體育輿情視角下國家形象傳播的機制與進路

陶章

摘 要 全媒體傳播形態下，體育既具有輿情話題生產力，又攜帶跨文化交流的特質，成為新時代國家形象傳播的重要資源與手段。研究從媒介文化角度切入，以近年典型體育輿情事件為研究對象，在分析體育輿情影響國家形象傳播可能性的基礎上，從過程、特征兩方面討論體育輿情國家形象傳播的機制表現，指出體育輿情規避風險進行國家形象傳播的進路。

關鍵詞 體育輿情；國家形象；全媒體；媒介體育

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0101-05

全媒體羅織連接網，媒介技術賦權言論表達，人們不僅日常參與輿情生成，同時也處在輿情包圍之中，被輿情調節著工作和生活。體育作為以身體動作為主要形式的人類參與性文化活動，一方面關涉個體與群體，凝聚注意力，前所未有地釋放出話題生產力，成為輿情生發的溫床；另一方面攜帶和平、健康、生命等普世價值基因，超越種族、文化、國界，成為跨文化交流的特殊方式，參與著國家形象的傳播建構。

透過這“一體兩面”的畫像，觀照當下體育傳播與國際關系的復雜交織，體育輿情中國家形象傳播的可能性在何？有什么特征與表現？體育輿情頻發的時代，又怎樣可以規避風險，用體育更好地進行國家形象傳播？

1 何以可能：國家形象傳播的體育輿情外化

體育輿情是指社會各成員就體育相關事物，通過各種媒介工具或方式而表達出的集中性情緒、意見、態度等。而國內外學者大都將國家形象核心意義表述為：個人或群體對一個國家政治、經濟、文化、社會等多方面的印象及其認知、評估[1]。合而觀之，國家形象與體育有著不可分割的聯系。傳播媒介一直是推動社會發展的重要力量，進入現代以來，以技術革新為依托的全媒體傳播形態漸趨形成，而作為這一形態之表征的輿情，不僅是萬物連結相生的扣鏈，還是媒介力量介入社會細胞的突出形式。正因如此，體育借助媒介得以傳播的同時，也被輿情賦予了區別于以往視野的影響國家形象傳播的新可能，這一可能性體現在兩方面：一是體育已成為媒介不可或缺的傳播內容；二是不管在過去還是現在，體育都是國家形象建設的重要資源。

1.1 作為媒介傳播內容的體育

1）媒介生產體育形象，使之成為國家形象的重要組成部分。2019年9月29日結束的第十三屆女排世界杯比賽中，中國女排以11戰全勝的成績榮獲冠軍。以新華社、人民日報、央視新聞為主的國內主流媒體通過旗下各種傳播渠道進行了報道。圖文、視頻中，“十一連勝”的粗大字體赫然入目，中國女排作為一個勇敢拼搏、愈挫愈勇的團體形象，挺拔軒昂，氣勢如虹，讓人為之振奮，隨后全國各省市級媒體也相應跟進。事實上在我國的新聞傳播實踐中，各種各樣的體育形象曾被慣例化生產，如“‘體操王子李寧”“‘鐵榔頭郎平”“‘飛人劉翔”“‘跳水王子田亮”“‘小巨人姚明”“‘洪荒少女傅園慧”等。體育已是現代媒介的重要傳播內容之一，通過框架式呈現，媒介進一步以傳播符號和傳播策略來實現體育意義的重構與再生產，重構與再生產出來的就是標簽化且富有特色、易于為人所熟知的一系列鮮明“形象”。全媒體傳播形態下，這些“形象”超越時空得以密集呈現與傳播，全方位地深入受眾注意力的每個角落，以至成為一代人或幾代人所共有的記憶，這種共同記憶在某種程度上促成國民對我國體育事業發展現狀的一種直觀感受，也形成了關于國家整體實力的群體認同；不僅如此，對于處于文化異域的國外人士來說，經由媒介生產的體育形象，也成為他們了解中國并形成概念印象的符號。

