國內流媒體距離扭虧為盈還有多遠？

許偉

海外：競爭格局突變

疫情這把雙刃劍下，一面是舉步維艱的電影院還在努力掙扎求生，另一面卻是高歌猛進的線上流媒體大打“用戶爭奪戰”：繼迪士尼的Disney+和蘋果的Apple TV+之后，華納的HBO Max和環球的孔雀（Peacock）先后加入戰局。

如果再加上Netflix、Hulu等老牌流媒體平臺，屆時，擺在海外觀眾面前的將是一個空前絕后的豪華流媒體陣容。

而與此同時，若是放眼國內的流媒體，在知乎、微博、豆瓣等互聯網平臺上，不乏優愛騰等頭部梯隊選手依然苦于巨虧，且遲遲無法盈利的聲音反復出現。

根據Conviva的最新報告，全球范圍內，觀眾在流媒體上花費的時間比去年增加了57%，因為每個大洲的觀看時間都以兩位數到三位數的速度增長，以大洋洲地區為首。

可見，疫情的沖擊正在打破用戶原有的消費習慣，致使流媒體平臺的存在感日益加重。

相關數據顯示，全球布局的流媒體巨頭Netflix在前兩個季度新增用戶均超過了千萬，僅用半年時間就超額完成了全年的用戶增長目標。就連發布不久的迪士尼流媒體品牌Disney+，也在原創內容并不多的情況下，一年內就斬獲了超過八千萬的訂閱用戶。

而與之相反的是，華納傳媒、NBC環球等好萊塢巨頭，在迫于疫情不得不關閉院線后，均出現了大規模的裁員以減輕財務負擔的情況。

到了2020年年尾，一年內多次出現現金流告急情況卻堅挺依舊的AMC，最終還是給了傳統影視從業者們一記暴擊，“在新一輪融資中，AMC將出售5000萬股股票，籌集1.25億美元以避免破產。”

當然，由于海外流媒體市場長期由Netflix主導，再加上Hulu、Apple TV +等此前入局的老牌流媒體平臺，線上線下影視巨頭們齊聚一堂，大打“用戶爭奪戰”的同時，或也將在2021年對現有流媒體競爭格局造成一定的沖擊。

“到2020年年中，美國所有主流電視網絡和演播室都提供了獨立且直接面向消費者的流媒體服務。”美國德勤電信、媒體和娛樂領域的負責人凱文·韋斯科特曾透露，在推出流媒體服務的同時，如迪士尼這樣的大型公司，也開始逐漸從第三方流媒體平臺撤回內容權。

撤回內容權，是流媒體平臺們在試圖以獨家內容增強自身競爭力的舉動，就像華納兄弟將在影院和其訂閱服務HBO Max上同時發布其2021年的片單。

前赴后繼的競爭者對行業更深遠的意義在于，他們成為了促使流媒體行業急速發展的重要因素，就像Netflix CEO里德·哈斯廷斯所說，“更多的流媒體平臺入局，促進了整個流媒體市場的共同繁榮。”

國內：扭虧拐點未至

優愛騰三大長視頻巨頭還未實現扭虧，又遭乘“風”而來的抖音、B站等競爭者強勢狙擊。

同樣是線下影視行業遭遇疫情重擊，同樣是吃到了用戶線上化轉移的紅利，國內的流媒體行業發展情況卻大不相同。

具體而言，國內流媒體行業競爭格局更加復雜，競爭者們大致可以分為四類：

愛奇藝、優酷、騰訊視頻持續領跑長視頻領域;芒果 TV 和B站憑借獨特內容形成獨特用戶群體對優愛騰“三巨頭”發起沖擊;字節跳動旗下西瓜視頻借助免費網播《囧媽》事件入局長視頻，與抖音形成長短視頻組合搶占市場;IPTV與OTT TV則攜手以為終端用戶提供“直播+點播+增值服務”占據一席之地。

