個人捐贈行為概念內涵、形成機制及促進策略研究述評

蒙藝 高昌政 施曲海

摘 要：慈善捐贈是慈善事業發展的物質基礎，其中個人捐贈很多時候比企業捐贈更加穩定，是慈善事業發展的基石，備受學者關注。因此，本文梳理和評價個人捐獻行為的概念內涵、形成機制和促進策略，期望為相關研究和社會實踐提供指導。研究發現，個人捐獻行為的概念內涵，目前學界缺乏共識，也無統一量表；個人捐贈行為的形成機制尚缺證據；個人捐贈行為的促進策略應該考慮人性復雜和多元動機。基于研究發現，本文建議未來研究圍繞界定本質內涵、編制測量量表、驗證形成機制、設計慈善項目展開。

關鍵詞：個人捐贈行為；概念內涵；形成機制；促進策略

2020年，在人類歷史上將是難以忘記的一年。難以忘記的不僅僅是新冠肺炎疫情對人類健康的侵害、對社會生活的改變，還有面對疫情的挑戰時人類迸發的勇敢、堅強、互助和仁愛。在學術領域，學者將這種個體給他人提供的幫助和表現的仁愛稱為個人捐贈行為，不過這只是一種概稱。那么，到底什么是個人捐贈行為？為什么會產生個人捐贈行為？如何促進個人捐贈行為？本文就其概念內涵、形成機制和促進策略進行梳理、歸納、反思，并提出相應的建議。

一、個人捐贈行為概念內涵

（一）內涵界定

迄今為止，學術界對個人捐贈行為的內涵界定還未有定論，但大致可以分為兩大流派。第一個流派主要基于個人捐贈行為的行為表征，個人捐贈行為被界定為：一是個人向有需要的陌生人提供幫助，給慈善機構捐獻財物和奉獻自己的時間[1]；二是個人通過金錢或物品捐贈，在經濟方面向他人提供幫助，或者通過志愿活動形式進行時間捐贈，改善他人福祉[2]；三是個人通過捐款、實物、時間、勞務、器官及遺產捐贈等正式捐贈，獻血、對流浪街頭的人施以食物和零錢等非正式捐贈，對不幸的人表示憐憫和關懷[3]。第二個流派主要基于個人捐贈行為的行為動機，個人捐贈行為被界定為：一種社會行為，即個人在充滿關愛的社會中，受到社會氛圍的影響，習得樂善好施的道德情操和人道主義的價值觀，進而產生的慈善捐贈行為[4]；一種經濟行為，即個人經過理性思考，認為參與慈善捐贈不會因為他人的利益而犧牲自己的利益，或者期望得到不同于金錢獎勵的其他回報，比如聲望、榮譽或者內心安寧等，所作出的實現個人效益最大化的慈善行為[5]；一種公益消費，即個人認同非營利組織的營銷，付出時間、金錢等有形或購買公益產品的消費行為[6]；一種心理行為，是特定的個體在外部環境刺激和內部心理驅動共同作用之下，犧牲自身金錢、時間、情感等有價值的資源，幫助他人并造福社會的慈善行為[7]。

可見，第一個流派是基于對個人捐贈物品類型來呈現行為表征，物品類型可分為幫助、時間和金錢，或分為經濟和情感，或者是正式和非正式；第二個流派是通過不同理論視角來闡釋個人捐贈的行為動機，理論視角涉及社會學、經濟學、營銷學和心理學。綜合來看，第二個流派從心理學視角認為其為一種心理行為，綜合考慮外部環境、個體特征及內部心理的影響，并兼顧呈現金錢、時間、情感等有形和無形的幫助形式，界定相對全面且比較客觀，所以下文將以此定義作為主題分析框架去梳理個人捐贈行為的影響機制。

（二）概念測量

實證研究需要測量個人捐贈行為，在上述兩大流派的指導下，早期研究主客觀測量指標并存，但采用客觀指標的研究多于采用主觀指標的研究?？陀^測量指標主要受到行為表征流派的影響，所以早期研究中多以捐贈次數、捐贈時間、捐贈金額、捐贈實物四種形式測量個人捐贈行為[8-9]。需要注意的是，客觀測量指標沒有涵蓋，可能也無法測量憐憫、關懷等情感捐贈。而且，捐贈金額應該考慮個人經濟水平的影響，捐贈時間應該考慮個人社會角色的影響，捐贈次數應該考慮個人捐贈機會的影響。另外，捐贈實物在研究中不便于比較和分析，需要將實物轉化成現金等價物[9]。主觀測量指標主要受到行為動機流派的影響，早期研究主要針對捐贈忠誠度或捐贈意愿進行測量[10]，但是，嚴格按照心理測量標準來講，態度和行為、意愿和行為均是完全不同的概念，采用捐贈忠誠度或捐贈意愿測量捐贈行為很容易使結論存在偏差。可見，迄今為止，學術界采用的個人捐贈行為的測量工具，無論是主觀還是客觀，都還很不完善。究其原因，最大可能是學術界還未厘清個人捐贈行為的內涵構建，所以無法給出良好信度和效度的量表。

