抖音短視頻“銀發網紅”的媒介形象塑造研究

陳乾

摘 要 新媒體時代，短視頻平臺憑借著信息碎片化、社交屬性強、易操作的特點成為一種新興的娛樂社交方式，影響著人們的生活。抖音短視頻突出重圍，成為一款廣受歡迎和喜愛的社交應用軟件，為網絡大眾提供了展示自我和參與社交的平臺。伴隨著人口老齡化，“銀發網紅”的出現引起了廣泛關注。從“銀發網紅”的媒介形象入手，分析其類型、特點以及塑造方法，探究抖音短視頻中“銀發網紅”火熱現象。

關鍵詞 銀發網紅；媒介形象；老齡化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0066-04

新媒體時代的到來，5G技術的加速，人工智能的開啟，使互聯網作為依托的新媒介已全面深入地滲透進人們的日常生活中，影響著工作、學習和娛樂等多種方面。短視頻的興起為人們了解信息和社交娛樂提供了一種新形式，以其自身獨有的“時間短、碎片化、易操作”特點風靡開來，成為一種認可度高、參與度高、共識度高的新媒體社交應用。自2016年誕生的抖音短視頻突出重圍，經歷了一系列市場競爭和技術轉型后，在短視頻市場中獨占鰲頭?！八⒍兑簟眱叭怀蔀橐豁椥旅襟w時代網絡大眾的重要日程，成為一種全民參與新型社交方式。

目前我國老年人口的比重和數量都在逐年上升，老年群體和新媒體時代的融合度以及對新媒介的使用情況，逐步上升為一項社會的焦點。抖音作為新媒體時代的衍生物，主要面向青少年受眾群體進行推廣，年輕人一直作為抖音短視頻的主力軍。近兩年層出不窮的“銀發網紅”卻吸引了大量受眾，引發了廣泛關注和討論，顛覆了傳統意義上老年人“觀念傳統、體弱多病”的社會認知。因此，研究抖音短視頻平臺中出現的“銀發網紅”的媒介形象塑造，對于重新認知老年群體的媒介形象和推動積極老齡化具有重要的理論意義和現實意義。

1 “銀發網紅”與媒介形象

“媒介形象”可說明傳播者媒介形象，指代“媒介的形象”；也可被理解為大眾傳播媒介組織再現的人或事物的形象，說明被傳播者媒介形象，指代“在媒介上的形象”。本文所研究的“媒介形象”是上述的“被傳播者媒介形象”[1]?！懊浇樾蜗蟆笔且环N用戶通過媒介平臺主動向公眾展示并得到廣泛認可接受的形象，帶有主觀性、選擇性和虛擬性。

“網紅”即網絡紅人，是在網絡平臺受到廣泛關注、掌握一定話語權、能夠產生一定的社交影響力的人物[2]。“銀發網紅”的年齡多在60歲以上，他們通過網絡媒介，展現其獨有的形象特征和性格特點，受到網民的廣泛關注和喜愛，擁有一定數量的粉絲受眾群體。抖音中“銀發網紅”的出現，更是讓老年人以全新的形象出現在大眾面前。

2 “銀發網紅”媒介形象的類型及特點

20世紀20年代李普曼在《公眾輿論》一書中提出：“大眾媒介的報道為我們建構了一個虛擬的現實環境，這個擬態的現實環境恰恰是很多人（媒體受眾）借以了解現實、做出判斷的參照和依據。”[3]抖音短視頻呈現了老年群體的人物身份和日常活動，刻畫了老年人的媒介形象輪廓。

2.1 年輕態的“潮”人形象

基于抖音短視頻的市場定位和目標受眾，老年群體介入抖音平臺中，由于年齡和價值觀的差異，難免會與主流市場產生“代溝”，發生與新媒體時代脫節的現象。尤其在自身并不掌握話語權的“擬態環境”之中，老年群體選擇通過營造年輕態的“潮”人形象[4]，能夠拉近與青年群體的距離。媒介形象可以通過用戶的選擇性加工和主觀性塑造，塑造出脫離既有認知和超越“自我”之外的形象，作為認識外部世界的重要橋梁、渠道和參照[5]。年輕態的“潮”人形象通常具有下列特點。

