機場商業運營模式分析

劉曉妮

隨著我國經濟和人民生活水平的高質量發展，人們乘坐飛機出行也越來越頻繁。飛機作為重要的交通工具，不僅為人們的生活帶來了諸多的便利，更為機場的運營帶來了諸多的商業價值。為此，本文就以大型機場為主要研究對象，對其商業運營模式進行了深入的論述，希望可以為機場商業運營帶來一些啟示。

機場商業服務的內容及特點

機場商業服務的內容

隨著旅客需求的變化和科學技術的發展，機場提供的商業服務也越來越多元化。目前機場商業服務主要分為以下幾類：一是傳統特產零售、品牌服飾、禮品玩具及各類中西式簡餐、咖啡飲品；二是近年來涌現的休閑娛樂體驗類項目，如自助形式的按摩座椅、睡眠艙、點唱機、證件照、咖啡機、榨汁機及無人零售店等；三是為旅客出行提供便利的基本功能服務，如行李寄存、行李打包、郵政快遞、旅游咨詢、鐘點休息等。四是各個機場結合地域文化打造的不同形式的文化體驗項目。

機場商業服務的特點

結合機場旅客的出行特點及旅客構成，目前機場商業服務主要呈現以下特點：

一是商業服務快捷化。由于旅客在機場停留時間有限，服務時間要求較高。如餐飲類一些出餐時間短的快餐、簡餐類項目認可度較高；零售類項目要求服務人員能夠快速簡潔的介紹商品特性；體驗類項目設置的時間一般要比市區商場相對較短。

二是商業服務品牌化。隨著航站樓商業面積的不斷擴大，為機場規劃和設置更多的商業項目創造了條件。為滿足旅客的消費需求，機場更多引進一些大眾熟知和認可的商業連鎖品牌，逐步改變旅客對機場商品高價的固有印象，吸引旅客消費。

三是商業服務創新化。機場商業要與時俱進，緊跟時代前沿，無論是業態規劃還是品牌設置，都需要不斷更新和優化，及時引進受市場歡迎的品牌和業態，作為大型機場，提供的商業服務在保持多樣性的同時，還應讓給人耳目一新的商業體驗感。

機場商業收入的影響因素

目前我國機場商業經營收入及人均旅客貢獻額與國際先進機場相比仍存在較大差距。以2018年為例，新加坡樟宜機場、韓國仁川機場、香港機場的商業零售收入占比在50%-63%之間，人均旅客消費額在100元-164元之間。而首都機場、浦東機場、白云機場的商業零售收入占比在40%-44%之間，人均旅客消費額在41元-54元之間。影響一個機場商業收入的主要因素有以下幾點：

旅客量規模及構成

旅客吞吐量的規模及構成對機場的商業經營起著決定性的作用。機場的商業業收入主要來源于旅客在機場的消費。據統計，旅客帶來的商業收入約占機場商業收入的90%。其余主要是機場員工、當地居民及接送機群體。旅客規模越大，

為旅客提供的商業服務設施的種類和數量就會越多，整體商業規模就會越大，旅客在機場的消費總額越高，機場的商業價值和商業收益就會越高。

商業規劃及布局

首先商業規劃面積要適宜，一般商業面積占到航站樓總面積的10%較為合理。面積過大，不但容易形成資源浪費，還會引發商業價值降低、商業氛圍不夠等問題。因此大部分機場會采用預留規劃面積，分期開發的方式。其次商業規劃位置要合適，目前國內機場在航站樓在規劃設計中，大多以流程順暢便捷為主，更多考慮優先滿足出行需求，商業規劃存在布局分散、面積不合理及偏離動線等情況。商業規劃應充分結合人流密度及人流停留時間等因素，劃分機場不同地段對消費者的商業吸引力。

商業業態及配比

商業業態品牌合理搭配對機場商業收入的重要原因。機場可以根據不同游客的類型來開展多樣化的商品和服務。如超市、連鎖店等可以滿足大多數的消費群體；；當地特色的商品店可以激發眾多旅客的購物熱情；較為高端的飲食餐廳可以吸引一些商務旅客。但目前大部分機場存在業態配比問題，如：購物業態在商業中占據較大比例，而其中特產和禮品等傳統商店的份額高達20%。在更為市場化的連鎖業態中，機場購物品牌尚不夠齊全，知名大牌、輕奢品牌相對稀缺，尚未出現品牌效應，對年輕旅客受眾尤其缺少吸引力。餐飲業態方面，中餐廳和快餐廳的比例占比超過60%，更加符合健康趨勢的輕食和注重用戶體驗感的餐廳較為稀缺。此外，還存在零售餐飲價格水平偏高、服務意識較低等問題。另外整體業態分布上，可以提升用戶體驗和好感度的娛樂、保健和生活業態分布只有1%-2%。

