故宮的年輕化傳播敘事策略

盛瑩瑩

摘 要 通過梳理2014—2019年故宮淘寶的官方微博和微信內容，研究故宮這個文化IP的傳播敘事策略，探尋它走紅的原因，再從受眾與打造IP的角度，梳理總結故宮文創產品如何進行年輕化敘事與傳播。

關鍵詞 故宮淘寶；年輕化；敘事策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0093-03

故宮博物院在互聯網時代背景下，通過整合運用一系列網絡營銷策略，匠心打造故宮文化的超級IP，故宮淘寶正是在這種背景下推出來的展示故宮文化及創意產品的一個平臺，它讓文化變成品牌，再讓品牌親民化、娛樂化，走上了接地氣的道路，在傳播中國百年優秀傳統文化，打造中國對外文化形象上起到了很好的作用。

1 故宮系列文創產業發展概況

1.1 故宮淘寶的轉型之路

為貫徹落實習近平總書記關于發掘好、利用好豐富文物和文化資源，讓文物說話、讓歷史說話、讓文化說話等重要指示精神，故宮這個大IP開始了它的轉型主路。

在這之前，故宮淘寶的風格還是傳統路線，比如賣周邊，賣紀念品，就像你走到任何一個景點都能看到的紀念品，比如明信片、徽章、小飾品等，購買的游客大部分的動機只在于證明自己到此一游，至于其他延伸目的，像出于對傳統文化的記錄和收藏，對紀念品本身的喜歡和欣賞等方面還有所欠缺。

直到2014年8月，故宮淘寶在微博推文中發布了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文，迅速引爆互聯網，其新奇有趣的文風，精致的產品設計，還有背后的創作理念，都非常對當下年輕人的胃口。摸清了年輕人的喜好，從此故宮淘寶走上了賣萌耍賤的不歸路。為了迎合年輕人市場，故宮淘寶逐漸摒棄了原先正經嚴肅的風格，并開發了一系列有趣好玩的小周邊[1]。

1.2 故宮文創相關產業概況

根據統計，近年來故宮文創產業呈現高歌猛進的發展態勢，2016年故宮系列文創產品的銷售額突破高達10億元；2017年，故宮系列產品在網上的銷售額達到15億元，增長一半；2018年，故宮推出故宮系列彩妝，引發市場哄搶，一上線就被售罄[1]。

故宮淘寶店于2008年12月上線，通過搜索關鍵字“故宮文創”，我們可以看到有10余家與故宮文創相關的店鋪，其中“故宮淘寶”已經發展成一家四星皇冠店鋪，“故宮博物院文創旗艦店”則是故宮品牌的官方天貓旗艦店，故宮在推廣傳統優秀文化的的同時開發相關產業鏈，實現IP的變現。通過優質的產品和電商服務、精準的營銷為淘寶店累積關注度和轉化率。現在，發展至今，“故宮淘寶”已經擁有595萬鐵粉、“故宮博物院”的天貓旗艦店粉絲也已經達到351萬，成為兩家擁有百萬粉絲關注的大店。

2 故宮淘寶的敘事策略

2.1 故宮淘寶寵粉無下限：與網友深度交互

“年輕人喜歡什么，我們就給他們獻上什么”，這是“故宮正青春”的理念，故宮淘寶通過深入研究他們的特點和需求，充分發揮新媒體的社交互動功能，讓年輕人參與到產品的內容生產中來，實現寵粉和磕粉的雙贏，故宮文創才能一直擁有源源不斷的活水，這樣的方式也更加符合新媒體時代的特征和傳播敘事效果，使得故宮文創產品頻頻刷爆朋友圈。像故宮的冷宮系列冰箱貼和國風彩妝就是在網友的建議和期待下上新的。

