國潮背景下傳統紋樣在商業插畫中的藝術表現

劉子豪

（山東藝術學院，濟南 250300）

一、國潮興起背景

國潮，站在中國人的角度，就是中國風加中國潮流風向，是具有中國獨特視覺符號，并被大眾認可的潮流。此前，中國元素在世界舞臺上的呈現并不少見，2005年某國際品牌推出的“青花瓷”禮服，2017年巴黎時裝周上的“編織袋”手袋，這些中國元素在國際舞臺大放光彩，被媒體大肆報道，但遺憾的是，讓這些中國元素走出國門的并非中國品牌。

2017年，國務院將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，2018年，李寧正式登陸紐約時裝周秋冬秀場，以“悟道”為主題，在國際舞臺大放光彩，大寫的漢字“中國李寧”呈現在每一位走秀模特身上。中國隊運動服、小白鞋……李寧贏在設計，贏在傳統文化。之后，各種“國潮”創新生活設計大賽舉辦，“國潮”連同中國元素被推向大眾，而商業插畫緊跟商業需求，中國傳統紋樣成為插畫師契合國潮主題最青睞的視覺元素之一。中國符號、中國紋樣都將在國潮興起中走到聚光燈下，為世人展現它的風格和態度。

二、傳統紋樣在商業插畫中的表現

我國紋樣歷史悠久，從新石器時代結束至今已有五千多年歷史，各個時期留下了題材廣泛、變化多樣的紋樣符號。這些符號從內容到形式都有明確的功利性，隱藏在紋樣背后，是更豐富的社會內涵，直接或間接表達著創作者或使用者的意志和信仰。紋樣是傳統裝飾藝術中最能代表歷史文化的視覺符號，縱觀歷史，各個時期的紋樣特點、使用場景也各不相同。

（一）傳統紋樣特征

中國傳統紋樣內容豐富，有神話故事、民間傳說、自然花卉、動物、人物等題材，通過借喻、象征、諧音等手法表達當時人們的生活狀況、民族信仰和美好向往。各個時期的紋樣也呈現不同特征：新石器時期的紋樣造型別致，表現出純樸、對稱的特點，代表紋樣有旋紋、舞蹈彩紋、網線紋等；夏商周時期紋樣發展主要在青銅領域，具有濃厚的宗教特點和神秘感，強調夸張與變形，代表紋樣有獸面紋、雷紋、云紋等；春秋戰國時期，更多精致靈巧的器具出現，這一時期的紋樣生活氣息濃重，狩獵、攻戰等圖案紋樣廣泛流行，代表紋樣有菱格紋、方紋、谷紋等；秦漢時期紋樣風格細膩，色彩豐富，多以反映人民生活為主，這一時期紋樣開始具有一定的象征意義，代表紋樣有蒲紋、云氣紋、對獸對鳥紋等；三國兩晉南北朝時期紋樣開始出現更豐富的人物故事，隨著民族融合和佛教沖擊，出現了很多與佛教相關的紋樣，代表紋樣有蓮花紋、忍冬紋、佛教紋等；隋唐紋樣開始有更強烈的藝術特點，花鳥紋成為時代主流，代表紋樣有卷草紋、流蘇紋、太極紋等；兩宋時期紋樣注重寫實，內容以花鳥題材、幾何造型、民俗生活等為主要內容，代表紋樣有卷草紋、瓜果紋等；遼金元時期紋樣更多元化，出現了寫意紋樣，代表紋樣有卍字紋、龜背紋、如意紋等；明清時期吉祥圖案被大量運用，表現較之前更精細，代表紋樣有燈籠紋、江崖海水紋、蝙蝠紋等，這一時期，紋樣名稱的諧音梗被廣泛運用。

圖1 傳統紋樣中云紋的演變（圖片選自黃清穗《中國經典紋樣圖鑒》）

圖2 云紋在商業插畫中的運用（圖片選自“每日故宮”App）

隨著朝代更迭，這些傳統紋樣不斷沉淀、演變，呈現出多樣性與民族性。隨著國潮風襲來，傳統紋樣被用到各種商業插畫中，形式也更多樣，有作為背景烘托氣氛的，有以主細節點綴的，甚至還有一些潮牌推出了以傳統紋樣為主視覺的國風系列。

（二）傳統紋樣在商業插畫中的應用

“商業插畫屬于實用型插畫，是一種具有明確商業意圖的插畫。與純藝術類插畫相比，商業插畫從單純的個人審美轉化為服務商家和大眾，承載著某種商業行為，以達到吸引用戶、引導轉化和促進消費的目的。”①快消時代，商業插畫需求更廣，更迭更快，壽命及展現時間也更短。作為實用型插畫，商業插畫的風格多樣，有卡通風格、寫實風格、手繪風格等，被用到線上線下各個領域。

