電商直播帶貨中存在的問題及對策分析

張茜茜

【摘? ? 要】隨著互聯網技術的蓬勃發展，以抖音為代表的短視頻等社交媒體平臺的發展達到了高潮，不僅吸引了不少主持人、明星、民營企業家，而且許多地方干部也開始做起了電子商務代言，宣傳家鄉農產品。直播帶貨不僅方便了消費者，也吸引了許多企業和商家參與其中掘金，由此，許多問題也悄然而生。

【關鍵詞】抖音? 直播帶貨? 問題? 對策

中圖分類號：G4? ? ? 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2021.13.053

隨著網絡直播平臺的迅猛發展，各大電商平臺都開始把注意力轉向“直播帶貨”?！爸辈?電商”是目前電商渠道最熱的銷售模式。本文以抖音平臺為例，針對抖音直播帶貨的發展，探尋直播商品帶貨過程中存在的問題，并提出對策分析。

一、抖音視頻直播的興起與發展

抖音直播在電商行業迎來了新發展，在國家大力支持下各行業巨頭、“央視天團”、網紅大V紛紛進駐抖音，開啟抖音直播，進行短視頻行業的帶貨，這類短視頻行業正處于互聯網的風口，越來越多的人進入抖音，但市場依然廣闊。大眾都在做電商直播，其中不乏民營企業家、素人、明星、網紅，甚至各地方干部也紛紛效仿，宣傳家鄉農產品，為家鄉出力。從目前抖音等短視頻平臺中可以看到，與傳統營銷模式相比，利用抖音直播帶貨，可以實現快速傳播，將互聯網的優勢發揮得淋漓盡致。在快節奏的生活方式中，抖音帶貨特別受用戶青睞。與傳統廣告營銷投入大量人力、物力、財力相比，抖音帶貨入駐門檻較低，成本相對也較低。抖音帶貨視頻內容的創造者，既可以是公司，也可以是個人。它的內容制作、用戶自發傳播和粉絲維護都相對簡單。抖音帶貨與傳統營銷相比有一個顯著的特點，就是能夠對視頻傳播范圍和效果進行數據分析。比如多少人關注，多少人瀏覽了視頻，轉發了多少次，評論了多少條，互動了多少次等等。無論哪種類型的帶貨視頻，我們都可以直觀地看到播放量、評論數量等數據。透過資料分析、對標帳號、觀察行業競爭者等資料把握行業風向，及時調整、優化商品內容，以達到更好的營銷效果。

抖音的出現迅速占領了中國市場，吸引了無數粉絲。如今，抖音平臺正逐漸向電商化方向發展。據統計，在2020年雙十一期間，抖音當天銷售額已達2億。實況轉播經濟也成為電商平臺的新引領，抖音逐步成為流量變現的內容平臺。直播帶貨這種新型的營銷模式就是主播邊聊邊賣，廣受大家的喜愛。比如二、三線城市和農村的實體店并不多，但直播卻可以讓他們與外界接觸，可以讓他們從直播中了解品牌信息，相比在傳統電商平臺上展示圖文信息，直播是一種立體的媒體形式，有互動、有溫度、有情感，更接近線下的場景互動，使消費者更能融入直播中的新玩法，從而豐富購物體驗。

直播產品主要的賣點就是性價比較高，而且數量有限，由此吸引粉絲的購物沖動，同時也可以根據粉絲的需求提供低價產品。直播電商的種類繁多，由傳統的快消和美容產品到房地產、汽車等商品，擴大了網上銷售的商品種類，讓一切都可以直播。除了傳統電商，小紅書等社交電商、抖音等短視頻平臺都開始進入這個市場。與傳統電子商務相比，直播電子商務具有更強的聚焦效果和更明顯的營銷效果。

隨著互聯網技術的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更生動、直觀的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，將成為電商平臺的新增長動力。

二、抖音直播帶貨存在的問題

（一）抖音帶貨主播難出圈

作為現在最紅的短視頻APP，抖音可謂無人不知，無人不曉。雖然抖音短視頻是最火的，但在直播商品這方面做得并不火熱。一般而言，喜歡看淘寶直播的人都會知道口紅屆的一哥李佳琦，賣火箭的薇婭;提到快手直播，就會知道辛巴、散打哥。但是說到抖音直播，卻沒有一個主播是出圈的。因此，抖音目前培養一些有水平的帶貨直播大網紅是非常必要的。

（二）電子轉化率低

從下載量和注冊量來看，抖音注冊用戶基本上都是比較年輕的用戶，也正是現在消費能力最強的一支，但與抖音相應的直播轉化率卻很低。今天的抖音，最火的莫過于現在的短視頻，直播卻不像短視頻那樣熱火朝天。抖音主要是利用內容或一些小短劇將營銷商品插入視頻中，突然插入會讓人感覺很無聊，沒有創意，而且刷屏現象也很嚴重，會反復推薦，不僅不會引起消費者的購買欲望，甚至會感到厭惡。

