互聯網背景下粉絲經濟的商業價值研究

李心怡 吳艷

【摘? 要】 粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。在粉絲經濟中，像明星、網紅、歌手、球星等這些被大眾所關注的對象。運用他們各自的魅力吸引了大批的粉絲，形成了類似一種品牌效應。在這種情況下，這些被粉絲擁護的被關注者利用自身的優勢創造效益。比如明星代言廣告、直播的禮物打賞、發布會明星助陣等都存在一定的粉絲經濟。在互聯網的發展下，明星、網紅等公眾人物的影響力日益擴大，其龐大的粉絲群產生的影響力與日俱增。而品牌方與其多位明星、網紅代言之間所產生的社群效應與粉絲經濟相互影響。

【關鍵詞】粉絲經濟;營銷方式;商業價值

引言

（1）研究背景與意義。①研究背景。“粉絲”的出現源于大眾媒介對于偶像的塑造，無論是某部電影的“粉絲”、某個電視節目的“粉絲”，還是某個明星的“粉絲”、某個學者的“粉絲”，他們共同的特征就是對偶像的崇拜、熱愛和狂熱追捧。在社交媒體時代，“粉絲” 集合起來表達其對偶像喜愛的途徑變得更加寬廣：粉絲們通過在論壇和貼吧里共同討論、在微博上形成動員、加入明星俱樂部等方式來支持自己的偶像，由此形成了一股強大的經濟推動力。因此“粉絲經濟”既是“粉絲”作為受眾為偶像買單的產物，又是媒介通過聚集“粉絲”力量形成經濟效益的過程。本文考察和研究對象主要是社交媒體時代里“粉絲”呈現出的個性特征、 “粉絲”的積極程度及“買單”行為、“粉絲經濟”的具體表現以及其在新媒體領域里常用的營銷手段。研究這些問題，能夠更好地把握“粉絲”的特征并借力 “粉絲經濟”產生的影響，引導“粉絲”群體的需求和偏好，同時也為“粉絲” 和“粉絲經濟”的研究者提供一些啟發和借鑒。今天的“粉絲”不再像支持“超女”那樣通過手機短信投票，而是以更加生動的手段來支持偶像，比如在百度貼吧和天涯論壇進行專門互動、關注偶像的微博、訂閱關于明星的公眾號、購買偶像代言的產品、通過各種歌友會和“粉絲俱樂部”給明星加油助陣。從根本上講，社交媒體作為一種傳播手段促進了“粉絲”群體的互動和“粉絲經濟”的空前繁榮，本文的主要問題就是探討社交媒體時代“粉絲”的新特征，社交媒體時代“粉絲經濟”的營銷策略和運作模式，“粉絲”的新特征對“粉絲經濟”的助推作用。

②研究意義。基于互聯網快速發展的背景，本文將研究互聯網背景下粉絲經濟商業價值，并結合國內外粉絲經濟的發展現狀，嘗試提出實現針對粉絲經濟商業價值的特定營銷策略。社交媒體的變化日新月異，“粉絲經濟”也成為一種常見的商業形態廣布于現今的文化活動和經濟活動中。“粉絲”作為一個普遍存在的群體，成為推動文化進步和商業進步的敏感群體，研究“粉絲”的特點能夠正確地引導“粉絲”行為，使“粉絲經濟”朝著良性方向健康發展。粉絲經濟具有自我催生性：粉絲經濟的發展讓青少年認識到商機的多樣性，已經教會他們能夠讓現代人買單的不僅僅是真正使用的實體物品，更是寄托于他人的情愫。這將鼓勵一批又一批的新人進入自我展示的行列，最后粉絲的供給端會大大擴容。而正符合我國上層建筑的本意，也和宏觀經濟發展所帶來的文娛產業爆發增長的窗口期吻合。隨著國家加大版權保護以及大眾付費習慣養成，偶像快速迭代的時代也將來臨，隨著新鮮血液的不斷涌入，市場將會淘汰大量的投機參與者。

（2）國內外研究現狀。①國內研究現狀。蔡騏（2009）認為粉絲不僅是一個群體的代稱，同時也是一種文化的表征。在互聯網高速擴張的時代里，這種使用和生產卻似近乎激進的方式擴大了粉絲文化的范疇，越來越多的粉絲正在用一種全新的參與姿態確立自我的形象。當信息化浪潮快速襲來時，粉絲也順利地與互聯網邂逅，進而演化出了一種更具有草根性和全球性的全新交往形勢。

