綜藝節目中公益理念傳播效果分析

□ 張慧慧

公益是能夠集合社會力量幫助弱勢群體，提升社會穩定程度的一種方式，媒體的社會功能可以通過公益性節目更好地體現出來。據統計，從2017年開始，國內的慢綜藝逐步發展起來，在很大程度上迎合受眾對于精神文化的需求。而公益元素逐漸融入綜藝，不僅可以跟緊社會熱點，同時更能傳遞正能量和積極的價值觀，從感官愉悅到內心需求多層次滿足受眾需求，因此，多種形態的公益性綜藝成為綜藝節目市場里不可忽視的一股力量。

綜藝節目中公益理念的塑造

綜藝與公益結合的現狀綜述。在中國區域經濟發展尚不平衡的背景下，電視等大眾傳媒為了更好地履行自身作為傳媒的職責，傳播公益理念，鼓勵更多的人參與到公益活動當中，將公益與綜藝節目的形式結合并打造了一系列的慈善綜藝節目。如湖南衛視《幫助微力量》、河北農民頻道《非常幫助》以及網絡平臺進行轉播的各類慈善晚會如芭莎慈善之夜，將公益作為主題并打造綜藝節目，將受助對象以及慈善舉措直接向觀眾進行展示，主題凸顯，但是娛樂性和吸引力不足。又如在東方衛視開辦的《極限挑戰》節目中，曾邀請環衛工人參加宴席，在節目中展示出對于環境衛生的尊重，號召全社會對基層勞動工作人員提供更多的關注。這種形式兼具了綜藝的趣味性，同時能夠更好地完成慈善價值觀的推廣。又如在“2020愛奇藝尖叫之夜”晚會開始前，主辦方持續開展了“尖叫之夜為愛發聲”的線上線下公益活動，攜手中華思源工程扶貧基金會推出“愛的分貝”計劃，為聽障兒童獻愛心。在近年來興起的慢綜藝《向往的生活》中，公益元素更是以一種“潤物細無聲”的方式傳達給受眾，節目嘉賓會走訪村中的小學，與學生進行親切的互動，幫助學校置辦部分教學工具等。這種形式不再拘泥于單一的苦難對象，而明確了慈善活動的對象整體，同時更加全面地展示了群體特征，并借助綜藝節目成員的自身行為與號召力，幫助更多人打造自身的公益理念。尤其是2019年東方衛視《忘不了餐廳》，更是將慢綜藝與公益成功結合的全國首檔關注老年人認知障礙的紀錄觀察類公益節目。這檔綜藝節目把老人們因認知障礙而改變的生活軌跡，通過實景觸發故事，讓觀眾通過看“聽懂”他們的生活，全面認知一種疾病。通過內容創新，悲情的病痛變成快樂的綜藝，沉重的題材以輕松有趣的方式呈現，擊中了觀眾內心深處最柔軟的地方。

總之，近年來我國的公益類綜藝節目中對于故事性的要求越來越明確，綜藝節目從內容、公益“兩張皮”到公益作秀，再到從小故事中尋求大立意，塑造公益理念，引發受眾情感共鳴，實現了質的變化。正如中國傳媒大學傳播研究院副教授黃典林認為，公益并不能成為綜藝節目的“附屬”表達，好的綜藝節目應該讓公益理念嵌入其文化內核之中，成為一扇連接觀眾和社會的窗口，使公益傳播流入每一個觀眾的心間，進而觸發更為深層的現實共情。只有這樣綜藝節目才能讓人們對公益有基礎認識，了解并認同，最后付諸行動，這也是本文研究的現實基礎。

綜藝與公益結合的亮點與不足。公益的興起與發展始終比較小眾，甚至離普通人的生活比較遠。近年來，公益類綜藝逐漸“落地”，獨特與務實成為制勝王牌。獨特即內容和形式的創新，務實即真正以群眾，以社會需求為基礎。事實上，公益的本質與我們的生活息息相關，公益也可以輕松化、生活化。公益與慢綜藝結合，愈發能傳達出公益事項的本質，在娛樂休閑中，讓觀眾更多地認知某個問題或事物，為觀眾發自內心地參與行動提供可能。同時，綜藝節目中融合了更多的慈善觀念傳播的刻板特質，降低了觀眾的心理障礙，提升了有效到達率，更好地推進公益理念的塑造與落實。