2）媒介承載體育輿情，使體育輿情得以形成并擴散，影響國家形象的再生產。在全媒體的傳播形態下，人們幾乎隨時隨地可以接觸經由媒介傳播的體育形象，并對之形成看法、發表意見。2022年北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”一經發布，迅速成為媒體熱點。“當年的‘盼盼穿上了冬裝”“那個紅的我還以為是個冰糖葫蘆”，人們通過網絡即時評論形式熱烈討論。國際性賽事的吉祥物往往彰顯著舉辦國/地的歷史文化特色，寄托著借由體育運動而生發的美好普世期盼，連通著不同文明間的交流，是體育文化的集中體現。冬奧會及冬殘奧會吉祥物的發布，表面上是賽事的形象發布，實質是我國當下體育領域國家形象的又一次形塑，而媒介在這形塑過程中成為廣大民眾的“麥克風”“意見箱”，傳達著或高興或調侃的情緒，或贊同或批評的態度，使樸素的體育活動事件經過傳播而迅速、持續地得到擴散，繼而演變成具有話題熱度的輿情，輿情的內容也隨著形象的解讀被囊括成為形象的一部分，以至影響著后續的形象再解讀與再生產。

1.2 作為國家形象資源的體育

1）我國對外交往有著體育傳統，體育與政治天然親近。體育比賽頒獎儀式上，常會升起運動員所在國國旗，播放冠軍運動員所在國的國歌，這已經表明了體育與國家、政治的特殊關系。遍觀我國發展歷程，“體育外交”一詞直到今天仍具有鮮明意義。體育外交是“對一國體育部門或體育界旨在促進國家間關系所進行的對外體育交往和交流的一種提法”[2]，是一國通過與其他國家和地區開展體育活動，以促進理解與信任，實現維護國家利益、改善國際關系、傳播對外政策目標的一種外交方式。新中國在成立之初，迫于當時特殊的國際形勢，曾借助體育運動脫掉“東亞病夫”的帽子、打破外交孤立局面，對20世紀下半葉以來國際格局產生深遠影響的中美“乒乓外交”是典型代表。此外，我國還通過高密度申辦、舉辦一系列國際大型體育賽事，如1961年第26屆世界乒乓球錦標賽、1980年世界羽毛球錦標賽、1986年體操世界杯賽、1990年世界女排錦標賽、2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學生運動會、2014年南京青年奧林匹克運動會、2019年國際籃聯籃球世界杯與武漢世界軍人運動會等，來振奮國民精神、展示體育風采、增進國際往來與了解。表面上看，這些體育活動只在特定的時間和地點進行，但在舉國關注下，其影響力和話題性卻是空前盛大的，都會引發強烈的輿情。這些活動是各國官方及民眾來華交流、參觀、體驗、感受的絕佳契機和途徑，是我國政治、經濟、文化、社會等多方面資源與成就的高度集聚和展示，是社會主義制度優越性的體現。體育為媒，文化與政治唱戲。在我國國家形象傳播敘事的特色實踐中，體育早已超脫其本體，成為一種價值巨大的資源。

2）新時代下體育成為形象傳播的轉機：從政治語境轉向跨文化語境。伴隨改革開放的深入推進，我國已成為全球第二大經濟體，不僅社會特定領域的建設和發展正不斷突破一些具有偏見性的國際認知，而且在重大國際問題和涉及自身領土、國家安全的事務上，也擁有了更多的話語權。但即便如此，在整體國家形象上，我們與世界一流大國的差距還是很遠，大國崛起必然需要有一個與之匹配的大國形象。“由于中國體系與世界體系的沖突和融合、中華文明和西方文明在全球化過程中的碰撞與誤解，以及面對西方強大的知識和話語體系時中國知識體系的更新遲滯，新時代中國國家形象塑造面臨‘真實形象與‘媒體形象、‘自塑形象與‘他塑形象、‘期望形象與‘現實形象的三大不一致性挑戰”[3]。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央帶領全國人民實現“中國夢”，開始在各種國際場合積極樹立“新時代”的大國形象，而體育常常成為亮點：訪問愛爾蘭，雖身著皮鞋和正裝，依然在體育場上展示了足球腳法；出席中荷經貿合作論壇開幕式，盛贊荷蘭隊是世界足球的“無冕之王”；出席中法建交50周年紀念大會，為中國男足主教練法國人佩蘭送上祝福；與夫人彭麗媛在德國一同看望了“留學海外”的中國青少年足球運動員；訪英期間參觀曼徹斯特城市足球學院，與首相卡梅倫、球星阿圭羅自拍……這些舉動無一不引發輿情，推動國際社會對我國形象的感知，也透露出國家形象建設從涉及意識形態對立的政治語境向涉及文化交流互信的跨文化語境轉變的傾向[4]。“中國在國家層面提出‘命運共同體理念，將國家形象進一步推向跨文化語境，強調建構一個你中有我、我中有你的‘命運共同體，即由諸多差異的國家、民族所組成的命運攸關、利益相連、相互依存的國家集合體。這無疑也超越‘軟權力語境下的國家形象。”[5]國家形象的全新建立是時代的任務與挑戰，而體育本身攜帶和平、健康、生命等普世價值基因，超越種族、文化、國界，具備進行跨文化對話的條件，使得它既能在政治語境中見證新中國70年多年波瀾壯闊的奮斗歷史，也能在跨文化語境下開啟國家形象傳播新的轉機。

