中國數字游戲對外傳播的現狀、路徑與思考

【內容提要】數字游戲已經成為中國文化對外傳播的新興重要載體。我國數字游戲對外傳播的現狀特征包括：政府投入相對小、經濟效益相對大；搶占主流市場、配合國家戰略；運營相對強大而其他產業鏈環節相對薄弱。“游戲出?！钡穆窂桨óa品出海、文化出海、投資出海、電競出海。未來的發展應更好地處理傳統與當代、民族與世界、市場與計劃、實踐與研究的關系。

【關鍵詞】數字游戲 對外傳播 文化出海

數字游戲：異軍突起的文化傳播載體

“數字游戲”指的是依托于計算機軟硬件技術和設備開展的數字化的游戲活動，包含了電子游戲、網絡游戲、手機游戲、主機游戲、視頻游戲等多種類型和表述的游戲概念。

數字游戲對全球的年輕人都有著巨大吸引力。2020年一項跨國調查顯示，英美德法日韓等9國玩家平均每周花費6小時20分鐘玩游戲，另外還用2.5小時觀看別人玩游戲。①發展至今，數字游戲已經融合了藝術與技術，既是人們喜聞樂見的娛樂方式，也是傳播文化的媒介形態。

在政府、企業、玩家共同努力下，我國游戲產業“內循環”的經濟效益領先全球，也構成了中國游戲經濟“外循環”和文化“走出去”的穩固基石。我國游戲玩家已經超過6.65億人，高居世界首位。2020年國內游戲市場銷售收入近2800億元人民幣，其中自主研發游戲占據了86%以上。②

數字游戲日漸普及流行，成為我國人民休閑娛樂和文化消費的重要組成部分，整個社會對待游戲的態度都發生了轉變。主流輿論不再一邊倒式地批評游戲“毒害青少年”，而是更理性和中立地將游戲看作一種文化載體和傳播媒介，引導人們趨利避害地使用它。筆者曾搜集并分析了近40年來《人民日報》上所有關于游戲的圖文報道，發現它們對游戲、玩家及游戲行為的態度傾向已發生了明顯轉變——1989至2001年間有7年未出現一篇正面報道，而近5年來負面報道占比僅有13%；游戲報道的框架，從2012年開始一直以產業經濟、文娛新方式為主。③我國權威主流媒體對數字游戲的態度轉變具有風向標式的意義。

中國數字游戲對外傳播現狀特征

新時期我國一直高度重視中華文化“走出去”，將之作為提高國家文化軟實力的重要戰略舉措。而數字游戲異軍突起，已經成為我國文化對外傳播的一種新興重要載體。縱觀近年來中國數字游戲的海外傳播與發展，具備如下三大特點。

1.政府投入相對小，經濟效益相對大

我國文化事業和產業的繁榮發展，乃至文化“走出去”的每一次成功，都離不開黨和政府的指導與扶持。圖書、音像、影視等傳統內容行業，長期以來是我國鼓勵出口的對象，政府各部門在政策、資金和稅收等方面給予其大力支持。在數字游戲領域，從2008年起，多個政府部門已將游戲納入信息產業、數字出版產業、文化創意產業、數字內容產業等范疇，鼓勵其成為新經濟引擎，實施“中國民族網絡游戲工程”。但是相對而言，政府對游戲的總體投入目前遠少于傳統內容行業。

同時，中國游戲企業近年來一直積極拓展海外市場，表現優秀、成績亮眼。據中國音數協游戲工委稱，中國自主研發游戲2020年在海外市場銷售收入達154.50億美元（超過1000億元人民幣），同比增長33.25%，繼續保持高增長趨勢，④十年間增長超過百倍。

游戲的海外市場收入，比我國每年影視、音像、圖書等文化內容的出口金額分別要高十倍甚至百倍。數字游戲已經是我國文化內容出口創匯的“排頭兵”，為我國經濟的“外循環”作出了切實而卓越的貢獻。

2.搶占主流市場，配合國家戰略

中國游戲出海目前最為成功的市場，不在亞非拉等發展中國家，也不在東南亞等文化較接近區域，而是在最成熟、最主流的發達國家市場。按照區域來看，2020年我國自研游戲收入來源地中，美國占比27.55%，日本占比23.91%，韓國占比8.81%。數據顯示，上述地區是中國游戲出海的主要目標市場，合計占比達60.27%。⑤前些年日本游戲市場曾被全球游戲行業戲稱為“孤島”，指的是海外游戲較難打入當地市場。然而如今中國手游已占據日本國內市場二成以上的收入，“孤島”已經被我們登陸了。

