大數據可視化技術下網紅食品流行現狀分析

王然，周頻

1. 武漢交通職業學院（武漢 430065）；2. 湖北工業大學經濟與管理學院（武漢 430068）

網紅食品描述的是在較短時間內，通過網絡宣傳受到人們喜愛的食品[1]。各類網紅食品在最近幾年的數量不斷增加，不同程度地在朋友圈、微博等平臺造成“刷屏”現象，網紅食品在網絡上引起一陣消費風潮[2]。越來越多的消費者因為網紅產品具有新穎的口味和奪人眼球的包裝而進行購買，其中“光之乳酪”“喜茶”“鮑師傅”“一點點”奶茶等都是具有代表性的網紅食品[3]。網紅食品雖然在中國處于初步發展階段，但網紅食品的社會關注度和市場影響力卻比較大。

在網絡信息廣泛傳播、快節奏生活的時代，網紅食品迅速走紅，網紅食品營銷的成功性、宣傳的新穎性和口味的獨特性都在不同程度上吸引消費者，消費者的消費方式也在發生改變。網紅食品首先在微信朋友圈銷售，微信商家通過特殊的營銷方式將自制食品包裝成網絡銷售。自2017年以來，網紅食品已跳出微商圈，如小臟包，其作為較早的網紅食品，是一種巧克力脆皮面包，許多網紅和明星為小臟包“打卡”。很多人在各種社交平臺上推薦各種網絡紅色食品。火雞面、沙皮狗蛋糕和臟臟包漸漸過時，自熱火鍋、榴蓮芝士和冰棒蛋糕、新式糖果和各種奶茶正在受到消費者青睞。但隨即而來的一連串食品安全問題對這些網紅食品產生了擔憂，同時也出現一些負面影響。因此，隨著網紅食品類型和數量的增多，采用大數據可視化技術對網紅食品流行現狀進行分析具有重要意義。

1 網紅食品流行的原因

對網紅食品進行分析和研究[4-5]，總結網紅食品流行關鍵因素。

1.1 味道

對于食物，人們最看重味道。由于個人口味不同，各種網紅食品在網上都存在負面評價，但網紅食品仍然贏得大多數消費者青睞。口味是影響網紅食品風靡的最重要因素，決定著消費者對商家的關注程度。

1.2 食物的顏值

市場中存在的網紅商家對食品的外觀都較為重視，如爆漿蛋糕中存在的巧克力、芝士、黑糖珍珠和榴蓮芒果等新鮮水果，從蛋糕胚上在奶茶和奶油的包裹下溢流至容器底部，滿足甜品愛好者的視覺享受，讓人食欲大增。黑白灰現代簡約風是喜茶標準門店的風格，現在也推出DP店、LAB店、白日夢、黑金店等。舊日歲月和童年記憶是“街邊”連鎖店經常使用的主題，店里的餐具和壁畫常帶有懷舊色彩。包裝是消費者對高顏值的食品被吸引的主要原因，童年的“衛龍”辣條的包裝也經過改良，成為網紅食品，立刻提高檔次。在碎片化閱讀的時代，產品廣告大多是短片和圖片，消費者會被“高顏值”食品所吸引。

1.3 創新意識與創意感

創新意識是指推出新產品，創意感是將創意引入食品本身當中[6-7]。隨著抖音等短視頻App流行，很多產品的制作流程和創意吃法得到宣傳，如“一點點”隱藏菜單和“海底撈”網紅吃法等，以及核爆炸氣泡菜和冒煙冰激凌等視覺食物。傳統的照片無法有效地宣傳上述新奇的創意，但可以通過視頻動態實現創意的展示。一些網紅店也憑借創意成為了網紅，如“答案奶茶”在2018年大火，憑借“這是一杯可以占卜的奶茶”受到消費者青睞。消費者將想問的問題寫到奶茶杯腰封上，答案在消費者揭開杯蓋時就會出現。當下新產品出現的速度較快，消費者對于“新”的要求無法單憑創意得以滿足，而各行各業想要得以生存和發展就需要創新。第一財經商業數據中心聯合“餓了么”“口碑”“淘票票”“阿里”等網站發布的《2018年生活消費趨勢報告》顯示：消費者近些年對飲品的需求不斷發生改變，分析奶茶連鎖店銷售排名可知，主打鮮奶茶和奶蓋奶茶的品牌銷量不斷增高，而以珍珠奶茶為主的品牌銷量開始出現下滑，如以血糯米為主打的阿姨奶茶和以珍珠奶茶為主打的CoCo。在芝士奶蓋茶中喜茶是較早開發的，喜茶在近些年通過不斷創新，推出很多新產品，成為深受消費者喜愛的網紅店[8]。