2 體育輿情介入國家形象傳播的機制表現

體育輿情中具備可能性的國家形象傳播，是一個動態的機制。作為事件或話題的客觀體育現實形象在全媒體環境下于不同傳播主體或環節間流變以至協作產生與之相區別的另一類形象，而流變本身既是體育形象的傳播選擇與加工，即“擬態體育現實”的呈現，也是意見、態度、情緒的生成、發酵、消退，即體育輿情的演變。體育領域國家形象形成的背后，體育輿情常常發揮著作用。體育輿情下國家形象傳播的機制，可從過程與特征兩個方面進行考察。

2.1 過程：與體育輿情相伴而生的協作形象

1）“液態”傳播激發體育輿情。2019年1月25日國家主席習近平提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的概念，指出新聞輿論工作面臨的融合之勢。陸曄、周睿鳴在考察新技術、媒介融合環境下的新聞專業主義時，曾借助澳大利亞社會學家鮑曼的“流動的現代性”[6]理論，提出“液化的新聞業”這一表述，認為“‘液態的新聞業意味著尊重每一個社會成員以自己的方式生產和使用新聞并藉此參與公共生活的權利，公眾的參與也反過來極大地推動新聞業拓展社會自身作為詹姆斯·凱瑞所說的公共交流的擴音器角色。”[7]所謂“液態”，在鮑曼的著作里，描述的是現代社會正走向解體的特征：存在方式從“穩固性”到“流動性”、思維方式從“整體性”到“碎片性”、行為方式從“規范性”到“非規范性”，它們就像液體一樣，沒有固定的常態，時刻處于變動中[8]。

全媒體傳播形態下，體育釋放出一種強大張力，在其之下，靈活多變的賽程、翹首未知的賽果、開放共享的參與、情緒生理的共鳴，把遍布于網絡之中的作為節點的每個受眾前所未有地攏聚而起，使得原本私人化的、跨時空的、延宕的受眾態度不再被分散甚至湮沒，反而像液體一樣不斷流動、突破、匯合、呈現。成為社會關注焦點的體育輿情，亦成為社會成員參與國家形象建構的一種獨特方式與表現。

2）互補表達生產協作式形象。一切傳播皆形象。美國傳播學者李普曼認為，傳播反映的現實并不是“客觀環境的鏡子式的再現”，而是客觀環境被重新加以結構化以后向人們所提示的“擬態環境”，但人們往往卻是根據“擬態環境”做出反應，產生“腦海圖景”。在全媒體傳播形態下，傳播主體、傳播方式、傳播過程、傳播效果都突破以往固定界限而“流動”著。體育領域的國家形象傳播，是一個伴隨體育輿情的演變而發生的協商過程。在這個動態鏈條中，作為事件或話題的客觀體育現實在全媒體環境下于不同傳播主體或環節間流變以至協作產生某種國家形象（腦海圖景），而流變本身既是傳播的選擇、加工，即“擬態體育現實”的呈現，也是意見與態度的生成、發酵、消退，即體育輿情的演變。也就是說，全媒體下，基于體育本身的特點以及其與媒介的特殊關系，體育事件演變成體育輿情，具備了進行國家形象傳播的可能，通過輿情的一層層變化，官方與民眾都以前所未有的方式深度參與到國家形象的建構中來，建構本身是一個互補表達的過程，形成的國家形象也是一個協作式的形象，融合了多方的認知與訴求。這一協作式的形象，與客觀體育現實、以往官方呈現的國家形象不同，且由于傳播主體的個體差異性，每一個協作式形象也各有側重，但它們又都會成為國家形象傳播的內容，共同構成一體多面的具有豐富內涵和人文底色的國家形象。

