文旅農融合促進鄉村民宿發展策略研究

董小君

“綠水青山就是金山銀山”傳承了馬克思主義關于人與自然關系的思想精華，體現了人與自然、社會與自然的雙重復歸。保護生態環境就是保護生產力，改善生態環境就是發展生產力。在這些理念的引導下，“文旅農融合”這一概念得到了大面積推廣，這一概念就是基于農業景觀，利用農村空間和鄉村文化打造出一種文旅經營形態。近幾年來，旅游業成了各地區的主要發展方向，打造全域旅游，實現鄉村振興已然是各地區的主要戰略目標。如何在文旅農融合視角下發展鄉村民宿是各地區的重要課題之一。

鄉村民宿發展背景

十九大召開后，針對鄉村振興戰略提出了全面的要求，鼓勵各地區開辟出更多的就業、創業途徑。在此背景下，多地區都在積極開展文旅農融合發展策略，在建設中強化農村基礎設施，鼓勵鄉村居民打造民宿文化，和優秀的OTA平臺合作，建立形成自己的宣傳平臺。不僅是國家層面的政策鼓勵，多地區都在積極響應國家號召，先后出臺了有關全域旅游發展的扶持政策和手段等，鼓勵鄉村地區依托自身自然環境、農產品、鄉村文化、鄉村景觀打造旅游特色，帶動民宿產業發展。

根據目前不完全統計，國內旅游游客中自駕游、背包客大幅度提高，尤其是鄉村、古村落旅游中這兩類人群占比較多。而此類型游客喜歡自由的旅游方式，因此在住宿上傾向于民宿或者青年客棧。不僅如此，全家出行也是旅游中較為常見的類型，相比較酒店、賓館而言，這種民宿或者客棧更符合此類旅游者的需求。因此，各地區可以將空置的房屋建筑打造成特色民宿，尤其是在一些具備建筑特色的區域，將碉樓、騎樓等改造成特色民宿，打造鄉村慢生活主題，借助當地鄉村文化可以吸引更多的游客前往。

除了上述兩點內容之外，生態環境作為生產力的重要組成部分，是吸引游客的最優方式，在各地區積極開展生態環境保護的今天，生態經濟優勢逐漸凸顯出來。尤其是生態農業、生態旅游等生態服務業發展速度較快，目前，全國多個地區都已經形成了生態文明制度體系，市場機制、市場作用也逐漸完善，生態環境產品日益豐富，朝著綠色化、多樣化的方向發展。如：溫泉資源、海島資源、古村落資源等都非常適合鄉村民宿發展。以海島資源為例，在休閑經濟大熱發展的時代背景下，各個沿海地區都出現了大量的海島民宿，借助沿海風光、海洋文化、漁民生活等內容，讓游客進行體驗，以此進一步了解背后的文化內涵。

鄉村民宿發展問題

由上可知，目前國家政策制度、生態環境建設、旅游市場需求都為鄉村民宿經濟發展奠定了良好的基礎，但從目前來看，鄉村民宿發展過程中還存在諸多問題，具體表現為以下幾個方面：

第一，開發模式相對粗放。雖然民宿市場發展速度較快，各個城市都出現了不同特色的單體民宿，如靠近溫泉的“溫泉民宿”或者靠近果園的“采摘民宿”，還有一些依靠景點景區的民宿，但這些鄉村民宿較為分散，交通可達性較差，游客出行難度較大。而且大部分民宿都是“靠山吃山，靠水吃水”的模式，并沒有深入挖掘當地的生態環境，包括自然、農業等資源，也沒有充分挖掘其中的文化資源，導致產品形態單一，無法真正為游客提供良好的旅游體驗。

民宿經濟不僅是一種旅游體驗，更是一種藝術追求，展示的不僅是當地特色文化，也有民宿設計師的巧妙和對生活的感悟，是一種生活上的魅力所在。這也是民宿和酒店的最大區別，這種個性化也是最吸引游客的關鍵所在。這種個性化，來自于地區文化、地區自然景觀，但從目前來看，很多地區的民宿同質化現象嚴重，不僅缺少文化內涵，也沒有真正融入周邊環境中。真正的特色化、精品化的民宿少時又少，一些投資人只是憑借自身喜好，對民居進行簡單的改進，甚至直接模仿精品酒店，或者盲目迎合當下網紅潮流，忽略了當地特色文化內涵，并沒有真正呈現出地方文化活動，更無法給游客帶來獨特的文化體驗。

