新民謠節目的創新與發展研究

蔣智濤

摘 要：隨著新民謠熱度的漸冷以及相關節目存在的問題，一些新民謠音樂節目遭遇瓶頸、停更甚至轉型的情況。本文以國內音頻分享平臺——喜馬拉雅，其中播放量第二的純民謠節目《城市新民謠》為例，從節目的優勢、不足和營銷策略等三方面探究新民謠節目的堅守、完善與發展。

關鍵詞：《城市新民謠》；受眾研究；4C營銷理論

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

曾被冠以“小眾音樂”的新民謠，經過互聯網的普及和綜藝節目的推廣發展，已逐漸呈現出大眾化的趨勢，與其相關的音樂節目層出不窮。但近兩年由于新民謠的熱度下降以及節目自身問題，不少新民謠節目遭遇不好的境況。喜馬拉雅以播放純民謠為主的節目僅有3檔仍在更新；企鵝FM從最早的2015年《詩說》直至目前，共播出了82檔民謠節目，2020年僅存5檔。本文從節目優勢、不足等方面進行分析，以期為民謠節目的完善與發展提出合理化的建議。

一、節目定位與發展現狀

《城市新民謠》是由原聲帶網絡電臺承制、喜馬拉雅獨家出品的一檔治愈系的民謠音樂節目。該節目自2014年4月開始播出，在每周一播放，目前共播放了287期節目，播放量位居喜馬拉雅民謠類節目第二名。主播以女性為主，有紀夏、子晴、文靜、瑞秋等，其節目風格偏治愈系。節目內容主要是面向廣大受眾，介紹和播放不同地區、不同風格的民謠歌手和民謠音樂，目的是讓聽眾擺脫喧囂城市，洗去一身疲憊，獲得心靈撫慰。

圖1呈現了2014—2019年該節目播放量。可以看出在2016年以前，節目播放量整體呈上升趨勢，最高播放量達到了869.8萬，其中“春天啊，請你留留步”這一期節目的播放量達到了50.8萬；但近兩年下降趨勢明顯，2019年的播放量僅243.5萬，發展前景不容樂觀。

二、城市新民謠的獨特優勢

（一）符合受眾需求，引發聽眾共鳴

使用與滿足理論提出：人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人心理因素有關。2018年12月3日，《咬文嚼字》編輯部公布了2018年十大流行語，其中“佛系”二字備受關注。“佛系”一詞體現出當下青年焦慮、迷惘以及思念的心態，新民謠用簡單純凈的技法、質樸真誠的聲音，記錄當下的城市生活，撫慰人們焦躁的情緒。《城市新民謠》主要以民謠歌曲為內容載體，為都市人洗滌身心、減緩壓力，因此滿足受眾需求。另外，由于受特殊情況的影響，湖北全省封城、其余省市限制出行，為了打發時間，《城市新民謠》的舒緩民謠歌曲成為多數聽眾的選擇。

（二）節目編排完整，符合收聽習慣

和喜馬拉雅純民謠節目播放量第一的《民謠在路上》相比，《民謠在路上》的編播機制以推薦新作為主，《城市新民謠》在編排上更加完整，包括相對固定的主播開頭，一段話一首歌的模式，以及對時事熱點、內心情感、民謠歌手的解讀分析，使整個節目邏輯清晰、更有溫情。而《城市新民謠》節目的開頭和結尾符合受眾心理的“名片”效應，大多播放廣為傳唱的民謠歌曲，如花粥《南來北往》、Jam《差三歲》和水木年華的《在他鄉》等，減少了生疏感，吸引聽眾繼續收聽。同時，節目的播出時段也設定在周一晚間，符合聽眾下班、睡前等收聽習慣。

（三）民謠具有市場，效益值得關注

從宋冬野《安和橋北》獲得2013年魯迅文化獎年度音樂獎開始，此后連續四年豆瓣音樂年度榜單Top10中，民謠均占有一席之地，其中2014年度最受關注音樂人排行榜中民謠歌手占據8席，強勢領跑（見表1）。2017年趙雷《成都》的廣為傳唱，讓城市新民謠熱度再度達到高潮。如今，薩頂頂和黃齡翻唱的《易燃易爆炸》、好妹妹樂隊和蘇有朋翻唱的《想自由》、徐佳瑩翻唱的《小半》出現在當下諸多綜藝欄目中，可以看出民謠在當代樂壇和市場分量依舊十足。另外，國家信息中心信息化研究部主任張新紅表示，2020年中國網民數量將達11億，這表明網絡已經成為重要的傳播推廣渠道，實現了受眾接觸的可能性。而克里斯·安德森提出的“長尾理論”指出：“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產品占據的時長份額和數量不多的熱賣品市場份額能夠相匹敵”[1]。在市場的推動下（例如《歌手》等綜藝節目），依靠音頻分享平臺等網絡渠道來抓住線下聽眾，其背后能獲得的效益值得關注。