而從用戶的選擇來看，2020年網民娛樂需求持續轉移至線上，雖然帶動了網絡視聽類應用使用率、用戶規模進一步增長，但他們更趨向于刷短視頻，或者看直播。

《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在短視頻、綜合視頻、網絡直播、網絡音頻等網絡視聽領域中，短視頻和網絡直播的增速最快，前者同比增長178.8%至1302.4億元，后者同比增長63.4%至843.4億元。

隨著國內疫情好轉，消費用戶的注意力轉回線下，短視頻及網絡直播領域依舊炒得火熱，甚至還成為了2020年最大的風口，而長視頻領域的月活用戶規模下降趨勢卻越發明顯。

流媒體霸主Netflix迎來了一大批強勢競爭者

以愛奇藝為例，雖然其會員數率先破億，但付費用戶數連續兩個季度下滑，從2020Q1的1.19億，到Q2的1.049億，再到Q3的1.048億。不過，付費用戶數是下滑了，愛奇藝會員的單價卻提高了，因此僅會員收入而言其實是在不斷增長的，可惜依然沒能讓愛奇藝實現扭虧為盈。

事實上，不僅是愛奇藝，就連騰訊視頻、優酷也還沒有傳來盈利的聲音。看來疫情帶來的這波流量紅利，并不足以幫助長視頻頭部平臺應對眼前所面臨的盈利難題。

在此情況下，裹挾著短視頻、直播這種新表現形式的抖音、B站等競爭者來勢洶洶，傳遞出對優愛騰不太友好的信號——他們也想分一杯羹。

不過，優愛騰顯然不甘于現狀，不光渴望打破身上的桎梏，還致力于找到一條長久的發展之道。他們將目光紛紛瞄準獨特的內容制作，畢竟，這才是最核心的競爭力，且自制這種模式便于控制成本，因而更有利于通過減少投入的方式達到減虧的效果。

圖片來自中國產業信息網

一位資深影視從業者告訴鋅刻度，“從大趨勢來看，各大視頻平臺其實都在往生產優質內容的方向前進。但這個需要積累，當優質內容出品到一定量級時，消費者買單便是水到渠成的事了。”

行業：整體向上發展

雖然國內外流媒體企業發展態勢大有不同，但從全球范圍內的大環境來看，流媒體行業整體趨于向前發展。

雖然眼下國內流媒體平臺的發展，看似并不像海外流媒體企業那樣如日中天，但僅從流媒體市場培育這個角度講，國內的流媒體平臺的確是吃到了“線上化”的紅利，不過這種紅利，是潛在的，需要流媒體企業后續的深度挖掘。

早前的數十年間，優愛騰是通過“燒錢換市場”才打響了影視線上化的名頭。他們通過預先投入巨資獲得稀缺內容資源，再以相對較低的價格吸引用戶成為付費會員，燒了十多年錢后才初步培養起了一部分用戶的付費意識，擁有了一些固定的付費客群。

然而等到不堪成本重負的那一天，愛奇藝率先開啟調價模式，企圖以會員漲價的方式力挽狂瀾，卻迎來了一片噓聲。

有趣的是，就在愛奇藝宣布調價的前一周，Netflix也宣布將標準套餐和高級套餐的價格分別上調至每月13.99美元和17.99美元，這甚至已經是Netflix在過去13年連續六次提價了，而在國內，距離上一次會員費漲價已過去9年時間。

那么國內外流媒體市場環境的不同之處，以及國內外流媒體企業的不同遭遇，從根本上來說，皆因各自流媒體行業發展所處階段不同——以愛奇藝和Netflix漲價后的不同處境就可窺見，相比海外更為成熟的流媒體市場，用戶付費習慣都還沒有全面建立起來的國內市場還處于很初級的階段。

從用戶線上影視需求的萌發讓流媒體成為一個新行業，到有線電視、IPTV增長承壓，以Netflix 為代表的傳統廠商開始向流媒體轉型，再到受疫情影響加速“影視線上化”進程，更多傳統影視從業者入局流媒體……如果對標海外流媒體行業曾經走過的發展歷程，國內流媒體企業要走的路還有很長。

但也不必太過悲觀，在行業總體趨勢向前發展的基礎上，他們的未來前景是可以預見的，只是暫時還沒有找到通往未來的有效路徑罷了。