傳統紋樣在線上的應用指手機、電腦、電視等線上平臺發布的商業插畫，內容包括H5頁面、商品詳情頁、海報、壁紙、網頁、電子圖書封面、皮膚等。在線下的應用指書籍、包裝、服飾、文具等線下場景使用，內容包括圖書封面、包裝袋、服飾插畫等。

不管是線上展示還是線下實體呈現，在對應的商業插畫創作中，傳統紋樣在商業插畫中的應用主要分兩類，文化領域主打文化傳承的商業插畫和非文化領域，紋樣只是作為修飾符號的商業插畫。文化領域主打文化傳承的商業插畫設計，以傳統文化為主風格基調，追求文化內涵與視覺形式上的融合。非文化領域的商業插畫，紋樣只是作為裝飾符號對畫面進行內容豐富，追求的是視覺化的呈現效果。

1.傳統領域，商業插畫對傳統紋樣的傳承

數千年文化沉淀為傳統紋樣提供了獨具特色的內涵和展現形式，傳統紋樣與商業插畫融合，不僅為插畫提供了獨特的創作基礎，也為服務對象提供了文化支撐。在文化領域的商業插畫設計中，主打文化傳承，傳統紋樣作為傳統文化的重要構成部分，紋樣與商業插畫的結合，將我國傳統文化特有的內涵表現得淋漓盡致。

國潮風熱，傳統文化被越來越多年輕人喜歡，品牌力求創新，開始打造特色產品，如最有代表性的中國文創第一網紅——故宮文創。故宮文化本質上是宮廷文化，是中國皇權的象征，隨著國潮風熱，原本離普通大眾遙不可及的文化，開始走進普通大眾。這其中文化的傳承與創新自然功不可沒。

2015年故宮90周年，故宮文創產品推出，“如朕親臨”旅行箱吊牌、“朕就是這樣漢子”折扇等，各式各樣帶有皇宮色彩的生活品及工藝品在迎合西方審美的潮流中掀起一股“國潮”熱，線上數字產品聯合線下實體文創，隨著大量網紅產品誕生，故宮文化開始走進大眾百姓生活?！饵c染紫禁城》《故宮日歷》《故宮中國年》等特色圖書產品，故宮事事如意掛畫、故宮小確幸筆記本、故宮貓杯……故宮超級大IP衍生出的系列聯名，每一個產品背后都少不了相應的插畫設計。在這些有著悠久歷史的文化領域，紋樣的應用呈現多元化、標簽化、色彩傳承化的特點。

（1）紋樣多元化

傳統紋樣在商業插畫中的運用并不是完全照搬，而是更注重紋樣造型提煉，注重點線面的重組。傳統紋樣經歷了從奴隸時代幾何形體到封建時代造型繁復，再到今天的去繁從簡、極簡至上的設計風，經歷了從簡單到繁復飽滿再到簡潔的過程，視覺呈現上更清晰，符號性更明顯。

以云紋為例，古人認為“云”“氣”一體，象征著步步高升、吉祥如意，是中國最經典的傳統紋樣之一。“云紋在幾千年的演變中形成了千姿百態的藝術形式。它變化豐富，形態多樣，有時呈現為十分抽象的幾何圖形，有時呈現為具體生動的自然圖案。春秋戰國時期的卷云紋由卷曲的線條組成簡易的旋繞渦形，是一種獨立裝飾紋樣。秦、漢、魏時期的云氣紋呈現為宛如羽毛的形態，飄逸流動、舒展自由。宋元時期如意云紋的造型勻稱，多呈彎曲回頭狀的如意造型，最常見的是三瓣卷云式。明清時期的團云紋通常由多個云朵構成，呈團狀?！雹谑苊褡鍖徝篮臀幕绊?，云紋在時代變遷中呈現不同特點。（圖1）

現代商業插畫中，云紋也是使用最多的傳統紋樣之一，但隨著商業插畫風格多樣，云紋在結構上呈現出更簡潔更多元化的特點。如圖2每日故宮App圖標，就是在傳統云紋基礎上，以面的形式展現，圖3故宮博物館官方網站的云紋運用，是以線條的形式展現。在傳統文化領域，新興的文創潮牌正在充分汲取傳統文化養分，從傳統紋樣中尋找美的規律。去繁從簡，結合現代商業插畫特點和內在規律再創作是商業插畫可持續發展的必然。

圖3 云紋在商業插畫中的運用（圖片選自故宮博物館官方網站）

（2）經典紋樣標簽化

自古以來，我國的裝飾紋樣都有一定的寓意，借圖案以寄托、轉喻、諧音的形象傳情表意。如對獸對鳥紋寓意美好雙全，蝙蝠圖案寓意祈福，年畫附鯉魚圖案寓意年年有余等。無需文字，這些紋樣已經標簽化，寓意深入人心。在現在的商業插畫中亦是如此。比如傳統節日主題插畫中，燈籠代表歡慶、過年，粽子龍舟代表端午，紋樣在使用時，即使沒有說明，創作者也能與觀者達成共識，理解畫面傳達的情感。

