綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制

楊振華，肖軍

1. 中山市司法局（中山 528400）；2. 武漢大學（武漢 430000）

現代工業在發展過程中促進經濟增長，但也對生態環境造成嚴重污染，其中食品污染問題越來越嚴重[1]。人們的消費行為和消費觀念隨著環保意識的增強、生活水平的提高和經濟的發展發生變化[2]。人們對基本食物熱量的需求在食品領域中得到滿足后，開始追求高質量、富營養、安全的食品消費。為滿足人們的需求，一些國家開始探索農業可持續發展的模式。在此背景下，中國根據自己的基本國情發展綠色食品[3]。

綠色食品是安全、無污染的食品，是指根據特定生產方式生產、遵循可持續發展原則，經過專門機構許可、認定綠色食品標志的優質、安全、無污染的營養食品的統稱[4-5]。消費者作為市場主體，對綠色食品的購買行為和態度決定了綠色食品的消費市場，因此研究綠色認知對綠色食品消費行為的影響具有重要意義[6]。

1 消費者認知情況

1.1 對綠色食品的基本認知

消費者對綠色食品的認知水平直接對綠色食品的購買行為產生影響[7-8]。通過問卷調查的方式，調查消費者對綠色食品的基本認知，調查結果如圖1所示。

圖1 是否聽說過綠色食品

1.2 消費者認知受自身學歷和年齡的影響

消費者日常的消費行為在一定程度上會受到消費意識的影響[9]。綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法通過交叉列表法描述統計被調查者的學歷、年齡及對綠色食品的認知，了解消費者對綠色食品認知程度的變化趨勢。經統計發現，綠色食品的認知水平與受教育程度、年齡之間存在明顯關系[10-11]。

1.2.1 綠色認知水平受消費者年齡的影響

綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法通過交叉列表法獲得消費者對綠色食品認知水平與消費者年齡的交叉列表，如表1所示。

表1 認知水平與年齡交叉列表

隨著年齡增加，不知道綠色食品有識別標志的人數不斷增加，在各年齡段中知道綠色食品有識別標志的人數分布較為均勻，在知道綠色食品有標志的總人數中18—35歲這一階段的人數最多。通過數據可知，老年人在日常生活中接受綠色食品的能力比年輕人差；中年人和年輕人是愿意接受新鮮事物的群體，對綠色食品的認知程度較高[12-13]。

1.2.2 綠色食品認知水平受消費者學歷的影響

在設備進場前，應開挖平整好工作平臺并壓實，保證設備通行及進出場，考慮孔洞布置及孔洞縱向坡降等因素，滿足設備施工要求。施工平臺應略高于孔洞進口，本工程在高于孔洞進口0.2～0.3m、距離洞口6～10m位置設置操作平臺。進場后應對設備進行調試、檢查、測試，確保設備安全運行。

綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法通過交叉列表法獲得消費者文化程度與消費者綠色食品認知水平的交叉列表，如表2所示。

表2 文化程度與認知水平的交叉列表

隨著學歷降低，不知道綠色食品有識別標志的人數不斷降低。獲取的信息隨著學歷升高而增加，消費者的學歷越高越容易接受新事物，對綠色食品的關注和認知就會越多，在一定程度上消費者的學歷對綠色食品的認知產生影響，進而影響消費者對綠色食品的購買行為[14-15]。

1.3 認知評價

通過分析和調查可知，消費者對綠色食品的安全程度關注度較高，也反映出綠色食品購買渠道少、種類稀少、安全程度不高[16]。通過問卷調查可知，對待綠色食品態度方面，在總樣本量中只存在10%的消費者持不擔心態度，如圖2所示。

