“兔兒爺來啦”月餅包裝設(shè)計解析

（北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院,北京 100875）

中秋節(jié)又稱拜月節(jié)，是我國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，衍生出豐富多彩的文化習俗，流傳至今，經(jīng)久不息。其中，中秋佳節(jié)互相贈送月餅是一種文化和禮節(jié)，承載著中華民族的情感以及人們對喜慶、美滿生活的美好祈愿。但隨著時代的發(fā)展，一些缺乏理性、盲目追求檔次的天價月餅讓包裝成了消費的累贅，過度的包裝引發(fā)了污染環(huán)境、浪費資源、奢靡之風等不良反應(yīng)。經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在購買月餅時往往更加注重包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新方式，更是對地域性的文化來源情有獨鐘。在中國眾多優(yōu)秀文化當中，兔兒爺作為北京的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是發(fā)源于老北京民間神話傳說的獨特存在，憑借著其幸福安康、團圓美滿的吉祥寓意，在北京城家喻戶曉的同時還作為文化名片、形象大使，有著濃厚的地域特色。

一、現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計問題分析

（一）月餅包裝缺乏文化內(nèi)涵

目前，大量月餅品牌充斥市場，良莠不齊，部分商品缺乏與品牌理念相符的文化內(nèi)涵。中秋佳節(jié)以月之圓兆人之團圓，為寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情，具有祈盼豐收、幸福的節(jié)日寓意。但一些月餅包裝只是相關(guān)元素的堆砌和拼貼，有的甚至是簡單的透明包裝，讓人們拿在手里無法感受到節(jié)日的氛圍以及團圓美滿的祝福。

（二）月餅包裝設(shè)計的題材同質(zhì)化嚴重

年年月圓，歲歲中秋，每年中秋節(jié)前后，市場上就會涌現(xiàn)出一大批各式各樣的月餅包裝，但是，在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代月餅包裝當中，總會發(fā)現(xiàn)包裝的題材和圖案“有些眼熟”。其實，我國上下五千年蘊含了豐富多樣的傳統(tǒng)文化，隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代包裝設(shè)計也要打破思維慣性，深入發(fā)掘更生動形象的題材來表達中秋之意，其中不乏各個地域蘊含的民間神話故事，這些更貼合民心題材的可以使人眼前一亮，為包裝設(shè)計注入新的生機與活力。

（三）月餅包裝過度

近年來，部分高檔月餅包裝成本動輒超出月餅成本數(shù)倍之多，而且包裝材料大都是一次性的，回收使用率低，造成很大的資源浪費，月餅包裝過度一直飽受詬病，無論是像鑲金盒、紅木盒的天價月餅，還是為了面子“俄羅斯套娃”式的高檔禮盒，都直接地增加了消費者的負擔，帶來了資源浪費和環(huán)境污染。

二、“兔兒爺來啦”月餅包裝的文化內(nèi)涵

（一）兔兒爺?shù)臍v史來源和文化寓意

兔兒爺是北京最具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是北京的吉祥物、形象大使，也是北京極具代表性的對外交流文化名片。探究兔兒爺?shù)臍v史來源、文化寓意、形象特征等，可以為“兔兒爺來啦”月餅品牌包裝設(shè)計提供大眾喜聞樂見的文化內(nèi)核。早在明朝時期,在《花王閣賸稿》中紀坤寫道:“京師中秋節(jié),多以泥摶兔形,衣冠踞坐如人狀,兒女祀而拜之。”，明末至今,兔爺已經(jīng)有了長達400年的歷史,從宮廷到民間中秋節(jié)都要在祭月時供奉兔爺。關(guān)于兔兒爺?shù)纳裨拏髡f和民間故事可謂是家喻戶曉，豐富多彩。相傳有一年北京城里鬧了嚴重的瘟疫，人民愁眉苦臉、苦不堪言，紛紛燒香拜月求嫦娥保佑，那一天正好是農(nóng)歷八月十五，月宮中的嫦娥于心不忍，派身邊的玉兔下凡為百姓消災(zāi)治病。玉兔走街串巷，不辭辛勞地解救眾人，不求回報，只向百姓借衣服穿，一會是男人的裝束，一會又是女人的打扮，有時穿上金盔金甲，有時又是賣油的、唱戲的……玉兔為了救治更多的病人，還騎馬騎鹿、乘鳳乘鶴，走遍了北京城內(nèi)外。為了感謝玉兔的恩情，人們憑記憶捏制了兔首人身的泥塑，于每年八月十五中秋佳節(jié)的晚上祭拜。如此，兔兒爺便誕生于老北京民間神話傳說和百姓日常生活之中，成了人們心中平安健康的象征，驅(qū)災(zāi)辟邪的守護神。“兔兒爺來啦”月餅包裝設(shè)計巧妙融入極具北京地域特色的兔兒爺形象，弘揚吉祥幸福的文化寓意。