二、個人捐贈行為形成機制

（一）影響因素

1.個體的人口學特征

早期研究發現，性別、年齡、婚姻、家庭、信仰、收入、教育、職業等人口學特征變量對個人捐贈行為均有影響，甚至是區別捐助者與非捐助者的重要因素[11]。

從性別來看，男性平均捐款數額較大，而女性捐款數額較小，但是她們有積極的捐贈傾向，慈善捐贈頻率更高，更愿意花時間和金錢用于慈善事業[11]。從年齡來看，隨著年齡的增長，個體逐漸開始具備一定的經濟基礎，能夠承擔起慈善事業的開支，個體越容易進行慈善捐贈，但到65歲以后，隨著個體收入來源的減少，個體捐贈會逐漸減少[12]。從婚姻狀況來看，已婚夫婦要比單身人士捐贈更多的錢，而且更容易進行捐贈，這在很大程度上是因為已婚人士與社交網絡聯系更為緊密，能夠接收到更多的捐贈信息，從而產生捐贈行為[13]。宗教信仰是個體人口特征中對捐贈行為的討論較為廣泛的影響因素，研究發現宗教信仰與捐贈行為強相關。宗教之所以體現出對陌生人的善意，是因為宗教教義鼓勵教徒同情并幫助那些比自己境況更糟的人，而不考慮互惠或與受助者的“距離”，這些價值觀對慈善事業特別重要，因為捐贈很少有“有形”好處的回報，但是可以讓教徒得到“無形”的精神慰藉或平衡認知失調[14]。

收入、職業、教育這三個人口學特征變量通常也是個體社會階層或社會經濟地位的構建維度。從收入來看，經濟收入的高低與捐贈行為呈正相關，收入越高，大額捐贈所占比例越高。有研究還特別指出那些認為自己擁有更多自由支配的收入的個體更愿意進行捐贈，并且傾向于向環境保護、第三世界的問題以及全球性大型公益項目進行捐贈，他們也更有能力負擔國內外的捐贈，而那些可支配收入較低的個體更多關注于現實生活中有需要的弱勢群體，貢獻他們自己微薄的力量[11]。從教育程度來看，高等教育的個體更有可能成為捐贈者，更愿意向慈善組織提供捐款。其原因在于受教育程度越高的個體，認知能力也就越強，因此能夠更好地理解他人需求[12]。從職業來看，研究表明，對于那些具有多樣化社會交往關系的個人，往往趨于更加開放、尊重及信任他人，在面對慈善問題時會表現出更強的慈善動機，而這種多樣化的社會交往關系往往可以通過所從事的職業表現出來，如高校學生、公司白領、事業單位人員等[15]。而基于收入、教育、職業情況的社會階層來看，中產以上階層屬于社會歸屬感較強的人群，他們通過慈善捐贈來追求自身的社會聲譽或者自我尊重的動機越強[15]。因此，擁有更加多樣化人際關系的職業或者越接近中上階層的人群，捐贈意愿越強，捐款水平也越高[15]。

上述人口學特征變量的研究結果較為一致，但是家庭規模是個例外。在相關研究中，本內特（Bennett）的研究發現，有孩子的家庭與沒有孩子的家庭相比，捐款少[16]；黛布拉（Debra）通過比較家庭特征，發現有孩子的家庭與環境奉獻呈負相關[17]。但是與上述研究發現相反，我國臺灣地區進行的一項研究發現，有孩子的家庭更有可能捐贈；澳大利亞的一項研究也聲稱“家庭規模”被視為影響澳大利亞人捐贈趨勢的重要特征，因此在各個國家，個人的捐贈行為很有可能也會受到家庭規模的影響[11]。可見，家庭規模對捐贈行為影響的相關研究結果并不一致。另外，還要注意，家庭孩子具體數量與捐贈行為之間是何種關系的研究極其匱乏，有待更多學者關注。

