品牌認知對消費者購買K12在線教育產品的意愿及行為影響程度的實證研究

師忠淦 黃翔 翁美潔 楊琛玥 杜曉茹（河南大學商學院）

■ 理論基礎

圖1 計劃行為理論模型

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）被視為是研究消費者購買意愿對消費者行為影響的基礎理論，最初由Fishbein和Ajzen（1975）共同提出。這一理論認為消費者的行為是由其所采取行為的意愿所決定的，而消費者的購買意愿是由消費者的態度和主觀規范決定的[1]，該理論最早用來分析消費者的認知、感受及消費者行為之間的相互影響關系，后被用于解釋消費者的購買意愿及其行為的影響的研究中。再后經Ajzen進一步研究發現，人的行為并不總是完全自愿的，而是在受到某種行為控制下做出的，他將TRA予以擴充，增加了一項對自我的“行為控制認知”（Perceived Behavior Control）的新概念，從而發展成為新的行為理論—計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），提出影響行為的因素經由行為意向來間接影響行為，與Schifter Deborah E.第一次將該理論應用于實際生活當中，在研究女大學生的減肥過程中驗證了態度、主觀規范、感知控制和行為意向與減肥效果的強相關作用[2]，后Ajzen（1991）梳理總結了計劃行為理論，完整建立了理論模型[3]，與如圖1所示。Thomas J. Madden等學者（1992）通過模型比較驗證了TRA與TPB的適用條件，指出當人的行為不遵從意志力控制的假設時，TPB的效度性更強[4]。國內外已有很多運用計劃行為理論來對消費者購買意愿或行為的影響因素進行研究，也有學者曾經進行過計劃行為理論中因素細分的研究。如劉屏屏（2019）認為消費者對于品牌的態度的形成包括對于品牌的認知，而其主觀規范的形成也有賴于其認知，因此她認為品牌認知會對消費者的購買意愿產生影響，提出假設并建立了理論模型進行驗證，假設經驗證成立[5]，但以往研究涉及K12在線教育產品的理論成果較少。本研究以計劃行為理論為基礎，借鑒前人關于品牌認知影響因素的思路，通過建立模型并進行實證分析的方式研究品牌認知對消費者購買K12在線教育產品的意愿、行為的影響程度，從而為K12在線教育品牌企業提供策略建議。

■ 理論模型設計

通過對相關文獻的整理與研究，本文構建了品牌認知行為模型，認為品牌認知由主觀認知與客觀認知構成。其中主觀認知包括感知價值與品牌信任，客觀認知包括品牌知名度和品牌地位。主觀認知與客觀認知本質上都是人對事物的認識，主觀認知是由人們對對象的主觀感受所決定的，客觀認知是由事物本身對人產生主觀上的影響所決定的；基于此構建了品牌認知對消費者購買K12在線教育產品的意愿與行為影響的理論模型，如圖2。本文將通過實證研究的方法對該模型進行驗證，并研究感知價值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位對消費者購買意愿與購買行為是否有顯著性影響，購買意愿對購買行為是否有顯著性影響。

圖2 品牌認知行為模型

■ 理論假設

理性行為理論（TRA）與計劃行為理論（TPB）都強調了消費者的態度、知覺行為等因素對消費者購買意愿與行為意向的顯著影響與消費者購買意愿對購買行為的影響，在K12在線教育領域，國內外在研究品牌認知對消費者意愿、行為的影響方面的成果較少，多集中于網絡口碑對行為的影響、用戶持續使用意向與付費意愿影響因素的研究等。我國李雅箏（2016）基于理論分析和實證檢驗通過結構方程模型分析了影響在線教育用戶持續使用意向和課程付費意愿的因素，提出了針對性的實踐建議[6]；鄭紫薇（2020）在研究網絡口碑對消費者行為的影響中加入了對消費者心理這一層次的研究[7]。本文建立的理論模型中，主觀認知包括感知價值和品牌信任，Zeithaml(1988)提出消費者的感知價值是消費者權衡利益與成本后的主觀評價[8]，這一觀點在后續研究中被廣泛認同。目前學者普遍認同并證實的定義是由用戶對產品和服務的感知利得和利失權衡比較后產生的整體效用評價。Delgado等人認為，品牌信任是在消費者面臨風險的情境下，消費者對選定品牌的可靠性的認知與對該品牌行為意向的期望[9]。客觀認知包括品牌知名度和品牌地位，品牌知名度是消費者對特定品牌基本的認識，本文認為其是對品牌的知曉程度。品牌地位是特定品牌在行業中的綜合競爭力的體現，品牌地位越高帶給消費者的客觀認知越強烈。基于上述闡述，提出下列假設：

