實體書店角色的變遷

安夢鈺　謝巍

摘要：隨著時代的變遷與消費者需求的變化，實體書店的生存與發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。近年來，書店通過轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)自救并積累了豐富的經(jīng)驗。本文在總結(jié)實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，闡述實體書店在不同發(fā)展階段角色的變遷，旨在為實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展、角色定位提供新思路與有益借鑒。

關(guān)鍵詞：實體書店;角色;閱讀;體驗;文化空間

中圖分類號：???? G239.2文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0073-03

一、引言

近年來，實體書店的經(jīng)營狀況和發(fā)展模式成為受眾廣泛討論的議題。實體書店渠道圖書銷售額增長率并不穩(wěn)定，2017年實現(xiàn)2.33%的同比增速，走出負增長態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)渠道增長率放緩。2018至2020年實體書店渠道增速持續(xù)下降，但是與網(wǎng)絡(luò)渠道減去折扣后的實際銷售總額相比差距并不大。在國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的指導(dǎo)下，實體書店通過做加法，增加空間的功能性，擺脫了單一售書的經(jīng)營模式，在政策的引導(dǎo)下實現(xiàn)了自上而下的自救突圍。

在實體書店實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，實體書店的角色也發(fā)生了改變。一方面，表現(xiàn)為對服務(wù)對象身份進行重新定義，即將服務(wù)對象從讀者定義為消費者;另一方面，表現(xiàn)在為消費者所提供服務(wù)的多樣性。隨著時代的變遷和社會的發(fā)展，消費者的生活方式和消費習(xí)慣也在隨之發(fā)生改變，因此產(chǎn)生了不同內(nèi)涵的消費文化和消費需求。實體書店在不同階段角色的定位不同，但其本質(zhì)都是順應(yīng)時代發(fā)展潮流以及當(dāng)時消費者精神文化的需要。

二、實體書店角色的變化

（一）圖書銷售場所

實體書店主要專注圖書的銷售，同時承載知識傳播與文化閱讀的功能，兼具社會效益與經(jīng)濟效益。書店是圖書出版行業(yè)供應(yīng)鏈條的一環(huán)，且處于圖書零售終端，搭建起讀者與書連接的橋梁，起到溝通出版社，聯(lián)系讀者的作用。

20世紀80年代以前，公眾對于精神文化需要處于供大于求的狀態(tài)，新華書店是讀者購買圖書的重要渠道，后來國家逐漸放寬民營資本進入圖書零售市場的門檻，此階段實體書店的主要任務(wù)是滿足廣大讀者“有書可讀”的基本精神需要。書店采用的營銷模式為折扣促銷，圖書銷售利潤是書店的主要盈利來源。書店將服務(wù)對象定位于讀者，并沒有太多的市場意識。讀者也只是把圖書產(chǎn)品作為最終購買對象，處于一種理性單一消費的購買模式。此階段是實體書店發(fā)展的1.0時期，實體書店的核心價值是圖書零售渠道，其角色定位于圖書銷售場所。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們生理的需要與安全的需要得到滿足后，就會產(chǎn)生更高一層的新需要。當(dāng)讀者面對種類繁多的圖書時，其“有書可讀”的需求已經(jīng)得到了滿足。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)對圖書出版業(yè)供應(yīng)鏈進行了重構(gòu)。在讀者身上體現(xiàn)為購買價格更加優(yōu)惠，購買圖書更加便捷。實體書店的生存面臨巨大挑戰(zhàn)，與網(wǎng)絡(luò)書店相比實體書店在價格上無法形成競爭優(yōu)勢，只能轉(zhuǎn)換思路，重新塑造其商業(yè)模式。

（二）文化閱讀空間

網(wǎng)絡(luò)書店可為讀者提供數(shù)以萬計的海量圖書選擇，數(shù)字閱讀正在占據(jù)公眾碎片化的時間。實體書店只能避其鋒芒轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)單一的經(jīng)營模式，在信息超載的時代為讀者提供網(wǎng)絡(luò)零售和無紙化閱讀所不具備的閱讀空間體驗感。業(yè)外競爭者的加入使書店具有危機意識，將服務(wù)對象由讀者定義為消費者。與此同時，國家對于全民閱讀活動的推廣以及《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》等扶持政策的出臺，為實體書店提供了良好的發(fā)展機遇。升級基礎(chǔ)設(shè)施，營造休閑閱讀氛圍是實體書店轉(zhuǎn)型的趨勢[1]。

