新媒體視域下鄉村文化設計策略研究
——以浙江省黃巖區沙灘村為例①

陳媛媛（同濟大學 設計創意學院，上海 200092）

王 荔（同濟大學 藝術與傳媒學院，上海 200092）

一、引言

“鄉村文化設計”指從文化記錄和藝術敘事的視角，在本土文化的基礎上進行藝術與創意活動，廣義的內容涵蓋了包括所有學科的藝術活動，其專業覆蓋面包括了專業與非專業層面；狹義的定義既包括本地鄉村創建的藝術活動，也包括鄉村巡回設計活動和其他對鄉村地區活動的影響。

基于文化的活動必定涉及設計策略。“鄉村文化設計策略”是指受到本土傳統文化影響的鄉村社區藝術活動，其互動或張力體現在本地文化的遺存，設計策略性質介于當代藝術和集體創作之間。鄉村文化設計策略的關注點通常集中在三個主題上：鄉村藝術的本質、本村發生的原生藝術活動、農事傳統節慶和外部活動的介入如旅游活動等。鄉村文化設計策略也可以描述為一種整體活動，各種實施形式吸引了各行各業的人們，與個人和集體能力建設、授權、協作有關，并且擴大網絡機會和產業轉型；同時，很多創意企業和青年設計師還考慮到在經濟發展之下將新居民吸引到鄉村社區。

圖1 “鄉村文化設計”“鄉村文化設計策略”“新媒體視域下的鄉村文化設計策略”三者內涵與概念比較

“新媒體視域下的鄉村文化設計策略”相比前者則更具體特指新媒體時代數字技術在鄉村發展中的延續使用，使文化設計中互動方式的轉變更具創意，更重要的是新媒體手段帶來的實時交互，增加了鄉村活動的參與度，包括組織各類活動生產、消費、企業和社區。數字化手段也帶來鄉村活動的精準性與數字轉型，如網站，云服務和社交媒體。先進的技術與傳統文化、發展與傳承的碰撞，智能化媒體的應用趨勢，相應產生了鄉村文化數字化的認識與應用，并帶來了農民生活方式改變；同時它亦是反映當下鄉村文化的數字化設計應用和趨勢發展，以及農村社會生活構造的轉變（圖1）。

二、文獻綜述與研究旨歸

近年來，國家鄉村規劃試圖重新調整鄉村發展模式，以實現更高質量的發展成果。從2014 年《國家新型城鎮化規劃》的頒布，到2018 年《鄉村振興戰略規劃》的推出，這一新的創新規劃的主要目標是促進農村發展方法的多樣性，充分發揮農村村落和鄉村風景的地方特色，制定“因地制宜”的發展戰略。尤為重要的是，鄉村文化和創意作用得到重視，鄉村文化被看作一大發展資源和兼具當代中國文化特征的獨特性。與此同時，新媒體技術進步也正急劇縮小著城鄉差距。

美麗鄉村視閾下設計與建設的途徑研究則將文化創意的共享代入鄉村實踐。陳野（2018）在改革開放四十年的節點上，回顧、記述浙江鄉村建設的歷程和成就，鄉村現代化發展的歷史性審視和理論分析，既來自于鄉村命運的歷史軌跡、鄉村民眾的當代際遇，更相關于中國鄉村現代化發展道路的未來走向、國家強大和中華民族偉大復興的未來愿景。周嵐（2019）通過80個鮮活的世界各地鄉村發展實踐案例，揭示出鄉村振興立足于不同類型的資源稟賦挖掘，自下而上的發展渠道有多元的路徑和豐富的實踐可能。陳炯（2019）以集市概念為統籌，旨在通過多元化的創作形式為載體，探究農村發展更多可實現行路徑，體現“藝術振興鄉村.智慧優化生活”的宗旨。劉東峰（2020）結合30位學員理論與實踐案例，闡釋設計助力美麗鄉村建設路徑研究。美國Dewey Thorbeck（2018）結合來自世界各國的案例，基于農村居民與自然的相互關系，揭示農村規劃與設計的思路及問題解決方法。

