在線社會資本對知識付費用戶參與行為的影響
——有調節的中介模型

苗 虹，趙冰潔，王念新，葛世倫

(江蘇科技大學 經濟管理學院，鎮江 212100)

目前知識付費用戶規模已經超過3億人，滲透率達到25%[1]，知識付費已經成為用戶獲取知識的重要形式．知識付費是指具有分享意愿的知識提供者發布自己的主題演講，感興趣的知識需求者通過付費的方式進行參與，是一種C2C的付費信息交互模式．

學者們從用戶采納的視角對知識付費的影響因素進行了相關研究，如基于計劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)和技術接受模型(technology acceptance model，TAM)等探究影響用戶知識付費的支付意愿與行為的因素[2-4]；也有學者認為知識付費市場存在信息不對稱，研究價格、評論數量、評分、聲譽等質量信號對用戶付費行為的影響[5-6]．

知識付費最初并非傳統交易市場人與物的關系，而是在關注人與人的關系的免費問答社區基礎上逐漸發展而來．用戶在知識分享的過程中互動，形成社會關系和建立社會資本，獲得信任，進而影響后續的參與和付費行為[7]．知識供給者可以從結構維、關系維和認知維等多種維度累積在線社會資本，獲得用戶的信任，促使其決策付費[8]．文獻[9]綜合考慮知識分享者線上和線下的社會資本，探究其對用戶付費意愿的影響．這些研究中所涉及的社會資本實際上都是知識提供者在免費知識分享社區的資本積累，指向的是免費知識問答行為，如文章數、問答數，并非來自于由知識付費行為而形成的社會網絡．同時，引入勸說效應研究在線銷售中各種呈現信息的有效性，如商品瀏覽、收藏以及評論信息[10-11]、商品的推薦解釋信息[12]等，均能側面反映出商品或商家的質量，起到了減少用戶購買決策時不確定性的勸說效應．

上述研究中只從社會資本、勸說效應等某一個角度來驗證這些信息的作用，事實上，這些信息是共同發生作用的，但現有研究對于信息視角之間的作用機理還缺乏關注，知識付費領域更是如此．因此，文中結合社會資本理論和勸說效應，聚焦于知識提供者在付費知識分享活動中形成的關系和相關信息，研究提供者的在線社會資本是否以及如何吸引用戶關注與信任，使其產生付費意愿，進而影響用戶的知識付費參與行為，理論模型如圖1．

圖1 理論模型

1 理論基礎與研究假設

1.1 在線社會資本與用戶參與行為

社會資本是區別于傳統的新型資本，對個人信譽和能力具有表征作用[13-14]．在線社會資本標識人與人之間的聯系以及通過聯系而積累的個人財富，是社區人際網絡中建立的信任合作與集體行為[15]．知識共享者在社區活動中可以累積在線社會資本，并以不同形式儲存在社會網絡結構中．這些資本可被認為是對共享者能力的間接承認，又可形成對其分享的知識質量的認知[16]．

知識付費與傳統免費問答社區的知識分享不同，前者采用Live講座的形式進行，與后者相比，知識提供者和知識獲取者更直接更即時，同時持續直播的分享方式也更能體現知識提供者的專業能力．知識提供者在以往的付費知識分享過程中與知識獲取者建立社會聯系、增加信任，形成新的以知識付費產品為紐帶的虛擬社會網絡[12]，從而積累在線社會資本，而這些社會資本又影響到新的知識產品[17]，獲得更多的關注、感興趣者和用戶參與．據此，提出以下假設：

H1：知識提供者的在線社會資本正向影響后續付費知識產品的用戶參與行為．

1.2 勸說效應的中介作用

在前期付費知識產品服務過程中的交流中，知識提供者與用戶通過互動形成了一定的社會網絡，體現為用戶間的連接強度和密度、建立的信任認同關系[6]，以及共同理解[18]等，這些正是社會資本理論所認為的人與人之間互動而帶來的收益[19]，即基于付費知識分享的在線社會資本，促進了用戶獲取知識的意向[14]．在線社會資本提供了關于付費知識提供者的相關信息，而參與付費行為的決策還應考察付費知識產品本身，這就直接依賴于由相關產品的口碑信息而產生的勸說效應，比如商品開售前已被多少用戶收藏或被多少用戶置于購物車的信息呈現，而這些勸說效應的存在均得到了眾多理論研究的認同[12]．因此，提出假設：

