消費者對可追溯農產品的購買意愿

秦曉萌，王惠珍

1. 西安建筑科技大學（西安 710055）；2. 西安財經大學（西安 710100）

隨著經濟的發展和科技的進步，越來越多的技術應用于農產品的供應鏈環節，農產品的形式和消費渠道也日益多元化。由此帶來的生產者與消費者之間的信息不對稱現象也愈發明顯，食品安全問題層出不窮，僵尸肉、敵敵畏海參……這一系列的食品安全事件嚴重損害消費者的身心健康。近些年，中國農產品質量安全追溯管理法規條例不斷完善，引導市場逐漸建立健康有序的農產品生產秩序。對農產品實施可追溯，確保農產品的質量安全，勢在必行。消費者既是農產品追溯信息的接收者，也是可追溯農產品的使用主體，因此，農產品質量安全追溯體系作用的真正發揮，前提是消費者認可并且愿意接受可追溯農產品。因此，對消費者對可追溯農產品的購買意愿進行研究，不僅直接影響著農產品可追溯體系的建設與完善，還關系到企業及政府的行為決策，有助于促進農業供給側改革的深化發展。關于消費者對可追溯農產品購買意愿的影響因素及追溯技術，有不少學者展開相關研究，但仍難以支撐農產品質量安全可追溯信息系統的建設，尤其是在經濟欠發達地區，相關理論研究少之又少。基于此，立足于經濟欠發達地區，利用回歸模型研究消費者對可追溯農產品的購買意愿，以期推動可追溯農產品質量安全體系的建設和發展。

1 模型選擇與研究設計

1.1 研究設計

為了解消費者對可追溯農產品的購買意愿，在參考了解國內外有關學者關于該主題的實證研究的基礎上，結合研究需要，設計調查問卷，并且在西安市的大型超市、農貿市場實施預調查，基于預調查對問卷進行修改完善，最終形成定版問卷。調查問卷主要包括5個維度：調查對象基本屬性，包括性別、年齡、學歷水平、婚姻狀況、家庭規模、家庭月均收入等；消費者對可追溯農產品的認知程度，包括是否聽說過可追溯農產品、是否見過可追溯農產品、對農產品質量安全重要性的認知等?？勺匪蒉r產品的質量，包括口感、營養豐富等。企業針對可追溯農產品采取的營銷手段，包括廣告、包裝、價格、促銷等。消費者對市場信息的敏感度，包括信息關注度、市場評價、信任度等。

3個部分共30道題?；谶@3個部分的調查問卷在西安市人流量大、人群聚集的地點實施實際調查。選取菜市場、華潤萬家、沃爾瑪、三棵樹、好又多等8個調研地點。調研發放調查問卷320份，平均每個調研地點發放40份。調查問卷采用面對面調查的方式填寫，并輔以半結構性訪談的方式對調查目的、調查題目等進行相應的解釋，以保證調查質量。回收調查問卷320份，根據問卷有效性的剔除規則，扣除12份，剩余有效調查問卷308份，問卷有效率達到94.38%。

1.2 模型選擇

1.2.1 變量賦值

采用logistic二元回歸模型，從5個維度進行實證分析。在模型中，自變量是上述5個維度的18個方面，因變量是消費者的購買意愿。相關變量的賦值見表1所示。

表1 影響消費者購買可追溯農產品意愿的變量的賦值

1.2.2 模型構建

式中：p是因變量Y=1的概率，即購買可追溯農產品的意愿為“愿意”的概率；a是常數項；β1，β2，…，βn是自變量x1，x2，…，xn的系數；μ是誤差項。

將因變量和18個自變量的數據代入模型，可分析計算消費者對可追溯農產品的購買意愿的影響因素。

1.2.3 回歸分析

針對308份調查問卷，應用SPSS 21.0軟件和Excel進行數據統計和信度分析，并據此展開logistic模型分析。對調查問卷的信度分析得出Cronbach’s Alpha系數為0.784，該值介于0.7～0.8，說明量表具有相當的信度，能夠滿足研究需要。

