基于應用型人才培養的市場營銷專業“零售學”課程建設

張穎　徐嫻英

[摘 要] 隨著我國高等教育的發展，培養高級應用型人才已經成為大部分本科高校市場營銷專業的目標。“零售學”課程能夠為學生提供一個綜合應用所學知識的平臺，對應用型人才的培養具有重要意義。從應用型人才培養目標出發，“零售學”課程應該從教學內容、教學方法和考核體系等三方面進行教學改革及課程建設，并通過專題調查及策劃活動培養應用型人才所應具備的實踐能力。

[關鍵詞] 應用型;“零售學”;課程建設

[中圖分類號]G642 ? [文獻標志碼] A [文章編號] 1008-2549（2021） 05-0080-02

市場營銷專業是一個應用性很強的專業，大多數普通本科高校培養的是應用型而非研究型人才。培養企業所需要的應用型人才，是高校對社會和企業的責任，也是教育部對部分本科高校向應用型轉型的直接要求。

一、“零售學”課程對市場營銷專業應用型人才培養的意義

市場營銷專業的應用型人才，不僅要掌握相關專業知識，而且要具備較強的實踐能力。如何培養學生的實踐能力，是擺在每一個市場營銷專業及教師面前的共同課題。基于應用型培養目標的要求，市場營銷專業必須構建一個適應市場需要的、能夠培養學生營銷實踐能力的課程體系。

（一）“零售學”課程為應用型人才培養提供一個綜合平臺

大多數市場營銷專業的課程體系設置都存在的一個普遍問題，即學生所學大多是孤立的營銷理論，但是沒有一個具體行業能夠讓學生將所學理論聯系起來，學以致用。“零售學”作為營銷理論應用的最前沿，毫無疑問可以承擔起這一職能。

市場營銷的專業課通常包括“市場營銷學”“消費者行為學”“市場調查與預測”“廣告學”“營銷策劃”“品牌管理”“服務營銷”等，學生通過這些課程掌握了全面的市場營銷專業知識，為從事相關工作奠定了理論基礎。在學習了這些專業理論知識后，學生需要一個行業或一個崗位去實踐其所學，將這些理論應用到職業體驗中。“零售學”可能承擔這一職能：一方面，“零售學”的許多知識是之前所學專業知識在零售行業中的應用;另一方面，零售業以其分布廣泛、進入門檻低的特點，非常便于學生實習和實踐。

（二）零售行業是市場營銷專業學生的主要就業渠道

零售行業是吸納社會就業的重要領域，也是市場營銷專業學生實習和就業的主要渠道之一。隨著中國經濟的發展，我國已經成為世界第二大消費市場，與之相伴隨的就是零售業的迅速增長。零售業的迅速發展對應用型市場營銷人才產生了更大的需求，其中電子商務更成為市場營銷專業大學生的最大的需求市場。因此，從市場需求和學生就業的角度來看，市場營銷專業也必須開設“零售學”課程。

二、基于應用型人才培養目標的“零售學”課程建設思路

基于應用型培養目標的“零售學”課程建設不應該是一門孤立的課程，而應該是一個結合營銷學的專業課，以課題、活動、調查專題為內容，融合理論教學與實踐教學環節、著重學生能力培養的平臺課程。具體來說，“零售學”課程建設應該包括教學內容優化、教學方法創新和更合理的考核評價體系等三個方面。

（一）教學內容的優化

教學內容的改革是“零售學”課程建設的關鍵。“零售學”的教學內容安排必須體現其作為應用平臺的特點，在教學過程中與其他專業課的老師進行協調合作，讓學生在零售學課程上，應用相關專業知識解決問題，從而培養學生的融會貫通的能力以及實際應用能力。例如：

與主講“市場調查與預測”的老師合作，組織學生進行零售專題調查，完成調查報告，學生的報告可以作為兩門課的作業提交，同時兩門課的老師共同對學生的調查報告進行點評和打分。

與主講“消費者行為學”的教師合作，設多個相關調查專題，讓學生選擇，進行問卷設計并完成調查。兩門課程的教師分別從不同的角度對學生的調查給予指導和建議，并最終打分。這些專題可以包括消費者滿意度的影響因素、消費者選擇實體零售的影響因素、消費者沖動性購買的影響因素等等。

與主講“廣告學”的教師合作，要求學生收集不同零售業態的廣告，包括網絡平臺及實體零售的不同廣告，并進行分析評價。

與主講“網絡營銷”的教師合作，組織學生以小組為單位，研究“新零售”的范式，調查零售企業線上營銷的成功案例，分析零售企業的未來發展趨勢。

另外，“零售學”教學內容要緊跟時代步伐，不斷更新和創新，而不能單純依靠教材和書本上的知識，畢竟書本知識的更新比不上現實經濟的發展，甚至一些零售企業的實踐已經領先于理論的發展。這就要求“零售學”的教學要向現實學習，及時跟蹤企業實踐創新，以保證教學內容的先進性。我國近年來在零售業領域有許多創新實踐，如“雙十一”“6.18”“河馬鮮生”“永輝超級物種”等零售新業態，這些都是非常值得探討的專題，應該融入課堂教學中。因此，“零售學”教學中要及時跟蹤國內外零售業發展的最新動向，通過案例或專題討論等形式，讓學生了解零售業的最新發展趨勢，激發學生對零售業的興趣。