以上研究與設計實踐都闡述了鄉村文化建設嘗試通過多元化的經濟策略，提高村民生活質量并重新定位和賦予新的職能與角色；許多傳統鄉村文化資源也面臨治理策略的問題，鄉村文化不僅要繼承原有的文脈傳承，也要成為一種新的共享聚合參與的工作，這是藝術和文化在鄉村中可以發揮關鍵可持續性作用的地方。由于外部資源、數字化方式的介入，新媒體時代鄉村文化與傳統文化的差異和普適性也面臨著在鄉村文化建設中產生碰撞：鄉村文化設計是否可以克服人口流失的農村現象、城鄉一體化后帶來的數字鴻溝？以鄉村為類型的小社區正處于過渡時期，各種文化治理方案如何制定？如何通過鄉村文化設計，保留、組織和吸引更多居民和企業參與，認同鄉村文化身份？

綜上，本文的研究旨歸首先在于闡述鄉村文化設計策略，分析農村文化設計的意義和價值。在實證調查研究的基礎上，本文進一步剖析影響和發展鄉村文化建設的設計策略，并結合在浙江省沙灘村所做的文化設計實踐，闡釋鄉村文化設計給當地帶來的社區藝術活力和文化可持續發展。

三、鄉村文化設計策略：新媒體視閾與實證調研

作為參與式的藝術設計策略，鄉村文化設計是激發和啟示鄉村自覺文化治理和建設的手段。與此相輔相成的藝術設計和活動是過程，村民參與的文化設計“產品”是藝術，這些村民“參與者”被定義為設計活動的“贊助人”。鄉村文化設計在傳統文化和數字形式的介入之間維系著二者平衡，本地的村民和他們的想法會提供更廣泛的創意。在具體的文化設計策略中則表現為一系列鄉村本地參與的主題活動，如鄉村社區的文化旅游活動、相關地區發展及社會驅動的組織，這些鄉村地區藝術強調了地方參與和數字媒體參與的重要性及基層區域網絡的能力建設；又如農事節慶，包括各種文化習俗和農產品品牌展銷及設計，這些設計活動可視為鄉村本土身份的認同和維護，能夠作為一種造就集體認同感和歸屬感的措施。隨著鄉村文化的逐步建設完善，各種鄉村文化設計策略可以表征和增強廣泛定義的文化表達方式。不僅農事活動和鄉村文化設計，還涉及到互聯網等智能媒體的可用性和使用能力，以互聯網作為文化設計工具的基礎平臺，建立人與人、人與市場的各方聯系，尤其是鄉村文化設計越來越渴望吸引作為“創意群體”的本地村民，渴望越來越多的文化共享，特別是青年人群的參與。

1.數字互動方式為鄉村文化的發展提供平臺。

數字媒體帶來根本性的社區參與性轉變，表現為基于數字平臺的用戶內容設計和開發、云服務、社交媒體等。信息的傳遞從文字、圖像、音頻、視頻等簡單媒體形態逐漸過渡到彼此融合的多種媒體形態，越來越顯現跨媒體共性。跨媒體趨勢，智能媒體的應用，帶來文化發展的綜合分析及至理解文化本質。現代科技并不與之相悖，相反，它們將會是傳播思想的強有力武器。媒介從古至今發生了諸多變化，與當下熱門的傳播方式結合，將會對大眾意識的覺醒有莫大的助益。保留下物質，保留下風貌，用新媒體手段創造性地保留，最終為了讓人心能夠傳承世代的文化，形成一種良性循環。[1]

