文化節(jié)與城市品牌營銷的共生發(fā)展研究

龐體慧

共生理論概述

“共生”一詞源于生物學(xué)，在生物界具有普遍現(xiàn)象，生物間為進行生存而產(chǎn)生的相互依賴的關(guān)系。抽象的說，共生是指具有共生關(guān)系的共生單元在一定的共生環(huán)境中形成的共生模式。

依據(jù)共生理論，其核心要素主要有四個：共生單元、共生基質(zhì)、共生界面以及共生環(huán)境。共生單位是基礎(chǔ)，基質(zhì)和界面是媒介，環(huán)境是條件。因此，共生需要具備以上四個要素，缺一不可。從行為方式上說，共生關(guān)系可分為存在寄生、偏利和互惠。可見，共生理論是具有共生單元之間具有互惠特性，并把該特性運用到人類社會并促進各領(lǐng)域之間共同發(fā)展的理論。

城市品牌概念界定

“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。通俗的“品牌”是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。。

城市品牌是指以城市根據(jù)自身優(yōu)勢資源、個性化資源或者區(qū)別于其他城市的資源為基礎(chǔ)，為城市民眾提供公共資源、個人生存和發(fā)展資源 ，并且能形成民眾可識別、可聯(lián)想、可發(fā)展的形象系統(tǒng)。城市品牌具體可包含城市的功能，、城市的個性，、城市文化和城市記憶， 也可反映出城市在公眾心中的印象和感受。良好的城市品牌會對城市的發(fā)展有促進的作用，比如城市知名度、美譽度、城市開發(fā)、城市交通、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。

文化節(jié)與城市品牌營銷共生關(guān)系分析

隨著社會經(jīng)濟水平的提高，城市之間的競爭已由產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭向個性化城市發(fā)展的競爭，人們開始探索城市發(fā)展之路，將營銷思想滲透到打造城市品牌，來達到聚眾效應(yīng)、傳播效應(yīng)。文化節(jié)是展示城市個性、資源、經(jīng)濟的有效途徑之一。以廣西北海市為例，近幾年，依托北海僑港是旅游文化名鎮(zhèn)，具有祭海祈福的疍家文化傳統(tǒng)，舉辦了2019北海僑港“開海節(jié)”。疍家民俗傳統(tǒng)文化得到了很好傳承與發(fā)揚的同時，也助推北海全域旅游蓬勃發(fā)展。除此以外還舉行了“向海經(jīng)濟專題招商推介會”，現(xiàn)場簽約21個項目，投資總額達133億元；借著“開海節(jié)”的聚眾效應(yīng)，“僑港開海節(jié)”攝影大賽、沙灘音樂節(jié)、抖音大賽等活動也陸續(xù)成功舉行。文化節(jié)極大的推動了城市經(jīng)濟的發(fā)展，僅2019年，僑港小鎮(zhèn)接待游客量多達350萬人次，總收入將近6億元。

文化節(jié)與城市品牌營銷共生發(fā)展中存在的問題

文化節(jié)與城市品牌營銷共生單元存在不足

1.文化節(jié)項目開發(fā)不深入

經(jīng)實地調(diào)查、搜集資料整理研究，北海市歷屆舉辦大型的文化節(jié)有國際海灘旅游文化節(jié)、候鳥文化藝術(shù)節(jié)、文化生活節(jié)、僑港“開海節(jié)”、國際燈籠節(jié)、國際南珠節(jié)。從文化項目有待深入研究開發(fā)，舉北海國際南珠節(jié)為例，文化節(jié)著重在常規(guī)的文化活動、旅游觀光活動、商貿(mào)洽談等，民眾參與度不高，缺少與南珠相關(guān)文化體驗活動，比如采珠、插珠、制作珍珠紀念品、品鑒珍珠等活動。好的文化節(jié)在組織中要重視消費者的個體需求，并依托文化節(jié)達到推廣、增強文化的效果，僅停留在五官的感知上是遠遠不夠的，文化項目應(yīng)細化開發(fā)，并充分展示文化底蘊。

2.城市品牌個性不明顯

城市品牌的營銷在于城市品牌的打造。雖然我國各城市發(fā)展水平不同，存在多樣化、差異化的特征，但城市發(fā)展往往以經(jīng)濟發(fā)展作為指標，對于經(jīng)濟效益大的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)成為城市發(fā)展更看重的參考點。對于城市文化沒有明確的落腳點，就無法形成城市品牌，城市品牌就無法形成城市特點，城市品牌營銷就缺乏附著點。

文化節(jié)與城市品牌營銷共生環(huán)境存在阻礙因素

在政治環(huán)境方面，政府扮演著城市發(fā)展的管理者、決策者的角色，需要統(tǒng)籌全局考慮整個城市的發(fā)展，而文化節(jié)的舉辦需要花費較大，這些消耗往往遠超收益，這是導(dǎo)致決策者不重視的原因。進而忽視文化節(jié)與城市品牌營銷的相互作用，導(dǎo)致在政策上無法支持。經(jīng)濟環(huán)境方面，文化節(jié)的主辦如果不能從文化節(jié)中獲得必要的效益，沒有形成積極的經(jīng)濟氛圍，相關(guān)的企業(yè)就會持觀望態(tài)度，對文化節(jié)的開展起到阻礙作用。

