新形勢下的國家形象傳播：破解困局與開創新局

史安斌 劉長宇

【內容提要】后疫情時代與后特朗普時代，中國應當充分認識到疫情和民粹政客對中國國家形象傳播帶來的沖擊，主動從中找出新的切入點和增長點，從環境、疫苗及社交媒體“信息疫情”等主要全球性挑戰突破，以城市外交塑造“樂活中國”新形象、強化疫苗外交的語境化思維、構建多元傳播主體協同的有機網絡，銳意開創對外傳播和公共外交的新局。

【關鍵詞】國家形象 后疫情時代 生態文明 健康傳播 跨文化傳播

2021年1月20日，在“攻占國會山”的震蕩與疫情失控的亂局中，喬·拜登正式就任美國第46任總統。上任伊始，他已簽署了近百道行政命令，誓言要迅速扭轉疫情蔓延、經濟衰退、氣候變化、種族沖突等四大危機，宣告了美國與世界進入后特朗普時代。1月27日，全球累計新冠肺炎確診病例突破1億例，死亡病例超過210萬人。雖然疫情蔓延仍未見頂，但在2月3日美國疫苗接種人數首次超過了感染人數，在此之前已經有以色列、英國和阿聯酋等國達到了這個目標，這也預示著后疫情時代的曙光初露。在經歷了四年來“所有人反對所有人”的喧囂與騷動之后，后疫情時代和后特朗普時代的到來終于為美國也為整個世界帶來了破解困局和開創新局的希望。

雖然這場世紀大疫終將結束，但其后續影響及潛在全球性危機爆發的風險卻并未消弭，仍會為全球合作與共同治理帶來新的挑戰。特朗普雖然離開了白宮，但以“黑人的命也是命”（BLM）為代表的種族與階層沖突的火種卻仍未熄滅，特朗普主義的陰云依然籠罩著美國與西方社會，更進一步影響著和諧發展的大局。“雙后時代”百年未有之大疫情與百年未有之大變局仍將相互交織且持續發酵，這既是當下中國國家形象建構與傳播的現實語境，也是未來對外傳播與公共外交實踐的宏觀情勢。2021年是中國共產黨建黨100周年，也是“十四五”規劃的開局之年。我們要充分利用這一重大歷史契機所帶來的外宣窗口期，拓展我國的全球影響力，提升國際話語權，有效應對全球新聞輿論場中可能出現的各種風險和挑戰，在當今波譎云詭的國際局勢和全球傳播生態中主動破解危局，銳意開創新局。

一、破解我國國家形象傳播的困局

2009年以來，隨著提升媒體國際傳播能力國家戰略的穩步推進，我國文化軟實力和國際影響力有了一定的提升，但必須清醒地看到，我國的公共外交與國家形象建構既有亟待挖掘和放大的“正資產”，也背負著一些難以在短時間內消弭的“負資產”。①具體而言，一方面，特朗普政府為打壓中國而發動的貿易戰并未達到其預期目標，中國經濟在貿易戰和疫情的雙重壓力下仍然逆勢上揚，加之抗疫取得的戰略性成果和“疫苗外交”的實效逐漸顯現，越來越多的國家政府與民眾逐漸認可中國方案和中國智慧。另一方面，由于我國外宣媒體遭到部分西方國家的空前打壓，加之由美國主導的全球社交平臺不斷強化的“同溫層”輿論生態，盡管中國的經濟復蘇和全民抗疫成績亮眼，但“有理說不出”、“說出傳不開”、“傳開叫不響”的話語困境進一步加劇，發達國家與發展中國家民眾對中國形象的認知差距進一步拉大，甚至于出現了兩極對立的趨勢。

中國綜合國力的提升和“西方缺位”（Westlessness）帶來的理念沖突與治理困局，推動中國日益走近世界舞臺的中央。近年來，以習近平同志為核心的黨中央團結一切國際進步力量，堅定捍衛多邊主義，多次擊退了西方民粹政客煽動的“反全球化”逆流的沖擊。隨著“一帶一路”倡議的全面推進，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）與中歐投資談判協定等國際合作機制的漸次落地與穩步實施，中國在全球治理與世界經濟增長中的作用持續提升。在此背景下，對外傳播及公共外交實踐也從“傾聽世界”轉向聚焦于更加積極主動作為的“講好中國故事，傳播好中國聲音”，②對外話語體系建設與國家形象傳播的戰略重點也相應地轉移到構建以“積極、主動參與全球治理的負責任大國”為特征的“全球中國”形象。③