1）心態積極向上?！般y發網紅”人老心不老，心情多保持積極開朗。他們積極嘗試“學外語”“愛旅游”“組樂隊”的生活方式，一改思想落后、暮氣沉沉、體弱多病的刻板印象。

2）思想潮流前衛。老年群體看似是被時代拋棄，難以融入新興文化潮流，“銀發網紅”偏偏逆流而上、與時俱進，不僅能對各種網絡文化了如指掌，還能夠憑借獨特魅力掀起一股“老年文化”潮流。

3）形象氣質突出。“愛美之心人皆有之”外在形象是內在氣質的最直觀展示，“運動達人”“美妝博主”“精神小伙”不是年輕人的專屬，“大腹便便”“駝背塌肩”也不再是中老年的標簽，縱然皺紋滿面也難擋優雅成熟的氣質，注重保養，喜歡運動，善于穿搭，衣著光鮮，突出的形象氣質引人注目，成為新一代年輕人追捧的“偶像”。

比如70多歲的“愛穿高跟鞋的汪奶奶”，精神矍鑠，氣質非凡，身著光鮮亮麗的潮流服飾搭配精致妝容，腳踩一雙高跟鞋，被網友形象地稱呼為“仙女奶奶”；2015年北京798藝術中心舉行的中國國際時裝周，將近80歲的王德順身材健碩，氣宇軒昂，不遜年輕人，被稱為“最潮大爺”。

2.2 知識型的“智”者形象

抖音短視頻是一款通過短視頻形式傳播用戶思想創意的社交應用，畫面和音樂成為推廣核心要素。“銀發網紅”在相貌上雖然不占優勢，卻可以憑借豐富的人生閱歷和文化修養來提升自己的高度，塑造起學識淵博、才華橫溢、滿腹經綸的“智”者形象。知識型的“智”者形象通常具有下列特點。

1）以知識輸出為主導。抖音短視頻是一款視頻類的社交應用軟件，主要定位為娛樂功能。在泛娛樂時代，當大量同質化娛樂搞怪視頻充斥了人們的眼球，受眾必定會產生審美疲勞和厭倦心理。此時轉換場景，聽銀發老人講授人生閱歷和社會經驗，定能收獲滿滿。作為受眾，使用抖音短視頻也從社交需求上升為自我實現需求，精神層次得到了升華。

2）態度和藹平易近人。在大眾的刻板印象中，老年群體思想傳統、不茍言笑、言辭犀利。抖音平臺中的銀發網紅以和藹可親、平易近人的形象出現在大眾視野中，拉近了和青年大眾的心理距離，增強了傳播內容信服感和代入感。

3）寓教于樂色彩濃厚。“銀發網紅”能夠改變傳播視角，巧妙地將文化色彩和流行元素進行結合?！般y發網紅”自帶“老”的屬性——傳統性、嚴肅性、文化性，在特定的傳播領域，也能夠成為他們的一種優勢。

比如滿腹經綸、英俊瀟灑的“局座”張召忠曾作為著名的國防軍事評論家在各大軍事欄目上大放異彩，轉戰新媒體平臺后，其抖音官方號一經推出便吸粉無數、引起廣泛關注，傳播內容也緊緊圍繞著國防軍事，主題色彩鮮明卻不失趣味；華中師范大學文學院古代文學教授戴建業，憑借著土味十足、幽默風趣的語言風格講解傳統詩詞文化，聽他的課魔性上頭、收獲頗豐。

2.3 跨媒體的“名”人形象

抖音短視頻作為新媒體時代的產物，自然也吸引了傳統媒體上老年明星、藝術家，得以借助抖音平臺再續“輝煌”和發光發熱。根據曾經的知名度和在傳統媒體上建立的“媒介形象”，自身擁有一定受眾基礎，進行跨媒體轉型相對較為容易。這些“名”人形象通常具有下列特點。