2.外部環境刺激因素

早期研究關注的個人捐贈行為的外部環境刺激因素從宏觀到微觀，包括社會規范、慈善組織因素和慈善項目特征。

（1）社會規范。早期研究發現個體越是遵守社會規范，越容易作出慈善捐款、志愿服務等親社會行為。究其原因，學者作出如下解釋：首先，社會規范是社會為個體設定的行為規范或角色期望，通過文化、教育等對人們進行社會化影響，當社會規范被人們接受和認同，就能夠調節和指導人們的言行舉止[4，18]。宗教倡導助人行為就是比較典型的案例，宗教人士在內心認同自己的信仰給定的親社會行為規范，所以在現實中他們表現出更多的慈善捐贈行為[19]。其次，社會規范的重要組成部分——道德規范，設立了社會評判人們行為的善惡標準。如果人們違背道德規范，不僅會承受社會壓力，個體內心可能也會內疚[20]。故而在面對社會不公或弱勢群體時，為了避免遭受社會異議和內心譴責，人們會表現出更多的親社會行為。

（2）慈善組織。慈善組織是捐贈者與受贈者之間的橋梁，對于慈善組織如何激勵潛在的捐贈者，以及如何引發潛在的捐贈行為，早期文獻主要從慈善組織的品牌形象和組織透明度兩個方面進行討論。關于慈善組織品牌形象對個人捐贈行為的影響，本內特發現慈善組織品牌形象的五個構建維度——同情心、活力、理想主義、關注受助者、非政治性，與捐贈者的行為正相關，即慈善組織的品牌形象越高，會獲得更多的個人捐贈[21]。在此基礎上，杰拉爾?。℅éraldine）和里尤尼爾（Rieunier）重新修訂慈善組織品牌形象的構建維度，發現有用性、效率、影響力和活力四個維度能夠解釋31%的個人捐款意向[22]。我國學者侯俊東和杜蘭英將慈善組織的品牌資產劃分為品牌個性、品牌形象、品牌意識，他們發現品牌形象對于個人捐贈決策至關重要[23]。近年來，慈善丑聞頻發，個人捐贈行為銳減，慈善組織透明度因此備受關注。庫馬瓦拉（Khumawala）和高登（Gordon）對英國130名大學生的實驗研究發現，捐助者如果能夠了解該慈善組織的使命、目標、資金流向等主要財務信息，他們便更愿意進行捐贈[24]。特倫布萊（Tremblay）對1200名美國人進行在線調查，發現美國人更傾向選擇當地慈善組織進行捐贈而不是國外的組織，原因是他們更了解本地的慈善組織的透明度與監管機制[25]。綜上，慈善組織的品牌形象及組織透明度與個人捐贈行為呈現出比較一致的正相關關系，慈善組織內部管理必須基于誠信。

（3）慈善項目。慈善項目是個人捐贈行為最直接的影響因素之一[23]，早期研究中部分學者主要圍繞慈善項目特征展開。比如，蘭德雷斯（Landreth）發現慈善項目的重要性、接近性、一致性和參與度對人們參與捐贈計劃有影響[26]。侯俊東等學者秉承中國傳統文化，發現公益項目效用、重要性、可參與性、可接近性及與價值觀一致性是影響個人捐贈行為的重要因素[23]。安德烈斯（Andres）提出了促進個人捐贈行為的四大項目指標——項目地點、項目時間、項目特點和項目發起人，他發現地理位置相近可以增加捐贈者與受贈者社會或文化上的親密度，在需要的時候能夠增加他們的同情心；人們在空余時間或節假日的時候瀏覽信息量會增加，其中難免有關慈善的信息，這會在一定程度上提升他們的捐贈意愿；人們傾于向較大災難、受助人數較多且影響力較大的項目進行捐贈；人們對項目發起人可信度感知度較高，則會進行捐贈[27]?？梢姡氪龠M人們積極有效地捐贈，慈善項目的設計很重要。

3.內部心理驅動因素

早期研究關注個人捐贈行為的內部心理驅動因素主要圍繞個人捐贈行為動機展開，在利己動機和利他動機的討論中，學者逐漸趨向認同多元動機。另外，還有一些研究發現內疚、共情等心理因素是捐贈動機或行為的前提條件。

