文化是品牌的根

何首烏

質量管理首先是“企業文化的管理”

1986年，黃克興大學畢業入職青島啤酒廠，也把自己的根扎在了青啤。

35年過去，黃克興從專業技術人員轉戰青啤工程公司，從公司戰略發展部門負責人到青啤董事長。黃克興所經歷的，是啤酒行業擴張、整合，再到整合與擴張并舉的全過程。作為參與者，黃克興推動并見證了青島啤酒成為國際一流品牌的整個過程，在質量及產品戰略、渠道戰略、營銷戰略、產業及其投資戰略上，做出了一系列創新性的嘗試。

青島啤酒作為享譽世界的中國品牌，從100多年前誕生到現在遠銷100多個國家，始終以“慢、專、精”的工匠精神，把一瓶瓶啤酒做到極致。青啤發展到今天，離不開“品牌引領、品質為基、創新驅動、文化為根”四大基因。

黃克興認為，文化在一個企業的發展和品牌建設中的作用極為重要，文化是品牌、質量和創新動的根。作為最早走出國門的中國品牌之一，青島啤酒挖掘我國豐富的歷史文化資源，總結提煉出豐厚的文化內涵，把它融入到自主品牌建設之中，成為品牌文化的重要組成部分。在黃克興眼里，青啤參與的國內以及全球競爭的每一個關鍵階段，以及企業的每一項關鍵決策，背后都有青啤文化的支撐作用，而正是這樣的文化，讓青啤得以長盛不衰。黃克興認為，質量引領未來，但質量管理首先是“企業文化的管理”，是“企業價值觀”的塑造，是頂層設計的核心。真正的全員質量觀，離開了質量文化的熏陶是難以形成的。質量文化是不可復制的差異化品質競爭優勢，更是青島啤酒領先全球市場的核心競爭力。

關于青啤文化，黃克興介紹，首先，青啤最核心的文化體現在和諧二字上。它不僅僅指內部員工的和諧，同時青啤也一直力求與外界所有利益相關方保持一種和諧的共贏。還包括企業與自然、企業與社會的和諧，這是青啤的和諧文化。第二，青啤文化還體現在創新上。100多年來青啤能夠存活下來并且不斷發展，源自青啤的持續創新。今年要比去年創新，明年比今年還要創新，這是青啤得以不斷傳承的重要基因。第三，青啤的文化還體現在包容上。在關鍵問題上，大家各抒己見，不搞“一言堂”，既和諧又包容。青啤在全國20多個省有60多個生產工廠，30多個銷售公司，這些公司來自不同文化背景的企業。面對不同地域的人，不同地域的文化，青啤具有海納百川、合而不同的包容精神，共同維護青啤品牌的不斷發展。

中國產品走出去、中國品牌走上去、中國文化走進去

中國產品走出去、中國品牌走上去、中國文化走進去，是黃克興推動的國際化進程的三部曲。中國文化源遠流長、絢麗多姿，做大世界級中國品牌，就要把中國優秀文化與現代商業文明有機融合起來，讓中國品牌植入中國文化元素，彰顯獨特性與差異化。

在黃克興的推動下，青島啤酒在歐美主流商超推出的“生肖版”產品，深受海外消費者喜愛。八仙過海、中國結、青花瓷等系列“中國風”紀念產品和青島啤酒的獨特口感一道，贏得了大批海外年輕粉絲的青睞和點贊。作為首家策劃推出“跟著中國品牌看中國”的中國品牌，青島啤酒在品牌塑造中融入中國元素、講好中國故事，傳播中國文化，彰顯文化自信。

2020年是極不平凡的一年，嚴重的新冠肺炎疫情幾乎對各行各業都造成了巨大的沖擊。但是青啤卻創造了前所未有的歷史最好業績。前三個季度凈利潤同比增長15%，創歷史新高；市值突破1000億元，創27年上市以來的歷史新高；成為山東省8家突破千億市值的企業之一。疫情期間的業績充分證明，青啤“升級傳統需求、培育新興需求、激發潛在需求、持續滿足引領消費者需求”這一品牌戰略的深謀遠慮和強大競爭力。