目前我國“綜藝+公益”的節目制作與傳播過程中仍存在不足之處。首先，公益基因與綜藝節目自身的融合度參差不齊，有些節目中加入慈善捐助的方式比較生硬，創新力不足，缺少對于觀眾的直接沖擊，造成綜藝的公益影響深度不足，很難對受眾的態度和行為產生影響。其次，在現階段我國的電視綜藝節目中，對于公益元素的展示往往僅占據節目的冰山一角，對于故事性的記錄缺乏完整性。同時節目中對于受助對象的遴選往往標準較為單一，造成電視觀眾自身觀感體驗的下降，重復性內容的觀看直接降低了電視觀眾對于節目中慈善元素的思考，也就弱化了價值觀的塑造職能。最后，綜藝節目對于公益理念宣傳的持續力不足，目前國內綜藝節目多是以季播形式播出，在播出期間節目內容以及公益理念可能會屢次登上熱搜，引起受眾共鳴，然而隨著節目的撤檔，人們對于公益的關注度也會逐漸減弱。

綜上所述，目前我國電視節目中綜藝與公益的結合有創新優勢，但也有不足之處，那么綜藝節目又該如何創新節目內容，將公益理念持續有效地進行傳播？公益理念的傳播效果是如何作用于受眾？

綜藝+公益傳播效果分析

筆者以《忘不了餐廳》節目為例，分析公益傳播對于受眾認知、態度與行為的影響。2019年4月30日，關注認知障礙的觀察類公益節目《忘不了餐廳》在騰訊視頻上線，節目以一家特殊的餐廳為背景，參與人員不僅有明星，還有五位患有不同程度認知障礙的老人，節目播出收到了高收視率和好的口碑，這背后離不開節目的內容和創新。首先在節目創新方面，視角新穎。“阿爾茲海默癥”對于普通受眾而言是個陌生又熟悉的詞，人們對于該病癥有認識，但是了解不深，也許受眾生活周圍就有該癥狀的人，所以對于普通受眾有一定接近性。其次，在角色選取方面，店長黃渤、副店長宋祖兒、助理張遠坤的人員設置，將控場擔當和流量擔當很好地結合起來；五位老人更是各具特色，能歌善舞的“東北奶奶”、笑料不斷的“小敏爺爺”、語言達人“蒲公英奶奶”、暖場王“珠珠姨”、書法王子“大橋爺爺”，人設清晰，魅力十足，為節目制造笑料的同時，也戳中了觀眾的淚點。最后，將公益貫穿在故事性的敘述方式中，從第一期的“初次記憶請多關照”讓受眾有參與感，到第四期黃渤表達心聲“爸爸，再打我一次”，以及第六期的“因為愛情”，節目通過一個個真實溫暖的故事建構情感共鳴。

值得探討的是，節目中的公益理念是怎樣作用于受眾，引起共鳴的呢？學者郭慶光依照傳播效果發生的邏輯順序將其分成三個層面：認知層面、心理態度層面和行動層面。以此為依據，作者通過節目中傳播者發出的信息經過媒介傳達至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化，建立以下模型，如圖1所示。

圖1 公益理念在綜藝節目中傳播效果模型圖

在《忘不了餐廳》節目中通過人物故事，通過五位老人之間的相處，五位老人作為服務員與顧客之間的碰撞，五位老人與明星店長之間的交流，通過矛盾沖突、設置懸念和制造煽情等故事敘述方式，讓觀眾深入了解“癡呆”老人的生活狀態，實現認識層面上的改變，改變刻板印象，讓觀眾正確認知阿爾茲海默癥存在的普遍性，正視“老年癡呆”，進而引起受眾態度層面上的變化，引發情感共鳴，珍惜與老人的相處時光，也讓看到這個節目的老人更加坦然地面對自己、面對疾病，積極樂觀地面對生活。

根據傳播學者格伯納的培養理論得知：社會存在與發展需要成員共識，傳播培養與社會共識有很大關系，媒介對人的主觀現實的影響是一個長期的、潛移默化的過程。研究表明，在類似《忘不了的餐廳》等綜藝節目中的公益元素正是利用象征性現實進行培養受眾的一個過程，在不知不覺影響著受眾的世界觀、角色觀和價值觀。甚至在傳播公益理念方面，類似的綜藝節目代替了刻板的教育和宗教，成為故事的講解員，緩和矛盾的熔爐、維護現存制度的文化武器，是形成社會共識的工具。

結語

總之，隨著電視節目對公益理念宣傳的頻率增加，受眾對于公益的關注度也逐步提高。“綜藝+公益”的嘗試仍在繼續，在融媒體發展的當下，媒體多樣性和開放度的提高，給了公益理念無限希望，創意的節目內容，無論是電視還是網絡都會有受眾愿意接受，未來公益類綜藝將從有意思向有意思更有意義的方向轉型發展，真正實現承擔社會責任和吸引受眾的雙贏局面。