品牌依戀對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響研究

摘 要：通過文獻(xiàn)回顧構(gòu)建概念模型，以發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，探討品牌依戀對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響機(jī)制，以及品牌忠誠的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明：品牌依戀對(duì)品牌忠誠和消費(fèi)者口碑傳播意愿均有顯著的正向影響;消費(fèi)者品牌忠誠在消費(fèi)者品牌依戀與口碑傳播意愿之間起部分中介作用。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出積極的行為，通過自發(fā)的口碑傳播為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，最終使企業(yè)受益。

關(guān)鍵詞：品牌依戀;品牌忠誠;口碑傳播意愿

中圖分類號(hào)：F713.55 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）15-0034-03

引言

在新媒體時(shí)代，企業(yè)傳統(tǒng)的品牌建設(shè)與營銷策略日漸式微，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際影響力減弱，品牌營銷創(chuàng)新迫在眉睫。消費(fèi)者越來越關(guān)注其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息及推薦建議，而口碑傳播產(chǎn)生于家人、朋友、同學(xué)、同事等關(guān)系較為親密的群體之間，在口碑傳播發(fā)生前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期而穩(wěn)定的關(guān)系。人際關(guān)系之間的信任感，使得消費(fèi)者在面對(duì)面的溝通或在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上傳遞產(chǎn)品的口碑信息時(shí)，會(huì)對(duì)其態(tài)度及未來的購買行為產(chǎn)生直接而有效的影響。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀時(shí)，就會(huì)認(rèn)可、接受該產(chǎn)品和品牌，繼而從滿意認(rèn)同的層面上升到信賴和忠誠，就會(huì)多次購買該品牌產(chǎn)品，甚至積極進(jìn)行口碑傳播、推薦給其他消費(fèi)者購買[1]。如果企業(yè)能夠建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀情感，就可以有效利用消費(fèi)者分享積極情感以獲得社會(huì)支持的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的正面口碑傳播意愿，為品牌建設(shè)添磚加瓦。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）品牌依戀

Schultz（1989）最早提出了品牌依戀（brand attachment）的概念，他認(rèn)為依戀是消費(fèi)者自我與品牌之間的感知與聯(lián)結(jié)程度[2]。美國學(xué)者Park[3]等（2006）在研究中提出品牌依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自我與品牌之間的一種認(rèn)知與情感的紐帶，其將品牌依戀劃分為品牌與自我聯(lián)結(jié)以及認(rèn)知情感紐帶兩個(gè)維度。

（二）口碑傳播

Westbrook（1991）將口碑傳播定義為：“直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷售商的非正式溝通方式。”[4]Reichheld和Sasser（1990）認(rèn)為，正面的口碑傳播不僅能夠降低企業(yè)的營銷成本，還可以增加企業(yè)的利潤[5]。

（三）品牌忠誠

Oliver（1999）將品牌忠誠定義為一種對(duì)偏好產(chǎn)品或服務(wù)未來持續(xù)性使用的意愿和行為，并且這種行為不會(huì)因?yàn)榍榫澈蜖I銷的改變而發(fā)生變化[6]。Oliver對(duì)品牌忠誠的界定在該領(lǐng)域被廣泛接受，這個(gè)界定表現(xiàn)了品牌忠誠的兩個(gè)維度：態(tài)度忠誠和行為忠誠。態(tài)度忠誠是消費(fèi)者在認(rèn)知方面的承諾，是指消費(fèi)者喜歡和偏好某個(gè)特定品牌，體現(xiàn)了消費(fèi)者再次購買某品牌的意愿，而行為忠誠是指消費(fèi)者不僅喜歡和偏好某個(gè)特定品牌，還會(huì)對(duì)該品牌付諸實(shí)際的購買行為。提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，能夠降低用戶流失率，使企業(yè)獲得盈利。

二、研究假設(shè)

（一）品牌依戀與消費(fèi)者口碑傳播意愿

Bowlby（1980）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀時(shí)會(huì)表現(xiàn)出積極的行為，不僅愿意花費(fèi)更多的時(shí)間、精力或金錢等去購買該品牌產(chǎn)品，還會(huì)主動(dòng)向周圍其他人積極地推薦宣傳該品牌[7]。基于此，本文提出以下假設(shè)予以驗(yàn)證。

H1：品牌依戀對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

H1-1：情感聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

H1-2：品牌自我聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

（二）品牌依戀與品牌忠誠

品牌依戀是消費(fèi)者品牌忠誠的重要驅(qū)動(dòng)來源。當(dāng)消費(fèi)者在認(rèn)知與情感上對(duì)某一品牌產(chǎn)生依戀情感時(shí)，就會(huì)很少選擇其他競爭品牌。Oliver（1999）研究提出，消費(fèi)者一旦對(duì)某一品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀，就會(huì)對(duì)該品牌更強(qiáng)烈地表現(xiàn)出忠誠行為[6]。基于此，本文提出以下假設(shè)予以驗(yàn)證。

H2：品牌依戀對(duì)品牌忠誠有顯著的正向影響作用。

H2-1：情感聯(lián)結(jié)對(duì)品牌忠誠有顯著的正向影響作用。

H2-2：品牌自我聯(lián)結(jié)對(duì)品牌忠誠有顯著的正向影響作用。

（三）品牌忠誠與消費(fèi)者口碑傳播

對(duì)品牌忠誠的顧客通過積極的口碑傳播為企業(yè)或品牌樹立正面有益的形象，增加企業(yè)或品牌的知名度，促進(jìn)更多顧客購買該品牌產(chǎn)品，使新顧客的比率上升，最終使企業(yè)的總利潤增加。基于此，本文提出以下假設(shè)予以驗(yàn)證。