現代新媒體手段介入鄉村文化的速度非常快，但廣大鄉村文化服務應用新技術的效率卻不高，如農家書屋的冷清或閑置，鄉村農產品停留于數字銷售渠道而非系列品牌效應。鄉村需要擁有與城市同等的網絡信息收集和交流，并急需結合鄉村需求因地制宜地進行技術跟蹤與服務。一方面，農村居民的參加和整合，包括政府承諾的必要性在各級組織中顯得重要。另一方面，數字時代已經迎來了根本社區參與的轉變，包括基于村民需要的內容開發和實現多路通信的實時互動與社交媒體溝通。數字互動方式嵌入鄉村文化設計，數字設計的藝術形式帶來了大眾傳播和面對面交流的公眾參與，如“鄉村文化百科”的學習交流網絡設計、“口述鄉村歷史”的數字繪本設計、借助微信等社交平臺的“虛擬社區”媒體宣傳等形式。

2.多樣形式的鄉村藝術和創意活動體現了公平性。

藝術和創意活動實現參加的公平性，實現村民公平性參與和理解支持，特別是青年人的參與創意。交流與溝通建立信息共享的鄉村文化轉型設計，也是政治文明與精神文明建設的信息共享設計，這種信息文化宣傳帶來村民理念上的改變。因此，藝術和創造力對鄉村文化的發展具有很大的價值和重要意義。鄉村建立長期可持續藝術和創造力的多樣形式和因素包括：欣賞當地文化、歷史和遺存，當地村民的積極態度，地區資源和特性，村級（鄉級）組織和領導的熱情，鄉村娛樂和教育活動，當地企業家精神和投資，通過創造就業機會留住年輕村民，具體的形式表現包括“創新鄉村文化”工場或工作坊的共享設計與應用，鄉村公益藝術展的開放，節慶活動，志愿者藝術家服務支持的網絡等。“創意產業”模式也特指重要的藝術和創意活動的影響，在鄉村此類小型社區文化發展中，藝術和創意活動的方法反映在尋求或重視社會成果（包括社會包容和地域性的設計成果）。因此，藝術創意和文化的內在價值為鄉村創造力賦予了其自身文化維度。

一些新的鄉村文化設計形式、建議和舉措表明鄉村傳統藝術活動正趨于多樣化，包括文化設計、創新創業和鄉鎮企業發展。作為鄉村振興積極措施的一部分，青年參與鄉村文化設計得到了重視。傳統的鄉村文化設計活動如青年參與藝術節目創作，通常會根據本地文化和創意為當地年輕人提供娛樂、職業或創業機會。作為文化設計和創意活動，村民的參與一直是社會鼓勵發展和包容的，包括發展鄉村文化設計素養和志愿服務經驗，或通過傳承文化和歷史遺存探索建立鄉村之間的聯系。青年創造力的作用越來越與“創意經濟”——增加鄉村工作機會和留住青年人才的可能性相關。與此同時，隨著鄉村經濟發展越來越重視鄉鎮企業及本土文化精神，鄉村文化設計策略也逐漸產生了將“創意群體”吸引到農村社區的愿望，特別是青年藝術設計者在鄉村尋找靈感來源和創作依據。吸引青年人參與鄉村文化創意的方式，如設計產出可進入市場，本地就業模式如非全日制工作、本地聚集性鄉村活動組織如創意市集、或鄉村區域的整體規模如具有吸引力的風景及原住民藝術集中地。

3.重視日常生活中的藝術，本土文化和傳統及本地的歷史文脈傳承：更易被當地村民接受和欣賞，有助于藝術創意帶來文化的活態發展。

鄉村藝術組織可以提供可持續的文化活力。首先，政府和文化規劃的公共政策與承諾，是自上而下對鄉村文化設計活動的有力支持；承認當地文化產品和做法的價值，支持鄉村本土藝術，特別是支持村民創意的鄉村社區組織，或是更有針對性的資金支持，包括針對長期藝術創意投入和推行申請程序的簡化易行等。