1）故宮冰箱貼。故宮的寵粉行為由來已久，2016年故宮淘寶發布一條微博與粉絲互動。在底下的評論里，網友建議做一個故宮風格的冰箱貼，冰箱上就光光貼兩大字：冷宮！大氣穩重，在感概網友腦洞真大的同時，網友紛紛點贊這個建議不錯哎，腦洞真的大！驚喜的是，最后真的做出來了，正因為設計師聽得到網友的心聲，網友紛紛給設計師提意見，這種交互碰撞出了驚喜。

2）故宮彩妝。因為一組膠帶纏口紅的創意，古色古香的國粹圖案膠帶受到了愛美女孩子的喜愛，網上開始流行起拿膠帶纏口紅，那時，網上就有很高的呼聲，希望故宮出口紅！故宮當然沒有置若罔聞——馬上回應廣大網友“好的，我馬上安排！”在這個基礎上，故宮淘寶官方微博于2017年4月發表了《假如故宮進軍彩妝界》的文章，在文章中隨意地試著考慮了青綠色的眼影，花的腮紅，千里江山美甲等產品。中國風的妝容俘虜了眾多姐妹的心，眾人紛紛支持：快出！終于過了一年多，故宮淘寶在2018年12月發文“讓您久等了”，皇宮原創彩妝化妝品正式上線出爐。

2.2 構建多媒體敘事體系

1）整合營銷傳播的完美運用。整合營銷理論是由美國西北大學營銷學教授Don Schultz提出。整合營銷以消費者為核心，重新組織企業行為和市場行為，以全面協調的方式使用各種形式的溝通方式，以統一的目標和統一的溝通形象傳遞一致的產品信息，更有效地實現廣告宣傳和產品溝通。故宮文創融匯了多種營銷策略，在紫禁城故宮淘寶的多次發行中，都重視“三微一端”的發布渠道，粉絲在微信的微故宮公眾號、故宮淘寶公眾號和故宮文化創意館小程序上都能接收到同一主題、整齊劃一的文創周邊推送。同時，故宮淘寶在微博上擁有106萬的粉絲，擁有良好的粉絲基礎和大量的閱讀量、評論量和轉發量數據，加之熱搜榜、話題榜的特性可以帶來極大的熱度，引導瀏覽，促使故宮文創成為年輕人喜愛的話題[2]。

2）顛覆形象，品牌年輕化。2014年，一套“雍正：感覺萌萌噠”在互聯網上流行開來。紫禁城根據真實的歷史人物創建了“動畫的可愛版本”。這些表情包受到了網民的贊譽和強烈追捧，使歷史文化變得“鮮活”。反差萌營銷使得年輕人樂于去親近故宮，故宮這一品牌IP也變得年輕化了，想起故宮，人們腦海里不再只是冰冷的文物，而是故宮淘寶上那些令人心儀的文創產品和故宮微博上那些“萌萌噠”的段子。

3）內容行銷中加強傳播敘事。優質內容是互聯網時代成功行銷的法寶，而讓人印象深刻的敘事方式可以加深人們的印象，增強它的傳播力，故宮開始以一種年輕化和創意化的形象重新進入人們的視線[3]。

故宮找到農夫山泉，合作了一款充滿年味和文化氣息的礦泉水，在礦泉水瓶的側面敲了故宮珍藏紅印，還印有小孩放鞭炮、玩游戲、歡慶春節的賀歲場景，勾起人們的春節回憶，利用大眾情感進行傳播敘事，同時增強了人們對故宮文化底蘊的感受。

《繪真·妙筆千年》是由故宮博物院同網易游戲共同開發。這個游戲是結合《千里江山圖》的劇情進行推理的，結合了3D、AR等新媒體技術，將每一篇章制作成一個小故事，由故事主角進行推理解密。故宮結合現代新媒體科技，讓人們在玩手機游戲中了解栩栩如生的歷史。

