品牌依戀對消費者口碑傳播意愿的影響研究

摘 要：通過文獻回顧構建概念模型，以發放調查問卷的方式獲取數據，探討品牌依戀對消費者口碑傳播意愿的影響機制，以及品牌忠誠的中介效應。研究結果表明：品牌依戀對品牌忠誠和消費者口碑傳播意愿均有顯著的正向影響;消費者品牌忠誠在消費者品牌依戀與口碑傳播意愿之間起部分中介作用。當消費者對某一品牌產生強烈的情感依戀時，會表現出積極的行為，通過自發的口碑傳播為企業創造價值，最終使企業受益。

關鍵詞：品牌依戀;品牌忠誠;口碑傳播意愿

中圖分類號：F713.55 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）15-0034-03

引言

在新媒體時代，企業傳統的品牌建設與營銷策略日漸式微，對消費者的實際影響力減弱，品牌營銷創新迫在眉睫。消費者越來越關注其他消費者對產品的評價信息及推薦建議，而口碑傳播產生于家人、朋友、同學、同事等關系較為親密的群體之間，在口碑傳播發生前，他們之間已經建立了一種長期而穩定的關系。人際關系之間的信任感，使得消費者在面對面的溝通或在網絡社交平臺上傳遞產品的口碑信息時，會對其態度及未來的購買行為產生直接而有效的影響。

當消費者對某一品牌產生強烈的情感依戀時，就會認可、接受該產品和品牌，繼而從滿意認同的層面上升到信賴和忠誠，就會多次購買該品牌產品，甚至積極進行口碑傳播、推薦給其他消費者購買[1]。如果企業能夠建立起消費者對品牌的依戀情感，就可以有效利用消費者分享積極情感以獲得社會支持的心理需求，激發消費者對品牌的正面口碑傳播意愿，為品牌建設添磚加瓦。

一、文獻回顧

（一）品牌依戀

Schultz（1989）最早提出了品牌依戀（brand attachment）的概念，他認為依戀是消費者自我與品牌之間的感知與聯結程度[2]。美國學者Park[3]等（2006）在研究中提出品牌依戀是聯結消費者自我與品牌之間的一種認知與情感的紐帶，其將品牌依戀劃分為品牌與自我聯結以及認知情感紐帶兩個維度。

（二）口碑傳播

Westbrook（1991）將口碑傳播定義為：“直接與其他消費者談論有關生產制造公司或某些產品服務的特征或銷售商的非正式溝通方式。”[4]Reichheld和Sasser（1990）認為，正面的口碑傳播不僅能夠降低企業的營銷成本，還可以增加企業的利潤[5]。

（三）品牌忠誠

Oliver（1999）將品牌忠誠定義為一種對偏好產品或服務未來持續性使用的意愿和行為，并且這種行為不會因為情境和營銷的改變而發生變化[6]。Oliver對品牌忠誠的界定在該領域被廣泛接受，這個界定表現了品牌忠誠的兩個維度：態度忠誠和行為忠誠。態度忠誠是消費者在認知方面的承諾，是指消費者喜歡和偏好某個特定品牌，體現了消費者再次購買某品牌的意愿，而行為忠誠是指消費者不僅喜歡和偏好某個特定品牌，還會對該品牌付諸實際的購買行為。提升消費者對品牌的忠誠度，能夠降低用戶流失率，使企業獲得盈利。

二、研究假設

（一）品牌依戀與消費者口碑傳播意愿

Bowlby（1980）認為，當消費者對某一品牌產生強烈的情感依戀時會表現出積極的行為，不僅愿意花費更多的時間、精力或金錢等去購買該品牌產品，還會主動向周圍其他人積極地推薦宣傳該品牌[7]。基于此，本文提出以下假設予以驗證。

H1：品牌依戀對消費者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

H1-1：情感聯結對消費者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

H1-2：品牌自我聯結對消費者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

（二）品牌依戀與品牌忠誠

品牌依戀是消費者品牌忠誠的重要驅動來源。當消費者在認知與情感上對某一品牌產生依戀情感時，就會很少選擇其他競爭品牌。Oliver（1999）研究提出，消費者一旦對某一品牌產生強烈的情感依戀，就會對該品牌更強烈地表現出忠誠行為[6]。基于此，本文提出以下假設予以驗證。

H2：品牌依戀對品牌忠誠有顯著的正向影響作用。

H2-1：情感聯結對品牌忠誠有顯著的正向影響作用。

H2-2：品牌自我聯結對品牌忠誠有顯著的正向影響作用。

（三）品牌忠誠與消費者口碑傳播

對品牌忠誠的顧客通過積極的口碑傳播為企業或品牌樹立正面有益的形象，增加企業或品牌的知名度，促進更多顧客購買該品牌產品，使新顧客的比率上升，最終使企業的總利潤增加。基于此，本文提出以下假設予以驗證。

H3：品牌忠誠對消費者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

（四）品牌忠誠的中介作用

當消費者對某一品牌忠誠，就會多次購買該品牌商品甚至積極自發地推薦其他人購買。當品牌表征的個性特征與消費者理想或實際的自我個性特征相一致時，消費者就會同該品牌建立一種情感上的聯結，進而產生品牌依戀，而強烈的品牌依戀又能夠加強消費者的品牌忠誠。基于此，提出如下假設。

H4：品牌忠誠在品牌依戀與消費者口碑傳播意愿之間起中介作用。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示。

