應用》，Dreamgrow公司官網，http：// www.dreamgrow.com/top-15-most-poular-social-networking-sites/，2021年1月4日。

⑤Alexa涉蘇信息流量排名檢索，Alexa公司官網，http：// www.alexa.com/topsites/ category， 2020年10月3日。

責編：譚震