馬竹音（2013）認為對學生粉絲來說，他們缺少經濟資本，因此不能選擇過多的 炫耀性消費，甚至基礎性消費也要有選擇的進行。在這些為數較少的基礎性消費中，大部分是比較實際的，對唱片、雜志一類的文本性產品不會盲目搜集，選擇自己更喜歡也更有價值的適當消費。但這并不影響他們對偶像的熱情，因為他們用其他行動證明了自己的忠誠和狂熱。

李文明（2014）認為粉絲經濟是通過提升用戶黏度來優化口碑營銷實效，以獲取經濟收益與社會效益的信任代理形態與經濟運作方式。順應“粉絲經濟” 發展趨勢的主要應對策略，可大致歸納為幾個方面：奠定‘粉絲經濟的堅實基礎;打造個性鮮明的粉絲品牌;開創電商 3.0‘粉絲經濟新局面;引爆興奮點、社交點和分享點;打造社區商業的‘粉絲經濟優勢。②國外研究現狀。Ford（2014）認為數字化時代的“粉絲”參與可以催生重要的資本生產力。目前觀眾對媒體或技術的掌握程度可以鼓勵其參與一些粉絲活動，激發其廣泛的興趣，積極的影迷興趣更加廣泛，其參與現場活動的熱情越高。

Kington（2015）認為粉絲是影迷的廣泛群體，其共同的利益是作為自己社區認同基礎上的影迷組成的集體亞文化。Fans公約是作為其活動的標準。無論是約定行業或Fans行為的運行，無論是共同專注于動漫、游戲、科幻、一個特定的節目或其他的影迷，他們都有一些必須遵守的基本要素，這些共同公約為Fans提供形式各異的活動形式和娛樂內容，并且創造了一個巨大的商業空間。

Jarryn Ha（2015）認為越來越多的韓國青少年（特別是十幾歲的女孩）經常參與到流行音樂相關的粉絲活動中，自上世紀90年代初，青少年就成為韓國娛樂產業的主要目標受眾，他們與以往的那行球迷呈現出不同的特征，這些年輕人收到大眾媒體的宣傳和鼓動，更愿意參與到流行音樂的相關活動中，并且在此過程中形成一種自我認同和身份認同。

（3）研究方法。①文獻研究法：在選定研究主題后，搜集并閱讀了大量的主題相關文獻，在此基礎上綜合運用整理、歸納、分析等方法，對研究時點前一段時期內關于該問題的研究成果進行比較全面的梳理、總結和評述。②比較分析法：在研究了諸多與互聯網背景下粉絲經濟商業價值相關文獻的基礎上，對比國內外粉絲經濟的異同，總結如何實現粉絲經濟的商業價值。同時對我國粉絲經濟在不同歷史階段的特征進行比較分析，判斷其發展趨勢。③定性與定量結合分析法：采取了定性定量相結合的分析方法，以定性分析為主，定量分析為輔。本文綜合一手和二手資料，采用定性分析方法較為全面、系統科學地認識粉絲經濟的發展規律，最終提出如何實現互聯網背景下粉絲經濟商業價值的建議。

（4）研究思路。①本文基于粉絲經濟的相關理論，結合國內外粉絲經濟的發展現狀，總結分析互聯網背景下粉絲經濟的商業價值。②對國內外粉絲經濟的應用模式進行對比，結合我國特殊的市場環境和應用場景，提取出對我國互聯網背景下粉絲經濟的發展有益的實踐經驗和啟示，從而為實現互聯網背景下粉絲經濟的商業價值提供對策和建議。

1.粉絲經濟概述

1.1粉絲經濟的發展現狀

“粉絲”不是消費者，不是買單者，不全是品牌擁護者，而是具有情感紐帶的品牌受益者。那么“粉絲經濟”，就是這群“具有情感紐帶的品牌受益者”聚集在一起，形成了一個無堅不摧的商業環境，從而使品牌方在其中獲得收益。傳統意義上的“粉絲”通常集中在音樂、電影行業。后來各類綜藝節目的出現如《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等，逐漸發展了“粉絲”產業。