在回歸處理各影響因素后，得到最終的回歸分析結果，如表2所示。在分析過程中，重點關注Sig值代表的統計量，如果自變量對應的Sig值越小，則對因變量產生的影響越顯著。主要關注回歸系數的正值與負值，正值表示自變量對因變量產生正向影響，負值則代表自變量對因變量產生負向影響。

2 回歸結果分析

根據logistic模型回歸結果，在18個自變量中，Sig值＞0.1的變量，說明回歸效應不顯著。主要包括性別（Sig值=0.501）、年齡（Sig值=0.956）、婚姻狀況（Sig值=0.230**）、家庭規模（Sig值=0.168）、見過可追溯農產品（Sig值=0.138）、可追溯農產品的口感（Sig值=0.213）、廣告（Sig值=0.535）、消費者對可追溯農產品信息的關注度（Sig值=0.417）。這主要是因為，在現代社會中，男女平等的觀念深入人心，并且女性普遍有著獨立的經濟地位，男性也參與到家庭事務中，使得性別因素很難再對可追溯農產品的購買意愿產生影響。在年齡方面，現代信息技術手段廣泛滲透在各個年齡段的消費者中，使得他們能夠通過智能手機、電腦等工具獲取可追溯農產品的信息；而且，對食品安全問題的關注不區分年齡段，各個年齡段的消費者都普遍關注食品安全，所以年齡因素并不顯著。從婚姻狀況看，消費者的婚姻狀況之所以未達到顯著性影響，一方面可能因為研究中的調查對象未婚比例較多；另一方面則因為消費者的食品安全觀念并不會因為其婚姻狀態的變化而產生變化，婚前對健康飲食比較關注的消費者婚后依然會選擇安全食品。因此，婚姻狀態的影響沒有達到顯著性水平。從家庭規?？矗饕且驗橄M者的購買意愿主要是與消費者本身相關的，因此，消費者的消費觀念、購買意愿與家庭規模沒有顯著性影響到對可追溯農產品的購買意愿。與此同時，現代家庭多為小家庭結構，三口之家與兩口之家甚至是四口之家的差別并不太大，因此，家庭規模對消費者購買意愿影響不顯著。從認知程度維度來看，是否見過可追溯農產品對消費者的購買意愿的影響并不大。從表2可以看出“見過可追溯農產品”的影響也不顯著，主要是因為“見過”這一層面，消費者的認知尚且處在淺層，對可追溯農產品的安全性仍然存有一定的顧慮，難以產生很深的信任度。并且，對可追溯農產品的評價，不同消費者的評價觀念不一樣，在難以形成一致性認同時，消費者更傾向于靜待觀看，從而降低消費者的購買意愿。從可追溯農產品的口感來看，對消費者的購買意愿影響并不明顯。這主要是因為消費者對農產品口感的重視程度有限，而且可追溯農產品的口感與普通農產品的口感差別并不是很明顯，因此，這一因素對消費者的購買意愿影響并不是很明顯。從可追溯農產品的廣告來看，該因素影響不明顯，這主要是因為在信息化時代，廣告鋪天蓋地，消費者對廣告的效應產生審美疲勞，加之不良商家虛假廣告的存在，使得消費者對廣告的信任度并不是很高，與其相信廣告，更相信自身的親身體驗。消費者對可追溯農產品的信息關注度之所以沒有呈現顯著影響，主要是因為消費者關注農產品的質量安全，但卻沒有形成購買驅動力，在沒有催化因素的情況下，很難促成消費者的購買行為轉化。