2020年9月，當代中國與世界研究院發布了《中國國家形象全球調查報告（2019）》，該報告在學術性、權威性、科學性、專業性方面都獲得了國際同行的認可。④基于對覆蓋世界主要區域的22個國家的11000個調查樣本的數據分析，2019年中國整體形象好感度持續上升，海外受訪民眾的整體印象為6.3分（滿分10分），較2018年有所提升。具體而言，中國參與全球治理各領域的表現認可度不斷提高，人類命運共同體與文明交流互鑒的積極意義得到全方位認可，共建“一帶一路”海外認知度不斷上升，中國悠久的歷史文化、經濟影響力、科技創新能力等收獲了越來越多的積極評價。世界各國民眾普遍預期中國的國際地位和全球影響力將不斷提升，中國承擔世界和平建設者、全球發展貢獻者和國際秩序維護者的角色和作用備受期待。⑤

2020年突如其來的新冠肺炎疫情無疑對近年來中國國家形象傳播所取得的成果造成了前所未有的沖擊。盡管在疫情暴發后舉國動員，上下同心，迅速控制住國內疫情，推動世界經濟復蘇，倡導全球抗疫合作，但新冠肺炎疫情及其伴生的“信息瘟疫”給中國的國家形象傳播卻帶來了嚴峻的挑戰。長期存在的意識形態偏見和價值觀鴻溝等“負資產”被別有用心的西方國家政客和媒體大肆渲染，客觀上也加劇了民眾對中國國家形象正面評價的下滑。這不僅體現在全球各大調查項目的數據排名中，也體現在全球社交平臺用戶的對華認知中。

2020年10月，美國皮尤研究中心 （Pew Research Center）發布的一項針對美英德澳日韓等14個發達國家的調查顯示，民眾對中國國家形象的正面評價創下了歷史新低（24%）。顯而易見，疫情是導致負面看法顯著增長的重要因素。受訪者認為中國在應對疫情方面處理不力的中位數為61%，僅好于美國（84%）。⑥

由英國政策咨詢專家安霍特（Simon Anholt）與益普索集團（Ipsos）聯合發布的安霍特-益普索國家品牌指數（Nation Brands Index，簡稱NBI）顯示，中國的國家品牌排名從2019年的第23位下降到2020年的第35位。⑦在全球主要社交平臺上，相關研究發現，疫情期間真實客觀的中國疫情信息被政治、外交與種族主義等意識形態層面的“陰謀論”和假新聞淹沒，涉華議題與國家形象整體趨向負面，推特平臺上的公眾對中國的整體情感經歷了由“非負面為主”向“負面為主”的轉變。⑧

盡管這場疫情對于中國國家形象的負面沖擊是顯而易見的，但是我們也要客觀理性地看待其實際效果。首先，要認識到既存的刻板偏見對于中國形象認知和抗疫評價的影響。這場疫情會催生對于中國認可度的“馬太效應”，本就對中國的崛起持警示與敵意態度的發達經濟體，對于中國的刻板偏見與負面認知在部分別有用心的政客和媒體的推波助瀾之下，被進一步強化，其對中國的認可度走低也就順理成章。時至今日，仍有部分執迷不悟的政客和媒體使用“武漢肺炎”或“熊貓病毒”之類令人不齒的惡毒標簽攻擊中國。前述的皮尤和NBI調查都是來自發達經濟體國家的民眾，其結果只能部分體現全球民意。皮尤的調查結果顯示，西方國家內部的民眾對中國的認知也存在著差異。例如，意大利和西班牙等國有一半左右的受訪民眾對中國的抗疫成就表示了認可，而他們在疫情發生前的民意調查中對中國的正面看法也高于其他西方國家。