圖2 消費者對綠色食品是否安全的態度

2 綠色認知對綠色食品消費行為的影響

2.1 綠色食品購買行為分析

2.1.1 購買行為狀況指標體系

針對綠色食品這一特定市場，設計綠色食品的購買行為狀況指標。

2.1.1.1 消費購買率

綠色食品的發展空間和市場前景可以初步通過綠色食品消費購買率反映，根據消費購買率可以分為4種情況，分別是天天吃、不曾吃、經常吃和偶爾吃[17-18]。如果天天吃和經常吃這2種情況對應的消費購買率較高，表明在市場中綠色食品的占有率較高。如果天天吃和經常吃這2種情況對應的消費購買率較低，表明在市場中綠色食品的發展空間還有待拓展[19]。

2.1.1.2 購買原因比

根據消費者購買綠色食品的原因，獲得綠色食品的購買原因比，對消費者購買綠色食品的動機進行反映，企業可以根據綠色食品的購買原因比對綠色食品的定位進行決策。

2.1.1.3 與普通食品的區別方法比

該指標可以為經營綠色食品的主體提供包裝、促銷等策略。

2.1.1.4 價格合理度

價格合理度指標描述的是針對綠色食品當前價格，消費者可接受程度，可對綠色食品企業目前綠色食品的重新定位和定位水平進行衡量。

2.1.1.5 購買地點比

消費者可以通過多個地點購買綠色食品，購買地點比描述的是各個綠色食品購買地點的分布情況，選擇數量較大的購買地點進行綠色食品的鋪貨，促進綠色食品的銷售。

2.1.2 購買行為的統計指標分析

購買行為屬于消費者的基本行為。研究綠色認知對綠色食品消費行為的影響時，需要分析購買行為的相關主體，即綠色食品購買行為的實際執行者和決策者。對綠色食品的價格合理度、消費購買率、購買區分方法和購買原因等指標進行分析。針對上述因素，綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法對購買行為的主要指標和相關主體進行統計分析，統計分析結果見圖3和圖4。

圖3 綠色食品購買決策者百分比

奶奶/媽媽或妻子的女性手中的綠色食品購買決策權在調查樣本中達65.5%，而且家庭主婦為綠色食品購買執行者的百分比達50%，通過數據可知，在綠色食品購買選擇方面女性在家庭中占據重要地位。因此在設計綠色食品營銷組合過程中，特別是選擇綠色食品促銷方式和廣告內容時，綠色食品企業應該迎合女性的氣質和口味。

根據綠色食品消費購買率，方便描述綠色食品消費者的特征，對綠色食品消費者進行劃分，分為重度消費者，天天都吃綠色食品的消費者（天天吃）；輕度消費者，1個月吃1～2次綠色食品的消費者（偶爾吃）；中度消費者，每周吃1～2次綠色食品的消費者（經常吃）。綠色食品的消費購買率調查統計結果見圖5。

圖4 綠色食品購買執行者百分比

圖5 消費購買率百分比

綠色食品重度消費者占比14.0%，綠色食品中度消費者占比27.0%，綠色食品輕度消費者占比48.0%，在調查人數中，不曾購買過綠色食品消費者占比11.0%。通過分析可知，綠色食品具有較大的挖掘開發發展潛力和巨大的市場空間。

綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法利用綠色食品與普通食品的區別方法比指標對常規食品和綠色食品進行區分。普通食品和綠色食品區分辦法分布表見表3。

表3 普通食品和綠色食品區分辦法分布表

在區分普通食品與綠色食品時，70.0%消費者查看食品外包裝中是否存在綠色食品標志，在綠色食品消費者中查看食品外包裝是否存在綠色食品標志是采用最多的辦法。在樣本總數中查看色澤是否鮮艷區分普通食品與綠色食品的消費者占27.2%。通過分析可知，加強綠色食品包裝設計及綠色食品標志的認知和宣傳對于綠色食品企業具有重要意義。

