干部經歷會影響農戶選擇電商銷售渠道嗎？

虞小保 齊文娥

摘? ?要：基于印記理論，選取2020年廣東和廣西兩省荔枝主產區的964戶種植戶作為調研對象，運用logit模型進行實證分析，探索干部經歷對農戶選擇電商銷售渠道的影響。結果顯示：干部經歷對荔枝種植戶采用電商銷售具有顯著的正向影響，而農戶自身具有的銷售渠道資源也是荔枝種植戶選擇電商銷售的動力之一，其與干部經歷帶有的政治資本共同推動種植戶選擇電商銷售。因此，要發揮具有干部經歷的農戶在農產品電商發展中的帶頭人作用，培育當地的銷售服務團隊與提供更多的銷售渠道資源，并聯合社會多方力量加大對農產品電商銷售的培訓力度。

關鍵詞：荔枝種植戶;干部經歷;銷售渠道資源;農村電商氛圍;電商銷售選擇

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2021）02-0016-07

一、引言

近年來，中央一號文件多次強調要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城。伴隨著政策利好和電商下沉等多方面因素，農產品電商快速發展，在促進小農戶和大市場的鏈接方面具有越來越重要的作用[1]。據《2019-2020年中國農村電子商務發展報告》顯示，2020上半年全國農產品網絡零售額為1938億元，同比增長39.7%。農產品電商的普及直接影響到相關農業產業的現代化市場營銷網絡體系建設。那么，影響農戶對電商銷售渠道選擇的主要原因何在呢？特別是為加速推動農村電商發展，近年來各地政府都在積極尋找和培育農村電商帶頭人，以此充分發揮農村電商帶頭人的先鋒模范作用。在此背景下，探討具有干部經歷的農戶做為農產品電商發展領軍人物的可行性，有利于促進其帶動當地農戶進行線上線下渠道融合發展[2]，對構建和完善農業產業的現代化市場營銷網絡體系具有重要意義。

所謂干部經歷，本文專指在鄉村基層干部崗位上任職的經歷。一般而言，具有村鎮干部經歷的農戶大多是農村中的精英群體代表，相比普通農戶，其視野相對更為開闊，資源獲取和整合能力更強，此外還具有一定的政治資本[3]。而通過調研數據對比發現，具有干部經歷的農戶選擇電商銷售渠道的比例要遠高于沒有干部經歷的農戶。

既往關于農戶電商行為的研究，較多集中在主體意愿、社會資本和信息獲取等視角[4-8]。雖然上述研究成果為研究農戶對電商渠道的選擇影響方面提供了有效借鑒，但在研究視角方面仍存在可擴展空間。在農戶行為學領域，印記理論是研究農戶行為的一個重要新視角。根據印記理論，基層干部經歷留下的思想烙印是影響農戶后續行為的重要來源。然而，由于印記理論傳入中國較晚等多方原因[9]，目前鮮有結合印記理論視角對農戶的電商行為進行實證研究探索的。

中國是世界上荔枝農戶最多，荔枝種植面積最廣，產量最大的國家，且由于荔枝上市期集中，保鮮期短等特點，荔枝種植戶的銷售問題一直是荔枝產業發展的核心問題[10-11]。從國家荔枝龍眼產業技術體系的實際調查數據來看，目前荔枝種植戶的銷售方式仍然以傳統的線下銷售類型為主，而以電商為代表的線上銷售仍處于起步階段。線上銷售，主要指基于互聯網技術而實現供需對接達成交易的銷售方式，包括傳統平臺電商和社群、直播等新型電商等銷售方式;線下銷售主要包括間接線下渠道（如賣給批發商、零售商、代辦人等收購商）和直接線下渠道（如直接面向終端消費者的線下市場攤點售賣以及果園采摘等銷售方式）。

鑒于此，本文基于2020年廣東省和廣西壯族自治區重點荔枝產區964戶荔枝種植戶調查數據，利用logit模型對此進行實證檢驗，以印記理論的視角來分析干部經歷對荔枝種植戶選擇電商銷售的影響。

二、文獻回顧和假設的提出

（一）農戶選擇銷售渠道的相關研究

在農產品銷售研究領域，既往研究大多基于傳統線下渠道來研究農戶的銷售行為，但關于農戶的電商行為研究在近年來也逐漸興起。在農產品傳統線下銷售行為研究中，主要從農戶個體特征、家庭經營特征和外部環境等方面來分析其對具體銷售方式的選擇[12-16]。而關于農戶電商行為的研究目前已由前期的案例和定性研究逐步往實證研究方面發展。但是，既有的農戶電商行為研究大多是在主流的農戶傳統線下銷售行為研究的基礎上，將之前的視角和方法引入細分的電商行為領域。因此，從既有研究歸納分類，影響農戶對電商渠道選擇的主要因素有以下三方面：第一，農戶的稟賦特征。如年齡、教育、風險偏好等;第二，農戶家庭經營特征。如種植規模、農業收入占比，是否加入合作社等;第三，外部市場環境，如銷售社會網絡關系、市場距離（交易成本）、受技術培訓次數等。