（三）激烈的外部競爭

現在是信息時代，直播電商可以說是當今時代最熱門的話題，今天的抖音，不僅要面對快手、淘寶等直播平臺的競爭，拼多多、騰訊、百度、蘑菇街等平臺也做得很好，與這些平臺相比，抖音起步比較晚，想要在這個領域站穩腳跟還比較困難。

（四）抖音電商供應鏈不完善、缺乏監管

直播帶貨的興起使抖音涌現了一大批網絡主播，并在網上進行直播帶貨，直播帶貨成為網紅賺錢的新趨勢，但是許多直播帶貨主播由于不了解商品信息而直接進行直播帶貨，造成了十分嚴重的售假問題。究其原因，在于抖音平臺平時對商家的管理以及電商供應鏈的監管不夠完善，就連不少假貨都可以明目張膽地出現在抖音直播的首頁推薦中，刷屏現象也十分嚴重，這都是平臺監管不嚴造成的。

三、抖音直播帶貨問題的對策分析

（一）加強監管產品質量

首先，提高加入門檻，同時加強產品的質量審核，完善平臺管理機制;其次，政府部門要加大傳法強度，提高公眾的法律意識，了解和遵守法律，養成自身良好的消費行為與習慣;加強直播帶貨市場的監管，強烈打擊其中的假冒偽劣產品，防止流入市場;第三，在必要時進行多部門的聯合執法，避免給假冒偽劣產品可乘之機;最后，加大處罰力度，防止假冒偽劣產品流入市場。各網絡監管部門也要進一步明確指出直播行業的主播、運營商和平臺各自的責任，加強對主播、運營商、平臺的監管，通過一些系統的培訓和規范的考核，提高主播的意識和素質;通過對直播內容的監管、檢查等措施，加強管理和約束主播，提高主播的加入門檻。

（二）遏制數據造假和惡意言論現象

互聯網平臺必須不斷更新安全策略，以判斷惡意帳戶，識別和清除虛假流量，同時采取各種措施減少新的虛假流量出現。建議建立第三方評估機制，評估和審查平臺數據的有效性，防止數據注入對數字經濟造成危害。要完善社會信用體系，徹底解決刷單問題，關鍵是清除涉及數據欺詐的“刷手”，使網絡空間難以進入，包括不誠實公司名單上的基本刷碼平臺，增加數據造假者的社會成本，形成長而短的壓縮機制。同時，由相關部門對惡意操縱言論進行監管，并給予嚴厲的打擊。

（三）售后服務

對于抖音這個最熱門的APP來說，在進行營銷時，一定要優先考慮到用戶的需求和實際利益。但是一些經常在抖音直播間購買產品的用戶都知道，抖音直播買貨維權太難。對于維權太難這個問題，首先，需要抖音平臺加強管理，打造專業的售后服務體系，要以用戶的切身利益著想。其次，對于一些不解決實際問題或者置之不理的商家，經多方投訴，平臺核查清楚后，可進行封號處理，并取消商家的帶貨資格。最后，可以設立專門的熱線電話，讓用戶可以進行投訴，平臺審核后，對商家發出強制警告，讓消費者能夠與商家取得聯系，并解決問題。

（四）打造專業運營團隊，豐富購物場景

做好供應鏈，建立自己的運營團隊。帶貨商家在供應鏈運作中，需要做好商品運作、現場運作、電商運作和場控這幾個環節。在進行直播時，除了需要帶貨的商品本身外，直播間的場景也十分重要，且直播間應配合內容營造多樣化的場景。

景物的營造主要有：原生態的直播間、工廠、線下市場、商店內等，良好的景物搭配可以增加消費者的信任感，營造貼近生活的接地氣景物。

商品擺放+演示（包括顏色大小，擺放順序）、主播講解、模特展示等都要與直播間的裝修風格設計等融為一體。比如海味電商選擇有特色的海味餐廳，女裝電商選擇有低價氛圍的工廠車間，果品電商選擇產地田間的現摘派送等。創造獨具特色的時尚直播間，滿足不同消費者的需求。

在抖音平臺要想直播帶貨做得長久，就必須要以產品和用戶為中心，保證產品的優質優價和供應鏈的穩定高效，這些仍然是帶貨商家必要要做的基本功。而在內容方面，則需要緊緊圍繞用戶的需求進行精準定位，充分展示產品的賣點，不僅要抓住用戶的情緒，還要進行充分的互動交流，形成更好的傳播和銷售。隨著科技的發展，靠文字和廣告宣傳的時代已經被逐步淘汰，直播才是當今時代下的流行趨勢。

直播帶貨激發了新的消費熱點、商機和沖動，有效激活了市場的發展，更使雙十一、雙十二等購物節達到高潮。直播帶貨在當下很熱，但實際上直播并不是一時的技術工具熱，而是會成為一種長期的營銷方式和企業投入。

參考文獻

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