其次，對本地文化產品和做法的價值認可，包括認同村莊生產的文化產品，其中也涵蓋村莊地區文化的多樣性，特別是豐富傳統和習俗，這也是鄉村認識和重視自己文化的重要性，并成為農村文化設計可持續發展的核心。如村落更多地保留當地傳統技藝，民間藝術，傳統歌曲和舞蹈，促進了當地居民之間的凝聚力。雖然需要時間，但卻是可持續發展文化的重要因素和當地藝術家的創意來源。

此外，重視日常生活中的藝術、本土文化傳統及本地的歷史文脈傳承，意味著當地村民參與文化設計是一種促進地方發展的可持續模式，村民們對本地文化傳統從理解文化現象及至理解文化本質，也讓村民從文化和經濟上雙重受益，有效避免文化遺存與發展經濟之間的沖突。村級組織（村委會）與村民之間關系密切，有關藝術活動的數據收集也是對本土文化和鄉村生活藝術的推進及價值肯定，包括村級、鄉級的藝術成果。在此過程中，村民接受和欣賞的理解程度也會逐步提升。這些本土文化傳統及本地歷史文脈知識的重要性可以在文化設計過程中發揮出來，與數字技術的配合則又會推進藝術設計過程。同時，對日常生活藝術（傳統技能、生產方式和地方生活方式）的重視也促進村莊本地區的藝術和手工業創新，進而促進社會經濟發展與保護當地傳統文化。

4.具有地域性藝術和設計的“聚會場所”：文化基礎設施是鄉村凝聚力和鄉村建設的基石。

文化基礎設施——“聚會場所”的設計，既包括物理空間的場所設計營造，也包括數字化的虛擬空間社區網絡。物理空間的“聚會場所”，表現為當代建筑設計與鄉村歷史遺存建筑的保護進行巧妙結合，通過傳統建筑的適應性再利用和當代建筑的可持續融合。農村新建基礎設施越來越多地考慮到了當地自然條件和文化環境，同時減少開發者和當地居民之間的矛盾，建設具有當地設計特色的公共空間（沿水系的風景帶、石橋和開放型規劃的主要農事活動區域，及歷史遺存建筑的適應性再利用），用于鄉村文化聚會（鄉村大舞臺、黨員文化活動中心、農村書屋、祭祀場所等）。以具有地域性藝術特色的公共空間為基礎，增強社會凝聚力，確保村民們可以平等參與文化生活；開放的公共空間提供了在生態系統、居住地、文脈遺存和集會場所連接的文化和自然，人與環境途徑。[2]

數字化的虛擬空間社區網絡，表現為交流與溝通建立信息共享的轉型設計，特別是本地的信息共享。一方面，隨著數字技術的改進，數字虛擬社區網絡的系統使用潛力巨大。既可用于本地文化旅游業、文化發展的可持續，又可進一步利用數字構建網絡節點，探討文化發展的多樣化、區域性和地方文化設計等策略。虛擬社區網絡也可為當地村民提供各種職業技能培訓，特別是婦女群體越來越成為鄉村文旅和文化建設的核心經營者，并為她們提供合適的培訓學習。另一方面，鄉村的數字資源也成為設計活動的服務方式，如幫助鄉村青年更好地了解農村商業運營技術的使用；支持并建立更好的數字知識和系統以實現數字農村；有關鄉村藝術活動的數據收集，有利于農村文化設計的網絡建構。

四、設計策略實證研究：以浙江省黃巖區沙灘村為例

圖2 紀錄片《沙灘村》，2019年12月上線SMG“中國視聽檔案資源共享交流平臺”

本文以浙江省黃巖區沙灘村為例，闡述了筆者進行鄉村文化設計實踐的過程與內容，以數字媒體的可視化方法，融入“鄉愁記憶”的數字化語言，促進沙灘村鄉村文化的數字互動與交流。

