市場細分理論在醫(yī)療器械類產(chǎn)品營銷中的應用

摘 要：隨著醫(yī)療器械需求量不斷擴大，產(chǎn)品也被劃分為不同的市場等級。為了在市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，可以將市場細分理論引入到產(chǎn)品營銷當中，從而細分具體市場，制定具體的營銷目標。首先，明確醫(yī)療器械類產(chǎn)品在市場細分方面的依據(jù)和標準，然后討論當前醫(yī)療器械類產(chǎn)品在醫(yī)院方面的市場細分現(xiàn)狀，最后討論市場細分理論在醫(yī)療器械產(chǎn)品市場營銷當中的具體應用，以期突出醫(yī)療器械類產(chǎn)品的主要特點，并充分發(fā)揮出產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)勢。

關鍵詞：市場細分理論;醫(yī)療器械類;產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）15-0031-03

所謂市場細分，主要是指企業(yè)在選中目標市場的情況下，遵從市場特點開展市場營銷活動的主要依據(jù)。傳統(tǒng)市場細分理論，主要是根據(jù)市場當中消費者的需求情況，了解消費者的特性，對消費者的消費偏好進行類別劃分，最終明確具體的目標市場。醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要營銷對象是醫(yī)院以及對醫(yī)療衛(wèi)生有需求的個體，這些器械多在專業(yè)醫(yī)護人員的指導下使用。因此，個體消費者本身所具備的選擇權利較小，醫(yī)護人員反而成為決定醫(yī)療器械銷售情況的主體。本文調查了解醫(yī)護人員在醫(yī)療器械方面的需求特點，引入市場細分理論，討論醫(yī)療器械類產(chǎn)品的市場營銷活動。

一、市場細分概述

企業(yè)將會根據(jù)自身所具備的營銷條件以及營銷管理意圖，在遵從消費者需求特征的情況下，將消費者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場細分以后，企業(yè)能夠明確同一類別的產(chǎn)品在相同的細分市場當中所存在的共性情況，也能夠明確不同細分市場當中產(chǎn)品所存在的差異性[1]。

起初，人們開展市場營銷主要是為了更加細致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產(chǎn)品競爭力，從而提升產(chǎn)品的利潤空間。但在進入到20世紀70年代以后，能源危機已經(jīng)成為資本市場所面臨的主要問題，社會各個階層的收入分配呈現(xiàn)出明顯不均衡的狀態(tài)，人們更加關注產(chǎn)品所具備的性價比。如果細分市場過度，反而會促使企業(yè)花費的營銷成本更多，從而壓縮產(chǎn)品的利潤空間[2]。在這種情況下，反對細分化的理論逐漸衍生出來。在營銷領域，學者們認為需要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況適度細分市場，并且針對已經(jīng)存在的過度細分行為進行校正。該種思想促使市場細分理論具備更加豐富的內涵，也使其處于不斷完善狀態(tài)，具備更強的市場操作性。進入到20世紀90年代以后，營銷活動呈現(xiàn)出全球化的發(fā)展趨勢，細分理論被賦予新的內涵，其需要識別全球各地消費者的共同需求，從而制定出合理的市場營銷策略，以便于降低營銷成本和拓展市場空間[3]。此外，在理解全球營銷的情況下，應明確市場細分并不是單純地為了滿足消費者當前所具備的消費需求，而是要挖掘消費者潛在的消費需求，從而引導消費者產(chǎn)生新的消費文化。

二、醫(yī)療器械類產(chǎn)品的市場細分依據(jù)與標準

醫(yī)療器械類產(chǎn)品不同于市場上其他類型的產(chǎn)品，市場細分標準主要遵從醫(yī)院的規(guī)模等級、醫(yī)院的屬性、專家學會的基本情況以及醫(yī)院本身的收費標準。

