基于消費心理要素的中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝儀式感研究

摘要：“儀式”一詞最開始出現(xiàn)于社會學(xué)、人類學(xué)、宗教學(xué)等領(lǐng)域，如今漸漸融入設(shè)計學(xué)領(lǐng)域的包裝設(shè)計，以儀式為出發(fā)點，可以探討研究出更符合消費者需求習(xí)慣的產(chǎn)品包裝。消費市場的包裝產(chǎn)品種類豐富，但符合產(chǎn)品調(diào)性的包裝很少。本文從儀式的角度探討產(chǎn)品包裝設(shè)計，分析傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝，從包裝儀式感產(chǎn)生的心理動機和包裝儀式感產(chǎn)生的行為因素兩個方面進(jìn)行分析，找出其中的規(guī)律。

關(guān)鍵詞：儀式感;傳統(tǒng)節(jié)日禮品;包裝設(shè)計;儀式文化

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-0-02

中國文化歷史源遠(yuǎn)流長，禮尚往來一直留存在每個人的心中，“禮”不只是物，更是情。我們最先接觸到的“禮”不是“禮”的本身，而是包裝，而包裝與儀式感有密切的聯(lián)系。

1 儀式感

在人類文化的發(fā)展中，自然力量的影響巨大，人類對于未知的恐懼會漸漸轉(zhuǎn)化為對未知的崇拜。從萬物有靈到君權(quán)神授，人類對未知的窺探從未結(jié)束。儀式感的背后是儀式文化，而儀式文化雖然在一定程度上是對未知的崇拜，但更多是對美好生活的寓意。在道格拉斯的理論中，儀式出現(xiàn)的最根本原因是社會秩序控制需要。人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和。

中國是禮儀之邦，眾多禮儀的約束形成了儀式。儀式一直存在于中國人的血脈之中，古代的祭祀儀式、占卜儀式、婚喪儀式不斷發(fā)展，并沒有隨著時光的推移消失在歷史的長河中，反而隨著時光的演變變得更加奇妙。

2 包裝與儀式感

2.1 包裝的起源

包裝和儀式感之間的關(guān)系絕不僅僅只有設(shè)計學(xué)摻雜其中，還包含著多學(xué)科的交叉與融合。

包裝作為一個名詞，在出現(xiàn)的初期就是為了保護(hù)產(chǎn)品，進(jìn)而慢慢發(fā)展成了更好地銷售產(chǎn)品。在中國現(xiàn)代的發(fā)展下，包裝從最開始的包裹作用，發(fā)展為寄托情感，成為產(chǎn)品的一部分。

設(shè)計史就是一部造物史。包裝的最初目的就是保護(hù)，便于運輸和長久保存。在不同時間、不同地域，催生出不同的包裝材料，然后在各種禮儀文化的影響下，不同的包裝材料被賦予了附加值，寄托寓意。例如古人用玉來表達(dá)謙謙君子，用玉作為包裝的材料，寄托了贈禮者對于收禮者美好品格的肯定。

我國現(xiàn)代對于“包裝”的定義最早是在1983年的國家標(biāo)準(zhǔn)中，而后在最新的國家標(biāo)準(zhǔn)包裝術(shù)語中的解釋是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便運輸、促進(jìn)銷售，按照一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。此外，也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定方法等的操作活動[1]。

中國可考的包裝材料很多，例如將紙作為包裝材料的形式在西漢時期就已經(jīng)出現(xiàn)，灞橋古墓出土的“灞橋紙”就是那個時期的物品，作為墊在文物下面起到緩沖作用的材料，符合包裝的含義[2]。

以古代茶葉包裝為脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)古人對于物品包裝頗為講究，例如在唐陸羽的《茶經(jīng)》中記載了用“紙囊”來儲存茶葉。到宋朝，對于貢茶，時人趙汝礪《北苑別錄》“粗色七綱”中記載“圈以箬葉，束以紅縷，包以紅紙，緘以白綾”[3]，即將茶餅用“箬葉”圈一圈，然后用“紅縷”扎起來，再用“紅紙”包裹起來，最后還需要用“白綾”將茶餅封口。因為需要上貢，所以工序頗為復(fù)雜，正因為這些不能省略的禮儀，才能體現(xiàn)出對當(dāng)權(quán)者的尊重和敬畏。再到清同治年間《蒲圻縣志·風(fēng)俗志》記載的周順倜《川竹枝詞》中，對于日常銷售的茶葉包裝也開始使用紅白搭配，吸引顧客前來購買[4]。

如今現(xiàn)存皖北回族婚禮有送糕點的習(xí)俗，糕點的包裝就是使用傳統(tǒng)牛皮紙做的盒子，然后使用紅色的紙張寫上“喜”字，表達(dá)對新人的祝福，最后再用紙做的繩子將之纏繞[5]。