（3）注重紋樣色彩傳承

中國傳統色同中國傳統紋樣同出一轍，都是最能代表中國文化的設計元素，傳統色搭配傳統紋樣在插畫中表現更和諧。設計的統一性要求插畫師在創作時需要照顧到產品的文化背景，如2018年熱播的《延禧攻略》、2019年熱播的《長安十二時辰》等，在隨后延申出的商業插畫中，不管是乾隆色譜還是五彩斑斕大唐色，遵循的都是傳統色的主基調，紋樣與色彩的搭配毫無違和感。

2.非傳統領域，商業插畫對傳統紋樣的借鑒與創新

商業插畫本就風格多樣，在非文化領域的商業插畫設計中，紋樣作為裝飾符號呈現出更個性的特征，主打小眾潮流，避免因泛濫而貶值，在這些領域和場景下，紋樣的使用多追求視覺效果。如被越來越多年輕人喜愛的國潮品牌東來也，品牌產品對紋樣的再加工使用，并不是產品本身需要有多深厚的文化支撐，而是傳統紋樣視覺呈現形式符合品牌的國風定位，傳統紋樣是最能體現國風風格的元素符號，對傳統紋樣、傳統元素的再創作成為“國風潮牌”最直接的表現形式。

（1）傳統紋樣年輕態

據多方數據顯示：90后95后是潮牌主要消費群體。面對這些更年輕的消費者，他們需要更強烈更新穎的呈現方式來刺激。這也是為什么現在看到的大多數潮牌形象造型更獨特，它們展現的紋樣或萌或潮或可愛或寫實，傳統紋樣華麗轉身的背后，是插畫師們的再創作，以一種更迎合年青人審美的姿態風格來表達。

（2）傳統紋樣創新化

大眾審美已不能滿足追求獨特性的商家或消費者的需求，他們需要更小眾更個性的設計來表達自己的態度與主張。大眾審美因為大眾而普通，小眾審美因為獨特而個性，不管是哪一種，“美”是前提，正如《設計美學》所說：“只有呈現為‘美’的形象的東西會為普通消費者所認同、所肯定、所消費?！雹?/p>

在非傳統文化類商業插畫中，插畫師對紋樣的再創造，是以一種差異化的“形式美”呈現，紋樣被賦予更多個人色彩，通過這些傳遞品牌或插畫師的態度。比如經典紋樣龍紋，在萃取龍紋基礎造型后，龍紋呈現出各種形態，有帶墨鏡的龍，有叼煙卷的龍……在當代插畫師筆下，龍紋以一種更富有想象力、更有創意的形式呈現。

（3）色彩對比強烈

跟傳統領域紋樣色彩使用相比，非傳統領域設計受限更小，插畫師在創作時自由發揮空間更大，加上商品追求特色化，紋樣配色上也更靈活，所以在潮牌插畫設計中更容易看到傳統領域不太用到的高純度和強烈對比色彩，比如在龍紋觸角中使用翠綠色。開放性設計為紋樣在插畫中的使用提供了更有想象力的空間。

三、傳統碰撞現代，傳統紋樣背后涵義的挖掘

傳統文化本就是在創作、更迭的過程中沉淀下來的，從故宮文創熱賣、2021年河南《唐宮夜宴》出圈就可看出，大眾對傳統文化的喜愛并未減少。傳統紋樣在商業插畫中的運用，不管是在傳統文化領域還是在非傳統文化領域，都是最能代表中國文化的視覺符號。“國潮”背景下傳統紋樣在商業插畫的運用，是傳統與現代的碰撞，是民族與世界的碰撞。

紋樣在插畫師的創作下以前所未有的多樣化形式呈現，紋樣與商業插畫結合的同時，插畫師也更應注重挖掘紋樣背后深層的涵義。只有將歷史情感融入插畫，才能做到傳統與現代的真正結合，紋樣與插畫融合背后的價值也有待插畫師們探索。

四、總結

中國商業插畫剛起步不久，不僅要實現傳達信息的功能性，還要具備藝術觀賞性，“國潮”盛行不僅意味著本土文化的崛起，同時也證實了年輕消費群體對傳統文化的態度。傳統紋樣在插畫中的運用會越來越廣，傳統紋樣在商業插畫中更多的表現形式也有待插畫師們探索。紋樣的使用絕不應僅僅停留在視覺層面，還應挖掘紋樣背后的符號意義和內涵特征，基于這些探究紋樣的造型、內涵、色彩等在插畫中的融合發展，內容結合形式，才能做到“傳統”與“現代”的無縫銜接，從而讓傳統紋樣這一文化符號得到更好傳播。

注釋：

①黃靜雯.商業插畫繪制技法與應用解析[M].北京：人民郵電出版社，2020.

② 黃清穗.中國經典紋樣圖鑒[M].北京：人民郵電出版社，2021.

③黃柏青.設計美學[M].北京：人民郵電出版社，2016.