1）過往形象深入人心。經典影視劇《濟公傳》中的“濟公爺爺”游本昌在短視頻平臺依然保持著經典的“濟公活佛”造型，一身破帽舊衣，手執一把破蒲扇，為人們傳道解惑、教化開導，憨厚的聲音，一開口瞬間把人們的記憶拉回過去。

2）風格鮮明個性突出。著名相聲演員馮鞏憑借著突出的“馮氏幽默”在電視媒體中家喻戶曉，進軍抖音短視頻后，拍攝內容里依舊保持著原汁原味的“我可想死你們了”等經典臺詞，將幽默風趣的語言風格展現得淋漓盡致，同樣引得年輕人圍觀。

2.4 接地氣的“土”味形象

城市化進程中，城市老年人口比重在逐漸上升，農村老年人口也不容小覷。習慣于耕作務農生活的他們，對于新媒體時代的滲透影響自然不可抗拒。在接觸了以互聯網作為支撐的新媒介平臺后，作為用戶可以擴大視野，同時也嘗試使用抖音短視頻記錄生活。銀發人群通過“看、拍、連接”在抖音所構建的“場景”中產生共鳴、相惜、在場感。同樣，接地氣、生活化的拍攝風格能高度還原鄉村生活場景，給城市中的人群一種視覺新鮮感，提供在場感地體驗；樸素的著裝和帶著“土”味的語言能增強感染力，還原了空間感[6]。如：抖音老年情感專家“羅姑婆”操著一口四川方言，機關炮似的語速，穩準狠的說出男女感情中的愛情真相，俘獲了一大批年輕受眾；“三支花”是三位農村的老奶奶，她們的每次出鏡都面無表情，身著奇裝異服，說著幽默的段子配合浮夸的動作，令人過目不忘。

3 “銀發網紅”媒介形象的塑造方法

“銀發網紅”是老年人群基于新媒體平臺自我塑造媒介形象的一次嘗試，塑造方式方法會在一定程度上影響老年人在網絡平臺中受歡迎的程度。隨著抖音短視頻的流行，越來越多老年群體的加入，抄襲跟風的勢頭越發明顯。從建立媒介形象開始，到走進網絡大眾視線，被接受被認可并非易事。純粹模仿“銀發網紅”的行為，只是機械復制“媒介形象”，新鮮感較差，接受度較低。“銀發人群”應該擁有獨一無二的媒介形象塑造方法。

3.1 要善于通過新媒體傳遞自己的真情實感，積極主動塑造自身形象

從傳統媒體到新媒體，老年群體在媒介形象的塑造上發生了轉變。過去，老年人的形象呈現在報紙、電視中時，大部分是以被動刻畫的方式，無法掌握主動權和選擇權；如今，老年人可以通過新媒體積極主動塑造自身形象，傳遞自己的真情實感并和受眾進行互動交流?！般y發網紅”展現的正向媒介形象，可以產生良好的溝通作用和顯著的示范作用。通過拍攝短視頻和開設直播等形式，“銀發網紅”可以傳遞從著裝儀表、言談舉止到精神狀態、人生價值、思想觀念等諸多信號，幫助老年群體和青年群體消除“代際鴻溝”，架起相互認知、相互溝通的橋梁。

3.2 要根據自身理念進行角色定位，挑選合適的方向，切忌隨波逐流

老年群體從屏幕前走到屏幕里成為一名“銀發網紅”，先要根據自身理念進行角色定位。“銀發網紅”應當考量生活環境和個人喜好，以及受眾接受程度，定位一種適合自己、凸顯自己的角色進行塑造。如：“北海爺爺”的角色定位是一位時尚潮流、風度儒雅的“新潮老人”；“時尚奶奶團”的角色定位是一群古典優雅、氣質非凡、以身著旗袍為代表的“老年模特”。