（二）教學方法的改革

1.教師主導型課堂轉變為學生主導型課堂

開展多樣化的教學，把課堂由傳統的教師主導變為學生主導。教師的課堂講授只起到引入和導論的作用，學生通過案例分析、小組討論、課堂辯論、專題調查等多種形式參與進來，課堂60%-80%的時間由學生主導。學生成為課堂的主導，由被動聽課變為主動學習和主動探索，使學生的學習能力、團隊協作能力、邏輯思維能力和語言表達能力等都得到充分的訓練和強化。

2.將“零售學”的教學與相關競賽結合起來

“零售學”課程教學中設置的專題調查如“消費者沖動性購買”“零售商圈調查”“零售促銷調查”等都可以與各種競賽結合起來。在教學安排中，引導和指導學生結合課程的相關專題參加大學生創新創業大賽、市場調查大賽、互聯網+大賽等。通過參加上述比賽，讓學生對零售行業的熱點現象、熱點問題進行社會調查，從而培養學生的實踐能力、分析問題和解決問題的能力以及團隊合作能力等。

3.將“零售學”的教學與實踐教學環節相結合

應用型人才的培養以滿足企業需求為目標的，因此，市場營銷專業的實習基地應該包括零售企業或電商平臺，讓學生在實習實踐中應用知識、認識行業和企業，將實踐教學落到實處。本課程進行中或結束后，安排學生到本專業的實習基地的零售企業實習，讓學生參與企業“雙十一促銷”或“新年促銷”活動等，使學生能夠在實踐中掌握“商品陳列、商品促銷、服務管理”等理論和技巧。

（三）考核體系的完善

與教學安排相對應，本課程的考核以考核學生的應用能力為主，以理論考核為輔。可從團隊與個人兩個方面對學生進行課程考核。從團隊的考核來看，有些作業和活動是以團隊小組的形式開展的，如小組討論、presentation和市場調查，教師在此過程中可以考查學生學習的積極性和主動性、執行能力及團隊精神，使評價更客觀、更全面。從個人的考核來看，學生需獨立完成三到四次課后作業并提交報告，以鞏固其對該門課程理論知識的理解及應用能力，教師評分時重在考察其收集文獻資料、調查分析數據及寫作能力。

三、基于應用型人才培養目標的“零售學”課程建設的具體實施

根據應用型人才培養目標的要求，“零售學”課程將“知識+能力”作為教學目標，讓學生在“做中學”，通過完成調查或策劃活動來完成本課程的學習。為了實現這一目標，達成“知識講授+能力培養”雙重教學效果，活動專題的設計就非常重要。結合學生前期所學專業知識，調查或策劃專題包括如下內容：

（一）零售商圈調查

要求學生運用市場調查與預測的有關理論知識，以小組為單位，選擇某一零售商，對其商圈所處地理位置、交通狀況、人口狀況、不同業態商業集聚以及商圈的輻射范圍等進行調查。其中人口狀況包括區域內人口的數量和密度、年齡結構、收入水平、消費水平以及流動人口數量等要素。要求合理進行問卷設計，在零售商附近發放問卷并收集，進行統計分析，最后完成調查報告。

（二）賣場布局調查

零售商的賣場設計、商品布局陳列等都影響著零售賣場的活力。學生通過對零售賣場進行觀察走訪，了解賣場的布局陳列，并實地體驗賣場的路線設計，繪制賣場布局圖。結合所學知識，分析賣場布局是否存在問題，并針對其問題提出具體的調整建議。

（三）消費者行為調查

針對電商對實體零售的沖擊，在實體零售中對消費者進行調查，分析消費者選擇實體零售的原因，了解影響消費者線上線下消費的影響因素，為實體零售改進經營提出有針對性的對策建議。

（四）零售服務調查

主要通過訪談和問卷調查的方法，對零售商的收銀服務、導購服務、退換貨服務、停車服務、母嬰服務等進行調查，結合服務營銷的有關理論對零售商的服務質量進行評估。

（五）零售廣告策劃

要求學生選擇某零售商，結合廣告學的有關知識，分析零售商的特點及廣告的目標和需求，為其進行一個專題廣告策劃，最后以小組為單位完成廣告策劃案。

（六）零售促銷調查

學生可以以顧客和商家的雙重身份，對商家名目繁多的促銷方式進行調查。從顧客的角度認真思考自己對促銷方式的認知和喜好，了解促銷對顧客的吸引力;從商家的角度，可以通過線上線下收集問卷，了解不同的促銷方式的促銷效果。最后，結合本人及問卷調查的結果，完成調查報告，給出具體的促銷建議。

參考文獻：

[1]劉國巍，程國輝.基于創新創業導向的應用型本科院校市場營銷專業人才培養模式構建與實踐研究[J].教育觀察，2015（12）.

[2]曾鏘，吳俊杰.知行合一理念下市場營銷專業“零售學”課程建設探討[J].商場現代化，2011（19）.

（責任編輯：王義祥）