新媒體時代下網絡營銷對消費者購買力影響因素分析

申晴（吉林外國語大學）

■ 引言

移動互聯網浪潮席卷整個社會，顛覆了傳統的營銷產業形勢，深深影響了人們的日常生活，它影響的不僅僅是營銷思維，還影響其模式的變遷與發展。在高度緊張而又復雜的社會里，人們渴望在生活壓力中拾得一些碎片化的完全放松休息時間，并要有一定的娛樂性和信息性。營銷行業針對人們的需求從而推出網絡營銷，通過互動和互融使人們與網店實現開放式的連鎖鏈條，這樣的媒介生態對于營銷來說是顛覆性的。那么在此環境基礎之上，人們對于選擇網絡營銷也有一定的因素和道理，這些因素的研究以及拓展將會成為未來網絡營銷乃至整個營銷行業的發展帶來思考與推進的作用。

■ 相關理論綜述

（一）新媒體的概述

隨著科學技術與經濟的不斷發展，新媒體行業應運而生，社會關注度逐漸提升。新媒體是互聯網和移動互聯網技術支持體系中的媒體形態，新媒體區別于廣告、電視等傳統媒體，它是繼前幾種傳播形式中的第五種。新媒體最大的特性就是交互性，實現通過多種形式化的介質實現新媒體的個性化和社群化。在這種特有的環境背景下，對于營銷產業來說利用更多的新媒體資源實現快速交易無疑是更加合適的選擇，“網絡營銷”由此應運而生。它符合了快速、方便、簡介的新時代理念，成為新媒體時代下的產物，現代營銷中必不可少的新類型。

（二）新媒體時代下的網絡營銷及發展環境

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是借助于互聯網來更有效地為消費者創造、傳播和傳遞價值，并管理客戶關系，從而更好地滿足消費者的需求和欲望，實現企業經營目標的一種手段。

網絡營銷的產生源于技術、市場、現實基礎應運而生的。首先現代電子技術和通信技術的應用可以使企業利用網絡新技術來促進自身的快速發展；其次在現代買方市場上，消費者的選擇不僅包括產品的使用價值，還包括購買過程的體驗等購買“延伸物”；再者，網絡營銷也是各行業想方設法吸引消費者并且降低供應鏈占用成本的辦法。

網絡營銷的自身情況演變出獨特的發展環境，其中影響其與傳統營銷不同的分別是：資源、影響、變化、因素、反應。它們構成網絡營銷新的發展規律，這些因素的變化也是消費者如何選擇消費方式的前提。

■ 消費者購買力影響因素

網絡營銷對于現代營銷市場的影響作用越來越強烈，越來越多的消費者采納并依賴于網站購物方式選購商品。網站購物能夠提供不一樣的服務和體驗，豐富的商品信息也是吸引消費者購物體驗的一點。網絡營銷雖然興起但是沒有像互聯網和物流一樣迅速成長，但大眾的喜好程度卻連年不斷。因此網絡營銷的傳播也應該有許多的影響因子的促進或者是阻礙，本文根據多方搜集材料和相關的調查與分析，消費者的購買力因素在以下將被敘述：

（一）根據產品屬性影響購買力

網絡產品與傳統市場上的商品有著諸多不同，不同的產品有不同的產品屬性，不同的產品屬性導致顧客的購買意愿不相似，這里面包括了產品的特征、價格，同時也包含了購買商品的過程，以及網絡體現舒適性，包括購物便捷性和安全可靠性。下文一一概述產品屬性對購買力的影響。

1.產品的特征

網上市場有其特殊性，許多商品是線下傳統市場購買不到的，而且產品又是符合消費者購買趨勢的；產品的質量也是很重要的，標準化下生產的產品更是重中之重慮，標準化程度越高的產品消費者越青睞；線上參與購買會吸引消費者，網紅訂單搶購的場景會讓消費者聯想到自己身上，是否也具有同網紅或者明星一樣的姿色和使用價值，從而購買商品。但是如果在這種情況下隱瞞事實，以為網絡虛擬沒有實體觀察情況下，將不符合描述或惡劣的產品售出，將會降低消費者的購買力。