其次，要全面研判這場疫情對于中國國家形象的影響，既要“向北看”，也要“向南看”。國際民意調查機構“阿拉伯晴雨表”（Arab Barometer）發布的數據顯示，在中東與北非（MENA）地區，中國的抗疫援助得到了積極回應，在接受調查的12個國家中，有九個國家約有一半以上的人贊成加強與中國的貿易往來，其中約旦更是達到了70%，阿爾及利亞也達到了60%。相比于美國等其他國家，中國成為這一地區最受歡迎的全球大國。⑨

最后，綜合不同的調查數據排名來看，在形象認知與抗疫評價方面，不管是在發達國家還是在中東北非地區的發展中國家，中國的整體表現都好于美國。2020年美國在各項調查指數中的排名大幅下跌，絕大多數國家對于美國的好感度降到了20年以來的最低點。⑩反觀中國，盡管國家品牌排名有所下降，但安霍特最新發布的好國家指數（Good Country Index）顯示，中國在健康與社會福祉方面的排名從40上升至32位，這表明中國借助于抗疫推動公共衛生事業的改善和進步也得到了國際社會的認可。11

總而言之，全球范圍內中國國家形象整體認知受到疫情影響呈現出下行趨勢，但并未出現部分西方學者預言的“斷崖式下跌”或“毀滅性打擊”。另一方面，發展中國家與發達國家對于中國的認知差距在進一步拉大。因此，我們應當理性全面地看待相關結果，系統研判其實際影響。正如《紐約時報》首席評論員弗里德曼（Thomas Friedman）所指出的，這場疫情不但沒有成為中國的“切爾諾貝利時刻”，反倒成了美國等西方國家的“滑鐵盧”。

二、開創中國國家形象傳播的新局

2021年的到來將世界帶入后疫情時代與后特朗普時代并軌同行的階段。環境與氣候變化的重要性與緊迫性凸顯，“疫苗鴻溝”引發的種族社群矛盾和全球南北方沖突，以及社交平臺上肆虐的“信息疫情”和“新冷戰”思潮的抬頭，上述這些都是“雙后”時代的世界面臨的主要挑戰，也是未來開創我國國家形象傳播新局的施力重點。

數字媒體時代的國家形象塑造與傳播是一個多層次、多傳播主體的復雜互動過程。12最早提出“國家品牌化”（nation branding）概念的英國學者丹尼（Keith Dinnie）近期又構建了“ICON”（偶像）理論，提煉出國家形象塑造與傳播的四項原則——整合（Integrated）、語境化（Contextualized）、有機（Organic）和創新（New）。13這一理論模型為在當前日趨復雜的國際局勢和數字化傳播生態中應對上述挑戰，利用數字化公共外交手段塑造和傳播全球中國形象指明了路徑。鑒于創新應是前三項原則共享的題中之意，本文以ICON理論模型的前三項原則為線索，提出開創中國國家形象傳播新局的對策建議。

（一）以城市外交塑造“樂活中國”新形象

當今氣候變化的影響范圍是全球性的，規模是前所未有的，新冠病毒所導致的全球性危機預示著氣候變化帶來的潛在危險。比爾·蓋茨甚至預言，氣候變化的“灰犀牛”所導致的全球性危機將比新冠肺炎疫情更加嚴重。作為負責任的新興大國，中國主動迎接這一挑戰，領導人多次鄭重宣示2060年實現碳中和的宏偉目標，在全球新聞輿論場上引發“點贊刷屏”效應，在國際主流媒體上的相關報道和評論已超過三萬篇，相關網頁超過46萬個，成為近年來我國主動設置的傳播效果最為有力的“全球議程”。

在此輿論氛圍下，氣候變化也成為拜登政府上臺后迄今明確表態與中方合作的“優先事務”。我們要充分利用這一難得的傳播窗口期，強化我國在全球生態治理中的主導性角色，推動中國特色社會主義生態文明思想的國際傳播，構建“樂活中國”（LOHAS CHINA，“樂活”即健康、環保與可持續的生活方式）的新形象，豐富全球中國的品牌內涵，銳意開創國家形象傳播新的增長點。

