某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨銷售模式分析

資文媛，黃勝男

（湖南人文科技學(xué)院， 湖南 婁底 417000）

隨著快消費(fèi)理念的不斷深入，“宅”文化大軍的興起，催化了直播帶貨的發(fā)展歷程。短短幾年，從拓展性試水到席卷整個社會，某網(wǎng)絡(luò)普通直播作為“萬物皆可播”的領(lǐng)軍者成功躋身于2020年首個爆發(fā)式增長行業(yè)，借新經(jīng)濟(jì)的活力打開了全行業(yè)的風(fēng)口。2020年數(shù)據(jù)總結(jié)報告顯示，某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨有近2500場，觀看數(shù)高達(dá)1200億次，上架商品數(shù)量超5000萬件，在直播電商整體市場依舊保持高速增長的態(tài)勢，火熱程度無法比擬。直播主體、直播商品乃至直播內(nèi)容不斷刷新著人們的認(rèn)知，多元化主體的入駐讓某網(wǎng)絡(luò)平臺直播的發(fā)展如火如荼。文章從某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨銷售模式的發(fā)展原因、作用、存在問題和對策建議四方面進(jìn)行分析，從而為直播+電商這一模式注入新活力。

1. 某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨銷售模式發(fā)展的原因

1.1 消費(fèi)者清晰的定位

在足不出戶的宅文化的消費(fèi)情景中，線下店鋪和傳統(tǒng)的BTOB、BTOC電商模式已不能滿足人民的消費(fèi)需要和情感訴求。針對這一時期普遍性低欲望群體，某網(wǎng)絡(luò)直播平臺通過創(chuàng)建情境性消費(fèi)場景使之成為一個集社交性、互動性和可視性于一體的電商平臺，以擴(kuò)大人們的社交活動和刺激消費(fèi)欲望。某網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)揮了KOL的意見領(lǐng)袖作用，與眾多人氣主播、明星網(wǎng)紅建立了深度合作，吸引了大批為偶像買單的忠實(shí)流量。在營銷方式上，通過搶購活動、秒殺價和跳樓價等敏感字眼來激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。“ohmygod！買它買它”、“寶寶們趕緊沖”等個性化語言風(fēng)格、以及無接觸式互動和貼心的產(chǎn)品分享營造出直播過程中的輕松氛圍，構(gòu)建了一個平等自由且充滿煙火氣的虛擬世界。某網(wǎng)絡(luò)直播平臺不僅打破了傳統(tǒng)銷售模式的層層壁壘，更從心靈歸屬上增強(qiáng)了客戶黏性。

圖1 觀看某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨的原因調(diào)查

1.2 時代背景的精確把握

在脫貧攻堅(jiān)的艱巨任務(wù)的背景下，某網(wǎng)絡(luò)直播平臺借助日益普及的移動互聯(lián)網(wǎng)、日趨完善的物流體系和國家政策支持，順勢拓展直播帶貨銷售渠道和優(yōu)化自身的直播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在內(nèi)容上，某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨啟動了“愛心助農(nóng)”計(jì)劃，將直播場地拓展到農(nóng)田、漁船等戶外場所，2020年內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直播接近140萬場。在主體上，農(nóng)民主播、政府官員和主流媒體人紛紛加入直播帶貨的行列中，為安化黑茶、湖北臍橙等特產(chǎn)代言，很大程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷和拉動了貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨搭上了脫貧攻堅(jiān)關(guān)鍵年的列車，在風(fēng)口上實(shí)現(xiàn)了在品牌效應(yīng)和銷售額的雙贏。

1.3 自身模式的優(yōu)化

在科技日新月異的今天，電商直播平臺在探索影響路徑的同時，也在不斷地尋求內(nèi)容和形式上的變革。某網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為紐帶，在不斷的協(xié)調(diào)和強(qiáng)化供應(yīng)端、消費(fèi)端和產(chǎn)品端的聯(lián)系，即構(gòu)建一個集生產(chǎn)商、消費(fèi)者、物流系統(tǒng)于一體的供應(yīng)鏈。在直播過程的銷售端，發(fā)揮主播的帶貨人氣和意見領(lǐng)袖效應(yīng)；在直播帶貨的產(chǎn)品端，直接對接了生產(chǎn)商和消費(fèi)者。某網(wǎng)絡(luò)直播平臺這一模式不僅縮短了中間環(huán)節(jié)，也滿足消費(fèi)市場動態(tài)化需求，增加了議價能力。供應(yīng)鏈運(yùn)作速度的加快，也推動供應(yīng)水平的提高，使網(wǎng)絡(luò)直播平臺面對傳統(tǒng)電商面臨的困境仍然可以逆勢而行。