對外傳播工作者們一直希望，我國的文化內容除了輸出到第三世界國家和周邊臨近區域，也能在西方發達國家真正落地，被歐美日韓等國的受眾閱聽和喜愛，產生更大影響。而中國游戲確實做到了這一點。同時，中國游戲出海也積極響應與配合了我國發展戰略。據統計，2018年37個“一帶一路”沿線國家的游戲暢銷榜前100名中，中國游戲占比高達25%，在多個國家中位列第一。⑥

3.運營相對強大，產業鏈其他環節相對弱勢

盡管中國游戲產業體量位居世界前列，出海的市場收入也相當可觀，但總體而言，全球業界一般認為中國游戲產業的強大首先在其運營。通過以移動游戲為主的游戲產品盈利模式的創新與探索，并且基于全球最為龐大又相對封閉的玩家市場，中國游戲產業實現了產值上的彎道超車，并在出海過程中延續了已經較為成熟的運營方法論。

但在游戲產業鏈的其他環節，如軟硬件基礎設施、游戲研發、發行、渠道等方面，我國尚未能在全球領先。從計算機芯片、顯卡、顯示屏等硬件設備的研發產制，到游戲引擎等軟件的開發，這些領域還缺少能領先的中國企業；國內自研游戲缺乏與國際公認大作媲美、令全球玩家心折的精品代表作；游戲發行商和渠道商方面，盡管在國內已有騰訊這樣體量驚人的知名企業，但在全球范圍而言，如谷歌、微軟、蘋果、藝電等企業、如Steam、Epic、蘋果應用商店、谷歌應用商店等平臺，其影響力還是遠超我國企業。

中國數字游戲對外傳播的四條路徑

1.產品出海

我國游戲產品出海的核心思路是先將游戲產品對外輸出，讓外國玩家開始玩起來。中國在很長一段時間內都是游戲進口國。但從2005年起，我國自主研發的多款網絡游戲開始在海外授權或自主運營。以《劍俠情緣網絡版》《完美世界國際版》《夢幻西游》等大型多人在線角色扮演游戲為代表，中國游戲開始被海外玩家了解和喜愛?！秳b情緣網絡版》最流行時，曾一度占據越南網游市場的70%，成為“越南第一網游”。至今，國產在線角色扮演游戲仍在海外流行，如2020年進軍日本市場的《龍族幻想》，開服不久就登頂日本Google Play免費榜榜首。

智能手機的普及使移動游戲成為中國乃至世界游戲市場的主流類型。而中國手游在日韓的市場滲透率都達到了四分之一，在美國約占五分之一。騰訊公司的《王者榮耀國際版》《QQ飛車》等在海外廣為流行；《絕地求生手游》曾獲Google Play“年度最受歡迎”、“年度最佳游戲”獎項；《使命召喚手游》曾獲TGA（The Game Awards，游戲大獎）年度最佳移動游戲獎，真正得到了國際游戲界的認可與尊重，可謂“叫座又叫好”。其他中國游戲廠商如網易、莉莉絲、IGG、趣加等，也以《荒野行動》《萬國覺醒》《劍與遠征》《王國紀元》《阿瓦隆之王》等多款手游，登上各國游戲暢銷榜前列。

隨著游戲行業日漸成熟，也有更多國產單機游戲通過國際化發行平臺和應用商店，得到各國玩家喜愛。例如由幾個開發者制作的武俠游戲《太吾繪卷》2018年上線Steam平臺后，五個月賣出了超過100萬套。米哈游的《原神》2020年9月底上市，首月收入約2.45億美元，成為當月全球收入最高的移動游戲。⑦這些案例說明，未來我國游戲產品對外傳播之路將更開闊與多元。

2. 文化出海

不少外國玩家曾通過《三國志》《三國無雙》等日本公司開發的游戲，接觸和了解我國三國時期的歷史名人和時代背景。可喜的是，越來越多的國產游戲產品走向世界，被各國玩家體驗和喜愛，它們也成為傳播中國文化、講述中國故事的重要媒介。

網易與故宮博物院合作推出的解謎游戲《繪真·妙筆千山》，美術風格參照傳世名畫《千里江山圖》，技法借鑒自傳統中國繪畫的青綠山水，部分角色和故事取材于《山海經》《鏡花緣》等古籍志異。該游戲在全球200多個地區和國家發行，被多國應用商店首頁推薦，獲廣泛好評。

