新媒體視閾下少兒科普圖書營銷的八大發展方向

摘要：如今，少兒科普圖書是增幅最快、最受矚目的少兒圖書細分品類。在數字化時代，新媒體圖書營銷起到越來越重要的作用。本文通過營銷網絡、渠道建設、消費路徑、品種結構、渠道矩陣、用戶管理、意見領袖、品牌運營等八個細分領域，探析新媒體視閾下少兒科普圖書營銷的發展方向，以期為我國少兒科普圖書的營銷與推廣提供借鑒和參考。

關鍵詞：新媒體；少兒科普圖書；圖書營銷；發展方向

少兒科普圖書是面向少年兒童普及科學知識、弘揚科學精神、傳播科學思想的主戰場。根據開卷數據顯示，2020年我國市場上的少兒科普圖書達54313個品種，碼洋占整個零售圖書市場份額的6.06%，達到一個新的高峰，已連續13年持續增長。少兒科普圖書已成為所有少兒圖書細分品類中，增幅最快、成長最迅猛的板塊。

隨著社會經濟的不斷改革和發展，當今已進入數字化時代。作為未來最受矚目、最具活力的圖書細分板塊，少兒科普圖書的新媒體營銷推廣工作得到了極大的推動與拓展，并正在產生足以影響整個出版產業的深刻變革。本文通過營銷網絡、消費路徑、渠道建設、品種結構、渠道矩陣、用戶管理、意見領袖、品牌建設等八個細分領域，探析新媒體視閾下少兒科普圖書營銷的發展方向，以期為我國少兒科普圖書的營銷與推廣提供借鑒和參考。

一、消費鏈路迭代，營銷網絡扁平化

在傳統商業時代，讀者購買圖書需要去線下書店，消費鏈路比較長。隨著圖書營銷網絡去中心化，圖書銷售業務正在從To B（To Business，即針對圖書分銷企業）到To C（To Customer，即針對讀者）轉移。受互聯網上的各種平臺和各種技術影響，圖書消費鏈路被拉近，讀者的決策時間被加快，每條鏈路上既能馬上建立認知，也能立刻形成購買。營銷環節減少，信息流通路徑得以縮短，圖書信息可以直接觸達個體讀者用戶，出版機構也能及時得到讀者體驗反饋和銷售數據反饋。實現“交集產生話題，話題雙向互動，產品即刻體驗，迅速引領消費”。

二、區分構建內容，渠道建設垂直化

“垂直”意味著“專注”。建設垂直化的營銷渠道，也就是深耕某一領域，盡力挖掘其深層價值。垂直化渠道具有以下優勢：①形成獨特的渠道區分度。②能夠吸引高附加值的讀者用戶。③用戶黏性強。比如，中國科學技術出版社旗下的少兒科普圖書品牌“奇趣科學館”，持續深耕“少兒科普”板塊，其官方認證自媒體“奇趣科學館”微博和微信公眾號，從2015年成立之初就建立了“一切為了孩子的好奇心”的理念，秉承“優秀媽媽分享育兒經，專業編輯帶你讀繪本，靠譜專家撰文說安全，奇趣館藏好書常推薦”宗旨，服務于千萬媽媽和少年兒童。奇趣科學館通過多年來專注于“母嬰+科普”細分領域，建立了一批比較活躍、黏性很強的用戶群體，為其旗下少兒科普圖書的營銷與推廣打下了良好的基礎。

三、信息技術賦能，消費路徑場景化

移動互聯網時代，“人”的存在被提到空前的高度。智能設備的廣泛應用讓人們的時間碎片化，信息滲透無處不在，消費行為變得移動分散。未來的圖書營銷將更多地圍繞讀者的消費場景展開，線下生活場景向線上加速轉移延伸，線上場景導向成為主流。

場景無處不在，特定的時間、地點和人物構成了相關的場景。在傳統時代，消費場景是由四個環節組成的：決策場景、購買場景、使用場景、分享場景。例如，一位母親在給上小學二年級的兒子輔導家庭作業時，發現他的數學學習有些吃力，決定為他購買一套數學興趣圖書。這是決策場景；母親帶著孩子在周末來到新華書店，在少兒科普圖書的開架貨架上尋找許久，翻閱選定一套看起來比較有趣味的數學科普圖書。這是購買場景；回家后，孩子打開書開始閱讀，遇到需要家長指導的部分會詢問母親。這是使用場景；一段時間后，孩子將圖書帶到自己的班級上，與同學們一起閱讀圖書。這是分享場景。

而在數字化時代，尤其是即將到來的全面5G時代，虛擬世界同現實世界交錯融合，四個環節的消費場景合為一體，使得任何一個生活場景（無論現實、虛擬）都可能轉化為圖書營銷場景。例如，咖啡廳里，母親正在用手機端上網，享受智能生活社群信息時，大數據根據圈層分類和用戶畫像模型，為她自動匹配并推送相關的少兒數學科普圖書音視頻信息。這些數據中包括詳盡的圖書特色、她信任和熟悉的數位知名育兒專家和科學界專家現身推薦，以及她所處的內容社區中的其他用戶所上傳的圖書體驗，瞬間擊中需求并引發購買。強大的線下供應鏈快速響應，數小時后圖書到貨。孩子閱讀圖書的場景被父親用手機拍攝下來并傳輸給仍然身在咖啡廳的母親，母親把視頻上傳至網絡，形成信息流的極速反饋，繼續影響手機端的萬千讀者用戶。