如今的“粉絲經濟”內涵與過去已是大相徑庭：（1）從組織性方面：在過去粉絲雖有自發性但缺少組織性，較為分散且易流失;現在，可以看到騰訊QQ有明星部落、明星后援QQ群;新浪微博有明星“粉絲”后援會官方微博;百度有明星部落貼吧，“粉絲”平臺的多樣化發展很好地解決了這個問題，甚至還出現了與“粉絲”相關的職業。“粉絲們”被人為地聚集在一起，這減少了“粉絲”的流失性且很好地增加了“粉絲”黏性。（2）從主體方面：傳統“粉絲”關注的主體較為單一，如今則呈現多樣化趨勢，大到品牌企業、綜藝影視、火爆景點，小到博主網紅、商業精英、游戲軟件。如聚美優品的CEO陳歐憑著一則犀利的廣告進入人們視線，其廣告語和“80后”“90后”產生了強烈共鳴，至今為止他深入人心的形象成功“吸粉”4643萬，新浪微博“粉絲”量輕松超越眾多明星，在其精心經營下，“粉絲”的變現能力更是相當可觀，聚美優品僅用了三年，就完成單月銷售額從10萬～6億元的突破。關注主體的多樣化、自媒體的發展、Web20的出現、平臺的介入使“粉絲們”的投入度和熱情度大大增長。（3）從商業性方面：沒有引導性和推動力，想產生商業性利益實屬不易。互聯網的發展、大量平臺的出現為“粉絲經濟”的發展提供了無限動力。在阿里巴巴的推動下，11月11日成為了瘋狂購物日，不到7分鐘交易量100億元。在這場風波中擁有400多萬“粉絲”量的著名博主、網紅，張大奕的淘寶店僅一天交易額就破億元。“粉絲經濟”不再是一個陌生的詞，它正在被積極引導，創造新的商業奇跡。（4）從推動力方面：“粉絲經濟”可以說是一種情緒資本，消費者以情緒為動力，企業借力來達到增值的目的。電影《魔獸》由游戲《魔獸爭霸：人類與獸人》改編，憑著對這一游戲的情懷，很很多人對該電影的期待值很高，這一賣點也給《魔獸》帶來了4億元票房。

1.2粉絲經濟存在的商業價值

（1）消費方式升級。“粉絲經濟”主導下的產品吸納了傳統品牌產品的優點，并融合更加個性化的營銷手段。社交媒體時代，“粉絲”的群體性力量是極其強大的。以國內影響力最大的互聯網知識社群脫口秀“羅輯思維”為例，它以其獨特的營銷方式獲得了眾多“粉絲”的支持。“羅輯思維”的口號是“死磕自己，愉悅大家”，它的創始人羅振宇被“粉絲”們親切地稱為“羅胖”。“羅輯思維”每期節目45分鐘，以“愛智求真”的80、90后群體作為主要受眾群體，通過推出微信公眾號訂閱，將其節目的視頻及音頻與會員進行分享，并在百度貼吧、微信群里與“粉絲”進行密切活動。在互聯網思維的影響下“羅輯思維”摸清了“粉絲”的主要需求，開拓了新的應用模式，使得“粉絲經濟”的消費方式再次升級。目前，“羅輯思維”與其他互聯網時代產品最大的差異在于它不僅有數百萬用戶，還專門建立了一個由數萬人組成的付費會員群體，該群體成為“羅輯思維” 事業不斷擴展的核心力量。“羅輯思維”的會員招募每年只有一次，并且其宣布付費會員有一個明顯的上限——10萬人，絕不擴大。“羅輯思維”進行會員招募時，并不會向會員承諾物質回報權益，其依靠著“粉絲”共同的價值理念和無線熱情來支撐整個行業，這也是互聯網時代“粉絲經濟”升級的表現。但是在“羅輯思維”創辦兩到三個月的時候，并沒有實行會員制，而是在堅持了長達半年之久后，在內容上保證質量，并且已經擁有將近60萬名粉絲的時候，才進行了一次試驗，并且收效很明顯，這正是“粉絲經濟”所帶來的消費方式升級的體現。

（2）品牌價值延。網絡化時代的社交媒體十分發達，這也令“粉絲”的消費方式不斷升級，通過微博上的“粉絲”關注度和轉發、評論數據，通過微信上的好友推薦，通過特定品牌論壇里面的資深“粉絲”推薦和介紹，都能夠產生強大的購買力。從某種程度上講，社交媒體時代的“粉絲經濟”更注重利用新的媒體形式維持“粉絲” 的忠誠度和口碑經營，堅持與“粉絲”形成互動和交流，以“粉絲”為中心來分享產品的價值和體驗，并善于利用“粉絲”的意見和反饋，從而形成更深厚的品牌價值和社會資本。