H1a：感知價值對消費者的購買意愿有顯著性影響。

H1b：品牌信任對消費者的購買意愿有顯著性影響。

H1c：品牌知名度對消費者的購買意愿有顯著性影響。

H1d：品牌地位對消費者的購買意愿有顯著性影響。

H2a：感知價值對消費者的購買行為有顯著性影響。

H2b：品牌信任對消費者的購買行為有顯著性影響。

表1 相關系數表

H2c：品牌知名度對消費者的購買行為有顯著性影響。

H2d：品牌地位對消費者的購買行為有顯著性影響。

在計劃行為理論中，影響行為的因素之一是行為意向，Ajzen（1991）在文中指出行為意向越強，對行為的影響程度越深，行為就越有可能發生[3]。周華（2019）在進行對消費者有機蔬菜購買行為的及其影響因素的實證分析中驗證了購買意愿對購買行為有著顯著性的影響[10]，故提出下列假設：

H3a：購買意愿對購買行為有顯著性影響。

■ 調研情況

本研究通過使用“問卷星”發放問卷，被調查對象分為小初高學生與家長，問卷的格式設計主要為利用李克特量表的方式對品牌認知各維度進行打分，問卷的內容設計主要為能夠測度感知價值、品牌信任等變量的各種問題。本次問卷調研共發放189份，無效問卷17份（無效原因為對方未曾了解過任一品牌的K12在線教育產品），有效問卷為172份，有效率為91.00%。

■ 實證分析

（一）信效度檢驗

本研究運用SPSS軟件，采用成熟的Cronbach’s Alpha系數和KMO、球形 Bartlett 檢驗分別測量研究量表的信度和效度。本研究中各自變量的 Cronbach’s Alpha 系數都達到 0.86以上，變量的KMO 值均大于0.6，說明題項變量數據有較高的信息重復性，即題項變量存在顯著性相關，球形Bartlett檢驗的P值=0.000＜0.01，拒絕原假設，說明本問卷中的量表通過了信效度檢驗，可以進行下一步分析。

（二）相關性分析

經SPSS應用計算，感知價值、品牌信任、品牌知名度、品牌地位、購買意愿與購買行為這些變量的相關系數矩陣如表5-1所示：

如表1所示，感知價值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位這四個變量與購買意愿、購買行為這兩個變量之間有著很強的相關關系，相關關系較為顯著，其中品牌地位對購買行為的相關性較其他三個維度變量較不顯著，并且購買意愿與購買行為之間同樣具有很強的相關性，以上分析初步驗證了本研究提出的H1a-H3a的理論假設，即四維度變量與消費者購買K12在線教育產品的購買意愿和購買行為之間、購買意愿和購買行為之間有著顯著的相關性。下一步將利用回歸分析進行深入驗證。

（三）回歸分析

1.四維度變量對購買意愿的回歸

以感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位為自變量、消費者的購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，回歸結果如表2所示。

如表2所示，回歸的F值=279.93顯著，自變量感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位對購買意愿產生影響的Sig值都＜0.05，說明上述四維度變量對購買意愿的影響作用顯著。由此可得，理論假設H1a到H1d均得到驗證，上述假設成立。

2.四維度變量對購買行為的回歸

進一步，仍以感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位為自變量，以消費者的購買行為為因變量，進行多元回歸分析，回歸結果如表3所示。

回歸的F值=7.867顯著，自變量感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位對購買行為產生影響的Sig值都＜0.05，說明上述四維度變量對購買行為的影響作用顯著。由此可得，理論假設H2a到H2d均得到驗證，上述假設成立。