除了上述兩個問題之外，民宿和酒店的另一區別就是人性化、親近性，民宿可以讓游客完全融入鄉村農戶的生活中，讓其切身感受到鄉村文化，“像當地人一樣生活”。這種人情味、煙火氣是讓民宿成為一種廣受歡迎的住宿方式的原因之一。但從目前來看，民宿行業并沒有真正融入良性發展軌道中，尤其是在旅游旺季，很多民宿只顧盈利，忽略了人文關懷和個人情況，導致民宿的體驗價值并不高，也有一些經營者背離經營邏輯，甚至存在房東單方面毀約情況，光顧概率較低。不僅如此，一些地區民宿的服務質量較差，沒有接受過正規培訓，專業素養和文化素質較低，民宿衛生較差，在一定程度上也影響了民宿的經營。在互聯網時代下，數字信息逐漸和各行業進行融合，將其應用在文旅行業中，能夠打造出更多的經營模式。但從目前來看，很多鄉村地區的民宿依然停留在傳統營銷模式上，一些民宿營銷意識較為淡薄，依然依靠被動宣傳等待顧客。一些民宿也只是利用攜程、美團等傳統OTA旅游平臺發布信息，缺少情感共鳴，宣傳內容單一，無法滿足客戶需求，導致整體營銷效率較低。

鄉村民宿發展措施

因地制宜打造出特色化的民宿品牌

在國家現行規章制度中，為鄉村民宿指明了發展方向，各地區要結合當地情況制定詳細的規劃和定位，借助政府引導推介，整合相應的鄉村文化、旅游、農業資源，構建形成地區民宿文化品牌。同時還要借助信息技術，構建完善的產業鏈，配合地區交通、生態環保打造出綠色智慧旅游。總的來說，就是要地區因地制宜，挖掘文化旅游資源特色，以此全面深化文農旅內容，創建出具有特色和競爭力的民宿品牌，實現社會經濟效益最大化。

綜合發展打造出一體化的民宿結構

民宿并不是獨立的，民宿作為旅游的一部分，是游客確定旅游形成的一部分，想要真正提高民宿競爭力，就必須要打造出“民宿+”的產業結構模式。以日本民宿為例，日本當地的民宿，除開基本的住宿之外，還會提供當地的美食和特產并且手工業者合作，打造特色服飾體驗、傳統手工藝產品制作，還會為游客提供當地的傳統樂器和當地舞蹈表演。實際上，中國各地區的鄉村都有擁有著獨特的地方文化，在開發民宿的過程中應該充分結合地方特色、消費者需求，將鄉村旅游資源、當地生態資源結合在一起，完善產業鏈，打造出一體化的民宿產業鏈，打造出“民宿+”產業結構。

挖掘文化打造出特色化的民宿內涵

在文農旅融合背景下，鄉村民宿文化建設過程中受到地理位置、自然環境、文化環境等多方面因素影響。如果民宿將自己限制在住宿范圍內，那么將無法得到可持續發展。因為我們要從文化傳播入手，結合地域文化特色，打造出個性化的特色民宿。以此在保證品質的同時，還要提高顏值，做到“內外兼修”，客房產品、服務設計上要從游客的實際需求出發，為游客帶來舒適的居住環境，在建筑外觀上則可以和地方文化特色相結合，將時尚文化、智能科技、創意“IP”等元素，有機融入民宿文化。以江門五邑地區為例，不僅溫泉、海島、森林資源豐富，當地的禪茶、五邑僑鄉、碉樓、疍家、臺山飄色等眾多文化也可以成為民宿文化的助力，讓當地的文化得到飛速發展。

融媒體時代打造多元化的民宿宣傳

借助互聯網思維，開通社交賬號，建立微信群聊、微信公眾號、微博自媒體分享民宿日常，打造出“商業化”友誼，提高復購率，也可以將其打造成多元化的營銷手段。民宿經營過程中，要從生活本身入手，打造出一種生活化民宿環境。比如，房東可以和游客一起烹飪當地特色菜，感受當地特有的生活文化，打造出獨特的旅行體驗。地區也要打造出完善的App，實現智慧旅游，包括：住宿信息查詢，在充分拓寬營銷渠道的基礎上，借助多種不同新媒體工具進行廣泛宣傳。還可以邀請知名的旅游博主和各大自媒體大V的粉絲效應，擴大傳播范疇。

（浙江省溫州市蒼南縣靈溪鎮人民政府）