2.產品的價格

價格雖然不是決定消費者購買產品的唯一因素，但卻是消費者在購買商品時要考慮的重要因素。國外研究顯示，低價是消費者選擇網絡購物最為重要的因素。

與傳統市場相比，網絡虛擬市場能夠減少營銷活動中的中間費用和一些額外的信息費用，可以降低產品的成本和銷售費用，這正是網絡營銷的巨大潛力所在。

根據中美兩國消費者的調查表明，中國消費者對價格的敏感指數比美國消費者普遍高出三個百分點，這又側重說明了中國消費者的消費心理更加看重價格。價格合適的產品會得到消費者的青睞，價格與實物不符的，可能會遭到晚上的惡性評價，長此以往營銷不會有好的進程發展。

3.購物的便捷性

方便快捷也是影響消費者網上購物的重要因素之一。消費者在選擇網上購物的便捷性主要體現在兩個方面：一是時間上的便捷性；二是商品種類的豐富性。忙碌之余的人們可以利用網購時間的零碎性快速選擇自己想要的商品，既減少了時間上的浪費，又減少體力上的勞累。商家因為不用租店面所以所售商品全部放在原廠，這使得產品無需二度運輸，增加了網絡商品的多樣性。每個商品都有各自的簡介與銷售評價，消費者可以根據自己的選擇挑選商品，也體現了購物的便捷性。

4.安全性

網購安全和網絡安全都是同一性質的安全問題，如果因網購而涉及到經濟糾紛與隱私安全之類的問題，商家對消費者進行騷擾或者泄露，都將降低消費者的信任度，從而降低購買力。

（二）根據集體心理和消費者行為影響其購買力

消費者購買商品都會有相應的心理學原理及一些消費者行為導向。面對市場上琳瑯滿目的產品，選擇性成為消費者購物的主要難題，而如今的消費者消費心理逐漸向個性化趨勢發展且消費行為越來越趨于主動性，消費心理轉換速度加快，消費者對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存，所以對消費者心理和行為上的購買觀念值得研究。以下從集體心理和消費者行為兩個方面闡述其對消費者購買力的影響。

1.集體心理

集體心理即群眾影響個人，這種現象是他人的情緒控制自我情緒，最終和他人一致起來，失去理性控制。對于這個集體心理的出現，法國社會心理學家黎朋提出了一個重要原因：即受暗示性感染的結果。

網絡營銷風靡的日子里，消費者的集體心理會受其周圍人接受網絡營銷的心理自然而然地接受，畢竟網絡營銷已經成為新媒體時代的主要營銷趨勢。生活中消費者受到各種各樣的信息推送，例如：某朋友買了很好看的衣服，是你喜歡的款式而且逛街好久也沒有找到，詢問下來得知是網絡購買，這就加劇了你想要網購的欲望，集體心理的效應就開始呈現。換句話講，當你周圍的人都開始了網購或者網絡營銷活動，在這種新媒體便捷的時代里，就會給消費者造成新鮮事物方便快捷的美好幻想，會在你的大腦中產生共鳴，從而自然的接受網購帶來的好處；相反如果你聽到周圍不好的聲音或者持反對意見認為網購存在弊端，當這個人是你非常信任的角色時，你多多少少可能對網購抱有懷疑態度。

2.消費者行為

我們通過對消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、文化、價值觀、家庭等方面來剖析消費者的購買行為受到哪些因素的影響。

每一個商家和個人，最大的欲望就是成為一只無形的手，把消費者推向其所希望的方向。為了達到這個目標，科技巨頭正在比拼全面收集消費者數據的能力，以便更好、更精準地為用戶“畫像”。網絡營銷使得商家更注重消費者的偏好程度，而這樣的偏好程度會考慮到購買決策的參與者、購買行為的類型、購買決策過程。相反，在新媒體時代下，網上形勢繁多，會分散消費者很多的注意力，往往導致他們沒有更多的精力去瀏覽更多的營銷產品，這時也是商家根據消費者行為分析消費者喜好和購買欲望的出發點。

