美國在地性文化外交平臺傳播策略研究

潘亞楠

【內容提要】美國中心是美國在全球分布最廣的文化外交和公共外交平臺“美國空間”（American Spaces）項目的一部分。本文選取北京美國中心（Beijing American Center）作為個案研究，通過空間和敘事兩個維度深入剖析美國如何實現國家形象的“出場”和“在場”。空間維度具體包括可抵達性、準入機制和場景設置三個方面，敘事維度則從敘事主題、敘事者和敘事技巧三個方面探討了其整體敘事策略。

【關鍵詞】美國空間 北京美國中心 文化外交 公共外交 宣傳

一、研究背景：外國駐華文化中心群落的出現

“想免費觀看外國電影？想欣賞純正的外國藝術？想學習各國語言？……各國使館駐華文化處或各國政府的文化代表機構，已然成為京城一個獨具特色的文化地標”。①在一篇新聞報道中，記者這樣描述各國通過使館文化處、文化中心或者語言學校的形式，在北京形成了一個外國文化傳播的城市景觀。

通過在他國設立文化中心或者語言學習機構，是文化外交最早也是最常用的方式。從法國的法語聯盟、西班牙的塞萬提斯學院、德國的歌德學院，到我國近些年在海外快速發展的孔子學院，以及兩國基于外交對等原則建立的國家文化中心，對公眾開展文化活動的使領館文化處等，這些文化外交的實體機構盡管名目繁多，管理體制和機構屬性各異，但本質上來看都是一國進行對外文化傳播、開展文化外交的具體執行機構。它們以所在國公眾為傳播對象，利用本國文化資源開展在地性的、面對面的文化外交或者說公共外交，旨在提升外國公眾對本國文化的認知和深層次的情感認同。因此，其傳播理念和模式不僅是文化軟實力戰略的體現，更是關乎傳播效果的關鍵“最后一公里”。通過對文獻梳理發現，現有針對外國文化外交實體機構的研究主要從宏觀的國家戰略和中觀的行政機制出發，而較為缺乏傳播學意義上更為細節和微觀的觀察，同時忽視了這些文化中心作為他國文化傳播空間介入的在地性和空間性，而這也是外國文化中心與其他文化外交方式最為不同的地方。

二、整合與再造：“美國空間”項目的誕生

美國中心是美國國務院“美國空間”項目（American Spaces）的一部分。據記載，最早的“美國空間”可以追溯到1928年成立于阿根廷布宜諾斯艾利斯的雙邊中心（Bi-national Center）。作為美國公共外交和文化外交最為重要的平臺，美國空間最早以雙邊中心、文化院（Cultural Institutes）、美國屋（American House）、信息中心、圖書館等不同名稱存在，直到克林頓政府在1994年政府行政改革中把這些散落在世界各地的平臺統一整合成了“美國空間”。②該項目目前由國務院國際信息項目局（Bureau of International Information Programs，簡稱IIP，其前身是美國新聞署新聞局）負責統籌管理，在全世界共有超過700個不同形式的分支機構，包括美國中心、雙邊中心、美國角、信息咨詢中心四種形式。美國中心是美國空間機構中功能最為齊全的公共外交平臺，融合了圖書館、教育咨詢、語言學習和形式豐富的互動項目。美國中心一般設立在該國的首都或者第二大城市。美國在中國分別設有北京和上海兩個美國中心，并在沈陽、廣州和成都領事館內設有信息咨詢中心。根據美國空間2015年財報顯示，中國的北京美國中心、上海美國中心、成都信息資源中心、沈陽信息資源中心被列入到優先發展的美國空間平臺。③（東亞共有10個平臺列入優先發展計劃）

北京美國中心由美國駐華大使館的文化參贊負責，它在行政上歸美國國務院國際項目規劃局負責，但在實際執行上則與大使館內部結合緊密。目前北京美國中心主要包括教育交流、信息咨詢中心、EducationUSA（中國）、富布萊特項目和英語語言學習五個辦公室。

