論城市地鐵塑造古都城市形象的重要性

鄒麗 姜雨微 李淼

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?隨著城市建設的不斷發展與完善，城市地鐵和城市形象皆為當下熱點話題，兩者的融合已具有社會研究價值。而智能化技術和高科技的不斷涌現，使城市地鐵廣告形式更加多元化。通過調研分析發現南京地鐵廣告存在不足，從而有針對性地提出優化措施，全面提升古都城市形象。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?城市形象;古都;地鐵廣告;創新

[中圖分類號] ?K982.5 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? [文章編號] ?2096-0603（2021）09-0226-02

一、引言

如今，南京因其歷史的厚重性，在游客和本地人眼中是富有歷史氣息的古都城市。然而，南京政府已在2017—2020年連續四年提出“創新名城”的口號，可見其發展方向是打造更具有時代氣息的城市標識，而不僅僅囿于“美麗古都”的名片。

從《2019年中國城市地下空間發展藍皮書》中對于城市地下空間發展綜合實力評價來看，南京地鐵憑借地下空間良好的建設情況、較完善的治理體系以及眾多高水平的高校與科研團隊，排在首位，甚至超過了北上廣。[1]地鐵作為地下空間中使用最廣泛的設施，不僅承載了城市的主要交通職責，更在一定程度上代表著城市形象和文化發展情況。而優秀文化不僅僅是人與人之間相互交流的平臺，更是展現一個城市精神面貌和文化底蘊的重要組成部分。由此地鐵廣告應運而生。

地鐵每天巨大的客流量，在一定角度上，也象征著其具有龐大的廣告受眾。因此，如何利用好地鐵廣告，發揮其對南京城市形象的提升作用已迫在眉睫。

二、地鐵廣告與城市形象的關聯

地鐵廣告的豐富性促進了地鐵文化的演變，地鐵文化的建設中又蘊含著濃郁的城市形象文化，兩者相互匯融、協同發展。如今隨著全球一體化的發展，各界都把關注點投射到了去同質化的城市形象發展，每個城市都在利用地鐵廣告找尋符合自己的形象，打造更好的城市形象名片。

2017年3月20日，網易云音樂聯合杭港地鐵，承包杭州地鐵一列車和一個地鐵站，墻上和列車內部用紅底白字寫上了網易云音樂中精選的5000條優質樂評。每一條評論都是一段故事、一段經歷，或喜悅、或悲傷。現在年輕人很容易在別人的文字中看到自己的身影，他們會為某一段話駐足停留，進入地鐵站和列車，去尋找文字里的共鳴。

這次活動不僅幫助網易云作廣告，打響了“看見音樂的力量”的口號，還讓人記住杭州這個年輕文藝的城市形象。

又如上海的“上海地鐵創意之旅”活動，2019年運動科技品牌Keep在地鐵站里開設了一個“勇氣測試站”的地方，通過在儀器前不斷吹氣，互動LED上的氣泡就會呈現當下大家會焦慮又恐懼的事情，但是最終會呈現出每個人的專屬勇氣值和金句，用來鼓勵大家走出舒適圈，通過實際且確定的行動來面對不確定的未來，能夠直面那些害怕但是可以克服的焦慮。

此次活動吸引了各種類型的人群，在上海地鐵站這個人流量大且行走快速的地方，找到一個給大家停留消遣和給予希望的地方，Keep通過此次活動廣告，讓該品牌的“自律給我自由”的理念傳播給更多的受眾，同時給予上海地鐵更加人性化和現代化創新大都市的魔都形象。

北京地鐵屏蔽門貼廣告畫面連續，表現豐富，整體感強，擁有極強的針對性，獨特的滲透性，獨有的人際傳播效果，使乘客在每次上下車之間都有新的視覺感受。運用這一廣告形式，充分挖掘了北京城市文化的個性與價值，以立體化的方式塑造與傳播城市形象。

三、南京地鐵廣告的現存問題

（一）南京地鐵廣告的廣告訴求缺乏多樣性

與商業廣告相比，公益廣告更能直接反映城市現象。然而目前，宣傳南京特色文化的公益廣告數量較少，更多的是一些可以不用通過廣告便知曉的信息，比如“搭地鐵、游南京”這種公益廣告，在現代高科技智能化的社會，通過網絡都可以知曉南京旅游方面的消息，這種類型的公益廣告顯得有些多余和繁冗。