2.2 特征：從思維到議題的權力再調配

1）權力調配：官方主力與民間參與。如果說體育外交是特殊政治活動，是官方主力進行的國家形象傳播，那么公眾對體育運動以及運動員的喜愛、贊賞、批評、建議，則是民間自發參與的國家形象表達。在全媒體傳播形態到來以前，所謂體育領域的國家形象傳播還僅僅局限在賽事成績、賽事舉辦等層面，彼時的形象傳播是政府的“官方業務”，民眾更多地是扮演一個“跟隨者”的角色，可供他們直接參與國家形象傳播的方式和機會都極為有限，這一時期的國家形象以主流輿論的形式向內外傳播，意識形態色彩濃厚，以一種不容反駁的強勢，直白地輸出著帶著文化疏離感的價值觀，常常引發誤解甚至猜疑。2012年倫敦奧運會我國游泳運動員孫楊奪得男子400米自由泳項目奧運首金并打破世界記錄后，國內報紙頭版不僅以“中國太陽”“泳池劉翔”稱呼他，還多次引用其話語表述中的片段，如“我要用金牌說話，我們中國人會贏的漂亮”“我證明，中國人是可以的”，來渲染情緒，彼時的公眾反應被置于巨大而厚重的政治民族主義輿論下，影響了多元文化的包容解讀。而在2016年里約奧運會女子100米仰泳半決賽后，我國另一位游泳運動員傅園慧卻在接受采訪時說：“哇！太快了，我打破了亞洲紀錄了。我昨天把洪荒之力用完了，今天沒有力氣了。”一時間“洪荒之力”一詞形成輿情浪潮，傳遍大街小巷，被制作成了聊天“表情包”，入選《咬文嚼字》年度十大流行語，躍升成為國家語委該年度中國媒體十大新詞。“國人對體育的理解發生深刻變化，開始從人性的高度理性地認識體育的本質”[9]，采訪中傅園慧活潑可愛、機靈聰慧的形象呈現，是一種全新的“人文主義”國家形象傳播風格，它關注體育競技中的人性與個體，給予普通民眾更多機會去解讀與參與，是形象傳播權向公眾的開放與轉移，而這也讓國內外社會重新審視之前可能有所忽略甚至持有偏見的充滿趣味與生機的新時代中國形象。

2）表達思維：“自我”與“忘我”。“自我”即在國家形象傳播活動中始終堅持本國立場，捍衛本國利益，履行國家賦予的宣傳使命，有自己獨立的意識；“忘我”即在國家形象傳播活動中把信念、目標、使命隱藏在心靈深處，設身處地站在傳播對象立場上思考問題，以其容易接受的方式進行傳播。由于社會背景不同，中西方體育文化存在明顯差異：中國強調“修身養性”的道德文化內核，追求天人合一的哲學境界；而西方則強調“了解自然、征服自然、改造自然”，追求對規則、公平的物理量遵守。這因而常引發不少具有國際反響的體育輿情，影響著國家形象傳播。2016年里約奧運會男子游泳400米項目決賽中，澳大利亞運動員霍頓獲得金牌，以0.13秒的優勢戰勝銀牌得主中國運動員孫楊，隨后霍頓在采訪中說：我只不過是贏了一個“嗑藥者”。2018年平昌冬奧會女子短道速滑3 000米接力決賽，中國與加拿大因被判犯規而無成績，致使韓國、意大利、荷蘭相應遞補獲得冠、亞、季軍，而賽事組織方并未回應，僅國際滑聯官微用文字簡短公布了判罰依據并表示不再回應，互聯網上群情激憤。全媒體傳播形態下，大眾得以進入國家形象傳播的過程之中，但這也十分容易讓形象傳播者將自己放在一個“受害者”的位置，導致聲勢浩大的“自說自話”，讓形象傳播陷入“自我”的被動怪圈。中方關注點為“在沒有證據的情況下，這是侮辱國家與民族的表現”，而西方關注點卻是“你如果違背了規則，就沒有資格與我一起比賽”。事實的確是損害了中國運動員及中國的整體國家形象，但是如果我們從對方的基礎訴求考慮，創造雙方交流的連接點，即“是否有服用‘藥劑”“是否犯規”，并展示充分且權威的證據，讓“指責”變得毫無道理，“傷害”也就不成立，反而體現我國認真、負責、遵守規則的國家態度，也能再一次化危機為轉機地完成國家形象的傳播。