（1）利他動機。在個體捐贈行為內部心理驅動因素的研究中，利他動機是最先，同時也是最受關注的因素。利他主義是旨在造福他人的親社會行為。利他動機可能是“純粹的”，也可能是“不純粹的”[28]。如果人們進行捐贈，完全是出于他們對某些社會群體福利狀況的關心，是不圖回報的無償幫助，就被視為純粹利他動機[29]；如果人們期望從捐贈中尋求“溫暖的光芒”時，他們的捐贈需要某種回報，因此被認為是不純粹的利他動機[28]。我國學者金曉彤對利他動機表現進行劃分，有些類似“純粹”和“不純粹”的分類。第一種表現是責任心，類似“不純粹”的利他動機。當捐贈者看到受助者的困境或不平等的遭遇時會感受到自身的使命，這種無形的責任感會推動他們采取慈善行動去幫助受助者減輕他們的困難，同時可以體現自我價值[2]。第二是同情心，類似“純粹”的利他動機。同情心能夠讓捐贈者切身感受到受助者心理或身體上所遭受的處境與痛苦，而悲傷情緒能夠增強利他動機和提高捐贈行為[2]?？傊瑹o論是“純粹”或“不純粹”，同情心或責任感的利他動機，都能夠直接推動個體的捐贈行為。

（2）利己動機。經濟學視角下，慈善捐贈是理性思考的結果，人通常以自我利益為中心，捐贈都是要求回報的。不過回報的形式比較多元，可能是可見的聲譽，也可能是不可見的愉悅。所以，在學界還在執著個人捐贈是利他動機驅動行為的時候，安德烈奧尼（Andreoni）就將“不純粹”的利他動機修訂為利己動機。根據（安德烈奧尼）提出的溫情效應理論模型（Warm-Glow Giving），個人捐贈并不是完全為了他人利益，還可能是為了獲得內心的溫暖、愉悅和滿足[30]。當人們進行捐贈時，會得到“捐贈的快樂”，如果捐贈是為了追尋這種“快樂”，捐贈動機就是利己動機。隨后，學界提出第二種利己動機——互惠性，即捐贈者期望在捐贈后能夠得到聲譽、社會地位、社會認同等方面的回饋。當下，不少富人就是通過慈善捐贈向社會傳遞財富信號，塑造自身名譽，贏得社會地位[31]。關于互惠性利己動機，多爾尼察（Dolnicar）指出三類人容易受其驅動進行慈善捐贈：一是曾經被幫助過的人，期望回饋社會；二是期望在以后遇到困境的時候得到他人幫助；三是期望建立一種互幫互助的社會規則[32]。相關研究發現，個人在捐贈過程中得到他人的認同或積極的評價，獲得良好的社會形象，會增加他們捐贈的頻率與數量。此外，還有一些學者基于馬斯洛需求層次理論對個體捐贈行為進行研究，認為人們是在滿足自身基本需求之后，為了追求更高層次的需求，滿足自我實現的需要，也會進行慈善捐贈。總之，在利己動機、追尋快樂和滿足、期望互惠、需要自我實現的驅動下，個人捐贈行為能夠得以提升。

（3）多元動機。在個人捐贈是利他動機還是利己動機驅動行為的討論聲中，有學者提出個人捐贈行為并不是由單一動機驅動的，而是多元動機作用下共同形成的。其中，最具有代表性的說法是貝克爾（Bekkers）和維普金（Wiepking）針對“人們為什么捐贈”問題對500多篇文獻進行綜述研究發現，個人捐贈行為基于八大動機，即捐贈者對受助者的需求感知、捐贈者對捐贈成本收益計算、捐贈者獲得社會聲譽、捐贈者收獲的快樂和滿足等心理利益、捐贈者對特定社會價值觀認同、捐贈者個人貢獻產生的慈善效益、慈善組織游說強度和純粹利他主義[33]。這一發現也為個人捐贈行為多元動機研究提供了理論框架。在此基礎上，學界還發現幫助自己獲得晉升機會的政治動機、幫助自己獲得就業機會的就業動機、實現受助者得到幫助愿望的公共動機及在公共物品中獲得個人利益的利益動機，也會驅動個人捐贈行為。目前，多元動機得到學者普遍認同，相關理論研究在此方向不斷深入，也得到很多實踐者的擁躉。