三、美國中心文化外交活動分析框架：“在場”的兩個維度

大眾傳播的繁榮加深了人們對傳播的理解，但是也造成了一葉蔽目的缺陷，實體空間的傳播角色被遮蔽了。新聞傳播學科對“國家形象”的研究在很長時間里都陷入了“媒體中心主義”的陷阱，從方法上片面地把國家形象等同于了媒體所呈現的形象，而忽視了實體空間的媒介作用和面對面人際傳播的力量。外國文化中心作為一國開展在地性文化外交和公共外交的機構，邀請公眾進入到精心打造的他國文化場域中，使得遙遠的國家以具象的形式抵達公眾，對其認知中的國家形象產生糾偏、確認或者強化。

本文中的“在場”包含兩個含義：首先，是受眾通過“身體在場”進入外國文化中心的空間，即受眾的身體在場。正如涂爾干所指出的，建立集體興奮的“觸電感”的第一步是從稀疏到密集的身體聚集的發展。人們的身體聚集到同一個地點，開始了儀式過程。“身體在場”之所以重要，是因為“處于人群中會產生一種身處行動中的感覺，即使你本身并非是明確確定的活動的一部分”。親身在場使人們更容易覺察他人的信號和身體表現，進入相同的節奏，捕捉他人的姿態和情感；能夠發出信號，確認共同的關注焦點，從而達到主體間性狀態。④盡管現代技術手段的發展帶來了時空的延伸，特別是對空間障礙的跨越，但對于文化傳播來說，身體在場仍然具有獨特的意義。

第二層面的“在場”是國家的在場，也是本文研究的主題。在這里，筆者借用了政治人類學研究中的“國家在場”概念。美國中心設立的目標是“利用受眾可以理解的和有關聯感的對話方式，與外國公眾建立聯系，創造有記憶的經歷”。⑤對于參與美國中心活動的公眾來說，美國是一個隱性的存在，大部分人參與活動更多地是對活動內容本身感興趣。而對于腳本設計者的文化中心工作人員來說，如何巧妙地實現美國國家意象的出場，則是一個具體的操作問題，直接關乎活動效果。通過對“在場”概念的操作化處理，研究者將從空間和敘事兩個維度來研究美國如何實現國家在場。本文研究思路如下圖：

（一）“在場”的空間維度

空間是由于經驗而產生關聯的場所，空間性的關鍵是人的聚集和相遇。物質性的空間作為人類交往活動的容器，它不僅僅是一種物理意義上的空間和社會性的呈現，還是一種精神意義上的結構體。在本研究中，空間維度的國家“在場”包括三個層面：可抵達性、準入機制、場景設置。

首先，可抵達性（accessibility）包括空間抵達的便利性和象征意義的可抵達性，即：是否方便從受眾抵達，以及空間對觀察者產生空間含義上的吸引力，具體來說就是建筑本身所處地理位置對受眾產生的吸引力。⑥因為年青人、青少年和精英人群是外國文化中心的主要目標受眾，所以在地理位置上選擇富有城市活力、年青人經常活動和生活的場所就成為大部分文化中心選址的主要考慮。從地理分布來看，各國文化中心的建立主要分布在北京三大使館區附近。北京美國中心（Beijing American Center）在1994年成立后一直位于北京東三環的京廣中心。京廣中心是建于20世紀80年代的商業寫字樓，曾經是北京最高的地標性建筑。北京美國中心租用其位于地上28層的整層空間。2016年7月，美國中心搬遷到了位于朝陽區安家樓的美國大使館內部，也就是位于亮馬橋附近的第三使館區。美國中心的選址有著嚴格的標準，根據其國務院公布的《美國空間管理辦法》指出，美國空間應位于商業、政府機構和大學的通勤距離之內，交通方便抵達，同時要在建筑物外部有明確的美國標識，如國旗，方便過往行人辨識。