1.4 速食、方便

方便面的銷量在近幾年不斷減少，自熱食品在方面便銷量下滑時悄然崛起，成為新晉網紅，包括自熱米飯和自熱火鍋等，主要特點是快捷、方便、美味和速食。隨著O2O融合商業模式和物流配送的完善，人們生活越來越便利，逐漸發展為吃、住、買等多元的“懶人經濟”[9-10]。

1.5 服務

“海底撈”是網紅食品中最成功的網紅店鋪之一，雖然“海底撈”排隊的人很多，但是“海底撈”為顧客提供免費水果、零食和飲料，以及免費的護手、美鞋和美甲等服務。服務員的服務周到、態度熱情，在洗手間有遞擦手紙、擠洗手液和開水龍頭等服務，受到廣泛好評。“海底撈”因其優質的服務迅速走紅，說明各行各業都以追求優質服務為目標[11-13]。

1.6 口碑

大部分老字號品牌因為良好的口碑而再度翻紅，如“阿大”蔥油餅、“聚寶源”“鮑師傅”等，它們擁有良好的口碑和傳統的味道使得網友不斷為其宣傳，促使其成為網紅食品。

1.7 營銷

大多數網紅店通過不同的營銷方式走入了消費者的視線，網絡營銷和饑餓營銷是網紅店常用的營銷方式[14-15]。如2013年上海第一家網紅店“趙小姐不等位”掀起“網紅店”創業大潮，經營者依靠老板夫妻二人感情的炒作宣傳、作家和演員跨界開餐廳的名人效應，吸引著大量食客慕名而來。

2 網紅食品流行現狀分析

2.1 商家和消費者的基本信息

應用大數據可視化技術，進行網絡食品流行現狀分析，采用問卷調查方法獲取網紅食品的流行現狀調查結果，向網紅商家發放問卷400份，向消費者發放問卷1 200份。

2.1.1 消費者基本信息

共回收有效問卷1 100份，包括女性670名、男性430名。其中：處于18～25歲610人、處于26～35歲230人、18歲以下130人、處于36～50歲90人、處于50歲以下40人；月收入在1萬元以上消費者11.0%、月收入1 500元以下消費者35%。18～25歲消費者在全部年齡分布中最多，這個年齡段的年輕人喜歡嘗試新的生活，追求新穎和時尚，常購買新產品。因此，這個年齡段的年輕人更愿意嘗試與接受網紅食品[16]。大學生和在校高中生是這個年齡段的主體，除去正在實習和已經畢業的學生以外，其余的主體不具備獨立、穩定的收入條件。

2.1.2 商家基本信息

有效問卷370份中參與問卷調查的網紅商家經營實體店鋪320家、不經營實體店鋪50家。其中，員工數量在3～5個的店鋪有51%。經調查發現，飲品所占的比例最大，其次是糕點類網紅食品和甜品類網紅食品。網紅食品所經營的食品種類大多為糕點、奶茶等快餐食品，通常以中小規模為主。網紅食品與傳統食品店之間的區別是宣傳媒介，網紅食品主要利用社交網絡進行宣傳，減少對工作人員的需求，削弱傳統的營銷方式和宣傳方式[17]。在社交網絡平臺的帶動下，近幾年網紅食品得到迅速發展，經調查獲得表1。

表1 網絡食品經營種類和經營時長

2.2 流行現狀分析

通過對網紅食品的安全問題、了解程度及接觸途徑、購買動機、購買頻率4個方面分析網紅食品的流行現狀。

2.2.1 網紅食品的接觸途徑和了解程度

通過問卷調查發現，有75%的消費者了解網紅食品，18～25歲的年輕女性是主要受眾群體，該群體主要通過微信公眾號和朋友推薦接觸網紅食品，其次是通過大眾點評、美團，微博營銷號等App，如圖1所示。

圖1 接觸網紅食品的渠道

2.2.2 網紅食品的購買頻率

將消費者購買網紅食品的頻率分為3個等級，分別是經常買、偶爾買和沒買過，調查結果見圖2。

結果表明，偶爾買網紅食品的消費者860名，從來沒買過網紅食品的消費者175名，經常買網紅食品的消費者65名。經調查發現，大多數消費者不會過渡追捧網紅食品，但是也會購買。

圖2 消費者的購買頻率

2.2.3 購買動機

在消費者的日常消費中，網紅食品成為一項實質性內容，大部分消費者都有過購買網紅食品的經歷，也愿意購買網紅食品，“愛好美食”是消費者購買網紅食品的消費動機。因此網紅食品只有滿足消費者的口味才能夠持續紅火，只有提高網紅食品的質量才會受到消費者青睞[18-19]。

