從反向議程設置看兩個輿論場的融通

劉磊

摘 要 進入互聯網媒體時代，我們的社會存在著兩個輿論場：由主流媒體營造的官方輿論場和由網絡社交媒體營造的民間輿論場。在相當一段時間里，兩個輿論場是分化、割裂，甚至是對抗的。隨著媒體融合的深入推進，兩個輿論場的同心圓越畫越大，共識度越來越強。反向議程設置現象，客觀上可以加速兩個輿論場的融通。加快媒體融合，打通兩個輿論場，官方主流媒體需要直面民間輿論場討論的社會問題，真實反映民間輿論場的呼聲，主動設置議題，積極擁抱、融入民間輿論場。

關鍵詞 兩個輿論場；反向議程設置；媒體融合；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0005-03

1 兩個輿論場的共識度在增強

何為輿論？我國學者對其定義有多種，比較有共識性的觀點是強調社會整體的共同意見。“輿論是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權威性的多數人的共同意見。”[1]“輿論是社會或社會群體對近期發生的、為人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見。”[2]

進入互聯網時代，我們的社會逐漸形成了兩個輿論場——由傳統主流媒體營造的官方輿論場和由網絡社交媒體營造的民間輿論場。

長期以來，中國社會都是官方輿論場唱主角，民間輿論場的聲音則顯得微乎其微，常常被淹沒在官方輿論場中。但隨著互聯網、移動互聯網為技術載體的新興媒體不斷壯大繁榮，輿論場的格局發生了變化。官方輿論場一家獨大的格局被打破，多元話題、對話平等、民意匯集、互動便捷的網絡輿論場一躍成為中國社會新的表達空間。

傳統主流媒體是官方輿論場所依賴的媒介載體，“把關人”制度直接影響著官方輿論場議題的設置和導向的把控，其傳播路徑是單向的、自上而下灌輸式的，且在輿論宣傳和引導時，大多采用空洞、刻板化的官方言辭，無論是話語方式還是立場態度，都給公眾以枯燥乏味、不接地氣的印象[3]。而民間輿論場的載體是互聯網社交媒體，其傳播路徑從單向通道變為雙向、多向通道。傳受雙方的角色和地位不再一成不變，受眾不再僅僅被動地接受信息，也可以是信息傳播的發起者、策劃者、參與者；傳播者也可以成為信息的接受方。

截然不同的特點，也造成了在相當一段時間里，兩個輿論場是分化、割裂，甚至是對抗的。官方輿論場發出的聲音有時不被網民所信任，官方媒體的話語權和公信力被挑戰；但另一方面，民間輿論場雖然場域和聲勢越來越大，也出現了泥沙俱下、魚龍混雜的局面，特別是一些社會責任感低、專業素養不足的自媒體人，打著為公眾利益鼓與呼的旗號，實則干著謀取個人利益的私活，甚至操縱輿論、混淆視聽，嚴重干擾了公共輿論場的健康、有序發展[4]。

近年來，面對兩個輿論場分離和對抗的局面，國家把互聯網治理上升到國家戰略層面進行布局、謀劃，開始對公共輿論場進行整頓、重建秩序。一方面，加大新媒體的管控力度，通過新聞信息服務資質審查、評論監測與規范等舉措，阻止民間輿論場的野蠻生長，推動民間輿論場的主流化；另一方面，從中央到地方，開始集中力量、整合資源打造一批新型主流媒體，建成了包括人民日報、新華社、澎湃、“南方+”、川觀新聞等在內的多家新型主流媒體平臺。“國家隊”的入場，逐漸扭轉了此前官方輿論場屢屢被挑戰的被動局面，官方和民間兩個輿論場的同心圓越畫越大，走向了融通和共識。人民網輿情監測室2014年的一項監測報告就顯示，在政府和社會各界的共同努力下，兩個輿論場的交集和共識度有顯著增強[5]。

2 反向議程設置可加速兩個輿論場的融通

麥庫姆斯和唐納德·肖在1968年的一項研究中提出了著名的“議程設置”理論：大眾傳媒有為公眾設置“議事日程”的功能，通過新聞報道和信息傳遞，賦予議題不同程度的顯著性方式，以影響人們對周圍世界的大事和重要性的判斷。

但經過50多年的檢驗和發展，該理論經歷了三層遞進式的豐富和完善。從最初的“媒體可以告訴人們想什么”，到后來“可以告訴人們怎么想”，再到進入21世紀，提出“網絡議程設置”，即大眾傳媒影響公眾的不是單個議題或者屬性，而是一系列議題組成的認知網絡，媒體決定著人們如何將碎片化的信息聯系在一起，建構出社會現實的認知和判斷。然而近幾年來，社交媒體的發展，讓受眾能夠在一定程度上反向作用于傳統主流媒體，主流媒體的議題通常來自于網民熱衷的話題。經典的議程設置理論受到了挑戰，反向議程設置理論被提了出來。