休閑競速游戲《QQ飛車》出海35個國家和地區，目前全球擁有超7億注冊用戶。該游戲通過不同賽道來串聯地理空間和標志景觀，置入文化元素，提升了各國玩家對中國傳統文化及當代風貌的了解度與親近感。例如游戲中的“莫高窟”和“夜鳴沙都”兩條敦煌主題賽道，展示亞丹地貌風景、敦煌建筑與壁畫；推出“一路向黔”貴州賽道，展現“亞洲第一高橋”等當代基建成就；還與新華社合作推出“飛躍神州”主題賽道，讓玩家一覽桂林山水、青藏高原、北京“鳥巢”、港珠澳大橋等景觀?！锻昝朗澜纭分幸浴渡胶＝洝分械啮H作為交通工具；《最強蝸?！吠娣ㄖ屑{入文物的收集與鑒賞；《原神》以桂林、張家界等地山水為參考，構建了具有東方奇幻之美的璃月地區。

這些海外流行的多款國產武俠網游傳達出中國文化符號、美學風格和人文氣韻……都是通過游戲傳播中國文化的有益嘗試，也是能吸引諸多外國玩家的重要原因。

3. 投資出海

對于數字游戲這種全球化且影響越發重大的文化娛樂產業，誰掌控了領軍企業、產業鏈關鍵環節，誰就擁有未來在全球文娛領域更大的話語權和影響力。不少中國游戲企業正在合理利用商業規則，投資并購海外游戲產業鏈各環節的重要主體。這實際也是一種對外傳播體系與能力的構建。

以國內最大游戲企業騰訊為例，近十年來它已在海外游戲行業投資總計超過百億美元。騰訊自2008年起投資美國公司“拳頭游戲”（Riot Game），直到2015年全資控股，將全球最受歡迎的電競游戲《英雄聯盟》納入旗下。騰訊現持有藝鉑游戲公司（Epic Games）近50%股份，而后者開發運營的游戲《堡壘之夜》是全球收入最高的游戲，還擁有“虛幻引擎”這樣的關鍵圖形技術。騰訊投資并持股15%的藍洞公司（Bluehole Studio），以《絕地求生》創造和引領了全球“吃雞”游戲熱潮。騰訊以86億美元收購芬蘭游戲公司Supercell84.3%的股份，創造了全球游戲業迄今最大規模的單筆收購記錄。此外，一系列在全球玩家心中很有分量的老牌海外游戲公司，如育碧、動視暴雪、P社、白金工作室等，均先后接受了騰訊投資持股。

其他知名游戲企業也在不斷投資出海。如網易近年分別投資了曾出品《光環》《命運》等經典系列的Bungie工作室、英國游戲技術公司Improbable、英國Bossa Studio公司等；完美世界投資美國Runic Games公司、三七互娛投資日本SNK公司、掌趣科技入股韓國Webzen公司、游族網絡收購德國Bigpoint公司等。

投資出海當然要追求盈利。除了股價、分紅等利益，當中國自研游戲由于文化、語言、發行等壁壘難以進入歐美市場和主機、端游等細分市場時，投資其中的領先者可以分享其收益。同時，投資出海還有更深遠的意義。首先，持股企業已有的知名IP聯動和再度開發，可增強我國自研游戲的國際競爭力，如騰訊自研的《使命召喚手游》《絕地求生手游》均為全球熱門手游，一些創新的玩法也可由此合法借鑒引進。第二，通過投資獲取技術授權，如騰訊的《和平精英》《龍族幻想》等熱門游戲均依托“虛幻4”打造，且不用像其他廠商那樣與Epic公司按收入分成以支付高額版權費。第三，國內企業積極投資海外游戲產業鏈各環節，一些頭部企業還在海外成立游戲研發工作室，均有助于我國游戲產業鏈成熟和完善，并提升中國自研游戲的水平。

4. 電競出海

電子競技從數字游戲中衍生而來，并與游戲產業密不可分。它是娛樂、體育與文化的交匯，也是全球青少年熱愛的休閑活動。

2018年中國戰隊iG奪得《英雄聯盟》S8賽季全球總決賽冠軍。2019年中國游戲企業趣加旗下的FPX戰隊，在巴黎再度贏得S9賽季全球總決賽冠軍。該賽事全球觀眾數以億計，單場觀賽數據不遜于NBA等傳統體育盛事。而國內的電競愛好者們揚眉吐氣，媒體紛紛贊譽，高校學子的集中觀賽和熱烈慶祝，甚至讓老一輩人回憶起當年中國女排“五連冠”的高光時刻與自己的青春激情。2018年雅加達亞運會上，五星紅旗兩度為中國電競選手奪金而升起，讓更多人認識到電子競技也可為國爭光。