2.2.4 食品安全問題網紅食品的各種負面新聞都被媒體曝光過。調查顯示，60%消費者聽說過網紅茶店的招工和排隊等候，50%消費者聽說過網紅食品安全問題，20%消費者聽說過黃牛倒賣網紅食品的現象。從數據來看，大多數消費者都知道網紅食品存在不良問題。如果這些問題在網紅食品的發展過程中得不到控制，會阻礙網紅食品發展[20]。雖然聽說過網紅食品的安全問題，但仍有70%消費者會購買。根據分析可知，新出現的食品安全問題在很大程度上對網紅食品的銷量影響較小。

2.3 網紅食品的滿意度分析

2.3.1 滿意度統計

通過PLS路徑模型對網紅食品的滿意度進行分析。PLS路徑模型主要分為結構模型和測度模型，其中結構模型主要對變量之間存在的關系進行描述；測度模型主要對可測變量與潛在變量之間的關系進行描述。潛在變量包括顧客忠誠、預期質量、顧客抱怨、感知產品質量、顧客滿意度、感知價值、感知服務質量。

大數據可視化技術下網紅食品流行現狀分析方法通過5點測量法設計李克特量表，對各指標進行評分，分數越高消費者的滿意度越高，測試結果見表2。

表2 不同指標對應的滿意程度

2.3.2 滿意度分析

利用SmartOLS3軟件進行PLS運算可得，影響消費者滿意度的重要指標是網紅食品的服務水平，滿意度受顧客抱怨的影響也較大，可知在服務方面，網紅食品令消費者比較滿意，一旦網紅食品出現負面問題，對其銷售量會產生嚴重影響。顧客的忠誠度受網紅食品可信度的影響較大，因此網紅食品不應該只注重短時期的銷售量，應該更注重食品的品質。因為顧客對網紅食品的監管流程并不是很熟悉，消費者更注重直接體驗和感受到的食品安全問題，所以安全問題應該放在網紅食品發展中的首要位置。與普通食品相比，網紅食品在推出時能夠吸引消費者的關注度，在網紅店鋪門前，消費者往往會排起長龍。購買網紅食品的耗時在感知產品質量的影響因素中占比較少，同時網紅食品的營銷方式在感知價值中產生影響較大。因此網紅食品應該注重大眾心理型營銷，實現網紅食品的長遠營銷。

3 網紅食品銷售對策

3.1 推廣的娛樂化及趣味性

在互聯網平臺中，網紅食品營銷活動的內容和形式必須富有娛樂化和趣味性。新媒體內容運營無論是產品信息和傳播品牌的互動廣告都不能舍棄吸引力的作用。

娛樂是人的天性，網紅食品營銷推廣在當前的經濟形式下需要注重消費者的娛樂化需求，以趣味十足、獨居創意的娛樂方式滿足消費者日益改變的需求。

3.2 重視消費者的精神、物質利益

滿足消費者的精神、物質利益，在網紅食品營銷推廣活動過程中激發消費者的熱情，可以提高網紅食品的忠誠度和好感度。消費者心理層面和精神層面的欲求隨著消費者形態的升級不斷顯著。

3.3 強化消費者的互動性及參與度

在經濟發展趨勢下應該強調消費者的互動參與，消費者獨特的體驗可以通過提高消費的參與度得以強化，進而強化網紅食品的忠誠度和好感度。通過開展類型不同的營銷活動，消費者可直接與網紅食品進行溝通和互動，提高網紅食品傳播效果。

3.4 滿足消費者的需求

為更好對網紅食品進行營銷與定位，為滿足消費者的個性化需求，需要為消費者提供特定的服務或產品。在創造新的網紅食品過程中，需要與同質化的網紅食品區分開，在市場中實現準確的定位。如“原麥山丘”降低糖和油的添加量，將軟歐包作為主打產品，使其在市場中以復合面包占有獨特優勢，符合現代人對健康生活需求。也就是說，網紅食品品牌向消費者開放品牌資源，讓消費者參與到網紅食品的品牌建設過程中，讓消費者體驗個性化服務。

4 結語

受到網紅食品的影響，食品產業得到飛速發展，對休閑食品產業產生雙面效應，應用大數據可視化技術，進行網絡食品流行現狀分析，其中，采用問卷調查方法分析網紅食品現狀，包括網紅食品的購買頻率和滿意度分析等；探討網紅食品營銷過程中產生的相關問題，分析得出影響消費者滿意度的重要指標是網紅食品的服務水平，而購買網紅食品的耗時影響較小，由此制定出網紅食品銷售對策，與消費者通過不同類型的渠道進行溝通，實現網紅食品的長遠營銷。