依據“ICON”模式倡導的整合原則，我們應當通過機構間合作和公共-私營部門之間的項目合作，整合不同層次的傳播資源合力塑造國家品牌。氣候變化與生態環境保護是典型的多邊外交議題，國家、地區、城市、國際組織等多元主體在其中發揮作用，不同層次間的整合互動是與之相關的公共外交與形象建構能否有效實施的關鍵。鑒于疫情期間國與國之間的交流被阻隔，以民族國家為主體開展的公共外交實踐舉步維艱。一個典型的例子是前述皮尤中心對14個發達經濟體的民意調查中，受訪民眾竟然都認為自己國家的抗疫最為成功，其中包括率先實施“群體免疫”而導致疫情失控的瑞典，連其國王都公開承認這項措施的徹底失敗。這顯然不是基于客觀事實的判斷，而體現出危機面前“民族主義”的回潮與鞏固。

當國家和中央政府層面的交流陷入困局時，城市在保持民間交往和基層活動的中樞神經角色日趨凸顯。城市既體現國家意志，又彰顯本土特色，且是各個國際組織和NGO的直接合作者，因而成為踐行“整合”原則的關鍵節點。

從整合的視角來看，城市外交（City Diplomacy）可以整合多元主體的利益訴求，將碳中和等宏觀層面的治理目標與生態文明主張進行語境化和具象化的“降維”呈現，從而創造針對災害、降雨、洪水等公共外交的具體議題，14并通過建立C40城市集團和“世界低碳城市聯盟”等全球城市網絡機制，整合不同層面與平臺的傳播資源，以城市為節點另辟蹊徑向世界傳遞有關環保與生態文明建設的中國方案，拓展中國特色社會主義生態文明思想全球傳播的深度與廣度。

此外，城市還可以通過舉辦多樣化的主場外交活動成為向世界展示“全球中國”新形象的窗口。2021年5月，《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15）將在昆明舉辦，8月成都將舉辦世界大學生運動會。鑒于昆明和成都是生態文明建設的典范和“樂活城市”的代表，后者還是C40城市集團的骨干會員，因此今年就成為我國利用城市外交展示“樂活中國”形象、推動生態文明國際傳播的重要契機。

（二）強化疫苗援助的語境化思維

2021年2月12日，世界衛生組織總干事譚德塞宣布，全球新增病例已連續四周下降，新增死亡病例連續兩周下降。15隨著全球疫情趨勢的緩和，新冠疫苗的研發及全球共享將成為今年公共外交的核心議題，疫苗援助也因此成為后疫情時代建構“全球中國”形象的重要抓手。

“疫苗外交”（Vaccine Diplomacy）的概念最早產生于2001年，是全球公共衛生外交和構建人類衛生健康共同體的重要抓手，其核心是充分挖掘疫苗作為人道主義干預手段和實現全球公平正義所具備的潛力。在實際運作中，“疫苗外交”能夠調解和停止敵對行動，甚至于促成敵對雙方的停火。16廣義來看，疫苗外交是災難外交（Disaster Diplomacy）的重要組成部分。后者是由美國學者格蘭茨（Michael Glantz）首先提出，強調的是公共外交的危機反應狀態。傳播主體按照災難的潛伏、暴發、延續和痊愈等不同階段的具體語境和需求，開展有針對性的公共外交，實施信息共享、國際援助、經驗指導等不同的策略。17然而中國付出巨大努力的疫苗援助，卻被一些西方媒體質疑。“疫苗外交”這一概念也被西方負面解讀。

在疫情暴發初期，中國就積極與世界各國共享信息，與包括西方國家在內的多個國家開展疫苗研發合作。2020年5月，習近平主席在第73屆世界衛生大會上宣布，中國新冠疫苗研發完成并投入使用后，將作為全球公共產品，為提升疫苗在發展中國家的可及性和可擔負性貢獻力量。在疫苗研發成功后，中國踐行承諾，向巴基斯坦等53個發展中國家提供疫苗援助，已經向22個國家出口疫苗。中國還積極參加世衛組織的相關合作機制（CONAX），承諾提供1000萬劑疫苗，主要用于發展中國家。可以預期，隨著“疫苗援助”的穩步推進，中國不僅為實現全球公平正義做出了切實貢獻，同時也以實際行動塑造和傳播了負責任的大國形象。