文化節(jié)與城市品牌營銷共生模式缺乏明確定位

根據(jù)共生理論，共生的模式有三類：寄生、偏利共生、互惠共生。共生模式最優(yōu)的是互惠一體化共生模式。但文化節(jié)與城市發(fā)展水平出現(xiàn)不對稱的情況，文化節(jié)資源與城市品牌營銷資源各自獨立，互通資源較少，使得共生關(guān)系不緊密，全局上缺少統(tǒng)一明確的定位。

文化節(jié)與城市品牌營銷共生發(fā)展的重要措施

加強文化節(jié)與城市品牌營銷共生單元的關(guān)聯(lián)性

在文化節(jié)與城市品牌營銷的共生發(fā)展中，需要實現(xiàn)二者的融合就必須加強文化節(jié)與城市品牌營銷的關(guān)聯(lián)性。首先，文化節(jié)項目的開發(fā)，應(yīng)建立在城市文化的基礎(chǔ)上，通過城市文化對城市的歷史、政治、文體、資源環(huán)境形成全面一體化的了解。其次，城市品牌要根據(jù)城市文化、政治、經(jīng)濟、環(huán)境等明確城市定位，發(fā)掘城市個性化。文化節(jié)無疑是營銷中不可缺少的一部分，借助文化節(jié)為載體，吸引相關(guān)利益群體對城市進行了解、識別，向這些利益群體展示城市發(fā)展環(huán)境并獲得認可。最后，應(yīng)完善共生單元，舉辦文化節(jié)要有文化切入點，文化節(jié)應(yīng)是具有發(fā)展性、可開發(fā)性、規(guī)范性，通過政府引導(dǎo)，讓民眾認可文化節(jié)，進而推動城市品牌營銷。

建立共享機制優(yōu)化共生環(huán)境

共生發(fā)展的目的是城市作為共生基質(zhì)，通過舉辦文化節(jié)，與城市品牌營銷進行結(jié)合，達到聚眾效應(yīng)、傳播效應(yīng)，進而達到城市經(jīng)濟效益的最終目的。城市應(yīng)建立共享機制，民眾、企業(yè)與城市決策者共同參與城市文化的建設(shè)中，他們既是城市文化的傳播者也是城市的建設(shè)者、城市品牌成果的享用者。通過城市決策者的引導(dǎo)和政策支持，讓民眾、企業(yè)以及相關(guān)利益群體認可城市文化，積極投入到文化節(jié)的建設(shè)和發(fā)展中，從而將文化節(jié)與城市品牌營銷的共生發(fā)展關(guān)系建立連接——辦文化也創(chuàng)城市品牌。

另一方面，城市決策者借助文化節(jié)的舉辦，打造城市品牌，需要優(yōu)化共生環(huán)境。政治環(huán)境方面，積極建立文化節(jié)管理機制，并實施政策扶持文化節(jié)，比如文化節(jié)民眾休假體驗、民眾參與組織文化節(jié)、文化節(jié)項目補貼等方式。經(jīng)濟環(huán)境上要通過有效渠道吸引投資商，保證文化節(jié)舉辦的人力、物力、財力的到位，積極營造有利的經(jīng)濟環(huán)境，以文化帶動城市發(fā)展項目。文化環(huán)境方面，著力于文化項目的挖掘。北海合浦漢墓文化，北海老街的騎樓記錄了曾繁榮昌盛的洋辦文化，還有古絲綢之路啟發(fā)港之一的勤禮，這些文化都帶有城市符號和記憶，也是最明顯的城市個性，豐富城市文化。總之，優(yōu)化共生環(huán)境應(yīng)以政策為引領(lǐng)，經(jīng)濟環(huán)境為基礎(chǔ)，塑造文化環(huán)境。

明確城市文化形成互惠共生模式

根據(jù)共生理論，互惠共生模式是最優(yōu)的，但前提是共生單元應(yīng)具備足夠多的互補資源，也可以理解為共生單元之間具有較多的可互相利用的資源。城市品牌營銷一直都是在考慮“應(yīng)該營銷什么”“如何營銷”，營銷的方式就是文化節(jié)，而文化節(jié)的舉辦也依托于城市品牌，相互間的共生資源是城市文化，通過城市文化進行文化節(jié)與城市品牌營銷的雙向交流，互通資源以達到互惠共生的目的。

結(jié) 論

通過對文化節(jié)和城市品牌營銷的共生發(fā)展分析，二者不僅存在相互依賴、關(guān)聯(lián)、促進的作用，并形成良性的共生關(guān)系。文化節(jié)作為城市個性化的社會活動，是城市品牌營銷的載體，而城市品牌營銷的積極作用也會作用于城市文化，使其豐富化和具有發(fā)展性。城市決策者應(yīng)重視二者之間的關(guān)聯(lián)性，并積極形成共享機制確保文化節(jié)、城市品牌營銷的效果，提高民眾參與度，深入開發(fā)文化項目，從而提高城市知名度。

（北海職業(yè)學(xué)院）