旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)目的地形象建構(gòu)影響機(jī)制

黃麗滿

摘要：在線旅游蓬勃發(fā)展，旅游官方網(wǎng)站是旅游目的地信息化對(duì)外服務(wù)的窗口、目的地形象塑造的重要媒介，在促進(jìn)潛在旅游者向現(xiàn)實(shí)旅游者的轉(zhuǎn)化具有重大意義。文章以長隆度假區(qū)官網(wǎng)為例，研究旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)目的地形象建構(gòu)機(jī)制。應(yīng)用SPSS22.0和AMOS23.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果顯示，旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響旅游目的地認(rèn)知形象和情感形象，認(rèn)知形象和情感形象顯著正向影響意動(dòng)形象。

關(guān)鍵詞：旅游官方網(wǎng)站;網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量;旅游目的地形象

一、引言

《2019年度中國生活服務(wù)電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年在線旅游市場交易規(guī)模約10059億元，相比2018年8750億元增加14.96%。用戶規(guī)模達(dá)4.13億人，同比2018年3.92億人增長5.35%。在線旅游蓬勃發(fā)展背景下，六成以上的游客表示在旅行前收集目的地景點(diǎn)相關(guān)信息，互聯(lián)網(wǎng)成為游客獲取信息的最為重要的渠道，同時(shí)，也成為旅游目的地信息傳播的重要的媒介，對(duì)旅游目的地形象的形成產(chǎn)生重要影響。

旅游官方網(wǎng)站是旅游目的地信息化對(duì)外服務(wù)的窗口，即旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、提供在線服務(wù)和開展互動(dòng)交流而建立的網(wǎng)站，承擔(dān)著網(wǎng)上信息傳遞的主要職能，是中國旅游信息化建設(shè)的重要領(lǐng)域?，F(xiàn)今，旅游官網(wǎng)上的各種介紹不僅使旅游潛在消費(fèi)者便于獲取旅游信息、制定出游計(jì)劃，同時(shí)也促使旅游目的地管理者在營銷傳播渠道方面具有更多的選擇。

旅游目的地形象塑造與傳播，是目的地旅游官方網(wǎng)站營銷的重要任務(wù)。了解通過旅游目的地門戶網(wǎng)站向游客傳遞獨(dú)特的旅游目的地形象的路徑，對(duì)于實(shí)現(xiàn)潛在游客向?qū)嶋H游客的轉(zhuǎn)化、促進(jìn)旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的意義?，F(xiàn)有研究大多聚焦于分析社交媒體（例如微博、Facebook等）的用戶生成內(nèi)容來了解旅游目的地形象，對(duì)于目的地旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量如何影響目的地形象的研究非常有限。本文以旅游官方網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)目的地形象建構(gòu)機(jī)制為研究目標(biāo)，探究成功的旅游目的地形象塑造與傳播過程，以期幫助旅游目的地提升旅游形象，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的整體營銷目標(biāo)。彌補(bǔ)國內(nèi)相關(guān)研究的不足。

二、研究綜述

（一）網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究

20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者Parasuraman，Zeithaml和Berry對(duì)服務(wù)質(zhì)量開展研究工作，他們指出服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量，通過消費(fèi)者預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量之差衡量。進(jìn)入21世紀(jì)以后， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站在線服務(wù)質(zhì)量受到學(xué)者們的關(guān)注。Kaynama和Black（2000）提出了在線網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容，可訪問性，導(dǎo)航，設(shè)計(jì)/表示，響應(yīng)/反饋，背景信息以及個(gè)性化/定制。Tsang（2010）等通過因素分析評(píng)估在線旅行社的電子服務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的基本維度，即網(wǎng)站功能，信息內(nèi)容和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)和響應(yīng)能力，安全性，外觀和呈現(xiàn)方式以及客戶關(guān)系。Tsai的研究證實(shí)了旅游網(wǎng)站的信息有用性，導(dǎo)航效果，美學(xué)吸引力，娛樂性等可以直接預(yù)測(cè)顧客的忠誠度。網(wǎng)站質(zhì)量管理能力能夠提高旅游客戶的電子忠誠度，是實(shí)現(xiàn)目的地營銷組織（DMO）網(wǎng)站運(yùn)營卓越績效的關(guān)鍵因素。

（二）旅游目的地形象研究

目的地形象在游客選擇目的地的決策、傳播正面口碑評(píng)論以及向熟人的推薦中起著相當(dāng)重要的作用。旅游目的地形象可以定義為人們對(duì)目的地的印象、感知、感覺和信念的總和。許多關(guān)于目的地形象的研究表明，應(yīng)該通過結(jié)合認(rèn)知（例如知識(shí)和思想）和情感（例如感覺）方面來考慮目的地形象。Gartner提出了由分層因果模型組成的目的地形象形成理論，旅游目的地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象。認(rèn)知形象是指關(guān)于目的地的信念和知識(shí)，并且與“吸引游客的目的地組成部分，例如要參觀的景點(diǎn)，要感知的環(huán)境（例如，天氣和公共衛(wèi)生）以及要記住的經(jīng)歷”。情感形象是指游客對(duì)目的地的各種特征所持有的情感和感覺。意動(dòng)形象則代表了一種行為成分，暗示著未來的行動(dòng)和意圖（例如，訪問目的地的意圖和積極的口碑評(píng)論）。認(rèn)知形象既影響情感形象又影響意動(dòng)形象，而情感形象也影響意動(dòng)形象。

基于以上討論，推測(cè)旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量可以顯著正向影響旅游目的地形象。提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響旅游目的地認(rèn)知形象。