隨著故宮IP的熱度崛起，故宮拍了一系列的故宮題材紀錄片和綜藝，其中反響比較好的有《我在故宮修文物》和《上新了？故宮》這兩部作品，前者和我們講述了文物修復工作的不易，傳達了一種匠心精神，后者是一檔真人秀綜藝節目，每期都會聯合設計師打造一個新的故宮文創產品，打造創新與故宮的CP風暴，這些節目的熱播都增加了故宮這個文化大IP的熱度，促進它的自發二次傳播。

3 年輕化過程中的思考

3.1 是否過度萌化

故宮的賣萌耍寶始于一組雍正皇帝COSPLAY的表情圖，從此一發不可收。萌萌噠的形象層出不窮，假如你關注故宮淘寶公眾號，會收到一句萌萌噠的答復：既然是本宮的人，那自然是有禮的。讓人忍俊不禁的同時，想點擊鏈接看看它家的產品。好玩、有趣也非常符合當下年輕人的心態，接地氣的故宮文創迅速俘獲人們的芳心。但是，這樣的過度萌化是否會削弱故宮的文化性，在同質化的文創產品中淹沒它的多樣性呢？如何把握好這“萌化”與“正統”的度，需要我們思考，既不能過度娛樂化，又要掌握好“不正經”的尺度[3]。

3.2 提高國際影響力，加強跨文化傳播

故宮代表的是中國幾千年來的優秀傳統文化，擁有世界上數量最多的文物資源和深厚的文化積淀，雖然在國內影響力巨大，成為當下年輕人的“網紅”，但是，筆者通過查閱文獻資料，發現故宮在國際上的傳播力和影響力還不是很大，亟需提高它的國際影響力，通過文化打造品牌。中國風的東西同樣很精致很洋氣，故宮淘寶作為極具中國特色的代表品牌，一定程度上也代表了中國文化的對外形象我們是否可以打造更成熟的故宮名片，加強跨文化傳播，提高它的品牌影響，更好地使用這個文化大IP發出中國聲音，講述我們中國故事，為世界文化大繁榮大發展做出更大的貢獻。

3.3 內容為王：創造更優質的原創產品

目前，故宮文創產品受到大眾的喜愛，主要是因為它有趣、有文化。它以文化底蘊為根本，緊貼年輕人的需求，外表好看又兼具實用性，但是，在故宮彩妝推出之際，也有網友在微博里評論留言表示自己的擔憂：東西設計的那么精美，能不能品質和質感把好關，這么好的東西要是質量不好就可惜了。眾多網友都希望它在質量上可以嚴格把關，哪怕價格高一點，也希望做的更精細，不然上臉上嘴的彩妝買回去只能看了。

故宮文創做的再好看，營銷做得再用心，它的立身之本還是質量，讓價格配的上品質，才會有更多人支持，才能長遠發展，才能不辜負人們心目中舉世無雙的故宮，產品和質量，缺一不可[4]。

4 結語

2020年是故宮的600歲生日，它在傳承文化的同時積極推廣中國古代優秀傳統文化，它的年輕化也受到了國民的追捧和喜愛，得到了更大的傳播，但同時，故宮文創產品在走紅的同時，如何走的更長遠更需要我們的注目，在市場經濟的大浪潮中，它面臨著娛樂業與商業化的質疑，文化性與萌化的平衡問題，加之它的國際影響力也需要提高，這些因素都會限制它的長遠發展和走向。因此故宮必須在新時代吸收更多精華，不斷推陳出新，才能永葆年輕化和生命力。

參考文獻

[1]袁嘉慧.全媒體環境下故宮博物院品牌傳播研究[D].西安：西北大學，2019.

[2]劉夢瑤.探析新媒體時代故宮文創產品營銷策略[J].傳媒論壇，2019（23）：152-153.

[3]劉冬萌.權威“萌化”：對走紅的600歲故宮的文化學解讀[J].新聞研究導刊，2019，10（13）：226-227.

[4]陳歡.從內容運營視角看文化品牌傳播：基于2010—2018年“@故宮淘寶”微博的分析[J].傳播力研究，2019，3（28）：20.