（4）其他心理因素。近年來，有一些學者開始關注影響捐贈動機的心理因素，認同、效能、共情、內疚、信任、承諾等心理因素對個人捐贈動機和行為都有一定影響。比如，薩基特（Sargeant）等人的研究發現個人對慈善組織信任可以構建個人對慈善事業的承諾，進而提升個人捐贈行為[34]；徐延輝的研究顯示，慈善信息的獲取不僅直接影響個人的捐贈行為，而且可以通過影響個體對慈善組織的信任間接影響個人捐贈行為[3]；劉長江的研究發現，承諾在自我期望和個人捐贈之間起著積極而顯著的中介作用[5]；高陽的研究發現，自我效能在情感、預期和社會歸屬與捐贈意愿之間起部分中介作用[35]；王濤的研究發現，自我認同和社會認同共同或分別地對自我價值感、面對憂慮、道德義務、感知的捐助者效力、社會互動和參照網絡規模對捐贈意圖的影響具有中介作用[36]；貝克爾的研究顯示，利益感知正向影響個人的慈善捐贈行為[33]。

（二）形成機制

本文依據心理學視角下個人捐贈行為概念進行影響因素的梳理，研究發現個人捐贈行為的形成機制基本符合我國學者蔣晶提出的刺激-情感-動機-意向的動態機制[37]，但是蔣晶的動態機制將意向等同于行為，并忽視了個體特征的影響。所以，本文整合上述個人捐贈行為的影響因素研究，在刺激-情感-動機-意向動態機制模型的基礎上提出圖1所示的個人捐贈行為形成機制理論模型。其中，社會規范、慈善組織和慈善項目是外部環境因素，刺激個體產生認同、效能、共情、內疚、信任、承諾等情感，基于上述情感，個人產生利己、利他或多元動機，然后在捐贈動機的驅動下，個體產生捐贈意向，并通過捐贈行為實現幫助他人和造福社會。需要注意，個體性別、年齡、婚姻、家庭等人口學特征對個體捐贈的情感、動機、意向和行為均有影響；另外，外部刺激在個人捐贈意向和個人捐贈行為之間具有調節效應，比如慈善項目的可及性特征就會刺激捐贈意向轉化為捐贈行為。

三、個人捐贈行為促進策略

（一）樹立慈善捐贈的社會規范

早期研究發現，社會規范對個人捐贈行為是一個重要的外部環境刺激因素。迄今，國內外學者就如何樹立慈善捐贈規范提出如下建議：第一，政府引導慈善文化。借助諸如儒家思想的慈善理論等優秀傳統文化和中華民族樂善好施的良好風尚，提升人民的社會責任感與道德認同感，讓行善內化于行。第二，媒體宣傳慈善理念。電視、報紙、廣播、社交軟件等傳統和現代媒體，將慈善理念融合在節目制作和傳播過程中，營造人人向善的社會氛圍。第三，法律激勵慈善行為。政府出臺慈善捐贈激勵政策，加大對企業和個人捐贈的優惠力度，并對慈善捐贈行為給予積極的反饋，如社會聲譽、媒體報道等。第四，教育培養慈善動機。目前一些西方國家大學升學政策中，考核評價除了學術成績，學生的慈善活動和社會責任感也占據很大的比重。我國在學校教育中也應把思想道德教育放在首位，組織學習傳統的經典故事、先進個人的優秀事跡，培養學生利他主義價值觀和社會責任感。第五，社區組織慈善活動。個體生活的社區和工作的單位積極組織捐贈活動，讓慈善活動貼近生活和工作，人人參與公益，營造團結友愛、互幫互助的慈善氛圍[5，8，21]。

（二）加強慈善組織的監督治理

早期研究指出，慈善組織的信譽品牌和透明度對個人捐贈行為影響重大。加強慈善組織的內部治理就是提升慈善組織的信譽品牌和透明度。據此，早期學者提出如下對策：首先，建立慈善組織信息披露制度。慈善組織應根據行業標準，利用互聯網技術，構建信息披露平臺。披露信息應該包括捐贈者信息、善款流向、受贈者信息等明細。慈善組織內部的財務信息、工作人員的薪酬評判標準、運行機制等也應該披露公示。其次，慈善組織要給予捐贈者積極的反饋與關心。慈善組織可以建立捐贈者及民眾對組織的評價機制，來表達對組織運營機制的滿意程度，然后再根據用戶評價進行改進或調整。努力為捐贈者打造舒適透明的捐贈環境，使用戶捐得清楚，捐得放心。再次，完善慈善組織監督體系。該體系包括政府監督、社會監督、政府和社會共同監督、自我監督。政府監督，包括政府出臺相關的法律法規，對慈善組織進行統一的協調與管理，不定期對慈善組織的運營與財務信息進行審查，對優秀組織給予表彰，對不合格組織進行資格撤銷或整改。社會監督由捐贈者、公民、媒體等組成的監督小組對慈善組織進行監督，并及時處理公眾的質疑。政府和社會共同監督是社會監督與政府監督共同組成具備專業性、科學性、獨立性的第三方評估機構，定期或不定期地對慈善組織的透明度、合法性、誠信度等按照評估指標作出評測，并形成專業的評估報告，對存在的問題等給予專業的建議[38]。除了外部監督，慈善組織應該建立內部監督制度，明確組織的服務宗旨，做到組織運行、善款流向、分配方式、財務信息、慈善活動合法、合理、透明和公開。