1.自上而下的鄉村文化發展項目記錄了村莊文化復興的方方面面；尤以藝術性敘事視角，記錄鄉村本土文化設計活動。

沙灘村是一個1116人的小村莊，依山傍水，民風淳樸。該村黃姓人家占了62.2﹪。2018年春天，研究團隊正式啟動了“中國當代村莊的浙江樣本研究—臺州黃巖沙灘村發展研究”，開始到沙灘村進行實地調研與考察。項目研究歷時2年多，筆者和團隊嘗試從村莊文化的各方面切入（黃氏族譜、老街社戲廣場、忠應廟、英雄傳說等），最終完成了紀錄片《沙灘村》（圖2）。《沙灘村》紀錄片的拍攝和敘事以文化定樁，以了解并挖掘沙灘村的歷史文化作為展開項目研究的敲門磚。即以歷史、實踐與理論三者邏輯的內在統一為基本要求，對沙灘村自1978年改革開放以來，在社會“大轉型”背景下的發展歷程、變遷軌跡和調適策略展開全面地調查與研究。紀錄片加入村民們自然的談話和影像，在談到改革開放前的沙灘村，特別是解放前的那段日子，道不完的生活苦楚往往使村民傷感油然而生。結合當地村莊文化建設前后的景象對比，從村民質樸的言語表情中，紀錄片真實地反映了來自村民對自己生活環境，對自己的文化價值最為直白的審美評價。片中拍攝記錄了各個時節沙灘村的民俗文化和藝術活動，包括沙灘老街的傳統手工藝、十里紅妝百里歡慶的新年、“鬧上八”的喧天鑼鼓、洋溢喜氣的“枇杷節”豐收節慶、安靜溫馨的農家書屋等（圖3）。

2.利用數字藝術的語言，彌合與解讀鄉土傳統文化的教育與傳播。

圖4 紀錄片《沙灘村》使用數字動畫講述沙灘村黃氏祖先英雄救火的傳奇故事，以動畫描繪黃氏柔川書院舊貌

在紀錄片《沙灘村》中，筆者特意使用數字動畫，講述了沙灘村黃氏祖先英雄黃希旦救火的傳奇故事，通過動畫向村民們解讀了歷史傳說，并以動畫形式描繪了黃氏柔川書院的舊貌。數字動畫的創作均取材于沙灘村傳統地域審美，及走訪村民、考證村莊歷史，發掘當地特色文化與媒體藝術的結合互動。數字動畫講述歷史傳奇的設計，采用了傳統與數字化相結合的方式，在整體設計與繪制方面，采用了傳統手繪方式，特別是美術設計與視覺語言表達使用并結合傳統地域特色；在后期特效合成方面，則采用數字化方法以便于文化的數字化傳播與發展。

地域審美意象的數字化設計，融入“鄉愁記憶”貫穿于紀錄片和動畫制作。從動畫部分的故事構造、美術設計，到繪制方法與后期剪輯，均秉承創意理念遵循文化傳統的原則，以當地的文化傳統，凝練美學意向。如沙灘村地域環境優美，漫山遍布竹林，“竹”在中國傳統文化中，其形態特征被總結為做人的精神風貌，如虛心、氣節、美德、坦誠無私、樸實無華等象征；所以在表現“柔川書院”的動畫部分，以“竹”作為典型意向，既契合了本地的特色自然環境，又以“竹”寓意隴畝之心、農耕之意、耕讀傳家等家訓或思想，表現沙灘村崇尚清幽、簡淡的美學意象（圖4）。

3.鼓勵當地村民積極參與，促進以文化為引領的鄉村藝術復興。

當一個民族處在一個偉大復興的前夜，她必須回顧自己的歷史文化，從中吸取力量。[3]