（二）與時俱進創(chuàng)新兔兒爺形象

傳統(tǒng)的兔兒爺彩繪泥塑形象是兔首人身，一雙火焰眉，身披紅袍金甲，身后有一桿令字旗，其坐騎變化多端、造型豐富多彩，且寓意吉祥。結(jié)合兔兒爺?shù)牡湫吞卣鳎巴脙籂攣砝病痹嘛炌獍b設(shè)計與紙雕藝術(shù)相結(jié)合，從傳統(tǒng)泥塑形象中抽象出男女兩種可愛的新式剪影形象，其衣襟上分別刻有“兔”字和“爺”字，兩旁飄逸的袖帶巧妙地組成北京方言中經(jīng)常出現(xiàn)的兒化音，辨識度高的同時還增加了外包裝燈具鏤空花紋的精致度和觀賞性，創(chuàng)新出人們喜聞樂見且較為時尚的月餅包裝形象。同時，月餅的小包裝絲帶燙金花紋設(shè)計從品牌標識中提取字體元素重構(gòu)成奔跑的小兔子、云霧、月亮、星星等形象，為整個包裝增加了動感與活力，整體遵循字體的粗細變化、疏密對比、節(jié)奏關(guān)系，使得整體包裝具有自身獨特且統(tǒng)一的風格，如圖1所示。

圖1 包裝兔兒爺紋樣設(shè)計

三、“兔兒爺來啦”月餅包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計

（一）“食”用說明

“食”用說明根據(jù)月餅盒內(nèi)圓形燈具和周圍六枚月餅的擺放形式設(shè)計成“花朵”剪影形，且沿著金色圓環(huán)上的螞蟻線裁剪開后，代表六枚月餅位置的六個圓可向內(nèi)部翻折，不同的餡料：自來紅、蛋黃兒、白果兒、自來白、棗泥兒、五仁兒也有明確標注，同時印有“兔兒爺出品，必屬精品”的品牌宣傳標語。“食”用說明的反面是整個包裝的結(jié)構(gòu)示意圖，包括月餅盒具體的長寬高、圓形小燈具用磁鐵倒吸在蓋內(nèi)頂部的使用方式，如圖2所示。

圖2 “食”用說明

（二）外包裝的設(shè)計結(jié)構(gòu)

1.圓形外觀的文化寓意

民間有句俗語：十五的月亮十六圓，圓形的月餅寓意團圓美滿，盼中秋家人幸福團聚。“圓”寓意團圓、圓滿，是中國文化的一個重要精神原型。圓形設(shè)計帶給我們溫暖、圓潤的感覺，“兔兒爺來啦”月餅包裝整體形狀為圓形，能讓人感受到中式風格的唯美和禪意。

圖3 “兔兒爺來啦”月餅包裝圓形外觀

2.時代需求與節(jié)約設(shè)計

為了響應(yīng)十九大精神的重要舉措，提倡資源節(jié)約和循環(huán)利用，“兔兒爺來啦”月餅外包裝設(shè)計等創(chuàng)新點在于將包裝盒與燈具相結(jié)合，內(nèi)附圓盤形便攜式小燈和充電線，結(jié)合外包裝盒的紙雕鏤空兔兒爺形象，在人們賞月、吃月餅的同時，即可將燈具吸附到盒子內(nèi)頂部，就會看到暖暖的燈光將鏤空的兔兒爺形象投射到桌面上，形成溫馨感人的氛圍燈具，在月餅吃完之后，“兔兒爺來啦”包裝盒憑借吉祥的文化寓意、照明的實際用途和較高的觀賞價值，不會想普通包裝一樣被隨手丟掉，即真正做到了月餅包裝的循環(huán)再利用，如圖4。

圖4 外包裝的照明效果

（三）個包裝的設(shè)計結(jié)構(gòu)

“兔兒爺來啦”月餅個包裝為了與外包裝盒的圓形相統(tǒng)一，不采用市面上常見的方形塑料袋，而是選用食品級棉柔巾包裹月餅，用帶有品牌標識的貼紙固定棉巾包裝，最后再搭配燙金奔跑兔子形象的絲帶，深色的絲帶與白色的棉巾包裝拉開了色階關(guān)系，在豐富色彩搭配的同時還運用了多種包裝材質(zhì)，帶來不同觸感，如圖5。

圖5 個包裝設(shè)計

四、結(jié)語

綜上所述，“兔兒爺來啦”月餅包裝設(shè)計方案深入結(jié)合老北京兔兒爺?shù)奈幕瘍?nèi)涵和吉祥寓意，與紙雕藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)新出可循環(huán)利用的燈具外包裝。兔兒爺出品，必屬精品！讓人們在吃月餅、賞月的同時有兔兒爺相伴，體會獨具京味兒的中秋佳節(jié)。