3.購買意愿對購買行為的回歸

表2 四維度變量對購買意愿的回歸結果

表3 四維度變量對購買行為的回歸結果

表4 購買意愿對購買行為的回歸結果

更進一步，以消費者對K12在線教育產品的購買意愿為自變量，以購買行為為因變量，進行一元回歸分析，回歸結果如表4所示。

回歸的F值=16.223顯著，自變量購買意愿對購買行為產生影響的Sig值＜0.05，說明購買意愿對購買行為的影響作用顯著。由此可得，理論假設H3a得到驗證，上述假設成立。

（四）結果討論

本研究在以往研究文獻的基礎上，建立了品牌認知的四個維度對消費者購買K12在線教育產品的購買意愿和行為產生影響的理論模型，并提出研究假設，后通過問卷調研的方式獲取模型數據，利用統計工具驗證檢驗了理論假設，即構成品牌認知的四個維度對消費者購買K12在線教育產品的意愿及行為有顯著影響、購買意愿對購買行為有顯著影響。

■ 策略建議

響亮的品牌能夠為企業帶來高昂的利潤，使企業持續發展；不為人知的品牌則會逐漸消亡，區分品牌響亮或不為人知的重要標準就是消費者的品牌認知。一般認為，消費者對特定品牌具有的品牌認知越強，該品牌在市場上的綜合表現越好，相反，品牌認知越弱，則該品牌的市場表現越差。因此對于K12在線教育企業品牌來說，不斷提升消費者對其已有品牌與新生品牌的品牌認知是非常重要的。根據本研究建立的模型，感知價值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位這四個維度會顯著影響品牌認知，品牌認知的變化會顯著影響消費者的購買意愿，購買意愿對購買行為產生顯著影響。故本文從四個細分維度出發，為K12在線教育品牌企業提出策略建議。

感知價值維度：本文認為企業可從以下兩方面來提升消費者的感知價值。（1）提升消費者的感知利得。企業在這方面應注重提升消費者在購買企業品牌產品時的產品利得、服務利得、人員利得與形象利得。可通過提高產品質量、保障產品質量安全來提升產品利得，通過完善產品售前、售中與售后服務來提升服務利得，通過培養、提高企業產品銷售等人員的專業素養、技能水平來提升人員利得，通過設計更加精致、個性化的產品形象來提升形象利得。（2）降低消費者的感知利失。企業在這方面應注重減少消費者在購買產品時的貨幣利失、時間利失、精力利失與體力利失。可通過適當提供折扣、調整產品價格來降低貨幣利失；通過銷售人員的專業引導和簡潔明了的陳列方式來降低時間利失；通過簡明扼要的產品介紹和提供對客戶訴求的有效解決方案來降低精力利失；通過提升內外交通便捷水平和提供免費的飲品、點心等來降低體力利失。

品牌信任維度：本文認為企業可參考以下四點內容提升消費者的品牌信任。（1）確立以客戶為中心的產品服務宗旨，真誠對待每一位消費者。（2）從對產品進行嚴格的品控與質控做起，盡可能減少由于企業產品出現問題而對企業品牌造成的負面影響。（3）努力提升客戶體驗，提高產品購銷前后全過程的服務水平。（4）保持與競爭企業、品牌的正當競爭，重視維護本企業、品牌的聲譽和名譽。

品牌知名度維度：本文認為企業可參考以下兩點內容提升品牌知名度。（1）開展高質量的宣傳活動，在較為著名的電視節目、新媒體平臺等投資宣傳企業品牌。（2）通過優化產品、服務和社群推薦等方式增強品牌的口碑效應。

品牌地位維度：本文認為企業可參考以下兩點內容提升品牌地位。（1）在穩固并提升當前產品與服務的收入來源的基礎上，相機開拓其他品類的市場空間，提升企業品牌的市場份額。（2）嘗試并購同行業的體量相對弱小的企業，吸收并購企業的客戶和優秀師資力量，提升企業品牌的整體競爭力。