（二）印記理論和相關假設

印記源于動物行為科學研究，1965年，tinchcombe第一次把該概念引入組織領域，此后的研究由企業組織領域逐步延伸到個體行為領域，Tilcsik探索了職業生涯早期階段的經歷如何對人產生長期的影響，認為在特定環境下的經歷會對個體留下環境特征的印記，并且持續影響個體的后續行為[17]。但是，目前西方很少有結合印記視角對農戶等個體在農業經營決策行為上的研究。

在中國，由于印記理論從西方導入較晚[9]，因此將印記理論引入農戶領域的研究仍處于萌芽階段。同時，在農戶方面的研究中，干部經歷對于農戶的創業或接受新事物方面的結論也存在較大的分歧。有部分學者認為，以村干部為代表的農村政治精英由于傳統“重仕輕商”的文化印記影響，過于依賴原有的社會網絡關系資源，其選擇創業或接受新事物的傾向反而弱于其他農戶群體[3，18，19];但也有部分學者認為，有干部經歷的農戶由于擁有一定的政治資本，且資本可以相互轉化，其選擇創業或接受新事物的可能性會更高[20-21]。

因此，依據邏輯推斷，干部經歷對荔枝種植戶接受電商銷售等新事物方面具有顯著的影響。由于有干部經歷的荔枝種植戶在基層干部經歷中一般伴隨著相對復雜的人際環境，其在各種人際處事中獲取信息和調動整合資源的能力不斷提升[21]，在此過程中逐步形成的思想印記可能會在其后續的荔枝銷售決策中產生持續的影響。因此，相對于普通荔枝種植戶，具有干部經歷的荔枝種植戶，一方面對于電商銷售等新事物認知上更快更深，有利于推動其選擇電商銷售;另一方面，多數具有干部經歷的種植戶因為其政治資本在銷售渠道資源上的可得性上具有相對優勢，這在一定程度上可能也會促進荔枝種植戶采用電商銷售。

五、實證結果分析

（一）回歸分析

1. 干部經歷對種植戶選擇電商銷售的影響

運用Sata16軟件進行數據分析，采用Logit回歸模型對假設1和假設2所提出的干部經歷和傳統渠道上的社會網絡關系對荔枝種植戶選擇電商銷售渠道的影響關系進行實證檢驗。回歸結果如表3所示。模型1放入控制變量，在此基礎上，模型2和模型3分別放入干部經歷和銷售渠道資源兩個自變量，模型4是同時放入全部自變量后的全模型。結果顯示：

（1）模型1的結果顯示，控制變量中，年齡、受教育年限、荔枝收入占比、風險收益偏好和是否加入合作社等表現為不同程度的顯著性水平。年齡越小，受教育年限越長，荔枝收入占比越大，風險收益偏好越高，加入合作社更能促進種植戶對電商銷售渠道的選擇。

（2）模型2的結果顯示，干部經歷和選擇電商銷售渠道之間呈顯著的正相關（β=1.0372，P<0.01），因此本文提出的假設1成立，這說明了有干部經歷的種植戶選擇電商銷售渠道的比例遠高于普通農戶。

（3）模型3的結果顯示，銷售渠道資源和選擇電商銷售選擇之間呈顯著的正相關（β=1.0349，P<0.01），因此本文提出的假設2成立，這說明了有渠道資源的種植戶選擇電商銷售渠道的概率顯著高于普通農戶。

（4）模型4的全模型回歸結果進一步顯示，假設1和假設2成立。因此，表3所有回歸模型都呈現出顯著效果，均通過了檢驗，說明模型設計可以運用。

2. 農村電商氛圍對種植戶選擇電商銷售渠道的調節作用

農村電商氛圍對主效果的調節作用見表4。模型1到模型3中分別放入農村電商氛圍的三個測量指標和其自變量的交互項。三個模型的結果均表明區域農村電商氛圍對主效果均不顯著，因此假設3不成立，即農村電商氛圍對有干部經歷的荔枝種植戶選擇電商銷售調節作用不顯著。