ICON模式的語境化原則要求國家品牌戰略的傳播主體在力所能及的條件下對利益攸關方的需求作出積極回應，還要與目標受眾的價值觀相契合。因此，在后預期時代的國家形象傳播中，我們要強化疫苗援助的語境化思維，重視災難外交與文化外交的共生性，在平等對話的基礎上開展平等對話和互動，同時還要關注文化語境的差異性，放大文化接近性，減小“文化折扣”，通過打造適配對象國本土語境的中國方案與定制化傳播的中國故事，有效表達我國通過疫苗援助維護全球共同利益，構建人類衛生健康共同體的核心訴求，超越既有的話語陷阱與歐美國家的“疫苗民族主義”，贏得全球各國民眾的信任，以復調傳播助力全球中國形象的塑造與傳播。

（三）構建多元傳播主體協同的有機網絡

后特朗普時代全球范圍內國家、種族和社群對立與意識形態的極化仍然看不到緩解的跡象，社交平臺上的“信息繭房”和“回聲室”機制將繼續形塑和鞏固全球政治傳播的“同溫層”生態，徹底根治“信息瘟疫”仍然缺乏普遍共識和有效舉措。在此背景下，中國國家形象傳播所面臨的沖擊和挑戰仍將持續，甚至存在有日漸激化的可能性。

長期以來，我們往往強調到國際輿論場上去爭奪話語權，但在一定程度上忽視了“意見自由市場”之外還有“情感市場”的存在。對于普羅大眾而言，他們對一個國家的看法往往更容易受到情感和認知習慣的左右，而受到信息和知識的影響相比之下則要小的多。畢竟，高度理性化和完全知情的受眾只是輿論傳播的一種理想狀態，一呼百應的“烏合之眾”和受情感驅使所產生的“搭車”效應才是網絡傳播的常態。因此，情感市場對于國家、組織和個人形象、聲譽的影響要比意見市場大得多，這一點在社交媒體時代表現得尤為顯著。此外，在危機事件和負面輿情出現時，情感市場對國家、組織和個人美譽度的維系也能起到至關重要的作用。我們可以從以往積攢下的情感資本，來沖抵因危機和負面輿情帶來的聲譽損害。

當下，我國對外傳播“情感資本”積累的單薄使得假新聞與陰謀論能夠大行其道，既有的國家形象傳播主體不僅在意見市場中遭遇“外國使團”“政府附庸”之類的“標簽式”系統性打壓，在“情感市場”上也難以有效引發受眾共鳴，收獲好感認知。在此背景下，發揮多元傳播主體的節點作用，聯通意見市場與情感市場就成為后疫情時代和后特朗普時代我國國家形象傳播的又一著力點。

依據ICON模式，國家品牌的塑造和傳播中需要將各種不同形式的對外傳播有機結合起來，充分調動不同主體參與國家形象建構的積極性。18有鑒于此，首先，國家形象傳播一方面重視意見市場中關鍵意見領袖（KOL）的培育，在輿論戰中主動出擊；另一方面也需要發掘更多像“李子柒”、“滇西小哥”、“阿木爺爺”等“文化達人”（COL），積累“情感資本”以沖抵因危機和負面輿情帶來的聲譽損害。

其次，要構建KOL和COL等多元傳播主體協同的有機網絡。官方KOL在這個網絡中可扮演跨越結構洞、聯通意見市場與情感市場的關鍵角色。韓國總統文在寅轉發了其COL“防彈少男團”取得美國流行歌曲排行榜（Billboard）榜首成績的推特，為他贏得了海量粉絲，從而發揮了意見市場和情感市場的聯動效應。另一方面，KOL可以情感市場上的文化娛樂生活等軟性議題為起點，通過轉發等行為將相關議題及COL的粉絲導入到意見市場的議題當中，引導多維度的國家品牌互動建構，從而開創后疫情時代和后特朗普時代中國國家形象傳播的新局面。19

本文系教育部哲學社科重大攻關項目“新時代中華文化走出去策略研究”（項目批準號：18JZD012）的部分成果。

史安斌系清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心執行主任、教授；

劉長宇系清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①DHooghe， I. （2007）. The rise of Chinas public diplomacy. The Hague， Netherlands： Netherlands Institute of International Relations Clingendael. p.13.