H2：勸說效應在知識提供者的在線社會資本與后續付費知識產品的用戶參與行為的影響中起中介作用．

1.3 價格的調節作用

價格一直以來被認為是影響消費者購買行為的重要因素，以感知成本的方式作用于消費者，負向影響消費者的付費意愿，從成本收益理論來看，隨著價格的升高，顧客感知成本越高，滿意程度越低[20]．

在知識付費平臺上有限的信息中，付費知識產品的價格被認為是購買者成本的重要指標[21-22]．除了直接作用于消費者的購買行為，當存在多個信息線索時，價格對消費者購買決策的影響會和其他信息產生交互作用．雖然知識提供者的付費知識分享經驗為其累積了社會資本，帶來了眾多的潛在參與者，但是由于互聯網用戶中“免費心態的強大影響力[23]、知識產品的體驗性特征，以及免費產品具有較小功能風險的認知傾向[24]，過高的價格會使顧客認為產品性價比不符合心理預期，從而放棄購買．因此，提出以下假設：

H3：價格負向調節知識提供者的在線社會資本與后續付費知識產品的用戶參與行為之間的關系．

事實上，尋找最佳價格是在線消費者的主要動機[25]，意味著用戶會等待或比較意向產品的可接受價格，文獻[26]指出用戶將商品放入到“購物車或收藏的原因除了在付款前儲存物品外，還包括：等待在線價格促銷、獲取產品的更多信息、組織購買意圖以及娛樂目的．研究發現消費者獲得價格促銷的意愿越強，越可能使用購物車．由此，用戶雖然因知識提供者的在線社會資本對其產生了一定的信任，也接收到由產品的口碑信息帶來的勸說效應，但價格會影響其付費參與決策，替代的是猶豫、觀望、再比較等行為．

H4：價格負向調節知識提供者的在線社會資本與勸說效應之間的關系．

H5：價格負向調節勸說效應與后續產品的用戶參與行為之間的關系．

2 研究設計

2.1 研究樣本和數據來源

文中數據來自知乎Live課程與專題頁面的全部講座信息，通過Python爬蟲獲取知識付費產品及其主講人的相關截面數據，刪除還未開始、已取消、舉辦Live數為0及其他數據項缺失的數據，最終獲得有效樣本1 379個．

2.2 變量測度說明及描述性統計

文中社會資本是指網絡環境下付費知識活動中知識提供者的在線社會資本，可以通過知識提供者曾經舉辦過的Live總數來測量．眾籌研究中認為項目發起人在以往的發起經歷中與支持者建立社會聯系，不斷地積累在線社會資本，連續發起次數越多，獲得支持越多，進而提高融資績效[10-11]．同理，知識付費用戶自然也會更多地關注知識提供者在直接參與付費知識分享的交互過程中形成的經驗以及由其形成的更為直接的社會資本．因此文中圍繞付費知識活動形成的社會聯系與交互，而非免費問答社區的知識分享行為，即以Live舉辦次數所形成的經驗代表了知識提者的社會資本．

勸說效應來自于關于付費知識產品的信息呈現，可以通過對其感興趣的人數來表示．在每個知識付費產品主頁，都有一個“感興趣”按鈕，當對某產品具有初步的購買意向時，潛在的用戶可以點亮這個按鈕，并還能在自己的“感興趣列表”中對比和選擇它們，再做出最終決策．這里的“感興趣”功能與網絡購物中“購物車”功能相似，代表用戶的購買意圖，向外傳達了一種積極的傾向態度．因此，感興趣人數越多，該付費知識產品越會被更多消費者關注，進而被持積極態度的用戶意見所影響，產生從眾心理和購買意圖．同時，已經購買該產品的用戶也可以進行標記，以表示自己對該產品的滿意，傳達了知識產品的高質量．