商家首先會研究出消費者是否為購買決策的參與者，具體來說是根據新媒體時代的大數據應用，判斷網絡另一邊的消費者購買欲望是以家庭為單位的還是僅僅個人消費，確切了解購買者在網購中扮演的角色，針對角色地位與特性，從而采取針對性營銷策略。另外商家還會研究消費者購買行為的類型，分析出不同商品成交量背后的原因，是因為商品的價格還是此商品屬于購買頻率很少的物品。最后他們會分析購買決策過程，也就是了解消費者的認識需求并且收集信息，選擇判斷消費者的類型。

商家會根據你在網頁上注冊的基本信息（姓名、年齡、工作等）來推斷出你符合那個群體的消費水平，這些是否是你喜歡的并且能夠支付的，同樣的時間內會減少推送其他沒有需求欲望的產品，降低選擇標準，從而增大購買力。

（三）網絡營銷對傳統營銷的沖擊影響消費者購買力

網絡營銷是隨著新媒體時代的產生和發展而產生的新的營銷方式，由于現代信息技術和互聯網技術的介入，網絡營銷的發展必然對傳統營銷產生巨大的沖擊，這種沖擊會使得消費者的購買力轉移到網絡消費中，減少了傳統營銷的營銷額。

網絡營銷通過更多的媒體渠道獲得更多有關產品的概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試不同消費者的認同水平，這在一定程度上就占領了主動權，可以對產品、定價、渠道、促銷等方面做到搶先一步的信息獲取。

這樣的好處就是，電商可以按照消費者的需求，對不同的消費者提供不同的商品，有效地滿足其個性化的需求；而且可以降低運營成本按照消費者的心理價位定價；電商可以通過互聯網與最終用戶直接聯系，避免了中間商的加價和時間的浪費。此外也可以通過媒體手段發布網絡廣告進行促銷，網絡廣告消除傳統廣告的阻礙。

這樣的營銷方式擺脫了傳統的營銷弊端，真正做到了“以消費者為中心”，極大地滿足了消費者的需求感，一定程度上加強了消費者的購買力。

（四）商家宣傳及推廣方式促進購買力

光靠網絡營銷的優點去吸引購買力一定是不夠的，商家的宣傳很容易洗腦，使沒有購買欲望的人逐漸陷入產品美好幻想中，以下是商家推廣的方式及如何吸引消費者。

1.網絡社區推廣

網絡社區推廣面向的受眾是周邊社區居民，消費者之間的關系密切，在商家宣傳中可以形成快速的免費廣告宣傳團體，購買者一般都為熟悉的居民、回頭客。這種宣傳方式簡單且出售力度大。

2.微博推廣

微博推廣的受眾是微博關注的粉絲，利用免費平臺，推銷產品，打出廣告。這其中可以請明星代言，或者根據自己售賣經驗推銷使用產品的視頻或者圖文，增大點擊量，擴大知名度，從而獲得購買源。

3.微信推廣

通過文章、朋友圈推廣等方式進行售賣，受眾大部分是微信中的好友。商家通過日常方式的廣告推銷以及引流等方式增大客戶量。

4.自媒體平臺推廣

自媒體如短視頻媒體，商家通過這種渠道利用一定有名氣的賬號在娛樂同時灌輸產品思想，而不是直接推銷產品，比如通過網紅講解或者演示等一系列吸引消費者眼珠的方式，讓消費者可以無形中為產品買單，效率也比較高。

■ 結論

綜上所述，新媒體時代下營銷環境的改變使消費者對產品的選擇寬度變寬，不僅消費者使用的自由權利更加多樣，而且一定程度上改變了消費者的思維。產品的屬性、消費者的消費心理、網絡營銷對傳統營銷的沖擊以及商家的宣傳手段，都是影響消費者購買的因素，積極地因素會促使消費者購買，消極的因素會阻礙消費者欲望；所以這些因素都具有兩面性，不能做直接的評判，也不能說明網絡營銷的絕對優越性，但是網絡營銷給新媒體時代注入的新營銷活力是不容小覷的。網絡營銷是這個時代的產物，它需要迎合環境的變化，朝著良好的模式發展。消費者的購買力是網絡營銷利潤生成的重要來源，也是發展下去的動力所在，如今的網絡營銷如果想要增大消費者購買力，就必須要基于多元化的渠道提高營銷的整合能力，打造更加完美的營銷模式，促進網絡營銷新鮮血液的健康流通。