另外，挑選合適的發展方向也十分重要，銀發族發布的抖音短視頻也涵蓋了幽默搞笑、時尚、音樂、特技等類型[7]。幽默搞笑類型的短視頻能夠在短時間內吸引流量、提升熱度、引發關注，但缺乏深度內涵、共鳴性差，容易走上同質泛濫的結果，且存在一定的爭議性；知識分享類型的短視頻缺乏一定的趣味性和觀賞性，卻更為適合“銀發網紅”的長期發展。銀發“知識型網紅”一方面可以體現老年群體的自身價值，傳播思想、分享經驗，指導年輕人形成正確的人生觀和價值觀；另一方面可以塑造積極正向的媒介形象，去污名化，重新建立大眾對新時代銀發族的社會認知。

3.3 設計與媒介形象貼切的符號語言，主要包括視覺符號和聽覺符號

符號學主要處理的是意義的呈現、再現與傳輸，以及主體之間的意義缺口是如何通過共享的符號系統來部分地填平的。符號學對于傳播學的意義，在于它能夠為符號如何在主體間產生意義和誤解，提供語言和文化結構上的透視[8]。

“銀發網紅”通過抖音短視頻向網絡大眾展示媒介形象，主要是在視聽上進行自我呈現。符號的設置對于媒介形象的建構、傳播具有重要意義[9]。短視頻中的符號語言主要分為視覺和聽覺兩大類。視覺符號包括視頻畫面的場景和色彩、表演者的服裝外貌、字幕等，聽覺符號包括原視頻的背景音樂、后期配樂和臺詞等。符號語言的設計必須與所要呈現的媒介形象特征高度貼合，如：“我是田姥姥”塑造的是一位居住于農村慈祥可愛、樂觀幽默的“農村老太太”形象，視頻內容以農村生活場景為主，畫面色彩為原畫風格，通過簡單、生活化的場景，拉近了和觀眾之間的距離，增添了真實性和代入感；“愛穿高跟鞋的汪奶奶”塑造的是一位愛美時髦、氣質非凡的“摩登奶奶”形象，裙子、高跟鞋和口紅就成為了老奶奶出鏡的必備品，體現出精致、優雅的特征。

“銀發網紅”的媒介形象是得到受眾認可的標簽，媒介形象塑造要一以貫之。

4 結語

“銀發網紅”的崛起作為一種獨特的網紅景觀，存在一定的偶然性和必然性，既體現了銀發群體積極融入新媒體環境，爭取媒介話語權的態度；又體現了銀發群體重塑媒介形象，消除刻板印象，更新大眾認知的嘗試。積極發揮“銀發網紅”知識領袖、人生導師的作用，在網紅當道、良莠不齊的網絡世界中確有益處。另外，研究“銀發網紅”媒介形象對于推動積極老齡化、破除代際鴻溝和研究數字反哺都有著一定意義。未來，“銀發網紅”的媒介形象塑造將會更多元、更全面，銀發群體和新媒體的結合也會更加深入，這都值得我們進行更深入地探索。

參考文獻

[1]吳旻.梨視頻中的老年人媒介形象研究[D].武漢：中南民族大學，2019.

[2]馬靜.網紅媒介形象變遷研究[D].西安：陜西師范大學，2017.

[3]李普曼.公眾輿論[M].上海：上海世紀出版集團，2006：12.

[4]趙隆華，劉俊冉.“銀發網紅”的傳播特點與發展路徑構建[J].青年記者，2020（12）：48-49.

[5]王朋進.“媒介形象”研究的理論背景、歷史脈絡和發展趨勢[J].國際新聞界，2010，32（6）：123-128.

[6]謝慧.銀發人群在抖音短視頻App中的在場感探究[J].科技傳播，2020，12（17）：143-145.

[7]何燚寧.創新擴散視角下銀發族對短視頻的使用行為研究：以“抖音”短視頻為例[J].今傳媒，2019，27（12）：68-71.

[8]約翰·費斯克.傳播符號學理論[M].張錦華，等譯.臺北：遠流出版社，1995.

[9]徐麗娟.“銀發網紅”的自我呈現與形象塑造：基于抖音短視頻的框架分析[J].新媒體研究，2020，6（9）：49-51，59.