從醫(yī)院的規(guī)模等級來看，醫(yī)院目前主要被劃分為一級、二級、三級醫(yī)院，其中不同的層級又被細分為甲乙兩個等級。而三級醫(yī)院屬于整體規(guī)模較大的醫(yī)院，該類型醫(yī)院不僅床位很多，前來就診的患者較多，且醫(yī)護人員的專業(yè)素養(yǎng)也較高。該類型醫(yī)院雖然市場容量大，但面對的市場競爭局面更加激烈，受到政府相關部門的嚴格管控。通常情況下，三級醫(yī)院的醫(yī)保費用處于超標狀態(tài)。而二級醫(yī)院在規(guī)模上不如三級醫(yī)院，其床位數(shù)量在300—1 000張左右，醫(yī)療水平相對比較弱，市場容量介于一級醫(yī)院和三級醫(yī)院之間，所具備的市場競爭實力也相對軟弱。一級醫(yī)院多是社區(qū)醫(yī)院，其規(guī)模小，且床位也比較少，醫(yī)護人員的專業(yè)水平差異性較大，前來就診的患者多是簡單且常見的醫(yī)學病癥，其在市場當中競爭力非常低。

從醫(yī)院的屬性來看，醫(yī)院可以被劃分為中醫(yī)院和西醫(yī)院，中醫(yī)藥主要呈現(xiàn)出在醫(yī)療保健方面的優(yōu)勢，而西醫(yī)院則更注重采用各種醫(yī)療設備來對患者進行診療，從而及時迎合醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新診療手段。部分醫(yī)院當中也采用中西醫(yī)結合的方式對患者展開治療。西醫(yī)診療手段中主要以手術的方式來幫助患者恢復健康，而市場當中需要手術的患者也非常多。中醫(yī)院當中主要是利用中藥材來完成診療活動，必要時候借助部分西醫(yī)手段。中醫(yī)患者主要包含慢性創(chuàng)面患者群體和開放性創(chuàng)面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類產(chǎn)品以及創(chuàng)面愈合產(chǎn)品。

從專家學會來講，專家學會本身也可以被劃分為諸多類型，主要包含了中西醫(yī)學、西醫(yī)學、中醫(yī)學等多個體系，其中西醫(yī)專家學會主要代表的是西醫(yī)方面的國際水平，很多醫(yī)學專家都具備留學的經(jīng)歷。而處于該體系當中的專家會在開展西醫(yī)活動過程中迎合西醫(yī)發(fā)展的潮流趨勢，不斷創(chuàng)新西醫(yī)治療手段并沿用新的西醫(yī)技術，所使用的西醫(yī)產(chǎn)品也更容易讓人接受。西醫(yī)體系當中的專家注重學術交流，在世界各地開展學術交流活動，該種學術交流方式成為學術推廣的重點途徑。而處于中醫(yī)體系的專家們則主要借鑒中醫(yī)傳統(tǒng)理論，根據(jù)中醫(yī)特點開展部分西醫(yī)無法解決的醫(yī)學活動，中醫(yī)體系專家的該種醫(yī)學活動方式將傳統(tǒng)醫(yī)學作為基礎，又融入了現(xiàn)代醫(yī)學技術，促使中醫(yī)學得到更加廣闊的發(fā)展空間。中醫(yī)學專業(yè)也注重開放性創(chuàng)面診療工作，并借助中醫(yī)理論獲得獨特優(yōu)勢。在組建學術團體的情況下，中醫(yī)學專家也定期舉辦學術交流活動，還參與到國際交流活動當中，促使中醫(yī)學逐漸走向世界。中西醫(yī)結合體系當中的專家中，大部分專家本身具備西醫(yī)的教育背景，但又后續(xù)學習了中醫(yī)理論知識，在開展醫(yī)學活動期間，其將西醫(yī)作為主要知識理論，并參考中醫(yī)學理論內容，雙向解決比較困難的醫(yī)學病癥。

從費用的角度來分析，不同醫(yī)院在藥品和醫(yī)療器械方面的收費標準都不同，如果根據(jù)醫(yī)院所制定的標準來收費，則在進行醫(yī)療服務項目申報期間將會遭遇諸多困難，且審核周期也相對較長。

三、醫(yī)療器械類產(chǎn)品在醫(yī)院方面的市場細分現(xiàn)狀分析

根據(jù)市場細分理論中關于市場細分標準的解釋，需要對醫(yī)療器械進行市場細分，按照醫(yī)院的屬性，可以將醫(yī)療器械產(chǎn)品劃分為不同的細分市場，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級醫(yī)院未解決這個組別中細分市場規(guī)模最大，而一級醫(yī)院解決收費這個組別的細分市場規(guī)模則最小，其他的組別所細分的市場規(guī)模則處于兩者之間。