2.實現粉絲經濟商業價值的營銷手段

2.1社會化營銷營銷

社會化營銷就是利用博客、論壇、社區、微博、微信等社會化媒體將圖片、文字、視頻等更為直接有趣的宣傳形式放在社交網絡平臺上廣泛傳播而進行的營銷。社會化營銷與傳統的媒體營銷相比，在于其能夠利用新的媒介手段來吸引更多人參與營銷的整個過程，而在此過程中，所有的參與者都成為社會化營銷中的一員，共同組建了一個擁有共同旨趣的社區，在這個社區里任何人的角色都是雙重的，既可以是行動的發起者也可以是信息的接受者，參與性極強。

2.2脫媒化營銷

所謂脫媒，是指隨著經濟金融化、金融市場化進程的加快，商業銀行作為主要金融中介的重要地位在相對降低，儲蓄資產在社會金融資產中所占比重持續下降及由此引發的社會融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉換的過程。脫媒化也可以更好地利用到新媒體領域，將互聯網上的海量數據源資源整合，根據具體人群的需要進行精準的營銷，這就是脫媒化營銷。這種制作方和“粉絲”的直接協作，是基于“粉絲”的集體需求發起的，這是一種創新的關系和對話。

2.3泛媒化營銷

泛媒體時代是指目前可以當做媒介形式來傳播信息的介質越來越多，“除傳統的電視、報紙、廣播、雜志以外，網絡、手機、樓宇、電梯、短信、社區、賣場、電影院、公交、戶外、游戲、IPTV、電子雜志、博客、播客等一切人能看見的東西都成為了廣告載體，也就是媒體了，而且還稱之為新媒體或者新興媒體。理論上，我們把能發布和傳播信息的都可以稱之為媒體，甚至一切你能感知（看到的聽到甚至觸摸到的）的都可以稱之為媒體：農民的豬圈、蹲廁的門后、小便池的上方、出租車司機的座位后、黃包車的車篷......” 如今，新媒體種類繁多，更新速度日益加快，人們似乎每時每刻都在跟各種媒體互動，“粉絲經濟” 在泛媒體時代更注重其口碑的適時傳播和營銷。

2.4自媒體營銷

自媒體是大眾通過數字科技平臺，發布、分享自有信息的載體。自媒體是大眾通過數字科技平臺，發布、分享自有信息的載體，社交媒體時代的“自媒體” 熱度持續升溫，從最早的論壇、貼吧、博客到今日的微博、微信，每一個新興的自媒體平臺的出現都在營銷界掀起一番新的混戰。自媒體具有技術門檻低、操作簡單、信息傳播效果強的媒體特點。 社交媒體時代人們更熱衷于關心與自己生活密切相關的事物和信息，對生活知識的需求也越來越大，有關生活常識類的知識在網絡上轉發量相當高。比如養生、健康、旅游、美食生活服務類信息，這些是人們日常生活中使用頻率較高的信息和資訊，與此相關的信息不但很快就形成了大量轉發，還有人為了以后使用時方便查找還收藏起來，這樣的過程就是對信息進行了二次傳播，將品牌信息適時以圖文形式植入，可以起到親身示范的作用。

（指導老師：徐春紅）

參考文獻

[1]蔡騏.網絡與粉絲文化的發展[J].國際新聞界，2009（07）：86-90.

[2]馬竹音.粉絲消費行為的社會學分析[D].吉林大學，2009.

[3]趙倩. 近十年中國粉絲文化研究[D].新疆大學，2012.

[4]葉開.粉絲經濟[M].北京：中國華僑出版社，2014：1-3.

[5]朱禮慶.娛樂的本性[M].北京：光明日報出版社，2013：145.

[6]童清艷.受眾研究[M].上海：上海交通大學出版社，2013：101-105.

[7]張嬙.粉絲力量大[M].北京：中國人民大學出版社，2010：35.

[8][美]克萊·舍基.人人時代——無組織的力量[M].胡泳 沈滿琳譯.北京：中國人民大學出版社，2012：77-94.

[9][英]保羅·斯蓋爾敦.移動就是一切[M]. 李亮譯.南京：江蘇文藝出版社.2013： 16-18，76-78.

[10][英]馬特·希爾斯.迷文化[M].朱華瑄譯.韋伯文化國際出版有限公司，2005：25.

作者簡介：李心怡（2000.11-），女，江蘇鹽城人，鎮江市京口區江蘇大學金融專業，本科生。

江蘇大學? ? 江蘇鎮江? ? 212000