2. 某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨銷售模式的作用

2.1 激發(fā)經(jīng)濟(jì)的活力

不同于傳統(tǒng)線下銷售的蕭條，某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨模式重振了直播行業(yè)的信心，并以火爆態(tài)勢在流量爭奪中占得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)的普惠。以2020年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為例，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨高達(dá)140萬次，直播場地幾乎涵蓋了全國所有的省份，并讓6萬多農(nóng)民加入直播。某網(wǎng)絡(luò)平臺直播為農(nóng)產(chǎn)品滯銷地和缺乏農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)協(xié)調(diào)了這一矛盾，也為眾多類似企業(yè)解決了銷售渠道這一難題。同樣的，汽車、家電、圖書等傳統(tǒng)線下行業(yè)紛紛采取轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播市場，某網(wǎng)絡(luò)平臺直播完成了全行業(yè)的直播滲透，實(shí)現(xiàn)了線上經(jīng)濟(jì)的大幅度增長。

2.2 增加就業(yè)機(jī)會

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，許多新興職業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)出來。2020年中國就業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)中心發(fā)布的公告中出現(xiàn)了“直播銷售員”這一新崗位，由此可見，直播帶貨這一銷售模式催生了新的就業(yè)機(jī)會。根據(jù)奧肯定律，經(jīng)濟(jì)增長的同時會帶動就業(yè)機(jī)會的增加，某網(wǎng)絡(luò)平臺直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也勢必會提供更多的直播銷售員崗位，減輕國家就業(yè)壓力。2019年末，日均主播數(shù)量已增長高達(dá)一倍，其中80后和90后占據(jù)核心力量，直播行業(yè)為年輕人提供了符合年輕態(tài)的就業(yè)環(huán)境。直播銷售員從00后到60后都取得了一席之地，找到了合適產(chǎn)品的銷售工作，打破了年齡段限制的就業(yè)壁壘，一定程度上為社會緩解了就業(yè)壓力和拓展了新的就業(yè)領(lǐng)域。

2.3 推動直播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

某網(wǎng)絡(luò)平臺直播不斷加快新興技術(shù)革新和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理水平，在視頻直播的流暢度和客戶體驗(yàn)上不斷突破，對直播行業(yè)發(fā)展有巨大的推動作用。一方面，直播平臺與供應(yīng)商、物流企業(yè)和商家建立長期性的合作，實(shí)現(xiàn)對資源的同步化調(diào)整，推動產(chǎn)業(yè)一體化。另一方面，該直播平臺在不斷探索“直播+”模式，加深與其他行業(yè)的結(jié)合來豐富直播內(nèi)容的多元化，拓展直播產(chǎn)業(yè)規(guī)模。隨著市場監(jiān)管的加強(qiáng)，直播行業(yè)的發(fā)展趨于規(guī)范化、理性化，中小平臺紛紛下場，淘寶、抖音等頭部平臺的競爭愈發(fā)集中和激烈，推動著直播產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

3. 某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨銷售模式存在的問題

3.1 商家盈利能力較低

某網(wǎng)絡(luò)直播平臺的流量主播的帶貨能力毋庸置疑，但究其根本，無疑是短期內(nèi)依靠“超低折扣”催化下的銷量，并不能成為企業(yè)常態(tài)化的銷售模式。從本質(zhì)上來看，直播電商上的粉絲、觀看量并不能等同于營收，其底層邏輯依舊是價格戰(zhàn)。格力董明珠率先表示，盡管電商直播發(fā)展迅速，依舊會堅(jiān)持線下銷售，與流量主播合作過的眾多上市公司如三只松鼠、周大生也表示商家并沒有獲取可觀利潤。而面對主播高昂的傭金和全網(wǎng)最低價的要求，小型商家最后也發(fā)現(xiàn)，直播平臺從本質(zhì)上來說，依舊沒有改變“中間商”的身份。從長遠(yuǎn)來看，直播帶貨仍然不能為商家解決銷售額增長的痛點(diǎn)問題，看似活力滿滿，卻避免不了亞健康的弊病。

3.2 高購買率的華麗外殼下伴隨著高退貨率

“直播帶貨”作為當(dāng)下最火熱的銷售模式，眾多行業(yè)和消費(fèi)者的參與讓某網(wǎng)絡(luò)平臺的購買率一路攀升，直播間內(nèi)開展得如火如荼。“限量”、“秒殺”、“已斷貨”等敏感字眼利用稀缺效益不斷沖擊著消費(fèi)者的神經(jīng)，引起跟風(fēng)式的沖動消費(fèi)。一方面，主播為了出貨量而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，而直播帶貨狂歡后的表演化、娛樂化和圍觀化氛圍一旦沉寂下來，消費(fèi)者會紛紛恢復(fù)理性消費(fèi)習(xí)慣，從而造成高達(dá)50%的退貨率。一邊是強(qiáng)大的市場購買力，一邊卻是居高不下的退貨率，流量轉(zhuǎn)現(xiàn)過程中的各個環(huán)節(jié)依舊存在許多影響障礙，而擺脫直播內(nèi)容工業(yè)化、流水線化走貨無利的現(xiàn)象才能促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。直播平臺并沒有從提高顧客消費(fèi)價值觀認(rèn)同功能、品牌鏈接功能和主播營銷功能等方面著手，縮短產(chǎn)品和顧客的心理距離，依舊是急功近利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