四、醫(yī)療器械類產(chǎn)品對市場細分理論的具體應用

例如，某小型醫(yī)療器械生產(chǎn)公司組建產(chǎn)品研發(fā)團隊，但因為團隊內的人數(shù)較少，所以研發(fā)出的產(chǎn)品類別有限，該公司在產(chǎn)品銷售方面所覆蓋的市場范圍相對較小，主要的銷售方式是代理銷售，因此需要投入的銷售資金也相對較少。但為了能夠進一步推廣公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品，需要遵從公司在學術推廣方面的能力，了解公司具備的市場覆蓋狀況，并結合公司的資金實力情況開展與其他的醫(yī)學委員會的合作關系。為此，該醫(yī)療器械生產(chǎn)公司開始與某世界中醫(yī)聯(lián)合外科委員會達成學術合作關系，該委員會雖然自身面積比較小，但也意味著在開辦學術活動的時候不需要醫(yī)療器械生產(chǎn)公司花費過多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會的專家對該公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品進行分析，認為該公司可以逐漸將自身的產(chǎn)品滲透到醫(yī)院市場當中。考慮到中國有很多一級醫(yī)院還無法完全解決公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售問題，因此，建議該公司在面對一級醫(yī)院市場的時候降低產(chǎn)品銷售力度，但也不能完全將該市場排除在銷售范圍之外。委員會建議該家醫(yī)療器械生產(chǎn)公司將目標市場劃分為6個等級，并且積極制定明確的市場銷售策略。

結語

綜上所述，傳統(tǒng)的市場細分理論已經(jīng)被市場營銷領域所認可，且成為醫(yī)療器械產(chǎn)品主要遵從的營銷理論。從本質上來看，醫(yī)療器械產(chǎn)品具備工業(yè)產(chǎn)品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費品，雖然最終的使用者是患者，但購買的決定權卻不在患者。為此，需要將醫(yī)院市場作為市場細分的目標，了解醫(yī)院的市場特點，并從醫(yī)院等級、屬性等方面進行市場細分。根據(jù)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)實際情況，選擇合適的目標市場，利用醫(yī)療器械產(chǎn)品規(guī)律，達成可控性更強的市場營銷方案。如此，才能夠有效凸顯出市場細分理論在市場營銷方面的作用。

參考文獻：

[1] ?馬福昌.市場細分理論在珠寶市場營銷中的應用[J].營銷界，2019，（46）：36-37.

[2] ?趙永娟.消費心理學與產(chǎn)品生命周期理論在市場營銷中的應用[J].中國商論，2018，（22）：37-38.

[3] ?周斌.POM理論在營銷實踐中的應用[J].中國市場，2019，（25）：29-31.

Application of Market Segmentation Theory in the Marketing of Medical Device Products

CAI Xiang-ting

（Guangzhou Anbiping Pharmaceutical Technology Co.，Ltd.，Guangzhou 510633，China）

Abstract：As the demand for medical devices continues to expand，products are divided into different market levels. In order to gain a marketing advantage in the marketing process，market segmentation theory can be introduced into product marketing to subdivide specific markets and formulate specific marketing goals. First clarify the basis and standards for market segmentation of medical device products，then discuss the current market segmentation status of medical device products in hospitals，and finally discuss the specific application of market segmentation theory in medical device product marketing. Expectations It can highlight the main characteristics of medical device products and give full play to the advantages of product marketing strategies.

Key words：market segmentation theory;medical devices;product marketing

收稿日期：2020-09-07

基金項目：2011年廣州市生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導資金投資計劃項目“醫(yī)用液基細胞學處理試劑產(chǎn)業(yè)化建設”（2011SS-P240）;2008年廣州市重點科技攻關計劃項目“全自動液基細胞沉降式制片染色系統(tǒng)”;2016年廣東省發(fā)改委產(chǎn)業(yè)園建設項目“基于多平臺的腫瘤精準診斷技術產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化”（粵發(fā)改產(chǎn)業(yè)函〔2017〕6102號）;2017年廣州市發(fā)改委新興產(chǎn)業(yè)資金項目“宮頸癌篩查核酸分子檢測試劑及配套儀器產(chǎn)業(yè)化”（粵發(fā)改函〔2017〕3613）

作者簡介：蔡向挺（1964-），男，廣東梅州人，中級醫(yī)師，從事醫(yī)療器械研究。