第二，儀式性的準入機制。由于20世紀90年代美國駐肯尼亞和坦桑尼亞大使館發生爆炸案，美國于1999年出臺了《使館安全建設和反恐法案》（Secure Embassy Construction and Counterterrorism Act，簡稱SECCA），對大使館和海外美國空間的建筑進行了嚴格而細致的安全要求。以北京美國中心為例，訪問者需要在大使館入口蜿蜒數十米的欄桿處進行排隊，隨后接受嚴格的安檢。檢查內容包括身份證、活動預約憑證，以及隨身攜帶物品的機器檢查，并被要求不許攜帶大包。在研究者所調查的十家駐華文化中心中，只有美國中心執行如此嚴格的安全檢查和預約機制。如果訪問者忘記攜帶預約證明或身份證，會被“不近人情”地拒絕入內。與其他文化中心寬松的準入方式相比，這樣高標準的安全檢查可能會引起心理上的不適應甚至反感，但同時也營造了嚴肅而鄭重的儀式感，對活動參與者也意味著美國的正式出場。從嚴格的準入機制開始，“美國”這個遙遠的所在就“陡然”來到了人們面前。

第三，場景設置。場景設置包括內部空間設計和根據具體活動內容定制的微場景。美國中心對空間設計的重視程度由來已久。據日本學者渡邊婧記載，20世紀70年代位于日本東京的美國中心就引進了當時美國最為流行的裝修風格“Supergrahics”。“譬如，女洗手間的門上畫著真人大小的女性沖進洗手間的畫面，男洗手間畫的是真人大小的男性踢開門的畫面。這些都展示了美國人不僅認真而且詼諧磊落的國際形象”。⑦2014年，受IIP的委托，美國史密森學會的專家在對六個地區的美國空間平臺進行調查后，給出了一份名為《美國空間創意書2.0》（American Space Idea Book 2.0）的報告，也是對世界各地美國空間平臺進行空間設計的指導書。在這份報告中，史密森學會對美國空間的室內設計從家具、張貼畫、墻壁顏色、地板、裝飾品，以及根據空間面積的大小如何進行空間設計等方面，都制訂了詳細的方案和指導意見。如，內部設計的原則：把空間從過去沉重、單一、枯燥的教室，變成可以對話和參與、輕松明亮、有親和感的空間。室內裝修的顏色以美國國旗的顏色藍色、紅色和白色為主；家具在功能化的同時趣味化，增強空間的互動性，比如桌椅應該可以隨意移動而非固定的，放置黑板、留言墻等為受眾提供可以隨意書寫的空間。研究者在觀察中發現，北京美國中心活動大廳大概可以容納300人左右，全部采用了可以隨意移動的桌椅，方便組織者根據活動的不同形式靈活設計。日常的擺設包括前任總統奧巴馬的傳記，介紹美國概況的中文雜志《新交流》，隨處可見的美國國旗和代表美國音樂、影視、體育等文化的海報，為來訪者帶來身處美國的沉浸感。除了日常的內部空間設計外，美國中心還會在如觀影活動時提供爆米花或者薯片，在模擬總統大選活動時提供可供合影的希拉里和特朗普的人形合照板等，根據活動內容精心設置傳播的微場景。

（二）“在場”的敘事維度

美國國務院的官員這樣描述美國空間的意義：“如果我們把有關美國價值觀、歷史、政策、文化的信息留給別人去傳遞，那么我們就是在冒這種敘事被歪曲或丑化的風險。美國空間是我們設在各地的信息樞紐，在這里與年輕人、教師、記者、政治家，以及任何對美國感興趣愿意更多了解美國的人進行互動。”由此可以看出，美國空間被定義為國家敘事和話語權爭奪的主場，即如何利用本國的文化資源進行溝通和對話，從而促進活動參與者對美國從外交政策、文化，到價值觀的深層次認同。從敘事學來看，實現有效敘事需要回答三個關鍵性的問題：1.講什么（say what），即敘事的主題；2.誰來講（who），即敘事者；3.如何講（how），即敘事的技巧和節奏。