H3：品牌忠誠對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。

（四）品牌忠誠的中介作用

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠，就會(huì)多次購買該品牌商品甚至積極自發(fā)地推薦其他人購買。當(dāng)品牌表征的個(gè)性特征與消費(fèi)者理想或?qū)嶋H的自我個(gè)性特征相一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)同該品牌建立一種情感上的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌依戀，而強(qiáng)烈的品牌依戀又能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠。基于此，提出如下假設(shè)。

H4：品牌忠誠在品牌依戀與消費(fèi)者口碑傳播意愿之間起中介作用。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示。

三、研究方法

（一）研究樣本

本研究通過問卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷，通過用戶自愿填寫共收集有效樣本234份，樣本有效回收率為86.67%。

（二）研究工具

本研究將采用5-Likert量表來測量品牌依戀、品牌忠誠和口碑傳播意愿，以5點(diǎn)計(jì)分，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”。各研究變量量表的各個(gè)題項(xiàng)均采用自國外學(xué)者開發(fā)出來的成熟量表，具有較高的信效度，被很多學(xué)者沿用。

1.品牌依戀量表。本文借鑒了Park等（2006）學(xué)者設(shè)計(jì)的品牌依戀量表，該量表共計(jì)6題，包括情感聯(lián)結(jié)和品牌自我關(guān)聯(lián)兩個(gè)維度[4]。本研究中，該量表的Cronbachsα系數(shù)為0.748。

2.品牌忠誠量表。本文采用了Balding&Rubinson（1996）開發(fā)的品牌忠誠量表，該量表共包含5題[8]。本研究中，該量表的Cronbachsα系數(shù)為0.743。

3.口碑傳播量表。本文借鑒了Harrison-Walker設(shè)計(jì)的口碑傳播意愿量表，該量表共包含3題[9]。本研究中，該量表的Cronbachsα系數(shù)為0.644。

四、研究結(jié)果

（一）品牌依戀、品牌忠誠與口碑傳播意愿的相關(guān)分析

各研究變量的相關(guān)矩陣見表1，由表1可知，品牌依戀與品牌忠誠和口碑傳播意愿都呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，品牌忠誠與口碑傳播意愿呈顯著正相關(guān)。

（二）回歸分析

做品牌依戀及其各維度對(duì)品牌忠誠和口碑傳播的回歸，結(jié)果如下頁表2所示。品牌依戀能夠正向影響品牌忠誠（β=0.76，t=17.80，p<0.001），情感聯(lián)結(jié)能夠正向影響品牌忠誠（β=0.40，t=7.61，p<0.001），品牌自我關(guān)聯(lián)能夠正向影響品牌忠誠（β=0.45，t=8.61，p<0.001）。品牌依戀能夠正向影響口碑傳播（β=0.66，t=13.22，p<0.001），情感聯(lián)結(jié)能夠正向影響口碑傳播（β=0.32，t=5.19，p<0.001），品牌自我關(guān)聯(lián)能夠正向影響口碑傳播（β=0.42，t=6.87，p<0.001）。

（三）品牌忠誠的中介作用

通過Hayes編制的SPSS宏程序PROCESS中的模型4來驗(yàn)證中介模型，結(jié)果如表3所示，品牌依戀能夠正向影響口碑傳播意愿（β=0.38，t=13.22，p<0.001）;品牌依戀也能正向影響品牌忠誠（β=0.76，t=17.80，p<0.001）;品牌忠誠能夠正向影響口碑傳播意愿（β=0.27，t=6.61，p<0.001）。因此，品牌忠誠在品牌依戀與口碑傳播意愿之間起部分中介作用（indirect effect=0.38，SE=0.03，95%CI=[0.32，0.44]）。

五、結(jié)論與啟示

品牌依戀及其兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿起顯著的正向影響作用。品牌本身的產(chǎn)品屬性和功能價(jià)值固然重要，品牌是否能喚起消費(fèi)者某方面的情感共鳴也在一定程度上決定了消費(fèi)者的品牌選擇與實(shí)際購買。當(dāng)品牌表征的個(gè)性特征與消費(fèi)者理想或?qū)嶋H的自我個(gè)性特征相一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)與該品牌建立一種情感上的聯(lián)結(jié)，繼而從認(rèn)同滿意的層面上升到信賴忠誠，就會(huì)反復(fù)購買該品牌產(chǎn)品，甚至積極自發(fā)進(jìn)行口碑傳播，推薦其他消費(fèi)者進(jìn)行購買。因此，在企業(yè)品牌塑造的過程中，要從消費(fèi)者認(rèn)知和情感的角度出發(fā)，積極建立和增強(qiáng)消費(fèi)者的情感依戀，增加品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)消費(fèi)者的正面口碑傳播。

消費(fèi)者品牌忠誠在品牌依戀對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響中起部分中介作用，即消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀既可以直接影響其口碑傳播意愿，也可以通過影響消費(fèi)者品牌忠誠而間接影響其口碑傳播意愿，但通過品牌忠誠能夠提升用戶黏性。因此，企業(yè)在其品牌化建設(shè)的過程中，要積極采取措施使消費(fèi)者從態(tài)度上認(rèn)可該品牌，從行為上忠誠于該品牌，進(jìn)而提升企業(yè)品牌的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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[8] ?Baldinger A.L.，Rubinson J.R.Brand loyalty：The link between attitude and behavior[J].Journal of Advertising Research，1996，（6）：22-34.

[9] ?Harrison-Walker L.J..The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents[J].Journal of Service Research，2001，（1）：60-75.

收稿日期：2020-08-07

作者簡介：王莎莎（1995-），女，陜西安康人，碩士研究生，從事工商管理研究。