法國現(xiàn)代思想家列斐伏爾提出了“生產(chǎn)空間”和“空間的生產(chǎn)”概念，他認為由于城市極速擴張，社會普遍都市化等原因，生產(chǎn)已經(jīng)由空間中事物的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間本身的生產(chǎn)[2]。包括從書店內(nèi)部的產(chǎn)生和在其它行業(yè)空間中創(chuàng)造閱讀空間。

1.“書店+非書業(yè)態(tài)”

實體書店引進咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等業(yè)態(tài)，形成了以圖書為主、非書產(chǎn)品為輔的經(jīng)營模式。書店對空間進行劃分，開辟出咖啡區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)、兒童圖書區(qū)等。書店內(nèi)進行的不僅限于圖書購買行為，消費者還可以在店內(nèi)閱讀、喝咖啡、購買文創(chuàng)產(chǎn)品。家長可與孩子一同在兒童區(qū)學(xué)習(xí)、閱讀，在書店享受親子時光。

2.“書店+跨界融合”

書店的跨界融合與“書店+多元業(yè)態(tài)”的區(qū)別在于，跨界融合是在其它原有空間中拓展出的閱讀空間。具體包括“書店+公共圖書館、書店+機場、書店+地鐵”等。公共圖書館與實體書店都作為公共閱讀空間的載體，服務(wù)對象為社會大眾，其職能在于滿足社會公眾的文化需要[2]。公共圖書館與書店的跨界合作形式是將借、閱、購服務(wù)于一體，實現(xiàn)功能互通。圖書館為書店起到引流的作用，書店通過展開相關(guān)活動提高圖書館圖書的流通率，如內(nèi)蒙古圖書館的“彩云服務(wù)”。書店與機場、地鐵的跨界融合主要表現(xiàn)為物理空間上的疊加，例如，中信機場書店和地鐵中的共享書店，其跨界合作的思路是在公共場所設(shè)置書店空間，服務(wù)于廣大閱讀人群，建立文化、知識共享空間。

實體書店以“書店+”的運營模式，將書店與閱讀空間構(gòu)成連接，其核心價值在于圖書零售渠道與讀者體驗空間，圖書銷售利潤與多元業(yè)態(tài)經(jīng)營利潤構(gòu)成其主要盈利來源，實現(xiàn)了實體書店從1.0向2.0階段的轉(zhuǎn)型。書店的角色定位也由圖書銷售場所轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕喿x空間。

（三）多元化的文化體驗中心

我國目前實體經(jīng)濟高速發(fā)展，高新產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展的新動力，經(jīng)濟形態(tài)由制造經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟，由工業(yè)時代進入后工業(yè)時代[3]。后工業(yè)時代的消費文化表現(xiàn)在從大眾化消費轉(zhuǎn)向?qū)徝篮臀幕栆饬x的消費，在大眾對其消費的商品價值概念上，文化性成為了重要的選擇標準。

后工業(yè)時代的消費文化體現(xiàn)在公眾的消費習(xí)慣由單一消費轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同消費，由實物消費轉(zhuǎn)變?yōu)榉栂M。實體書店借助情懷，以場景促進消費者自動帶入書店營造的情境，觸發(fā)消費者的情感抒發(fā)，由此拉動感性消費，通過搭建場景對閱讀空間進行深層次的拓展。

書店以圖書為中心，在物理空間上通過對空間結(jié)構(gòu)的美學(xué)設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的圖書選品觸發(fā)消費者選擇長時間停留;在功能上，通過舉辦讀書會、講座、沙龍等文化活動增加消費者的參與感。圖書與非書產(chǎn)品構(gòu)建起人與商品的連接、書店空間與消費者的情感聯(lián)系和生活場景的連接，消費者的注意力從商品的定價和付費轉(zhuǎn)移到需要何種場景滿足怎樣的情感。英格蘭西部的漂流書屋是一家以船塢為主題的書店，書店本身是一艘停靠在巴頓海濱的小船，消費者在船艙內(nèi)享受閱讀的同時，也可以體驗小船在海面隨波搖曳的感覺[4]。因此，書店不僅是銷售圖書的場所，而應(yīng)是與人產(chǎn)生情感連接的媒介?？臻g被賦予文化意義促使消費者改變對空間的認知，不同主題的實體書店正是為擁有不同興趣點的目標群體打造了滿足其需求的場景體驗感，從而獲得消費者對書店的認同。