（二）穩健性檢驗

為確保本文方法的真實可靠，基于本文的因變量和自變量都為二分變量，因此本文分別采用probit非線性概率模型和多元線性回歸模型進一步對研究結果進行穩健性檢驗，從表5和表6可以看出，這兩種方法的回歸結果和本文主模型基本保持一致。因此，本文的研究結論具有一定的穩健性。

六、結論與建議

（一）結論與討論

隨著農村電商的不斷推進，電商帶頭人對于推動荔枝產業線上線下銷售渠道的融合發展方面的作用越來越受到荔枝主產省份的關注。本文基于廣西和廣東兩省荔枝種植戶的實地調研數據，使用logit回歸模型估計干部經歷及其銷售渠道資源對荔枝種植戶是否選擇電商銷售渠道的影響。研究結果表明：

1. 干部經歷對荔枝種植戶采用電商銷售具有顯著的正向影響。這在一定程度上說明了種植戶在干部任職經歷中，伴隨著見識和整合能力地不斷提升，對于電商銷售等新事物也比普通農戶認識得更快更深，有利于推動其選擇電商銷售。

2. 渠道資源是有干部經歷的種植戶選擇電商銷售的動力之一。這主要是由于在社會資源相對稀缺的鄉村地區，因干部經歷攜帶的政治資本可以轉化為銷售渠道上的資源關系。無論是相關政府資源，還是電商企業和物流企業等商業資源，一般都會和原有的荔枝銷售渠道有一定聯系，而有干部經歷的種植戶便在期間或多或少的發揮橋梁的牽引作用。由此，銷售渠道資源和政治資本形成良性互動，共同推動種植戶選擇電商銷售。

3. 區域農村電商氛圍對有干部經歷種植戶是否選擇電商銷售不存在明顯的調節作用。導致該結果的原因可能是樣本的區域差異所致，由于大多數荔枝種植區并非在諸如珠三角等電商相對發達的區域，因而大多數荔枝種植區域的農村電商氛圍比較薄弱，不足以對選擇電商產生明顯的調節作用。

4. 年齡、受教育年限、荔枝收入占比、荔枝風險收益偏好和是否加入合作社等對種植戶選擇電商銷售具有不同程度的顯著影響。年齡越小，受教育年限越長，荔枝收入占比越大，風險收益偏好越高，加入合作社更能促進種植戶對電商銷售渠道的選擇。

（二）相關建議

本文研究結論對于科學認識干部經歷對選擇電商銷售渠道的影響和完善荔枝產業的現代化市場營銷網絡體系具有重要意義。

首先，相關部門要重視具有基層從政印記的農戶在農產品電商發展中的領軍作用。有過干部經歷的農戶在農村中往往擁有較高的威望和動員能力，因此各荔枝主產區域要充分發揮該群體在農村電商推廣中的先鋒模范作用，這有助于鼓勵帶動當地的小散農戶進行線上線下渠道融合發展，以應對單一銷售渠道的風險。

其次，各地政府要充分培育當地的銷售服務團隊，為廣大種植戶提供更多的銷售渠道資源。由于荔枝種植戶的散戶比例較高，因此當地政府要為廣大種植戶提供更多的銷售渠道資源，以促進種植戶進行多渠道選擇，減少其由于荔枝收入占比較少而選擇電商銷售等渠道的動力不足問題，從而促進農民增收。

最后，要聯合社會多方力量加大對農產品電商銷售的培訓力度。一方面可以通過向外引進具有強大競爭力的涉農電商企業，與其聯合開展農產品電商的相關培訓合作;另一方面要積極動員培育和聯合本地現有的電商帶頭群體與電商銷售服務企業群策群力，共同推動廣大農戶積極參與到農產品電商的產業鏈條上。

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（責任編輯：李韻婷）

Does Cadre Experience Affect Farmers' Choice of E-commerce Sales Channels？

——Empirical Analysis Based on Litchi Growers

YU Xiao-bao，QI wen-e

（School of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642）

Abstract： Based on the imprint theory， this study selected 965 households in the main litchi producing areas of Guangdong and Guangxi provinces in 2020 as the research objects， and used logit model for empirical analysis to explore the influence of cadre experience on Farmers' choice of e-commerce sales channels. The results show that： the cadre experience has a significant positive impact on the adoption of e-commerce sales of litchi growers， and the farmers' own sales channel resources are also one of the driving forces for litchi growers to choose e-commerce sales， which together with the political capital of cadre experience promote the growers to choose e-commerce sales. Therefore， it is necessary to give play to the leading role of farmers with cadre experience in the development of e-commerce of agricultural products， cultivate local sales service team and provide more sales channel resources， and strengthen the training of e-commerce sales of agricultural products in combination with social forces.

Key words： Litchi Growers;Cadre Experience;Sales Channel Resources;Rural E-commerce