早在2004年，電子競技已被國家體育總局確定為第99個競技體育項目。近年，電競屢屢出現在亞運會、青奧會等賽場，成為表演項目甚至可能成為正式項目。奧運精神鼓勵人類不斷沖擊“更快更高更強”，并通過國際化的體育盛典來倡導和平與交流。電子競技的出海參賽，就像派出高水平代表隊參加奧運會一樣，是走出國門、交流溝通、展現風采的契機，是對外傳播的平臺。

隨著電子競技職業化的趨勢，人才跨國流動成為常態。iG和FPX戰隊都有韓國外援。中國優秀電競選手是否也可以“出口”海外？這將有助于增強世界人民對中國文化及中國形象的親近與喜愛，另一方面還能為我國“出口創匯”。

關于中國數字游戲對外傳播的四點思考

游戲出海，勢在必行，且已然盛行。如何讓其出海更順利、更高效、更有價值？筆者圍繞四組相對的關鍵詞，有如下四點思考。

1.傳統與當代

我國游戲對外傳播的內容，目前還是以傳統文化、古代傳說、歷史人物等傳統的東西為主，對中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展較有成果，但對當代中國文化風貌和精神氣質的傳播還比較少見，講述當代中國故事的更為少見。中國游戲應當具備潛能，力爭成為全球玩家初步了解和體驗當代中國形象的窗口。

2.民族與世界

我國游戲對外傳播，目前仍更偏重于融入民族傳統文化符號和藝術風格，構建易于辨識、具有特色的游戲產品，以其文化獨特性吸引各國玩家。是否可在此基礎上，進一步借鑒好萊塢的思路。就像美國經典動畫電影《木蘭》《功夫熊貓》《阿拉丁》用中國和阿拉伯的形象與故事傳播美國價值觀那樣。國產游戲也可嘗試用其他國家地區的經典文化資源為“皮膚”，而以中國氣韻和價值理念為內核，從而以文化接近性來降低對外傳播壁壘，同時保持潤物細無聲的文化影響力。

3.市場與計劃

游戲對外傳播要尊重國際通行的市場規律，也應遵守海外相應法律法規和公序良俗。但與此同時，如游戲這樣兼具經濟利益和文化效應的領域，政府應該進一步加大其對外傳播的扶持力度，從資金稅收、人才培養、團隊建設、資源整合到方向指引。韓國政府歷年來為“韓流”的全球推廣作出許多扶持舉措，值得我們借鑒。同時，在我國科技企業在海外屢遭不公與制裁的語境下，政府更應成為本國企業在全球市場競爭的堅強后盾與助力。

4.實踐與研究

習近平總書記的講話指出，“要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，加快發展新型文化業態”，“把握文化產業發展特點規律和資源要素條件，促進形成文化產業發展新格局”。數字游戲就屬于新型文化業態和文化產業的范疇。不論是對其藝術、技術、經營管理，還是對其文化、影響、政策等方面，都需要進一步加強相關特點規律和資源要素條件的理論研究。這有助于形成中國游戲產業發展的新格局，讓中國游戲對外傳播產生更大的經濟效益與文化效益。

本文系國家社科基金藝術學重大項目“中國數字新媒體藝術創新研究”的階段性研究成果（項目批準號：18ZD12）。

作者：北京師范大學藝術與傳媒學院副教授

「注釋」

①Limelight：THE STATE OF ONLINE GAMING 2020 REPORT， https：//www. limelight.com/resources/white-paper/state-of-online-gaming-2020/ .

②中國音數協游戲工委：《2020年中國游戲產業報告》，游戲產業網，http：//www. cgigc.com.cn/gamedata/22132.html，2020年12月18日。

③何威、曹書樂：《從“電子海洛因”到“中國創造”：〈人民日報〉游戲報道（1981-2017）的話語變遷》，《國際新聞界》2018年第5期。

④⑤同②。

⑥騰訊研究院：《2019中華數字文化出海年度觀察報告發布》，騰訊研究院官網，https：//tisi.org/10906，2019年8月27日。

⑦199IT：《SensorTower：米哈游〈原神〉移動端吸金近2.5億美元》，新浪科技，https：//finance.sina.com.cn/tech/2020-10-29/doc-iiznezxr8707178.shtml，2020年10月29日。

責編：譚震