黃克興任總裁期間曾兼任營銷總裁，一年有200多天在一線市場上貼著地皮兒跑，練就了把握市場、掌握潮流、落地戰略的深厚經驗。在他的帶領和指導下，營銷團隊成為了一支像將軍一樣去思考，像士兵一樣能打仗的鐵軍。

作為具有118年歷史的傳統制造業，青島啤酒依托需求解碼，在以啤酒為主的“快樂”業務板塊中，產品供給上從“有一瓶”到“有一套”，滿足了消費者多元化需求；生產上從大規模生產到多品種小批量柔性生產，滿足了消費者特色化需求；渠道上由過去單一的傳統渠道，到覆蓋互聯網電子商務和新零售的全渠道，滿足消費者便捷化需求；在滿足消費者差異化消費上，從企業生產什么，消費者消費什么，到私人定制，滿足了消費者個性化需求。青啤集團通過一系列舉措，實現了從產品到場景的延伸，從行業到生態的拓展，從單賽道到多賽道的跨越和從傳統制造業到工業互聯網的轉型。新動能的培育壯大，為百年企業“拓寬了賽道、打開了空間”。

“舌尖上的中國外交官”，“一帶一路”民心相通的載體

黃克興認為，一個國際化的公司，價值鏈的每一個環節都要做到全球最優，把全球最優質的資源為你所用。“我們有產品自信，我們有品牌自信，還有中國的文化自信。”他對品牌的理解始終離不開文化：“從表面看，百年青啤打響的是一個品牌，從深層次看，青啤的壯大、輸出，在全世界范圍內取得成功，是中華文化、齊魯文化的勝利，更是青啤在不斷創新升級中，奉獻給世人的一場文化盛宴。”

有報告顯示：近年來中國國家形象穩步提升，海外受訪者日益積極地看待中國企業的到來，產品和服務也成為海外民眾最感興趣的中國企業信息。綜合最近三年的調查數據發現，青啤、聯想、華為等中國品牌，在海外均擁有較高的知名度，其中青島啤酒更是海外受眾最為熟悉的中國品牌之一。在消費者認知度方面，青島啤酒在部分國家認知度超過90%，尤其是在歐美發達國家，其整體認知度更高。根據國家外文局調查顯示，青島啤酒是唯一一個在發達國家的熟悉程度超過發展中國家的品牌。沿著“一帶一路”的腳步，都能看到青島啤酒的身影，青島啤酒儼然成為了“舌尖上的中國外交官”，“一帶一路”民心相通的重要載體。

站在新的起點上，黃克興進一步提出打造具有全球影響力品牌的“四個維度”：第一是時間的長度。有影響力的品牌在任何一個時代都能生存、發展、壯大，經得起時間長度的檢驗，才能稱得上是一個世界級品牌。第二是覆蓋的廣度。一個全球性的品牌必須由全球的消費者能夠接觸體驗到這個產品并得到全球消費者的認可，才能稱之為全球性的品牌。第三是品質的厚度。品質是一個品牌可持續發展的重要支撐，一個沒有品質支撐的品牌難以持久，缺乏品質的厚度無法打造世界級品牌。第四是戰略的高度。世界級品牌要立足于可持續發展，以全球視野，全球化資源進行優化配置，這就需要品牌的定位在戰略上有高度、有眼光。

“好人釀好酒”，是黃克興常說的一句話。他把這句話作為青啤人的價值觀。百年青島啤酒，就要以一瓶啤酒的“中國功夫”，扎根中國制造，做強中國“質”造，發展中國“智”造。以“中國產品走出去，中國品牌走上去，中國文化走進去”，在持續鞏固提升海外傳統優勢市場的同時，在世界積極開拓新市場，以高質量發展推動中國品牌走向世界前列。

青啤在快速發展，嚴重的疫情和國際貿易保護逆流也不能阻擋青啤向更高目標奮進的腳步，更不能削弱黃克興為了理想而奮斗，不辭勞苦去迎接一個又一個挑戰的凌云壯志。“企業家就是那些不愿意過舒服日子的人，就是那些愿意過不舒服日子的人。”

（本文選自即將出版的大型勵志叢書《奮斗的翅膀》，龐毅主編，閔正道、季昌仁執行主編）