（二）南京地鐵各站點間缺乏區分度

南京地鐵目前共有10條線路，貫穿了大半個南京城，若將各具風格的城市地標串聯起來，便能夠讓乘客在極短的時間內縱覽不同的南京風味。然而，就目前來看，不同站點廣告設置標準一致，沒有融合站點特色建立不同標準，更多的是考慮各個站點的人流量大小和群體屬性。

（三）南京地鐵廣告缺乏藝術性

城市公共空間具有“規劃性”，但是對于總體而言，南京地鐵空間的藝術“規劃性”并沒有得到很好的實現?？梢钥吹皆谀暇┑罔F里的地鐵文化公共藝術品多為壁畫、部分工藝品以及稀少的互動裝置藝術，大多數的地鐵空間都沒有很好地利用起來，比如地鐵的入口處、走廊通道等。地鐵內的大多數作品手法單一，內容不夠新穎別致，沒有擁有獨特的個人風格，也沒有考慮到與周邊環境的相配，需要從純藝術走向綜合藝術。在快時代下，每日工作繁忙的人們也很難注意到壁畫的不同。而人們更多的是與作品之間的互動性，而地鐵里的公共藝術作品大部分只滿足了人們視覺層面的需求，這就違背了將文化有效地傳達給受眾的目的。

（四）南京地鐵廣告缺乏時代性

盡管地鐵廣告設計者結合了南京的風土民俗、自然環境等來塑造獨特的地鐵文化符號，如珠江路站以“老照片”式的再現手法，表現了民國時期的繁華往事，使人們真切地感受到民國歷史和文化魅力。但沒有與南京新城市形象的發展融合，缺乏一些創新的活動，未能體現南京多元化的新發展。

四、南京地鐵廣告的創新路徑

（一）借助智能化技術，定制個人化專屬化廣告

5G技術的到來，將高科技智能化的技術又推上了一個層次，物聯網、云計算、大數據處理，能夠將廣告變成一個人的專屬產物，未來的廣告是智能化的。根據谷歌、Facebook等公司收集的消費者數據可以推測，未來主要的廣告形式是定制的人工智能廣告，其語言、節奏、圖像和顏色都將會是個人定制的，旨在滿足每個受眾的不同需求[2]。

地鐵廣告常見的方式是墻貼、燈箱、包柱、電子屏和品牌線下活動廣告等，可以嘗試將地鐵廣告注入智能化技術。

首先，可以在廣告中加入智能互動技術，根據每個人不同的選擇，制定受眾專屬化的廣告。未來網絡應該具備的特性有：讓同一個廣告，對每一個人產生的內容和意義都不一樣。根據受眾心理分析，人們會愿意在和自己有關的事情上花費一點時間，廣告不再是一個宣傳產品的渠道，而是將廣告與受眾本身息息相關。

其次，延伸廣告的視覺感受。隨著AR、VR技術的陸續研發與投入使用，我們生活中的廣告形式也愈發豐富，其中以互聯網廣告推出的AR廣告最為突出。地鐵廣告作為廣告到達最為有效的廣告形式之一，也可引進這類技術。以南京博物院為例，在地鐵站開設南京博物院的文化展覽，不僅僅是擺放展臺、墻面上貼滿文化內容等，還可以利用VR技術，通過設備讓用戶身臨其境地感受博物院中的藝術氣息，同時可以使用掃描二維碼技術，與線上畫面相結合投放AR廣告，這也是增進與受眾之間互動性的方法之一，用戶的主動參與和二次傳播，能夠讓廣告效果達到最大化。

最后，開設線下互動展臺，加強與受眾之間的聯系。單純的墻貼包柱廣告不能夠吸引受眾的興趣點，人們行色匆匆或許不會注意到廣告的變化。廣告方可以開設線下的體驗展臺，無人自助形式，配備人工智能機器人供用戶了解詳細信息，可以讓用戶不受干擾地自愿進行體驗，給用戶一種自由的氛圍。一旦體驗的人數逐漸增多，會帶動周圍人的好奇心，也想跟隨大流前去體驗。

智能化的廣告是未來的主流形式，傳統的大眾化廣告受眾過于泛化，針對的目標群體和受眾范圍不明確，會導致一部人對廣告視而不見。定制化個人專屬廣告更能夠讓受眾自主參與廣告活動，并且達到二次傳播的效果。在地鐵站這些人流量多且用戶跨度大的環境中，需要一些短時間且能消除等地鐵時的焦躁情緒的互動體驗式廣告，在給用戶愉悅的同時達到廣告效果。