3）議題呈現：縮短的周期、疊加的話語、極化的情緒。全媒體形態下的國家形象傳播，具有多渠道、多主體進行輿情議題設定的特點。一個體育事件往往借由議題的設定，持續發酵形成全民的關注與討論。2017年國家乒乓球隊先后宣布劉國梁卸任男隊主教練、國隊總教練，之后國家乒乓球男隊運動員集體在微博發聲退出國際乒聯中國公開賽：“這一刻我們無心戀戰，只因想念劉國梁”。2019年9月2日籃球世界杯小組賽，中國男籃迎戰波蘭，運動員周琦關鍵時刻出現多次致命失誤，當晚就在互聯網即時引發了“周琦發球失誤”“王仕鵬哭了”“姚明表情”等熱議話題。2019年10月4日，NBA休斯頓火箭隊俱樂部總經理莫雷發表涉香港不當言論；7日NBA總裁肖華在日本回應支持莫雷自由表達的權利，給原本就已洶涌的輿情火上澆油；8日下午，央視、騰訊、中國籃協及相關機構單位先后聲明停播賽事及一切相關合作……類似的體育輿情還在全媒體環境下不斷生成、發酵，它們介入國家形象傳播的情況已成常態。這些體育輿情迅速生成，往往還未及時做出反應，新的次生輿情又已發生，不僅輿情未經生成、發酵、消退等完整周期，而且話題涉及面隨著輿情議題呈現的變化而不斷延展疊加，其間還充斥著大量復雜多樣的極端情緒，客觀上為國家形象傳播帶來了更多可能性，但同時也增加了更多不確定性。

4）致效慣例：從民族精神到改革中的健康中國。依據傳播規律，國家形象在實際傳播過程中，往往根據取材類型及表達對象、方式的不同，形成具體效果表現。明確的致效目標是交流傳播的出發點，也是成功建構形象的前提條件之一。體育領域的國家形象傳播，跟隨時代的更迭，呈現著致效目標的慣例化處理。從最初展示不畏艱難、勇于拼搏的國民精神，到營造“強身健體”的健康中國觀念，再到助推體育事業的中國式創新與改革，最后到協助傳達人類命運共同體的時代發展理念，致效慣例在實際運用中，引發不同主題的體育輿情，致使國家形象傳播呈現豐富的立體面。尤其值得一提的是，致效慣例兼具歷時性與共時性，是社會、經濟、文化等各種因素合力的結果，在實際的形象傳播中常常多種兼有。但共存并不意味著致效目標的錯亂，聚焦于勤勞聰穎的國民精神、與時俱進的國家實力、友好大度的名族氣概，是眾多致效目標中的核心。

全媒體下體育輿情頻繁發生，國家形象傳播權從官方向民間開放，“自我”與“忘我”的表達思維不斷調和，致效慣例的演變因而也處于一個不斷與時俱進的過程，同時伴隨其對大眾參與國家形象建構需求的滿足，國家形象傳播的能力與品質不斷提高。