包裝逐漸從簡單的包裝保護(hù)的特性，慢慢變成除了基礎(chǔ)功能以外，還寄托人們對美好生活的向往。

2.2 民俗、節(jié)日禮品的特定包裝傳統(tǒng)及其寓意

在民俗中，婚禮是繞不過去的一個話題，現(xiàn)代婚禮中少不了喜糖，據(jù)《詩經(jīng)》記載，中國最早出現(xiàn)的與“糖”含義類似的文字是“飴”，喜糖的包裝大多是以紙的形式，以紅色為主導(dǎo)顏色，融入傳統(tǒng)的中國元素，例如花轎、成雙成對的鴛鴦等，表達(dá)主家對來客美好生活的祝愿。紅喜蛋在江南一帶婚俗儀式中占有重要地位。紅喜蛋就是將雞蛋涂成紅色，紅色就是雞蛋的包裝，這份紅色預(yù)示著夫妻未來的生活紅紅火火，而往來的賓客也可以討要紅喜蛋，分享這份喜氣。雞蛋本身沒有寓意，但是紅色的涂裝，賦予了其新的含義，這就是包裝的作用[6]。特定節(jié)日的禮品包裝如粽子的包裝，這里的粽子包裝指的是菰葉，菰葉就是粽子的原始包裝材料。粽子又叫角黍，有一種說法是其外形仿造祭祀用的牛角，用其代替耕種的牛。之所以粽子能代替祭祀品，是因為黍在古代又稱火谷，陰陽兩行中屬火，而菰葉在水邊生長，屬水，二者融合，取陰陽兩和之意[7]。

儀式感的背后充斥著文化的影子。包裝本身也是物品的一部分，是物品的增值部分，包裝的出現(xiàn)使物品擁有了更豐富的內(nèi)涵，二者融合組成一個完整的產(chǎn)品，就像菰葉和黍，當(dāng)兩者融合、分不開的時候，就產(chǎn)生了棕，而棕的出現(xiàn)最初是為了驅(qū)瘟辟邪、祈求平安，這就是儀式感存在的意義。

3 現(xiàn)代消費者對儀式感的認(rèn)知

3.1 包裝儀式感產(chǎn)生的心理動機

包裝儀式感產(chǎn)生的原因多種多樣，可以從民俗心理、禮儀心理、品牌心理、紀(jì)念心理幾個方面進(jìn)行分析。

3.1.1 民俗心理

“但愿人長久，千里共嬋娟。”“獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。”所謂民俗心理，有很大一部分體現(xiàn)在人與人的親情、友情之中。當(dāng)一個人身在異鄉(xiāng)，收到來自家鄉(xiāng)的禮物，包裝的圖案印有家鄉(xiāng)獨特的風(fēng)景或者建筑，就會產(chǎn)生一種身在家鄉(xiāng)的溫暖感，這是儀式感所展現(xiàn)的一種方式。

3.1.2 禮儀心理

禮儀心理是出于中華民族流淌在血脈里的禮儀文化，互相贈禮，維系情感。禮承載著對收禮人的情感，而對這份情感的量化，除了內(nèi)在的東西，第一眼看到的是禮物的外包裝，外包裝合適與否直接決定收禮者能否觸發(fā)儀式感。

3.1.3 品牌心理

品牌心理在于對某一種品牌的青睞，要么迷戀其故事，要么迷戀其精神，這些都是品牌帶給人的儀式感。例如蘋果公司的產(chǎn)品，不論是外包裝的一鍵打開，還是打開過程中的阻尼感帶給用戶的正反饋，又或者是一些特殊材料帶來的新奇感覺，這些細(xì)節(jié)都為用戶營造出一種氛圍，這種氛圍就是品牌通過產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)帶來的儀式感。

3.1.4 紀(jì)念心理

紀(jì)念心理是想要留住某些記憶而產(chǎn)生的心理。游客去景區(qū)游玩，想要擁有一個特別的文創(chuàng)產(chǎn)品，承載這份回憶。比如揚州的瘦西湖就有專門的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是一個物品，還是獨屬于揚州和游客的記憶，這些紀(jì)念品對于來訪者來說是一個富有儀式感的禮物。

3.2 包裝儀式感產(chǎn)生的行為因素

儀式感是一直存在的，用戶需要的是一個好的外包裝設(shè)計，以激發(fā)出這份儀式感。

3.2.1 贈送行為

贈送行為是人與人之間的交流行為。從用戶角度，結(jié)合被贈予者的需求進(jìn)行分析，選出被贈予者需要的東西，這就是用戶痛點。營造儀式感的目的就是在物品價值不高的情況下，增加其質(zhì)感，這就需要外包裝來增加產(chǎn)品附加值。

3.2.2 自我行為

自我行為的誘因是一種犒勞自我的行為，即在經(jīng)過某一項努力之后，犒勞自己所產(chǎn)生的行為。拋開物品本身價值，這一類行為是買到心意物品時瞬間產(chǎn)生的滿足感，包裝是人第一眼看到的東西，也是產(chǎn)品的一部分，因此這種滿足感可以通過包裝設(shè)計來激發(fā)。犒勞自己這個行為的誘因是個體想要得到群體的認(rèn)可。精致的外包裝可以用來在社交媒體上發(fā)布、交流、得到認(rèn)可。此時的包裝完成了雙重任務(wù)，第一是滿足了購買者的認(rèn)可需求，第二是起到了傳播的作用，有利于二次曝光。