商業經營模式

目前大多數機場在商業經營上主要采取招商租賃和自主經營兩種模式。一是招商租賃模式，主要是機場通過公開招商形式將商業場地或項目租賃給專業公司經營，合作模式主要有收取固定租金、固定租金與銷售額提成取高、固定租金與銷售額提成相加等形式。在固定租金形式下，機場只收取固定租金，商家經營方式和經營收入與機場沒有直接關系，確保了機場收益的穩定，降低了經營風險。隨著機場對商業收益重視程度的提高，對商業經營參與度的提高，結合機場客流量淡旺季的特點，逐步采用固定租金與銷售額提成取高的形式，一定程度上提高機場收益，但同時隨著固定租金的逐年遞增，商家經營壓力增大，為了確保利潤空間，存在商家壓縮成本，經營積極性不高的問題。近年來有機場逐步試行固定租金與銷售額提成相加的形式。固定租金既可以保障機場的最低收益，同時又可與商家利益共享，風險共擔，有效激勵商家的積極性。以上招商租賃模式相比自主經營模式存在商家經營人員水平高低不一，存在管理、協調難度大，在商業品牌建設、形象建設、營銷推廣、商品價格等方面難以統一。二是自主經營模式，主要是機場集團下屬的公司或者機構部門負責機場航站樓的商業經營活動。以自主經營為主的內部經營模式，在管理和經營方面的優勢在于比如方便調控商品和服務價格，提升服務質量，落實安全要求。但同時因為既是經營者也是管理者，容易出現政企不分，員工激勵缺乏靈活性、競爭性及創新性，一定程度上影響了機場整體的經營效益，不利于機場在激烈的市場競爭中獲得長遠發展。

機場商業運營發展建議

應用商業資源管理數據

目前大部分機場在新航站樓投入使用之前，或者老航站樓原有租戶到期之前，商業管理人員對在每個位置引入什么樣的業態和品牌大多依賴于管理者和咨詢顧問的個人經驗。這種不確定性、含糊不清的主觀經驗無法支撐起未來更具想象空間的機場商業。機場應通過商業資源數據分析，研究旅客動線和人流密度，結合商家銷售和交易數據，對動線上的每個位置和每個品牌店鋪對機場的銷售業績做出的實際貢獻，以及品類與品類之間相互之間的影響進行量化。透過數據系統分析，緊密結合空間性質、旅客流程和消費心理，優化品牌組合和位置布局。

實現商業數字化運營

機場是具有龐大流量的交通樞紐，也是天然的數據場。這些數據積淀是機場商業進行數字化升級的重要機遇。在過去，機場商業憑借品牌知名度與低價免稅這兩大特質引發購買，然而，在年輕人已成為機場消費主力的當下，機場商業所面臨的消費行為也發生了重大轉變。未來機場多點科技應用是進行商業數字化運營的有力工具。機場商業為消費者提供完整的線上服務將成為未來的重要發展趨勢之一，加快機場智慧系統建設，在未來更有助于數字化商業運營。

優化商業經營模式

隨著商業規模的不斷升級和商業業態的不斷豐富，在經營模式上機場也應進行相應調整，打破傳統以收取固定租金和固定租金與提成比例取高為主的合作方式；結合不同業態、不同品牌實行多樣化的合作方式，探索新型商業經營模式。機場在為旅客提供豐富、適宜的商業服務的同時，實現更高商業資源收益。

結束語

機場商業運營模式在促進機場商業競爭力中有著十分重要的影響。對于機場商業運營模式進行合理優化不僅可以促進機場的經濟效益提升，更加可以提升旅客滿意度。每個機場都需要充分利用自己的優勢條件和機會，改進自身商業經營模式，促進經濟效益提升，提升機場形象。

（西安咸陽國際機場股份有限公司）

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