圖2 某網(wǎng)絡(luò)平臺直播退貨原因調(diào)查

3.3 供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效率低

直播電商的發(fā)展前景少不了供應(yīng)鏈的支撐，供應(yīng)鏈的作用就相當(dāng)于連接著生產(chǎn)商到消費(fèi)者的一座橋梁。對供應(yīng)鏈管理的不足會直接降低消費(fèi)者的購買意愿，造成訂單量下滑，進(jìn)而影響直播帶貨銷售模式的發(fā)展。面對產(chǎn)品質(zhì)量不佳，產(chǎn)品售后和發(fā)貨時間延遲等諸多問題，直播平臺權(quán)責(zé)不明晰，各相關(guān)主體互相推卸責(zé)任，消費(fèi)者后期權(quán)利得不到保障。對供應(yīng)鏈一體化的不了解、合作關(guān)系不緊密、資本分配不均和牛鞭效應(yīng)都是導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率低的原因，也制約了某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨銷售模式的進(jìn)一步發(fā)展。

4. 針對某網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨銷售模式的對策建議

4.1 加強(qiáng)與商家的戰(zhàn)略性合作

不同商家入駐某網(wǎng)絡(luò)平臺直播拓寬了直播帶貨的行業(yè)滲透率，本質(zhì)是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，彼此促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。直播帶貨過程中應(yīng)樹立營銷大于銷售的帶貨原則，助力品牌的宣傳和推廣，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的利益最大化。平臺要和品牌建立并肩作戰(zhàn)，合作共贏，相互成就的戰(zhàn)略伙伴，提供平臺引流，平臺銷售，平臺負(fù)責(zé)的全程服務(wù)，放寬產(chǎn)品品類，以及提高商家在直播間的話語權(quán)和主播對商家的銷售額負(fù)責(zé)，從而讓商家留得下，讓直播帶貨銷售模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。

4.2 加強(qiáng)市場監(jiān)督力度

主播與產(chǎn)品銷售有著密不可分的作用，與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨的效果與主播的風(fēng)格、個性和選貨能力和更為顯著。對于像薇婭、李佳琦和羅永浩頭部主播來說，他們的品牌鏈接能力、客戶聚合能力和KOL能力對于直播銷售額可以產(chǎn)生巨大作用。直播過程中，主播的產(chǎn)品介紹、氛圍營造與顧客的互動交流都需要加以營銷策略培訓(xùn)，從心理上縮短與顧客的距離，讓顧客樂意買單。另一方面，避免出現(xiàn)為了賣貨而賣貨的銷售理念，要加強(qiáng)對主播直播過程語言規(guī)范性和服務(wù)態(tài)度的監(jiān)督，確保直播前做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，進(jìn)而降低退貨率。

4.3 提高供應(yīng)鏈管理水平

進(jìn)入電商領(lǐng)域以來，供應(yīng)鏈管理的作用在企業(yè)競爭力的比拼中逐漸凸顯出來，供應(yīng)鏈上各主體緊密聯(lián)系，信息共享，快速響應(yīng)市場，有著共同目標(biāo)。供應(yīng)鏈?zhǔn)菑恼w出發(fā)，跨越各企業(yè)，對資源進(jìn)行有效整合，以達(dá)到“共贏”的目的。某網(wǎng)絡(luò)直播平臺要發(fā)揮重要作用，與各環(huán)節(jié)企業(yè)建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，通過搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺來解決信息不對稱問題，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)資源的同步化調(diào)度；同時，明確各主體的權(quán)責(zé)分配，為顧客提供精準(zhǔn)的售后服務(wù)，維護(hù)好客戶關(guān)系；最后，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，和組織主播進(jìn)行供應(yīng)鏈知識學(xué)習(xí)，提高服務(wù)水平，不斷提高直播帶貨銷售模式下的供應(yīng)鏈效益。

5. 結(jié)語

某網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為中國境內(nèi)成交總額最大的電商直播平臺，擁有最多的觀看人數(shù)和最高的客戶滿意度，也側(cè)面反映出直播行業(yè)的存在問題和發(fā)展方向。面對瞬息萬變的消費(fèi)市場，企業(yè)要想在直播帶貨銷售模式上取得長足發(fā)展，需要對不足問題保持清晰的認(rèn)知。隨著“復(fù)商”觀念的不斷推崇，直播帶貨的社會價值也將逐步減弱。直播帶貨到底是特定社會現(xiàn)象催化出的“曇花一現(xiàn)”，還是具有發(fā)展?jié)摿Φ谋赜芍芬琅f存在爭執(zhí)。直播帶貨這一銷售模式能否常態(tài)化，關(guān)鍵在于如何發(fā)揮直播帶貨的效益，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這是企業(yè)很長一段時間內(nèi)值得思考的問題。