韓國學者Kim和Lee是最早提出反向議程設置概念的研究者。2006年，他們在一項研究中發現，受眾在網絡上討論的話題不再被傳統主流媒體所牽制和左右，反過來，他們在網絡上熱烈討論的話題，還可以不斷影響著傳統媒體的議題選擇。不同于傳統議程設置理論中媒體議程將客體/屬性顯著性轉移至公眾議程，反向議程設置從完全相反的關系出發，重新界定了轉移顯著性的雙方[6]。

反向議程設置現象的不斷出現，客觀上也加速了兩個輿論場的融通。在傳統媒體時代，社會議題為官方主流媒體設置，大眾普遍依賴或跟隨媒體的話題表達、討論，民眾即使有不同的意見、觀點，受制于單向的傳輸渠道，也很難得到重視和彰顯。互聯網媒體興起初期，久被壓抑的民眾找到了觀點表達、情緒宣泄的出口，“廣場效應”又使得各種觀點堆集、多種情緒泛濫，真相與謠言交織、觀點與情緒碰撞，民間輿論場雖然眾聲喧嘩，但并沒有得到主流媒體的重視和引用，兩個輿論場仍處于自說自話的分化狀態。隨著媒體融合的深度推進，主流媒體在選題策劃、話語表達、呈現方式上的轉變和貼近，使得越來越多的社交媒體受眾重新接受并認同了官方媒體輿論場的議題和觀點；與此同時，越來越多的主流媒體開始重視網絡社交媒體討論的話題，并將此作為新聞選題策劃的重要來源和依據，通過專業化的甄別、篩選、整合、創作后，形成新的議題推向大眾。在一來一往的良性循環中，兩個輿論場的共識度越來越大。

3 “成都確診女孩事件”：反向議程設置融通兩個輿論場的典型案例

2020年12月7日，新增的新冠肺炎本土病例打破了成都市的平靜；第二天，其孫女趙某確診的消息和活動軌跡的公布，卻將一個20歲的普通女孩推上了風口浪尖。官方通報中提到，患者趙某頭天晚上的活動軌跡牽涉三個酒吧等夜店場所。很快，有關趙某的姓名、身份證號、家庭住址等私人信息就被網絡曝光，更有好事者，還制作了一幅趙某夜店串場的“五星”軌跡圖。網民由此所衍生的惡毒猜測、惡語相向、人肉與滋擾，鋪天蓋地地向這個年輕的女孩襲來。“成都確診病例孫女”的詞條也迅速登上了微博熱搜。

圍繞這個女孩的行為是否妥當，網上立刻分化成兩個陣營。其一，是夾雜著謾罵、侮辱性話語的指責；其二，是理解和包容，認為她事先并未得知奶奶確診，去夜店也是其個人的生活方式，無可厚非。漸漸地，包容、支持一方聲音占了上風，成為了主流，對于泄密者、鍵盤俠、噴子的譴責，得到了越來越多人的響應。

就在此時，當地一家黨媒的及時介入和發聲，為該事件和女孩的行為“一錘定音”。12月8日11：31，《成都日報》通過其官方客戶端“錦觀”發出評論《過度苛責絕不可取》，文章指出，“沒有人愿意成為新冠患者，也沒有證據證明趙某有任何主觀故意。”“作為一個不幸感染病毒的患者，她也是值得我們同情和關心的。”“何必以上帝視角、事后觀點去過度苛責她呢？”[7]

此文發布后，很快在社交圈得到廣泛轉發，不少人在表達“非常認同”這一觀點的同時，也對《成都日報》的及時發聲大加贊賞，認為這才是主流媒體應該表達的態度。當天晚間，“成都日報”的詞條也登上了微博熱搜的前10名。

12月9日上午，四川省委書記在成都市調研指導疫情防控工作時，也特別提到了該事件，指出“要注意保護患者隱私，做好群眾心理疏導，堅決制止網絡暴力，營造良好的疫情防控氛圍”[8]，再次為正確的輿論導向定了調。很快，泄露女孩隱私者被查獲并予以行政處罰，成都市公安部門也發出倡議：拒絕網暴，文明上網。

復盤整個事件的發展，可以看到反向議程設置在其中發揮的重要作用。最初，民間輿論場對該女孩的態度以斥責為主，甚至夾雜著惡意揣測的謾罵；慢慢地，理性、包容的聲音占了上風。短短時間里，圍繞該女孩的行為是否妥當的討論，已經在社交媒體主導的民間輿論場上形成了一個受熱議的公共話題。《成都日報》的適時介入，恰是這一互聯網社交話題反向作用于官方主流媒體的體現，民間輿論場不僅提供了話題本身，也提供話題的觀點、態度，《成都日報》刊發的評論說出了社交媒體上大多數人對此事件的心聲。隨著后來《人民日報》《環球時報》《川觀新聞》《封面新聞》《四川觀察》等中央和地方官媒的先后介入和持續發聲，官方輿論場和民間輿論場圍繞該事件的討論，達到了空前的融合與統一。