此外，基于研究模型及假設，選取購買人數、評價數作為因變量，價格作為調節變量，另將在以往研究中被證實對用戶參與行為具有顯著影響的評分、問答數、回答問題數、粉絲數作為控制變量．具體的變量及其測量如表1．

表1 變量測量

由描述性統計(表2)可知，部分變量的數值較大且標準差遠大于均值，因此使用對數方法進行標準化處理，以消除原始單位不同帶來的影響．

表2 描述性統計

2.3 模型建立

根據文獻[27-28]“有調節的中介效應”分析框架，構建回歸方程：

ParticipantNum=c0+c1HoldNum+c2Price+c3HoldNum×Price+ε1

(1)

InterestNum=a0+a1HoldNum+a2Price+a3HoldNum×Price+ε2

(2)

ParticipantNum=c′0+c′1HoldNnum+c′2Price+c′3HoldNum×Price+b1InterestNum+b2InterestNum×Price+ε3

(3)

模型的具體分析步驟如下：

第一步：檢驗式(1)中系數c1和c3是否顯著．若c1顯著，說明知識提供者在線社會資本對用戶知識付費行為的直接效應存在；若c3顯著，說明在線社會資本與用戶參與行為的關系受到價格的調節．

第二步：檢驗式(2)中，若b1顯著，說明勸說效應對用戶知識付費行為的直接效應的存在；若c′1顯著，說明勸說效應與用戶參與行為的關系受到價格的調節.

第三步：檢驗式(3)中相關系數．對總模型直接效應調節的檢驗：檢驗系數c′3．若c′3顯著，說明在中介效應存在的條件下，價格對直接效應的調節依然存在，如圖2(a)．對總模型間接效應調節的檢驗：檢驗系數a1和b2，a3和b1，a3和b2，若至少有一組顯著，則有調節的中介模型成立，說明感興趣人數的中介效應受到價格調節．若a1和b2顯著，說明價格調節了中介過程的后半路徑，即感興趣人數與用戶參與行為的關系，如圖2(b)；若a3和b1顯著，說明價格調節了中介過程的前半路徑，即在線社會資本與感興趣人數的關系，如圖2(c)；若a3和b2顯著，則說明價格同時調節了中介過程的前后路徑，如圖2(d)．

圖2 不同情況的模型

3 實證分析

3.1 共線性分析

為避免數據間的多重共線性對回歸結果的影響，需要對變量間相關性進行檢測，如表3，變量間相關性均低于0.7，不存在多重共線性．

表3 相關性分析

3.2 在線社會資本與用戶參與行為關系的檢驗

根據表4的回歸結果，模型1顯示主講人的在線社會資本對用戶參與行為具有顯著影響，H1得到驗證．知識提供者通過專注付費知識產品的開發和分享，積累經驗的同時，也能豐富自己的在線社會資本，從而吸引到越多的參與用戶．

表4 直接作用與中介作用的回歸分析結果

3.3 勸說效應的中介效應檢驗

模型2中加入勸說效應后，模型的R2由0.383增加到0.519，說明中介變量的確對因變量起到了重要的解釋作用．在模型3中，提供者的在線社會資本對勸說效應的影響顯著，模型1中在線社會資本對用戶參與行為影響顯著；當模型2中加入勸說效應后，付費知識提供者的社會資本對用戶參與行為影響的系數變小但依然顯著，說明勸說效應在在線社會資本與用戶參與行為的關系中起部分中介作用，H2成立．

此時的模型為只有一個自變量和一個中介變量的簡單中介模型．模型1中，自變量對因變量的總效應c=0.050；加入中介變量后，直接效應c′=0.031，經過中介變量的間接效應ab=0.078×0.244≈0.019，滿足路徑分解公式c=c′+ab，即總效應等于直接效應與間接效應之和[31]．

3.4 價格的調節效應分析

如表5，首先觀察價格對直接效應的影響．模型4中加入價格及其與在線社會資本的交互項后R2增大到0.417，說明了價格及其交互項對模型解釋的必要性．價格對參與人數影響的系數c1為負且顯著，說明價格在知識付費市場中與在其他市場中的作用相同，會抑制付費知識獲取者的參與行為．而在線社會資本與價格的交互項系數c3不顯著，說明價格對在線社會資本與用戶知識付費行為之間的關系沒有直接的調節效應．