3 引導體育輿情傳播國家形象的進路

3.1 重視增強民間體育力量講故事的動力與能力

國家形象傳播權在中國現實社會體制下，往往以國家層面的主力謀劃為主，公眾雖然借助現代全媒體形態參與其中，但出于國家形象以及社會維穩的特殊性，大眾表達的發展受到一定桎梏，與官方傳播相比，其力量依然比較弱小，能力仍有待提高。就形象傳播本身而言，因為傳播主體的不同，傳播的形象內容也會被接受對象給予不同的對待。國家在形象資源調配和整體謀劃布局上的確具有優越性，但是往往也因為意識形態問題而被接受者視之為政治宣傳，使得正常的對外傳播交流也常會引起反感和抵觸。國家形象是一個國家各種因素的全面的綜合印象，它體現在國家的發展巨變上，也隱藏在普通人平凡閃光的日常生活里。以往的國家形象傳播，追求氣度、跨度、完美度，忽視了很多值得發掘與呈現的素材，這些素材與老百姓的日常生活緊密相連，通常無法及時為行政管理層面的傳播系統所注意與采集。另外由于傳播本身是變形過程，經由官方慣例程式輸出的形象極容易失去“新鮮度”和貼近性，而重回宏大的民族敘事框架中。如果發揮全媒體形態下的體育民間力量，不談“輿”色變，重視普通民眾的國家主體地位及其講述國家故事的愿望，有計劃地引導民眾通過體育輿情講故事的積極性，科學地提升他們講故事的能力和水平，體育輿情將會為國家形象傳播帶來另一番新天地。

3.2 從接受者視角整合體育形象傳播內容

體育輿情與體育傳播相伴而生，當體育傳播內容無法為接受者所認可和正確解讀時，往往就會引發背離傳播者意圖的負向體育輿情，嚴重時甚至會破壞社會正常秩序，影響國際交流的正常開展。在體育傳播領域，由于中西體育文化差異明顯，所以傳播呈現的內容與視角也顯著不同。在過去的體育傳播中，唯成績論、追求“金牌”效應、塑造“完美英雄”、為意識形態背書……常常為國際有關人士所詬病，這一方面是政治角力的必然，但另一方面也表明我國在形象傳播中常常忽視國際受眾的實際接受習慣，對外傳播思維、方式還未與國際社會充分接軌。體育傳播領域做國家形象的對外傳播時，要從接受者視角出發，少說教“宣傳”多報道呈現，少回避熱點多面對疑問與誤解，選取國際社會關注的體育話題進行報道，適時回應涉及中國形象的體育輿情，加強全球體育傳播設施建設，多嘗試利用機構間合作關系在傳播對象國的本土媒體機構或平臺上，直接與對象國受眾對話、溝通。另外，改善體育領域國家形象傳播，使體育輿情在國家形象傳播中發揮積極作用，關鍵還在于發展立足本土走向全球的體育項目，在全球體育傳播內容資源上擁有更多話語權。

3.3 合理利用議程，避免受眾疲憊

全媒體形態下，依托移動互聯網技術，跟隨體育活動的現實進展，體育輿情的傳播渠道、傳播主體都已泛化，多發、多變的體育輿情常常引導一個又一個牽涉公眾注意力的議程，人們一邊在表達，一邊也在消耗精力，過度連接反而會適得其反。體育運動與體育傳播的特殊性，使得體育輿情里充斥著各種各樣的情緒。縱然體育傳播中輿情的討論機制是國家形象傳播的轉機，但如果引發輿情議題的時機和頻度沒有掌握好，就極容易致使形象傳播陷入極化的漩渦中，致效目標一旦因此失焦，形象傳播也就隨之背離初衷。因此，體育傳播領域在利用輿情進行國家形象建設時，要合理設置議程，尊重受眾主體地位與媒介體育消費習慣，珍惜稀缺的注意力資源，適當進行調控，避免受眾因疲憊感而產生抵觸情緒或逆反心理。

4 結語

全媒體時代體育輿情與國家形象的傳播，與時代進程息息相關，它牽涉國與國，也容納每一個個體的思考與行動。現代風險社會里，雖然輿情之必然不可消除，但也正因此，“如何規避風險更好地進行國家形象傳播”也被賦予了深刻的實踐意義與廣袤的探索空間。體育事業蓬勃發展下，引導體育輿情服務于國家形象傳播，會有很多可能。

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