4 “成都確診女孩事件”對打通兩個輿論場的啟示

“成都確診女孩事件”的最終走向是兩個輿論場相互融通、走向共識的成功案例，但這并不意味著當下的兩個輿論場就總是融合、貫通、沒有分歧的，也不能說明官方輿論場總是能夠唱主角、官方輿論的引導總能成功和得力，特別是出現突發公共事件后，尤其要關注官方和民間兩個輿論場可能出現的撕裂、分化現象。“成都確診女孩事件”對官方主流媒體加強網絡輿論引導，打通兩個輿論場有以下啟發。

4.1 直面社會問題，勇于讓民間輿論場的焦點話題成為官方媒體的議題

兩個輿論場實現融合與同頻共振的前提，就是關注的焦點和話題更加趨同。加大對社會問題的關注度，既是主流媒體的社會責任，也是新聞價值規律的要求。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，同時發表批評性報道要事實準確、分析客觀。”主流媒體要與時代共呼吸，與人民共命運，勇于正視問題和矛盾，勇于說真話、寫實情，發揮好輿論監督作用。如《中國青年報》記者2019年采寫的《活在表格中的牛》一文，就是通過詳實、準確地采訪，將基層做假套取扶貧項目資金的亂象曝光于陽光下，幫助糾正了脫貧攻堅大考中的不良現象。

4.2 真實反映民間輿論場的呼聲，引發情感共鳴

新聞輿論工作必須堅持為人民服務、為社會主義服務的基本方針，以維護最廣大人民的根本利益為宗旨，與黨和人民同呼吸、共命運，宣傳黨的主張，反映人民心聲。民間輿論場雖然熱鬧，但受眾對主流媒體的官方輿論場其實有著更大的期待。作為政府和公眾的信息橋梁，主流媒體更加有責任去尋找黨心和民意的結合點、共鳴點，提高對公眾的“回應度”，特別是在重大事件、突發事件報道上要率先發聲、及時發聲，說實話，寫實情，主動搶占新聞制高點，最大限度地滿足人民群眾的知情權，同時也能引發公眾的情感共鳴。《成都日報》對確診女孩事件的及時發聲就是最好的佐證，因為說到了人們的心坎上。

4.3 主動設置議題，改進傳播方式，積極擁抱民間輿論場

在輿論競爭的新形勢下，主流媒體要有自我革新、融合發展的使命感和緊迫感，遵循新媒體發展規律，練就新媒體宣傳報道的技能，為兩個輿論場的融合打開通道。進入互聯網時代，雖然不時會出現“反向議程設置”的現象，但媒體主動設置議程影響公眾仍然有效。傳統媒體絕不能對民間輿論場視而不見，或拱手讓出這塊陣地，更應該積極投入到相關話題的討論中，并適時亮出觀點、態度，引導輿論朝著正確的方向發展。

我們欣喜地看到，不僅傳統主流媒體紛紛通過建設自主控制的新媒體平臺，或借船出海開通微信、微博等自媒體賬號，積極擁抱新媒體，很多地方政府、公職部門的政務公眾賬號，也一改過去板著面孔發布信息的面貌，積極借助短視頻、H5、漫畫、動漫、VR等手段，采取了更具個性的報道形式，提供服務資訊和政務信息，解答人民群眾普遍關心的各種問題，取得了實質性傳播效果。近年來，越來越多互聯網上的熱門話題都被主流媒體所關注、引用，最終在官方輿論場上得到了更深入的探討、更廣泛的傳播。

參考文獻

[1]劉建明，紀忠慧，王莉麗.輿論學概念[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：26，205.

[2]韓運榮，喻國明.輿論學：原理、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005：13，9.

[3]荊林波，甄宇鵬.兩個輿論場的碰撞與挑戰[N].中國青年報，2015-02-26（02）.

[4]張濤甫.兩大輿論場：從競爭到融合[J].新聞與寫作，2019（4）：57-61.

[5]祝華新.2014：“兩個輿論場”共識度增強[J].網絡傳播，2014（12）：15-19.

[6]彭步云.社交媒體受眾對傳統媒體的反向議程設置研究[J].當代傳播，2019（5）：110-112.

[7]張帆.過度苛責絕不可取[EB/OL].[2020-12-07]. https：//v5share.cdrb.com.cn/h5/detail/normal/ 4024638352589824.

[8]張守帥.彭清華在成都調研指導疫情防控工作[N].四川日報，2020-12-10（01）.