②Zhao， Kejin （2019）. The China Model of Public Diplomacy and its Future. The Hague Journal of Diplomacy， 14（1-2）， pp.169–181.

③史安斌、張耀鐘：《新中國形象的再建構：70年對外傳播理論和實踐的創新路徑》，《全球傳媒學刊》，2019年第2期。

④王丹：《做好新時代中國國家形象的調研與塑造<中國國家形象全球調查報告2019>發布會綜述》，《對外傳播》，2020年第11期。

⑤當代中國與世界研究院課題組，于運全、王丹等：《中國國家形象全球調查分析報告（2019）》，《人民論壇·學術前沿》，2020年第20期。

⑥Silver， L.， Devlin， K.， & Huang， C： Unfavorable Views of China Reach Historic Highs in Many Countries. https：//www.pewresearch.org/global/2020/10/06/ unfavorable-views-of-china-reach-historic-highs-in-many-countries/.

⑦Nicholas J. Cull， Simon Anholt： The Reputational Reckoning for 2020： Bad News for China | USC Center on Public Diplomacy. https：//uscpublicdiplomacy. org/blog/reputational-reckoning-2020-bad-news-china.

⑧Chen， H.， Zhu， Z.， Qi， F.， Ye， Y.， Liu， Z.， Sun， M.， & Jin， J. （2020）. Country Image in COVID-19 Pandemic： A Case Study of China. IEEE Transactions on Big Data， pp.1–12.

⑨Michael Robbins：Is this Chinas Moment in MENA？ https：//www. arabbarometer.org/2020/07/is-this-chinas-moment-in-mena/.

⑩Richard Wike， Janell Fetterolf and Mara Mordecai： U.S. Image Plummets Internationally as Most Say Country Has Handled Coronavirus Badly. https：//www.pewresearch.org/global/2020/09/15/us-image-plummetsinternationally-as-most-say-country-has-handled-coronavirus-badly/. 11Simon Anholt： The Good Country Index. https：//index.goodcountry.org/.

12Diana Ingenhoff， Jér？me Chariatt ： Solving the Public Diplomacy Puzzle— Developing a 360-degree Listening and Evaluation Approach to Assess Country Images | USC Center on Public Diplomacy. https：// uscpublicdiplomacy.org/sites/default/files/useruploads/u47441/Solving%20 the%20Public%20Diplomacy%20Puzzle_11.30.20.pdf.

13Dinnie， K. （2015）. Nation branding： Concepts， issues， practice. Routledge. pp.226-229.

14J. L. Manfredi Sánchez， Francisco Seoane Pérez （2021）. Climate Change Begins at Home： City Diplomacy in the Age of the Anthropocene. In Surowiec， P.， & Manor， I. （eds）. Public Diplomacy and the Politics of Uncertainty. Springer International Publishing. p. 58.

15朱赫：《世衛組織：全球新增新冠肺炎確診病例數量已連續四周下降》，央視新聞， http：//m.news.cctv.com/2021/02/13/ARTIozQJkVKNnzhVi1HAYyih210213. shtml，2021年2月15日訪問。

16Hotez， P. J. （2014）. “Vaccine diplomacy”： historical perspectives and future directions. PLoS Negl Trop Dis， 8（6）， e2808.

17史安斌、童桐：《全球危機與中國方案：新冠肺炎疫情下公共外交的反思》，《對外傳播》，2020年第6期。

18史安斌、王沛楠：《數字公共外交興起與廣電國際傳播能力提升——基于“偶像”模式的分析》，《電視研究》，2020年第1期。

19Efe Sevin， Diana Ingenhoff， & Kadir Jun Ayhan. （2020）. Analyzing Country Images through Networks： Case of South Korea. Asian International Studies Review， 21（2）， pp.95–119.

責編：譚震