表5 調節作用的回歸分析結果

由模型6可知，在線社會資本與價格的交互項對勸說效應顯著相關即a3顯著，說明價格負向調節了在線社會資本和勸說效應之間的關系，即價格越高，用戶對付費知識的購買意愿越低，價格影響了用戶根據在線社會資本對付費知識產品的預期效用，H4得到驗證．為了更直觀地反應調節效應，文中根據價格的均值加減一個標準差，將樣本分為高低兩組繪制調節效應圖(圖3)，可見當價格較高時，在線社會資本對勸說效應的影響減弱，H4得到進一步驗證．

圖3 價格對在線社會資本與勸說效應的調節作用

在模型5中，同時加入在線社會資本、勸說效應、價格及其交互項時，價格與在線社會資本的交互項對參與人數作用不顯著即c′3不顯著，再次表明價格對直接效應不存在調節作用．勸說效應與價格的交互項對用戶參與行為顯著相關即b2顯著，說明價格負向調節了勸說效應和用戶參與行為之間的關系，即價格越高，用戶的付費意愿越難轉化為付費行為，消費者選擇對比時越容易舍棄該產品，H5得到驗證．如圖4，可直觀反映價格的負向調節作用，H5得到進一步驗證．

圖4 價格對勸說效應與參與人數的調節作用

此外根據溫忠麟對“有調節的中介模型前后路徑的檢驗[28]，勸說效應對用戶參與行為顯著，即b1≠0，且模型6中在線社會資本與勸說效應顯著，即a1≠0，a1b2、a3b1、a3b23對系數乘積均顯著，因此價格同時調節了中介過程“在線社會資本—勸說效應—用戶參與行為”的前后路徑，有調節的中介模型成立．此時模型的中介效應為(a1+a3p)·(b1+b3p)．

3.5 穩健性檢驗

通過對用戶參與行為指標的替換來進行穩健性檢驗，如表6、7．由于知識付費平臺會員機制的存在，成為會員的用戶可以免費參加講座，選取評論數作為對用戶參與行為的測量，因為參與進行評論能更好的表示用戶對知識付費的真實參與行為，得到了相同的結論．

表6 直接作用與中介作用的穩健性檢驗

表7 調節作用的穩健性檢驗

4 結論

文中基于有調節的中介模型研究了知識付費平臺中，有經驗知識提供者的在線社會資本對用戶參與行為的影響機制，實證發現在付費知識分享行為中累積的在線社會資本顯著促進后續付費知識分享的用戶參與；且勸說效應在此過程中起到部分中介作用；知識付費產品的價格顯著負向調節這一中介過程的前后路徑，即價格越高，勸說效應越少，參與越不積極．

聚焦于知識提供者的付費知識分享行為過程中累積的在線社會資本對其后續用戶付費參與行為的作用機制，同時突破了價格變量的獨立影響視角，證實了價格和其他變量相互作用并共同影響參與者的付費行為．

在實踐中，知識提供者應當重視在線社會資本，積極與知識獲取者進行交流互動．除了傳統的問答行為外，更應關注與付費知識分享行為本身的價值，專注打造付費知識產品本身，直播過程中多與參與用戶積極交流，吸引用戶興趣，建立信任關系，積累社會資本．同時，合理制定知識產品的價格，防止因價格超過用戶預期過多而造成參與者大量流失．知識付費平臺應當關注直播過程中的流程設置，為知識供需雙方提供更好的交流平臺，使雙方互動和溝通更方便順暢，促進信任形成，并規范定價機制和促銷機制，保證用戶權益的同時，幫助知識提供者完成知識變現，獲得雙贏．

本研究的局限在于數據來自知乎Live這一特定的知識付費平臺，對于其他平臺的普適性還需進一步驗證．另外，采用了統一時間節點上獲取的截面數據，后續會考慮在Live結束后的固定時間間隔獲得面板數據研究用戶的用戶參與行為．