4 基于儀式的包裝載體設(shè)計方法

4.1 從儀式心理出發(fā)

本文基于儀式心理動機的4個方面分析設(shè)計方法。

首先是民俗心理，產(chǎn)品的包裝設(shè)計要符合對應(yīng)節(jié)日、習(xí)俗的主題色調(diào)。但是約定俗成的顏色也是雙刃劍，在突出主題色調(diào)的同時，很難和同類競品進(jìn)行差異化區(qū)分，所以除了顏色的角度，還可以從背后寓意的角度出發(fā)，喜糖包裝、粽子包裝都是如此。再如臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品——翠玉白菜，就是取“百財”的諧音。

其次是禮儀心理，從這個角度出發(fā)的包裝設(shè)計要符合產(chǎn)品本身調(diào)性，并且附帶一定的介紹性。見字如面，包裝也是相同。伴手禮就是禮儀心理的產(chǎn)物，古代的伴手禮又叫手信，手信本身不需要是特別貴重的禮物，寄托的是情誼，送禮送的不是禮，而是情，因此其包裝設(shè)計要帶有一定的地域特色或象征意義，使收禮者樂于討要這份美好的祝福。

再次，品牌心理的詮釋在于受眾能否接受品牌價值，品牌價值可以通過包裝設(shè)計來展現(xiàn)。例如奢侈品品牌包裝的設(shè)計要具有時尚性，超越時代的審美，領(lǐng)先于大眾，才能起到引領(lǐng)作用。社會學(xué)概念中的從眾心理就是指獨立個體受到群眾的影響，隨波逐流。奢侈品品牌包裝的設(shè)計正是要利用這一點，從上層社會開始引發(fā)潮流，往下層社會延伸。引用香奈兒女士的話：“香奈兒是一種獨特的，歷久彌新的風(fēng)格。”利用好品牌心理，形成自己的獨特風(fēng)格，通過獨特的風(fēng)格為用戶營造儀式感。

最后是紀(jì)念心理，這種心理動機的包裝設(shè)計可以與文創(chuàng)設(shè)計相結(jié)合，針對文創(chuàng)進(jìn)行對應(yīng)的包裝設(shè)計。文創(chuàng)設(shè)計中審美、故事、IP三要素缺一不可[8]，包裝設(shè)計的靈感也可以由此找到，比如童話元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，外包裝需要充滿童趣，符合受眾調(diào)性。只有當(dāng)一個產(chǎn)品包裝背后有內(nèi)容支撐，它才是有靈魂的。

4.2 從儀式行為出發(fā)

從儀式行為的兩個方向分析設(shè)計方法。第一個是贈送行為，贈送行為自古就有，普通用戶送禮物的痛點在于，禮物要么過于昂貴，要么過于普通，很難快速在市面上找到恰如其分、符合心理需求的禮物。近些年興起的小罐茶利用營銷手段，以精致的獨立包裝，牢牢抓住中青年用戶追求小而精致的心理，將普通茶葉包裝成高級茶葉，完成銷售奇跡。傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)茶葉大多以茶餅的形式出售，但是作為快消品，這種方式顯然不合適。固有思維中，物以稀為貴，高質(zhì)量產(chǎn)品應(yīng)小而稀少，因此在互聯(lián)網(wǎng)思維下，將茶葉分成小份，配上精致的文案、精美的包裝，小而精的小罐茶應(yīng)運而出。日常送禮中，百余元的售價，一手就能托起的小罐包裝，營造出小而精致的氛圍，儀式感存在于氛圍中，這樣既維護(hù)了送禮者的禮節(jié)，也撐起了收禮者的面子。

第二種行為來自用戶本身，在“幸福美好的生活是通過奮斗而得來的”主旋律下，越來越多的用戶會選擇在一段時間的努力之后，通過禮物的形式犒勞自己，而且需要奮斗的人多數(shù)是年輕人，年輕人樂于接受新鮮的事物。江小白白酒就是一個很好的案例，它創(chuàng)造出了一個新的概念——表達(dá)瓶。表達(dá)瓶的意思就是通過瓶身表達(dá)含義。它將富有情感的文案，配合插畫，印在白酒包裝上。

5 結(jié)語

包裝設(shè)計中儀式感的產(chǎn)生大致分為兩種方法，第一種是通過外包裝的圖案設(shè)計或者品牌價值、故事、IP等，這些圖案、文案要直擊用戶痛點，滿足用戶的需求，從而激發(fā)購買欲望;第二種就是適當(dāng)增加用戶拆包裝的步驟，使用戶在有跡可循的情況下，適當(dāng)重復(fù)某一種動作，再由這種重復(fù)動作產(chǎn)生某項結(jié)果，給予用戶適當(dāng)?shù)恼答仯@種正反饋會直接帶來儀式感。第二種行為的產(chǎn)生需要前期鋪墊，讓用戶去購買，對此可以利用網(wǎng)絡(luò)測評或者直播帶貨等新型的銷售方式，逐漸實現(xiàn)這一購買增量。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：項棋軒（1997—），男，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。