（三）優化慈善項目的設計運營

慈善項目是慈善需求的最終表現形式，能夠直接影響人們的慈善捐贈行為。依據早期研究發現，學者對慈善項目的設計和運營方案提出以下建議：第一，要突出可參與性。公益項目之所以獲得成功，互動性是不可或缺的重要因素，項目研究者在設計項目時可以根據項目目標與需求，突出項目的互動性、新穎性來吸引更多的人捐贈。第二，要突出項目的重要性。有研究表明，個人更傾向社會影響力大的項目進行捐贈，如地震、海嘯、疫情等。研究員在設計項目時，可以更為突出項目的社會影響力與價值性，讓民眾感知項目事件與自身密切相關，提高他們參與捐贈的興趣。第三，要突出項目的可接近性，即民眾對項目的熟悉程度。設計者可以利用這一特征，設計更多相近或者大眾所熟知的項目捐贈，刺激大眾捐贈意愿。另外，還要突出項目的內容生動性，在保證真實的情況下，以文字、圖片、視頻相結合的形式，提高項目內容訴求的感染力與生動性，目的是激發民眾的同理心[8，24]。

四、結論與展望

慈善捐贈包括企業捐贈和個人捐贈。理論研究和社會實踐均表明個人捐贈比企業捐贈具有更大的穩定性，只依賴企業捐贈的慈善發展往往面臨更大的風險與波動，個人捐贈才是慈善事業發展的基石，是慈善事業的真諦所在[39]。2020年，面對新冠肺炎疫情的襲擊，中國人民的個人捐贈讓我們難以忘懷。但是，在此之前的平穩年代，我國慈善捐贈還是以企業捐贈為主，個人捐贈占比較少。所以，本研究關注個人捐贈行為，明晰其概念內涵、形成機制和促進策略，期望激勵人們在平穩年代也如面對危機一般樂善好施，使我國慈善事業能夠長期、穩定、健康發展。

縱觀個人捐贈行為的國內外研究，個人捐贈行為的概念學界尚未形成共識，因此其內涵構建也尚未明晰，導致缺乏良好信度和效度的測量工具。個人捐贈行為的形成機制，根據早期研究發現，可以提出外部刺激與個體特征共同影響下的情感-動機-意向-行為的理論模型，但是該理論模型還缺乏實證支撐。個人捐贈行為的促進策略，早期研究圍繞個人捐贈行為的三大外部環境刺激因素提出三類促進策略。需要注意的是，建立慈善捐贈的社會規范一定要尊重個人捐贈行為的多元動機，這樣相應的策略才能有效，升學、升職、發財、出名的捐贈動機雖給人功利性目的較強的印象，但如果妥善利用，一樣可以幫助他人、造福社會；關于慈善組織的監督治理，外部監督固然重要，內部治理才是正道，加強慈善組織的誠信領導、倫理規范、社會責任，是慈善組織安身立命之道，是對慈善工作的尊重，是對慈善本質的堅守。慈善項目的設計運營，早期研究主要受商業營銷的影響，重新思考慈善事業的屬性，遵從慈善項目的特征，才能使更多的個人愿意捐贈、快樂捐贈、便利捐贈，幫助到需要幫助的人，讓人類社會更加溫暖。

所以，為了完善本研究提出的個人捐贈行為形成機制理論模型，以及為人類社會提供更適用的個人捐贈行為促進策略，建議未來在如下方向開展更多研究：一是個人捐贈行為的概念界定和量表編制；二是個人捐贈行為形成機制中，外部刺激對情感、動機、意向、行為影響的個體差異，以及外部刺激將捐贈意向轉化為捐贈行為的調節機制的驗證；三是個人捐贈促進策略的提出要理解人性復雜，尊重多元動機，要有更多研究關注慈善組織內部治理和慈善項目本質特征。

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