除了上述因素，其他各方面因素對消費者的可追溯農產品購買意愿均產生顯著性影響。

從調查對象的基本屬性來看，學歷水平（Sig值=0.096）、家庭月均收入（Sig值=0.000*），對消費者的購買意愿產生顯著影響。從學歷水平看，學歷水平越高，越傾向于購買可追溯農產品，這主要是因為學歷水平與其學習和接受信息的能力相關，學歷越高，對新事物的接受能力更強，因此也更傾向于接受具有一定質量保證的農產品。從家庭月均收入來看，在1%的水平上呈現顯著的正相關。這表明，如果一個家庭的月均收入越高，則意味著他會有更寬裕的經濟能力去接受較高溢價水平的可追溯農產品；并且家庭月均收入越高，也意味著他們的食品安全意識越好，更注重生活品質，一般不會因為開支問題購買存有安全隱患的普通農產品。因此，家庭月均收入對消費者的可追溯農產品購買意愿產生正向顯著影響。

從消費者對可追溯農產品的認知程度來看，聽過可追溯農產品（Sig值=0.000***）、農產品質量安全重要（Sig值=0.026）2個變量均對消費者的可追溯農產品購買意愿產生顯著的正向影響?！奥犨^可追溯農產品”在1%的顯著性水平下呈現正向影響。相較于“見過可追溯農產品”這一變量，“聽過”的所處的層次較淺，因此會因為好奇心嘗試新產品，同時還因為可追溯農產品的安全性而產生購買意愿。“農產品質量安全重要”正向影響消費者可追溯農產品的購買意愿。在消費者自身有了強烈的食品安全意識后，自然會選擇質量更為安全的可追溯農產品。

表2 消費者對可追溯農產品購買意愿的logistic回歸分析結果

從可追溯農產品的質量來看，“營養”（Sig=0.053）是影響消費者可追溯農產品購買意愿的顯著性因素。在1%的水平下與消費者的購買意愿呈正相關。這是因為消費者在購買農產品時，往往優先考慮農產品的營養成分，有質量保證的可追溯農產品自然更容易獲得這類消費者關注。尤其是相較于“口感”而言，“營養”更受消費者的重視。

從企業針對可追溯農產品采取的營銷手段來看，包裝（Sig=0.000*）、促銷正向影響消費者的購買意愿（Sig=0.000），而價格較同類普通農產品漲幅（Sig=0.000）與消費者的購買意愿呈負相關。包裝能夠給消費者產生直接的視覺上的沖擊，因此可追溯農產品的外包裝如果精美、衛生的話，更容易得到消費者的青睞，讓消費者產生購買意愿。促銷是商家常用的營銷手段，通過促銷可將潛在的顧客轉化為現實顧客，從而吸引消費者產生購買行為。因此，如果商家對可追溯農產品采取一定促銷活動，能直接刺激潛在消費者行為的轉化?？勺匪蒉r產品較之同類普通農產品的價格漲幅與消費者的購買意愿呈現負相關，也就是說消費者對可追溯農產品的價格越敏感，購買意愿就會越低。結合上述的“促銷”來看，消費者在可追溯農產品價格漲幅較高的時候，不容易產生購買意愿。

從消費者對市場信息的敏感度來看，市場評價（Sig=0.000***）對消費者的購買意愿所產生的影響是負向的，也就是說市場上的農產品質量安全現狀評價越低，消費者的購買意愿就會越傾向于可追溯農產品。這表明消費者對食品質量安全的關注，這種關注更容易成為消費者購買可追溯農產品的動力。信任度（Sig=0.000*）則對消費者的購買意愿產生正向影響。也就是說，消費者越信任可追溯農產品，那么他的購買意愿就會越高，反之則會越低。

3 結論與建議

3.1 實施可追溯農產品的定向推廣，發揮意見領袖的作用

家庭月均收入偏高、學歷水平較高的消費者更傾向于可追溯農產品，這部分群體可以擔當起“意見領袖”的角色，對其他特征群體產生帶動作用。在此基礎上，針對不同特征的消費者，采取不同的措施，使消費者真正了解可追溯農產品的特征。通過“點帶面”的方式，讓可追溯農產品的相關知識和信息在消費者群體中大面積傳播開來，讓消費者能夠買到質量更有保障的農產品。