三、節目存在的不足

（一）民謠熱度下降，審美疲勞再現

從圖2可以看出，2014—2017年豆瓣音樂年度最受關注專輯民謠均有上榜，但2018和2019連續兩年顆粒無收。另外，近兩年繼宋冬野、好妹妹樂隊、趙雷、陳粒之后，新晉民謠歌手由于缺乏一鳴驚人的作品，導致對民謠的關注度不高，再加上新民謠逐漸趨于商業化，其商業化的作品導致聽眾產生審美疲勞等諸多因素，造成相對小眾的民謠市場熱度不斷下降。

（二）頻繁更換主播，缺乏互動機制

美國營銷專家勞特朋提出的4C理論重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（需求）、成本、便利和溝通。聽眾對民謠音樂有需求，對跟其串聯的主播同樣有需求[2]。“作為整個節目內容輸出的靈魂人物，主播的聲音也可以抓住聽眾的耳朵，直抵聽眾的內心，使聽眾對節目產生天然好感甚至熟悉感”。例如，該節目的主播紀夏，她治愈的聲音給聽眾留下深刻印象，甚至有評論說“只因紀夏，方才關注”。但是該節目除紀夏以外還有瑞秋、卡西、子晴等近十位主播，部分主播的主持水平和風格難以達到受眾預期，使節目質量大打折扣。另外，4C營銷理論指出要和消費者進行積極有效的雙向溝通，并在消費者的心目中樹立良好形象。但是《城市新民謠》的主播和聽眾互動較少，聽眾提出的添加歌單等建議沒有采納（企鵝FM等其他平臺的多數民謠節目均有歌單），同時也缺乏相應的獎勵機制，也沒有開通微博和公眾號等交流平臺，節目互動機制并不完善。

（三）節目時間過長，整體結構單一

《夜色鋼琴曲》和《總有這樣的歌只有一個人聽》是喜馬拉雅音樂類節目播放量排名前三的節目，而《行走的背包》和《城市新民謠》同屬一個專輯主播，從時長來看這三檔節目均少于《城市新民謠》，但播放量是其3倍甚至20倍（詳見表4）。在當下碎片化的時代，聽眾會因節目時間長而對其沒有吸引力。此外，節目內容和形式單一，每首民謠主播串講1分鐘，剩下都是在播放民謠歌曲。時間過長、模式固化也是導致播放量減少的重要原因。

四、營銷策略的創新

（一）嘗試系列主題，形成“明星”效應

每一期不同的主題不僅對制作者提出了較高要求，同時也難以使聽眾對節目形成固定印象。網易云音樂、荔枝FM音樂節目《民謠與詩》堅定民謠特色，策劃了“煙雨杭州”“西安氣脈”“霾困北京”“蒼茫蘭州”等十個城市主題，播放量突破兩百萬[3]。而1億播放量的《行走的背包》固定主播大江，其主持風格風趣，而且他的暖心提醒給聽眾留下深刻印象，他每期的播放量均在30萬以上。因此，《城市新民謠》可嘗試策劃系列主題節目，形成“板塊化”的系列節目主題，加深聽眾印象。另外，也可以挑選適合節目風格且主持功底較強的主播，具有強烈的個人特色的主播，容易形成“明星”效應。

（二）巧用峰谷技巧，內容靈動豐富

喜馬拉雅民謠專欄播放量前兩名的《民謠在路上》和《城市新民謠》的編播機制大多為一段話一首歌，而單首歌一貫到底的節目形式，容易使受眾產生聽覺疲勞，使收聽率產生的波動較大。因此，在播放音樂過程中可采用峰谷技巧，適當穿插片頭片花、主播解說、有獎競猜、評論回復等環節，增強節目的靈活性和趣味性。另外，在內容上拓寬民謠種類、延長時間跨度，傳統民謠、新晉民謠、城市民謠、熱門民謠均可在節目中有所體現[4]。

五、結語

美國新聞學家雷特狄克在《特寫寫作》中提及：“在人們的心理，蘊藏著各種各樣的記憶，如果你能喚起他們心中的這些形象，你的描述就具有了激動人心的力量。”《城市新民謠》的火爆正是因為它的音樂體現了當下都市人的生活，觸及聽眾的內心，使其內心產生了強烈的情感共鳴。但目前一些民謠節目在其內容形式上并不能很好地抓住受眾，需要其在主播、編排、互動等方面進行改變與完善，促進民謠節目的進一步發展[5]。

參考文獻

[1] 克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2009：13.

[2] 汪潔.亞文化視野下的中國新民謠音樂研究[D].北京：中國社會科學院研究生院.2019：27.

[3] 趙銘鈺.4P和4C融合的營銷策略模式及其案例[J].現代經濟信息，2019（7）：157-158.

[4] 張佳.廣播電臺主播個性化主持風格的培養[J].記者搖籃，2019（12）：123-124.

[5] 褚凰羽，施嬌.網絡電臺音樂節目構筑良好音畫效果探析：以《民謠與詩》為例[J].今傳媒，2017，25（3）：98-99.