（二）結合時下熱門話題，制造用戶情感共鳴

現在各種社交媒體都會有一些熱門搜索，聚集了當下用戶關注靠前的事情，可以利用這些熱搜排行榜制作話題發布廣告。當代年輕人上班族因為生活，容易產生一些共同情緒。廣告主可以將這些情緒直接呈現出受眾的困擾，引起大眾共鳴，就像是“網易云音樂”的熱評墻，人們總能在這些字里行間找到一抹自己的身影，受眾會通過網絡快速傳播，達到熱議話題，從而讓更多的受眾知曉。或者結合自己的產品給出一些解決辦法或者語句，讓受眾能被該廣告影響去更好地生活。

（三）將不同站點特色落實到廣告活動中，凸顯站點文化

根據南京城市總體規劃“以長江為主軸，以主城為核心，結構多元、間隔分布、多中心、開敞式的都市發展空間格局”，地鐵線性空間廣告應采用“點狀聚集—軸向輻射—網絡連通”的設計思路進行規劃，同時應考慮地鐵沿線外圍的融合， 構筑各個站點典型場所之間整體的有機聯系。[3]

南京地鐵1號線珠江路地鐵站式是第一個特色站點“糖果車站”，其故事來源是：一對夫妻帶著患病的孩子來到南京兒童醫院進行檢查治療，回去的時候乘地鐵返回，在珠江路地鐵站的時候，孩子吵著要吃糖，當時父母身上沒有糖，孩子的哭鬧聲不停，父母也沒有辦法，后來地鐵站的工作人員掏出一顆糖給患病的孩子，孩子馬上就笑了，于是在珠江路地鐵站都會要求工作人隨身攜帶糖果?！爸榻贰ぬ枪囌尽本瓦@樣得來了。之后在該車站也采取了一些活動來傳播“糖果車站”的名聲。通過這個小故事可以看出地鐵里裝載著人文情懷，也說明了在地鐵廣告中，人文精神占據了主要地位，結合車站主題特色產生的活動，會更加富有人文情懷且傳遞人文精神。

南京地鐵還設有藝術墻，比如鼓樓站藝術墻的主題為“六朝古都”，六枚鑄銅朱紅金印鑲嵌在石墻中，上面分別用甲骨文、小篆等六種字體寫了“東吳、東晉、宋、齊、梁、陳”曾以南京作為古都的朝代名稱，印章汲取了中國古代龍虎肖形印之精華，表現了古都的特色。而作為南京這座“古都”城市，不乏這些歷史文化特征，但是都很分散，可以在鼓樓站作為一個歷史文化的集合。利用人工智能技術，用戶可以選擇他們想要的組合到地鐵站對南京進行一次粗略的觀賞與了解，做成專屬化的旅游定制服務，不同的方案能夠帶來不同的觀賞體驗，讓“搭地鐵，游南京”的公益廣告更加具體化、形象化。

南京的形象是古都城市，地鐵廣告也主要以歷史文化為主，但是在不同特色站點增加一些創新化的智能技術，可以讓用戶改變對南京的刻板印象，在古都的形象中逐漸加深“創新名城”的口號。

五、結語

“六朝古都”的南京，不僅是只有古都形象，在高科技和智能化的現代，“創新名城”的口號也在一步步落實。而南京作為地下城市綜合發展較好的城市，地鐵廣告不能停留于傳統方式。

結合一些創新性的辦法能夠改變用戶眼中對南京古都城市的刻板印象，逐漸加深南京“創新名城”的印象，南京在不斷發展、不斷完善中，地鐵廣告也應該與時俱進，不能停留于傳統形式止步不前，將“創新”落實到每一個行動中，來突破“古都”形象的瓶頸，創建一個更現代化的南京。

參考文獻：

[1]中國巖石力學與工程學會地下空間分會.2019年中國城市地下空間發展藍皮書[R].南京慧龍城市規劃設計有限公司，2019.

[2]劉瑩.人工智能背景下廣告業的問題與對策[J].視聽，2019（7）：227-228.

[3]劉宗紅，蘇楊.文化視域下地鐵廣告傳播研究：以南京地鐵廣告為例[J].中國商界（上半月），2010（11）：452-454.

編輯 薛直艷

作者簡介：鄒麗，女，江蘇無錫人，三江學院文化產業與旅游管理學院廣告學在讀生，班級團支書。

姜雨微，女，江蘇南京人，三江學院文化產業與旅游管理學院廣告學在讀生。

李淼，女，江蘇淮安人，三江學院文化產業與旅游管理學院廣告學在讀生，班級副班長。