2.2 綠色認知對綠色食品消費行為的影響分析

2.2.1 綠色認知與綠色食品狀況指標體系

可通過綠色食品標志的區分度、綠色食品知曉度、綠色食品的興趣度、綠色食品分類知曉度、綠色食品的認知渠道比5個指標對綠色認知和綠色食品進行反映。綠色食品消費者對綠色指標和綠色食品的了解程度可以通過前4個指標進行反映。綠色食品品牌力量隨著上述指標值的增大而增大，對應的知名度也不斷提高。綠色食品指標的區分度在前4個指標中對綠色食品市場的保護、擴大及對綠色食品品牌的樹立具有重要作用。消費者采集綠色食品信息的渠道可以通過綠色食品的認知渠道比進行反映，在認知影響方面某種信息渠道所占比重越大，所起的作用就越大。

2.2.2 綠色認知與綠色食品指標的統計分析

統計調查反映綠色認知情況與綠色食品的5個指標，統計結果見圖6和圖7。

圖6 綠色食品認知渠道

圖7 指標統計調查結果

綠色食品的指標度達97.3%，主要原因是綠色食品企業和政府相關部門近些年比較重視綠色食品的宣傳，而且綠色食品的知曉度隨著消費者生活質量的提高和改善越來越高。綠色食品的標志區分度、興趣度和分類知曉度與綠色食品知曉度相比較低，表明對于綠色食品知識的了解大部分人僅限于表面層次。因此提高消費者對綠色食品的消費熱情和認知，利用各種渠道普及并宣傳綠色食品知識，讓消費者了解綠色食品，是綠色食品商家和廠商最關心的問題。目前存在多種渠道可以將綠色食品的信息傳遞給消費者，其中電視/廣播、書報雜志、親友介紹是消費者獲取綠色食品信息的主要渠道，在獲取綠色食品信息的全部渠道中，上述渠道占80%。通過分析可知，為降低宣傳綠色食品的費用，綠色食品企業可以結合電視/廣播、書報雜志、親友介紹3種信息媒介將綠色食品信息傳播給消費者，并進行一些公益廣告和實物宣傳等活動。

3 試驗驗證

為驗證綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法的整體有效性，需要對綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法進行測試，測試在Visual C++開發的TTE網絡平臺中進行。分別采用綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法、基于實證分析的綠色食品消費行為影響分析方法、基于問卷調查的綠色食品消費行為影響分析方法進行測試，對比不同方法的分析準確率。

圖8 不同方法的分析準確率

分析圖8（a）可知，采用綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法進行測試時，在多次迭代中獲得的分析準確率均高于90%。分析圖8（b）可知，采用基于實證分析的綠色食品消費行為影響分析方法進行測試時，在多次迭代中獲得的分析準確率在60%附近波動。分析圖8（c）可知，采用基于問卷調查的綠色食品消費行為影響分析方法進行測試時，在多次迭代中基于問卷調查的綠色食品消費行為影響分析方法獲得的分析準確率在70%附近波動。

對比綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法、基于實證分析的綠色食品消費行為影響分析方法、基于問卷調查的綠色食品消費行為影響分析方法的測試結果可知，綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法的分析準確率最高。因為該方法在研究綠色認知對綠色食品消費行為產生的影響之前，分析消費者對綠色食品的認知情況以及消費者對綠色食品的購買行為，提高綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法的分析準確率，驗證綠色認知對綠色食品消費行為的影響機制研究方法的有效性。

4 結語

綠色食品的發展，提高農業生產的專業化和組織化程度，促進農業標準化生產，發展綠色食品是全球共同目標，是可持續發展戰略的重要部分。收入水平會對綠色食品的消費需求產生顯著的影響，同時不確定因素會產生隱患，威脅食品安全，在上述背景下，為保障消費者合法權益、保障社會可持續發展、確保消費者需求，需要深入研究并分析綠色食品。

通過研究綠色食品消費行為受綠色認知的影響，在消費領域中可以起到推動作用，提高消費者對綠色食品認知、促進綠色食品發展，具有重要現實意義。