3.2 加強可追溯農產品的宣傳教育，提高消費者的認知度

政府應高度重視農產品的質量安全問題，通過強化宣傳教育提高消費者的認知度。提升消費者對農產品質量的風險認知能力，讓他們能夠認識到問題農產品的危害性。利用好宣傳窗口和信息權威性，通過微信、微博等新媒體和電視、廣播、報刊等傳統媒體，多管齊下向消費者宣傳可追溯農產品的概念和知識，讓他們了解可追溯農產品，知曉其優點和質量安全，明白可追溯農產品的生產、加工、物流、銷售等各個環節都有著嚴苛的要求和保障，以此增強消費者的信任度，消除他們的官網心態。開展全民健康教育，強化消費者的健康觀念。消費者只有具有健康意識，才會關乎影響健康的農產品，主動自覺地消除具有安全隱患的農產品。因此，生產者、銷售者、政府單位應多措并舉，開展全民健康教育，引導消費者積極主動購買可追溯農產品。

3.3 順應可追溯農產品的發展大勢，加強產品的市場普及

企業作為可追溯農產品體系建設的主體，應順應國家大力發展和推廣農產品可追溯體系的趨勢，積極參與體系建設，對內建立企業內部的可追溯體系和規章制度，對外主動對接國家農產品質量安全追溯管理平臺，如此才能在發展大勢中脫穎而出。企業作為可追溯農產品的生產和銷售主體，必須注重可追溯農產品的質量安全，秉承“質量”和“品牌”的宗旨，嚴把質量關，在行業領域中樹立起高品質、有責任、安全的企業形象。另外，在產品的營銷過程中可以采取合理的定價策略、恰當的包裝設計、多元化的促銷手段、恰當的宣傳措施，讓消費者產生愉快的購物體驗。可追溯農產品由于技術和生產標準，其成產成本必然要高于普通農產品，這就要求企業節約生產成本，制定合理的定價策略，縮小與同類普通農產品的價格差，讓月均收入較低的家庭也能接受可追溯農產品，擴大市場覆蓋面。鑒于包裝設計是影響消費者購買意愿的視覺第一因素，商家在生產加工過程中理應選擇衛生、精美的包裝，明確可追溯農產品的相關信息，增強消費者的辨識度和體驗度。促銷活動可以吸引消費者主動產生購買行為，實現潛在顧客的轉化，因此可以定期、定向實施促銷方案，包括產品展示、折扣促銷、組合促銷、附贈禮物等方式，營造購買氣氛。宣傳是企業促成可追溯農產品銷售必不可少的手段，在互聯網時代，企業可以通過融媒體的方式，向消費者灌輸產品質量安全的理念和知識，提高消費者的健康意識，增強消費者對可追溯農產品的認可和信任。另外，企業還應加強可追溯農產品生產經營過程中的質量安全保障，包括嚴格遵循生產標準，完整準確地記錄過程信息，強化第三方產品認證等。

3.4 強化可追溯農產品的質量監管，提升消費者的信任度

政府應當彌補質量安全監管漏洞，獲取消費者的信任，才能讓消費者愿意購買。加強農產品在生產、加工、物流、銷售等各個環節中的監管力度，曝光和嚴懲存在問題的商家，防止“投機倒把”行為的再度發生。完善與農產品質量安全有關的法律法規，讓違規行為有法可依，嚴格約束不法行為。只有法律法規完善且落地執行，才能讓各環節上的商家不能也不敢違法，從源頭上保證農產品質量安全。優化農產品的可追溯系統，并且公開農產品信息。包括與可追溯農產品相關的主體信息，如責任部門、責任企業等，與可追溯農產品相關的內容，包括認證制度、召回制度、質量標準等，與可追溯農產品相關的信息對象，保證各環節信息的暢通。建立規范的市場準入機制，通過提高準入門檻，提升企業的整體生產經營水平，提升消費者的信任度。