1.敘事主題

約瑟夫·奈從行為和資源兩個層面對軟實力進行了闡釋：從行為層面來看，軟實力是一種吸引人的力量；從資源層面來看，軟實力來自于產生吸引力的資產。⑧因此，判斷軟實力資產的標準在于能否建構出吸引力，這種吸引力既來自文化、價值觀和政策，同樣也包括強大的經濟實力，先進的科技力量在內的硬資產。如何從龐大的軟實力資產池中進行有效選擇是每個國家在開展公共外交時都必須面對的問題，而在文化中心這樣的國家敘事主場，首要確定的是就是敘事的核心議題。通過與智庫史密森學會的合作，IIP對美國空間的敘事主題進行了戰略性的頂層設計。根據《美國空間內容設計和項目運作手冊》（Content and Programming Book）顯示，美國空間的敘事主題包括六大議題，分別是：（1）美國歷史、總統選舉制和民主；（2）平等、人權和寬容；（3）美國文化和移民群體；（4）科技、健康和環境；（5）企業家精神和創新；（6）教育和教育外交。同時，對每個領域又提出了5個優先發展（Top 5）的議題。（見表1）針對這些議題，史密森學會還提供線上和線下平臺展示可使用的圖片、畫報、音樂、文字介紹等資源，相關工作人員只需要依據這份詳細的“菜單”來定制內容。

2. 敘事者

根據傳播學說服效果的研究顯示：信源的可信度影響說服效果，信源的可信度越高，說服效果越大；反之亦然，對敘事者的選擇直接關乎傳播效果。北京美國中心的敘事主體主要來自于三個群體：（1）“演講者項目”。IIP設有“演講者項目”辦公室，主要向世界各地的美國空間提供高質量的演講者，各地的機構也可以根據活動主題申請演講者。演講者項目是美國早在20世紀50年代就有的計劃，當時美國政府會選擇一些明星等派往不同國家的使領館進行演出和演講。在今天，演講者項目中的演講者不僅僅來自于文體界，也擴展到了政府、學界和商界的精英。根據美國《2014年公共外交和國際廣播年度報告》提供的數據顯示，演講者中最大比例來自于“民主和人權”議題，人數達到288人，經濟問題領域74人，美國對外政策領域27人，環境、能源問題60人，外交和發展領域26人。⑩

（2）“知美派”的中國精英。美國大使館對參加富布萊特、漢弗萊、國際訪問者、美國青年政治領袖等交流項目的中國精英群體建立了“學友群”，邀請他們在美國中心內部舉辦講座，形成了一種反哺模式。

（3）“知華派”的在華美國人。在華工作生活的美國人是美國中心豐富的在地性資源。美國中心首先邀請使館內部的工作人員根據其不同的教育背景和工作經歷選擇適合的話題，如“格萊美之夜”就邀請曾在美國獨立音樂機構工作過的使館工作人員；“我的美國家鄉”系列則邀請來自不同州的工作人員講述其家鄉習俗、文化、特色食品等。在中國工作生活的美國人不僅了解中國，而且在與中國人溝通時也更熟悉中國化的溝通方式。

3.敘事技巧

（1）對話與參與。在任何社會情境中，作為溝通不同文化和價值觀的最佳方式都是對話。互聯網帶來的技術賦權催生了參與式文化的勃興，過去以“展示”為主的單向溝通方式已經對受眾特別是青年群體失去了吸引力，如何提高公眾的參與度（engagement）成為公共外交最為關鍵的課題。美國中心首先在傳統的展示性活動加大對話的比例，以電影觀賞活動為例，電影放映是公共外交的傳統方式，但在目前信息開放和網絡傳播的環境下，單向的電影觀賞已經很難對年青人帶來吸引力。北京美國中心的做法除了選擇通常渠道較難獲取的影片之外，會配備擁有電影內容相關背景的嘉賓與現場觀眾進行至少一個小時的問答。其次，是增加參與式活動的比例，如模擬美國總統大選、美食品嘗和制作、舞蹈老師現場教授美國傳統舞蹈等。

（2）共振。“共振”指議題的時效性與社會熱點議題的重合，形成輿論上的共鳴效應，從而放大了傳播效果。在全球性的戰略傳播頂層設計之下，美國空間項目同樣強調的是議題的在地性（locatedness）和親近性（affinity），如何與當地受眾的經驗和興趣產生關聯。例如，在2015年冬季北京頻繁出現霧霾紅色預警的情況下，美國中心多次舉辦有關空氣污染和相關疾病方面的講座；與新聞熱點的共振，如埃博拉病毒、奧斯卡頒獎典禮、美國總統大選等社會熱點議題。