圖3 村民對自己生活環境，對自己的文化價值最為直白的審美評價

圖6 圖為采訪沙灘老街的村民

圖5 圖為釋讀忠應廟碑，首先從當地的文化歷史遺存開始探究

《沙灘村》的研究首先從當地的文化歷史遺存開始，而見證沙灘村人文歷史的重要物質（建筑）文化遺存當屬忠應廟。忠應廟建于公元1172年，距今（2021）已有849年。在與村民的互動交流中，筆者溯根問源尋訪黃氏族老們，卻發現村民們對本地的歷史人物傳說并不熟悉，也說不清道不明。在研究過程中，筆者經過對碑文進行文字的核查與釋文之后，才了解到該碑是由元代大儒、柔川黃氏家族十三世傳人黃超然（1236-1296）撰寫的“忠應廟碑”。“忠應廟碑”是太尉殿中壓殿之寶和重要的歷史見證物。碑文字字珠璣，言之鑿鑿。字體鐫刻秀美，筆力穩健，主要是撰寫忠應廟大殿供奉之神俊、柔川黃氏家族十世傳人、挺特不群之才黃希旦（1156-1172）的事跡及忠應廟的冠名來歷。千百年來，由于碑文年久失修，磨損腐蝕比較嚴重，字跡不再那么清晰，給村民、游客閱讀了解造成了一定困難。為了保存歷史資料和遺跡，研究人員與黃巖區文廣新局、嶼頭鄉政府，對碑文進行了重拓和保護。嶼頭鄉政府微信公眾號“美麗嶼頭”曾記錄此次碑文釋讀研究“重拓忠應廟碑文，保護歷史遺跡”，并再次通過公眾號發布碑文釋讀版本，幫助村民理解家鄉文化與歷史溯源（圖5）。

該項目在研究過程中也發現沙灘村及其周邊地區多元化的傳統農村技能，其多樣性有助于并豐富鄉村的文化藝術特征。村民以血緣關系為基礎，個人作為主體，參與社會文化的溝通與交流。新媒體設計方式的應用則是聯系鄉村村民親緣關系與社會交流的有效途徑之一。沙灘村通過微信公眾號“美麗嶼頭”和其他知識平臺、協同創新組織，活化鄉村本地文化，利用網絡的靈活參與和村民可用的知識和資源，如鄉村居民、政府、市場、學術界、企業等。同時沙灘村也在逐漸增強民間組織在本地文化創新中的作用，加強村民們的地域感、歸屬感和主人翁意識。重要的是讓鄉村原住民參與文化與藝術設計過程，以增強其文化歸屬感和青年原住民對傳統文化的理解。

在沙灘村，很多女性在勞作閑時自發組織成立活動社，并創作特色舞蹈、曲藝和相聲，自編自演，雖然設計制作不比專業演員那么精致，但濃郁的鄉土文化使這些表演百看不厭；她們大多積極關注鄉村公眾網絡信息，在朋友圈里也反饋了很多文化活動。沙灘老街也曾經歷過風雨飄搖瀕臨消失的情境，當時的沙灘村基礎設施匱乏，房屋老化失修，勞動力大量散失，承載著“鄉愁”記憶的古老村落危在旦夕。沙灘村村民的剪紙、竹篾、多種食材制作工藝如釀蜜、制酒等，通過各種鄉村旅游節慶活動設計、完善和推出產品，一定程度上活化了沙灘老街，以更好地適應現代市場，重新詮釋當地文化和設計的交流與創新（圖6）。

五、結語

藝術和文化活動并不能解決農村的所有問題，然而文化卻能夠在鄉村建設與發展的過程中發揮重要作用。本文的研究在浙江村落文化保護利用和調研的基礎上，總結新媒體時代鄉村文化保護、設計和發展的策略，以期在探究與實踐中建立“創新性轉型設計策略與文化理念相輔相成”的研究與設計觀念。鄉村文化設計策略增加了新媒體時代鄉村傳統文化的活態化與可持續性。傳統鄉村文化的保護和建設，及與新媒體文化的融合，實際上是對現代物質需求的一種反映。這是一種民眾主流意識，也是一種調和之力，即在鄉村傳統文化保護和挖掘的同時協同新媒體文化設計的策略。文化是設計創意和創新最基本的靈魂，設計創意是鄉村文化和業態建設的可行策略。設計創新與文化理念相結合，使傳統（歷史）村落文化轉型發展更具有可持續性，實現鄉村的遠景發展目標。