三、研究方法

（一）研究樣本

本研究通過問卷星平臺設計發放調查問卷，通過用戶自愿填寫共收集有效樣本234份，樣本有效回收率為86.67%。

（二）研究工具

本研究將采用5-Likert量表來測量品牌依戀、品牌忠誠和口碑傳播意愿，以5點計分，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”。各研究變量量表的各個題項均采用自國外學者開發出來的成熟量表，具有較高的信效度，被很多學者沿用。

1.品牌依戀量表。本文借鑒了Park等（2006）學者設計的品牌依戀量表，該量表共計6題，包括情感聯結和品牌自我關聯兩個維度[4]。本研究中，該量表的Cronbachsα系數為0.748。

2.品牌忠誠量表。本文采用了Balding&Rubinson（1996）開發的品牌忠誠量表，該量表共包含5題[8]。本研究中，該量表的Cronbachsα系數為0.743。

3.口碑傳播量表。本文借鑒了Harrison-Walker設計的口碑傳播意愿量表，該量表共包含3題[9]。本研究中，該量表的Cronbachsα系數為0.644。

四、研究結果

（一）品牌依戀、品牌忠誠與口碑傳播意愿的相關分析

各研究變量的相關矩陣見表1，由表1可知，品牌依戀與品牌忠誠和口碑傳播意愿都呈現顯著正相關，品牌忠誠與口碑傳播意愿呈顯著正相關。

（二）回歸分析

做品牌依戀及其各維度對品牌忠誠和口碑傳播的回歸，結果如下頁表2所示。品牌依戀能夠正向影響品牌忠誠（β=0.76，t=17.80，p<0.001），情感聯結能夠正向影響品牌忠誠（β=0.40，t=7.61，p<0.001），品牌自我關聯能夠正向影響品牌忠誠（β=0.45，t=8.61，p<0.001）。品牌依戀能夠正向影響口碑傳播（β=0.66，t=13.22，p<0.001），情感聯結能夠正向影響口碑傳播（β=0.32，t=5.19，p<0.001），品牌自我關聯能夠正向影響口碑傳播（β=0.42，t=6.87，p<0.001）。

（三）品牌忠誠的中介作用

通過Hayes編制的SPSS宏程序PROCESS中的模型4來驗證中介模型，結果如表3所示，品牌依戀能夠正向影響口碑傳播意愿（β=0.38，t=13.22，p<0.001）;品牌依戀也能正向影響品牌忠誠（β=0.76，t=17.80，p<0.001）;品牌忠誠能夠正向影響口碑傳播意愿（β=0.27，t=6.61，p<0.001）。因此，品牌忠誠在品牌依戀與口碑傳播意愿之間起部分中介作用（indirect effect=0.38，SE=0.03，95%CI=[0.32，0.44]）。

五、結論與啟示

品牌依戀及其兩個維度對消費者口碑傳播意愿起顯著的正向影響作用。品牌本身的產品屬性和功能價值固然重要，品牌是否能喚起消費者某方面的情感共鳴也在一定程度上決定了消費者的品牌選擇與實際購買。當品牌表征的個性特征與消費者理想或實際的自我個性特征相一致時，消費者就會與該品牌建立一種情感上的聯結，繼而從認同滿意的層面上升到信賴忠誠，就會反復購買該品牌產品，甚至積極自發進行口碑傳播，推薦其他消費者進行購買。因此，在企業品牌塑造的過程中，要從消費者認知和情感的角度出發，積極建立和增強消費者的情感依戀，增加品牌與消費者的情感聯結，促進消費者的正面口碑傳播。

消費者品牌忠誠在品牌依戀對消費者口碑傳播意愿的影響中起部分中介作用，即消費者對品牌的情感依戀既可以直接影響其口碑傳播意愿，也可以通過影響消費者品牌忠誠而間接影響其口碑傳播意愿，但通過品牌忠誠能夠提升用戶黏性。因此，企業在其品牌化建設的過程中，要積極采取措施使消費者從態度上認可該品牌，從行為上忠誠于該品牌，進而提升企業品牌的核心競爭力。

參考文獻：

[1] ?劉茂紅.品牌個性對口碑傳播的作用機制：品牌依戀的形成與表達[J].企業經濟，2020，（3）：67-75.

[2] ?Schultz S.S.，Kleine R.E.，Kernan J.B.These are a few of my favorite things-toward an explication of attachment as a consumer behavior construct[J].Advances in Consumer Research，1989，（16）：359-366.

[3] ?Park C.W.，Maclnnis D.J.，and Priester J.Beyond attitudes：Attachment and consumer behavior[J].Seoul Journal Business，2006，（2）：3-35.

[4] ?Brooks J.R.，Robert C.Word of Mouth Advertising in Selling New Products[J].Journal of Marketing，1957，（2），154-162.

[5] ?Reichheld F.F.，&Sasser，W.E.Jr.Zero defections：quality comes to services[J].Harvard Business Review，1990，（5），105-111.

[6] ?Oliver R.L.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999，（63）：33-44.

[7] ?Bowlby J.Attachment and Loss：Vol.2.Separation[M].New York：Basic Books，1973.

[8] ?Baldinger A.L.，Rubinson J.R.Brand loyalty：The link between attitude and behavior[J].Journal of Advertising Research，1996，（6）：22-34.

[9] ?Harrison-Walker L.J..The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents[J].Journal of Service Research，2001，（1）：60-75.

收稿日期：2020-08-07

作者簡介：王莎莎（1995-），女，陜西安康人，碩士研究生，從事工商管理研究。