“平價”美妝集合店背后的暴利生意

黎文婕

“線下小紅書”靠吸引年輕女性開遍全國？

2020年的末尾，美妝集合店品牌H.E.A.T喜燃南京德基廣場旗艦店開業了，這也是其自2020年7月開設首店以來的第8家門店。

單從這一數字來看，或許還不足以看出這些中國線下美妝集合店的野心。但如果你對商圈、街角稍加留意，就不難發現，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY話梅、KKV在內的中國美妝集合店正以燎原之勢不斷涌現。

然而，這些美妝集合店里大打“平替”牌的國產品牌們，在撕下眾多營銷標簽后，卻并沒有消費者們想象中那么美好……

在喜燃擁擠的人群里，年輕女孩很多，從各集合店的店鋪人群畫像來看，大部分消費者為20～30歲年輕人，且95%以上都是女性。

她們簇擁在貨架前往手臂上試色，排隊在彩色的裝飾墻前打卡，忙著往透明購物袋里丟那些“國貨之光”或“大牌平替”。在她們眼里，比起商場里那些大牌專柜，這種可以自由試色，品牌豐富的彩妝集合店顯然“好逛多了”。

事實上，早從2019年底開始，國產美妝集合店賽道就涌現出了不少玩家，先有HARMAY話梅，后有THE COLORIST調色師。

其中，THE COLORIST調色師于2019年10月1日正式推出，目前已進駐20多個城市，門店總數量超過200家。同一時期誕生的WOW COLOUR更是迅速開到了300家店。它還計劃2020年開出500家，2021年達到1000家，且計劃走出國門，在新加坡開設海外首店。

這樣迅猛的發展，當然少不了年輕女孩們的支持。以喜燃為例，H.E.A.T喜燃的門店月均銷售額突破80萬元，平均客單價超過200元。而她們愿意買單的原因是，“這些美妝集合店少了那些大牌專柜滲透的高傲和拘束，更平易近人。”

但更主要的，還是選品。不同于傳統高端美妝集合店，這些店鋪內的品牌多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妝集合店同類產品非常豐富。

“平價和熱門是重點。”曾負責美妝店營銷工作的Mary告訴鋅刻度，這類美妝集合店的目標明確，就是活躍于各大社交平臺和直播間的年輕人，這一群體對產品的要求并在于“大牌”，而是“平價”、“國潮”、“網紅”等，“他們對美妝有剛性需求，品牌敏感度不高，更偏愛高性價比、各種充滿設計感、極具個性的商品。”

被用戶定位為“線下小紅書”的喜燃，在這一點上更為明顯。

據其創始人Gary介紹，目前其門店彩妝品類占比45%，已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐;護膚品類占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。

據Gary透露，喜燃選品會看非常多互聯網銷售數據和口碑數據，主要有三個維度：一、產品本身是否可靠，是不是真實有特點;二、產品在天貓的銷售趨勢，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量;三、潮流品牌的口碑和起勢，是否真正意義上能成為品牌。

據億邦動力報道，每家H.E.A.T喜燃新店開業，均會獲得數十家本地頭部號宣發，開業信息精準觸達到超1000個興趣圈層社群，超1000名小紅書美妝及生活時尚達人探店，覆蓋跨城市矩陣粉絲上千萬。

貼個品牌，就能賣貴5倍？

品牌和產品之豐富，也是線下美妝集合店吸引人們的原因之一。畢竟，不需要挨個切換旗艦店頁面或逛得疲憊不堪，就能在同一地點找到所需的不同產品，的確讓消費者們省時省力。

但是，伴隨著競爭者越來越多，這類美妝集合店都開始在品牌和產品數量上下足功夫，“以數量取勝”似乎成為了一大重點：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超過4000款爆品;only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的宣傳廣告;wow colour則在官網首頁將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫加粗……

看起來，陳設在這些集合店里的產品極其豐富，包裝各有差異，效果定位也大有不同。但鋅刻度對比入駐喜燃的多家熱門新潮品牌后發現，不少不同品牌旗下的、價格不一的產品，實際上出自同一化妝品公司或貼牌代工廠。

其中，入駐喜燃的國產品牌YES！IC，為上海震亮化妝品有限公司于2018年8月推出的獨立品牌。你或許對這個新生的品牌并不了解，但你大概率聽說過這家化妝品公司推出的，被譽為“國貨之光”的另一品牌——瑪麗黛佳。

而他們產品所委托的代工廠上海創元化妝品有限公司，除了YES！IC和瑪麗黛佳，還同時為瑪麗佳人、咚咚、火烈鳥等多個國產品牌提供代加工，而這些品牌，也為Dcamp Fairy仙女座等彩妝集合店的入駐品牌。

另外，當小奧汀、完美日記的卸妝濕巾、瑪麗黛佳的牛油果卸妝濕巾和稚優泉的卸妝水，在美妝集合店里以不同的包裝，擺放在不同樣式的貨架上，你或許未曾想到，它們實際上也來自同一代工廠——上海瀛彩生物科技有限公司。

一邊是供應鏈的同質化，另一邊則是品牌方營銷的“平價”產品背后極低的成本與不菲的利潤。

以入駐喜燃的“谷雨”為例，其最近熱銷的產品谷雨氨基酸潔面100g在官方旗艦店標價179元，售價98.8元。鋅刻度查詢發現，該產品生產廠商為廣州雅鎂化妝品制造有限公司，而廣州雅鎂在批發網站上對同樣成分的120g氨基酸洗面奶售價為26元。

此外，還有一些入駐品牌的代工廠曾存在生產情況不合格的問題。

在國家藥監局2020年的化妝品飛行檢查中，國貨品牌光希美妝的代工廠北京科學城日化有限公司在質量管理、設備管理和物料產品方面存在問題，而HFP煙酰胺美白精華液的代工廠中山中研化妝品有限公司，也在生產管理、質量管理、廠房設施和物料產品方面存在問題。

不過，盡管供應端同質化嚴重、利潤不菲且產品代工廠并不一定合格，通過在美妝集合店入駐，并利用小紅書、抖音等社交媒體的營銷手段，卻同樣在消費者并不了解的情況下，成為備受追捧的網紅產品，甚至“國貨之光”。

畢竟，對體驗和設計的要求正逐漸提高的消費者們，面對擺放在裝修亮眼的門店里、經過精心包裝以及看似“平價”的產品，始終難免動心。

“Z世代”對“喜燃們”的熱愛，還能持續多久？

喜燃們聚焦在國產美妝，眾多看似和美妝沒多大關系的公司紛紛做起美妝，背后的根源是近年來國產美妝市場過于誘人。

國家統計局數據顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復蘇最快的品類;到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測2023年其規模將增長至5490億元左右。

比起所謂的“大牌”，這些多為“Z世代”的消費者開始更追尋“性價比”，以及品牌背后的“國貨當自強”濾鏡。比起傳統渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平臺。

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

但與此對應的是，一大批新銳國貨美妝都誕生于線上。它們目前還很難開設專門的線下店是行業共識。

也正因此，中國線下美妝集合店迅速躥紅。

但在這些集合店內的產品，包括集合店本身，無一不是將營銷視為頭等大事。從小紅書這樣的種草社區到抖音等短視頻平臺，它們的廣告推廣無孔不入，消費者真實的聲音反而難以看見。

“與其說這些美妝集合店是一站式的線下小紅書，不如說是網紅們打卡做營銷的工作地點。”喜愛美妝的劉玉不愿意走進這些美妝集合店，很大一部分原因就是“不信任那些靠營銷手段火起來的產品”。