假設(shè)2：旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響旅游目的地情感形象。

假設(shè)3：旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響旅游目的地意動(dòng)形象。

假設(shè)4：旅游目的地認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象。

假設(shè)5：旅游目的地認(rèn)知形象顯著正向影響意動(dòng)形象。

假設(shè)6：旅游目的地情感形象顯著正向影響意動(dòng)形象。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究的測(cè)量題項(xiàng)參考國內(nèi)外學(xué)者論文，以提高量表的內(nèi)容效度。結(jié)合中文語境及研究背景進(jìn)一步完善量表。所有問項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表的方式測(cè)量：5=非常符合，1=非常不符合。本文的最終問卷包括兩個(gè)部分，第一部分為研究變量的測(cè)量。第二部分為人口學(xué)特征的調(diào)查，包括性別、年齡、文化程度和月收入等。

廣州長隆旅游度假區(qū)是享譽(yù)國內(nèi)外的知名旅游目的地，同時(shí)開發(fā)了相對(duì)穩(wěn)定和完善的旅游官方網(wǎng)站，契合本研究目標(biāo)。因此，以訪問該旅游官網(wǎng)的游客為研究對(duì)象?；诰€上的方式在2020年6月15日～8月15日期間收集數(shù)據(jù)。在發(fā)放問卷之前要求被試瀏覽網(wǎng)站后進(jìn)行問卷填寫。對(duì)于完成問卷的被試給予適當(dāng)?shù)膱?bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)，最后共收集300份問卷，其中有效問卷為266份，問卷有效率為88.67%。采用SPSS22.0和AMOS23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

受訪者的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。樣本中男性占45.66%，女性占54.34%，女性比男性多。年齡主要集中在20～29歲之間（47.69%）。在文化程度方面，樣本主要以本科（43.64%）學(xué)歷為主。樣本中月收入為3000～5999元（38.15%）的個(gè)體較多。

（二）信效度檢驗(yàn)

量表的信效度檢驗(yàn)主要以因子載荷、組合信度（CR）、平均提煉方差（AVE）和Cronbachs α系數(shù)為判斷指標(biāo)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示各潛變量的因子載荷在0.617～0.934之間，均大于0.5，CR 在 0.875～0.917之間，均大于 0.7，AVE 在 0.541～0.786之間，均大于0.5，Cronbachs α系數(shù)在0.880～0.956之間，均大于0.7，說明各潛變量信度和效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

通過AMOS 23.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析結(jié)果（圖1）顯示，旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響旅游目的地認(rèn)知形象（β=0.396）、情感形象（β=0.175）和意動(dòng)形象（β=0.295）。旅游目的地認(rèn)知形象顯著影響情感形象（β=0.339）和意動(dòng)形象（β=0.238），旅游目的地認(rèn)知形象情感形象顯著正向影響意動(dòng)形象（β=0.147），故，假設(shè)1～6成立。

五、研究結(jié)論與建議

這項(xiàng)研究證實(shí)旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)目的地形象形成過程產(chǎn)生積極影響。精心設(shè)計(jì)的旅游官方網(wǎng)站是一種有效的目的地形象營銷方式，可以影響用戶的目的地形象的不同方面。

（一）了解游客旅游信息需求

旅游信息需要是游客在面臨某個(gè)旅游情境任務(wù)時(shí)，由于內(nèi)部相關(guān)信息不足而產(chǎn)生的缺乏某種信息的狀態(tài)。在線旅游信息需求是在外部變量刺激和內(nèi)部主觀愿望的共同作用下產(chǎn)生的。因此，可以通過在網(wǎng)頁增加匿名調(diào)查問卷的方式，了解游客的普遍信息需求。同時(shí)也可結(jié)合多種算法，計(jì)算游客在某些信息的停留時(shí)間長短，從而了解游客信息需求偏好，并基于此完善信息內(nèi)容。

（二）提供高質(zhì)量的旅游信息

旅游官方網(wǎng)站信息質(zhì)量是在線旅游背景下影響旅游目的地形象的重要因素。同時(shí)，在管理實(shí)踐過程中，在旅游官方網(wǎng)站中進(jìn)行旅游信息質(zhì)量的調(diào)整是難度與成本最低的手段。因此，可以重點(diǎn)關(guān)注提升旅游官方網(wǎng)站的信息質(zhì)量。首先，制作文字、圖片、視頻和音樂等多種形式的旅游信息，適當(dāng)增加一些準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，定期更新旅游信息。同時(shí)也應(yīng)盡可能避免出現(xiàn)過分追求娛樂性與吸引性而編輯“華而不實(shí)”的信息內(nèi)容。另外，亦可結(jié)合受眾的搜索習(xí)慣及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征個(gè)性化推薦旅游信息等。

（三）提高旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

加強(qiáng)網(wǎng)站的安全性建設(shè)、提升網(wǎng)頁設(shè)計(jì)水平、促進(jìn)網(wǎng)站的交互體驗(yàn)是塑造更好的目的地形象的重要措施。首先，建立信息核查機(jī)制，通過制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)發(fā)布的信息質(zhì)量持續(xù)進(jìn)行監(jiān)控。同時(shí)，還要為游客個(gè)人信息的私密性提供保障。能夠使游客從心理上認(rèn)可旅游地所提供的旅游信息平臺(tái)，為目的地形成初步的情感形象奠定正面基礎(chǔ)。將導(dǎo)航鏈接簡化，提高網(wǎng)站反應(yīng)速度;頁面采用模塊化的方式，分頁面細(xì)化內(nèi)容;增加AR、VR技術(shù)在信息呈現(xiàn)中的應(yīng)用，以提升游客對(duì)目的地旅游官方網(wǎng)站的交互體驗(yàn)感等。

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基金項(xiàng)目：華南師范大學(xué)挑戰(zhàn)杯“金種子”培育項(xiàng)目（32592020）;華南師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（2020003）。

（作者單位：華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）