（3）重復。重復不僅是一種重要的文學修辭手法，作為組織傳播的敘事策略來說同樣具有“四兩撥千斤”的力量。史密森學會在對美國空間的活動項目進行設計時提出，應該圍繞關鍵議題及其相關子議題舉行系列活動，然后不斷重復。舉行系列活動的好處在于對受眾來說核心信息鮮明，可以吸引到忠實受眾，通過一系列活動來培養親和感和認同感。同時，對于活動主辦方來說，舉辦系列主題活動效率更高，時間和人力財力成本也都更低。反復舉行的主題月活動也更容易在忠實受眾群體中會形成品牌效應。從活動的形式來看，北京美國中心采取了“主題月”+“常規活動”的形式，對主題月活動進行了車輪式的重復循環。比較有代表性的包括：“革新與創造力月”、“LGBT（性少數群體）驕傲月”、“黑人歷史月”、“女性成長主題月”、“總統大選月”、“暢游美國月”等。

四、結論與啟示

從本文對北京美國中心的研究可以看出，作為美國國家敘事和話語權爭奪的主場，美國空間從空間設計，到議程設置和操作技巧都經過了戰略傳播的頂層設計其根本目標在于幫助美國實現對外政策目標和維護意識形態霸權。

在充分認識美國文化外交政治屬性的前提下，其具體做法對我國實體文化外交平臺的建設具有一定啟示意義：（一）設置國家敘事的核心議題。國家敘事是指一個國家展現出怎樣的價值觀和目標，如何講述關于自身的故事，從而幫助本國國民和國際社會認清該國在歷史和現實中的定位與使命。我國在開展文化外交時過于強調軟實力的“軟”，過于倚重文化中的傳統形式，而缺乏對中國核心價值觀的闡釋，以及對當代中國國情和中國人精神面貌的展示。應該確定有關國家敘事的核心議題，才有可能在話語權上形成合力。（二）對智庫的運用。史密森學會對美國空間的空間設計和敘事議題的選擇，以及相配套的文字、海報、音樂、視頻等資源都進行了全方位的支持，我國也同樣可以和相關的文化單位如國家圖書館、國家博物館等機構進行合作，對全球的中國文化中心進行統一資源配置。（三）對在地性資源的挖掘。以海外文化中心與孔子學院為基點，與當地的華裔人群建立聯系，利用海外移民資源進行有針對性的傳播。

本文系教育部2019年人文社會科學研究青年基金“戰略傳播視角下的‘美國空間傳播機制研究”（項目批準號：19YJC860035）和河南省2019年度博士后啟動項目基金（項目批準號：201903001）的階段性成果。

作者：鄭州大學新聞與傳播學院講師、新華社-鄭州大學穆青研究中心研究員

「注釋」

①鄭娜、楊帆：《外交面紗褪去，漸成文化地標》，《人民日報》（海外版），2012年6月1日，第7版。

②作者對美國國務院亞太地區公共參與官員John DAmicantonio先生的郵件采訪。

③Office of American Space（2015），Annual Report of American Spaces，檢索于https：//americanspaces.state.gov/home/.

④[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，北京：商務印書館，2009年，第106頁。

⑤同②。

⑥陳竹、葉珉：《什么是真正的公共空間——西方城市公共空間理論與空間公共性的判定》，《國際城市規劃》，2009年第3期。

⑦[日]渡邊婧：《美國文化中心：美國的國際文化戰略》，北京：商務印書館，2013年，第88頁。

⑧[美]約瑟夫·奈：《軟實力》，馬娟娟譯，北京：中信出版社，2013年，第11-12頁。

⑨STEM代表科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）、數學（Mathematics）。STEM教育就是科學、技術、工程、數學的教育。在國家實力的比較中，獲得STEM學位的人數成為一個重要的指標。美國政府STEM計劃是一項鼓勵學生主修科學、技術、工程和數學領域的計劃，并不斷加大科學、技術、工程和數學教育的投入，培養學生的科技理工素養。

⑩ACPD（2014）.Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting，檢索于https：//www.state.gov/pdcommission/ reports/235008.htm，2014年12月12日。

責編：譚震