這種文化體驗運營模式基于書店為消費者提供高質(zhì)量圖書內(nèi)容，以多樣化的文化活動為載體，通過沉浸式的場景體驗，增強消費者的閱讀體驗以及對閱讀體驗的深層次追求。通過文化體驗活動拉近書店與消費者的距離，提高消費者的忠誠度。實體書店過渡到3.0發(fā)展階段，其核心價值在于建立起書店與細分消費者群體的文化交流體驗和價值共創(chuàng)平臺，角色定位于多元化的文化體驗中心。

（四）綜合性城市文化空間

從單一售書場所到簡單的“書店+”閱讀空間的拓展，再到多元文化活動增強體驗感，實體書店實現(xiàn)了從1.0到2.0再到3.0的變遷。在滿足消費者的精神文化需要以及推動全面閱讀的基礎(chǔ)上，實體書店正在轉(zhuǎn)變?yōu)楹w閱讀、審美體驗、文化消費、生活方式和社交關(guān)系的第三文化空間。

消費者如果只需要購買圖書，具有價格優(yōu)勢和配送優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)書店就可以滿足。消費者來到實體書店消費，更看重其休閑空間的特點，實體書店是能夠使人與人、人與書發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生交流的地方。隨著實體書店空間形態(tài)與功能的不斷完善，實體書店也逐漸成為城市的接觸媒介，產(chǎn)生文化社交關(guān)系與城市文化傳播的空間場所，其角色定位于綜合性的城市文化空間。

實體書店正逐步成為除家庭、工作場所以外的第三空間，其核心在于“公共服務(wù)”，并非關(guān)于個體，而是在于集體，并不要求公眾的被動參與，而是強調(diào)主動融入[5]。 實體書店作為公共交流的休閑場所，自由、開放、愉悅的社交場所，具有文化空間的特質(zhì)[6]。文化空間是物質(zhì)文化空間和精神文化空間的結(jié)合，包含兩層含義。一是多元文化的需要，基于不同特點的人群滿足其不同的精神需求;二是社交的需要，滿足人與人社交的需求。我們所處的時代是由無數(shù)個不同的小組組成的群體，群體的興趣點不同并且熱衷于自己的群體屬性。實體書店不僅是圖書售賣場所，更是一個為不同群體提供文化知識分享、進行文化社交的平臺。

例如，言幾又在傳統(tǒng)圖書陳列區(qū)的基礎(chǔ)上，拓展出茶餐廳、花藝館、畫廊、藝術(shù)集市，通過舉辦趣味烘焙、插花園藝、文化講壇等線下活動，實現(xiàn)了圖書閱讀與生活場景的連接、服務(wù)人群的細分，同時拉近了人與人之間的距離，讓消費者在這里找到志趣相投的人;通過以點帶面的方式，對公眾的不同興趣點提供內(nèi)容推介，展開相關(guān)線下活動，打造享受興趣的體驗?zāi)Ｊ?，為消費者展現(xiàn)不同的生活方式，以此帶動相關(guān)消費。消費者表現(xiàn)出對文化和生活的興趣和追求點輻射出多元的面，在書店的場景中相互渲染，相互作用，彼此強化，在此過程中產(chǎn)生新的消費動力。實體書店在滿足公眾知識獲取的基礎(chǔ)上，以文化、品味、象征、符號滿足消費者的精神文化需求，引導(dǎo)著一種生活方式和文化精神，同時塑造著書店文化符號，確立城市文化地標的地位[7]。

三、結(jié)語

實體書店作為文化知識傳播陣地和公共文化服務(wù)的組成部分，在參與城市文化構(gòu)成方面具有重要意義;作為出版產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，起到連接出版上下游的作用。隨著時代的發(fā)展，公眾在精神文化需求方面的轉(zhuǎn)變，促使實體書店也實現(xiàn)了自身由圖書銷售場所、文化閱讀空間、多元化的文化體驗中心、綜合性文化城市中心的角色變遷。無論書店在空間和功能方面進行怎樣的擴展與延伸，滿足大眾對圖書閱讀與知識的需求是書店的根本職能，其核心都是塑造人的文化空間。實體書店以文化為空間塑造的核心，并把這一理念滲透到書店內(nèi)的各個功能中，實現(xiàn)了空間的再造與價值的重塑。

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[7]許麗云，孫亮.后現(xiàn)代消費社會中實體書店的身份轉(zhuǎn)變與品牌形象塑造研究[J].中國出版，2016（20）：7-9.

[責(zé)任編輯：武典]