圖書營銷場景化其實是一種維度的轉變，圖書出版機構不需要關心讀者用戶在大的時間和空間尺度下“我是誰”，而是聚焦到具體一個個小的生活場景下“我是誰”。這種聚焦要得益于信息技術的全面發展才能實現。“唯快不破”是互聯網顛撲不破的真理，出版機構要力爭在讀者用戶有需求時第一時間觸達現場。配合社交傳播、口碑營銷的滲透力，匹配新場景，創造新需求。相對應被動灌輸場景記憶，未來主動引導場景識別將成為趨勢。

四、打通渠道循環，品種結構長尾化

根據開卷數據，2020年少兒圖書市場中，Top1暢銷書的碼洋貢獻率已達到49.46%，超級頭部暢銷品牢牢占據市場主導地位，尤其是套系圖書常居榜首。然而，隨著如今受眾市場更加細化所形成的巨大需求，以及新媒體渠道的不斷顛覆式演變與拓展，讓多元化的圖書品種有望與真正的讀者群精準匹配。

在傳統圖書市場，品種約占20%的圖書貢獻了大部分回款利潤，而其他品種約80%的圖書只占據很小一部分市場份額。這種現象稱為“二八法則”，又稱為帕累托法則，源自意大利經濟學家帕累托在研究英國社會分配時發現，20%的人們控制著社會80%的財富。然而在數字化浪潮的席卷之下，世界正在發生變化。美國學者克里斯·安德森提出與“二八法則”針鋒相對的“長尾理論”：文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場），轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場[1]，即如果產品流通的渠道足夠深入和暢通，需求不旺的產品所共同占據的市場份額，可以與少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更勝一籌。在出版領域，少兒科普圖書的市場需求正在源源不斷地增長，給予圖書品種結構極大的彈性空間；而全面鋪開的新媒體渠道，能夠將獨具特色的利基圖書品種，與讀者用戶市場無數個性化需求聯系起來，突破供需瓶頸，讓供給側的“長尾”與需求側的“長尾”得以精準匹配。

此外，少兒科普圖書非常適合通過創意化形式來展現，比如“科普+”文學、動漫、繪本、立體書、翻翻書、玩具書、有聲書、VR/AR等，這些多品類的創意科普圖書也可以看作品種結構的一種長尾化，廣受市場青睞。

五、布局渠道矩陣，傳播效果裂變化

從“兩微一端”到風頭正勁的直播平臺、短視頻平臺，多媒體營銷渠道的種類多種多樣，每一類渠道都有自己的獨特優勢，也有相應的短板。圖書出版機構要想最大化圖書宣傳效果，必須取長補短，將營銷渠道進行立體化、矩陣式布局。打造營銷矩陣的方法如下：①在營銷領域耕耘沉淀，樹立電商平臺、微信公眾號等渠道根基。②通過自營、合作、參與策劃等方式，在視頻媒體、社群媒體、內容媒體等平臺建立足夠多樣化的渠道。③將這些渠道優化組合，根據市場表現淘汰效果不佳的渠道，著力扶持有潛力的渠道，最終形成動態調整的營銷矩陣。

例如，中國科學技術出版社有限公司旗下除了“奇趣科學館”這一少兒科普圖書品牌之外，還打造了“科普中國”“科創中國”“智慧中國”“科界”“幫你學”“科學大觀園”“知識就是力量”“焦點醫學”“返樸”“大話科普”“大美科學”等科普科技類子品牌，在微博、微信、客戶端、抖音等各大新媒體平臺形成龐大的集群式矩陣，最大限度吸引對科普感興趣的細分人群。

傳統時代，只有出版社一端才能在媒體上發聲，信息傳播是由出版機構到廣大讀者的單向傳播，讀者用戶之間彼此是孤立的。而在數字化多媒體時代，幾乎每個人都可以參與信息的傳播，信息的傳播得以指數級增長，造成裂變化的傳播效果。

六、興趣分類圈層，用戶畫像精準化

讀者用戶管理是以最大化提升用戶價值為目的，通過各種運營手段，提高既有讀者用戶的活躍度、留存率、傳播率等，并不斷增加新的讀者用戶。在數字化時代，用戶管理的首要步驟是全面了解用戶，進行用戶分析，通過興趣等標簽劃分圈層，并完成精準的用戶畫像建模。

從廣義上說，圈層是具有相同社會屬性的人群集合體，即所謂“物以類聚，人以群分”。圈層營銷本運用于奢侈品行業和房地產行業，在新媒體時代，已深入圖書營銷結構之中。讀者用戶以興趣為標簽，自發融入或者被大數據抓取并劃分為一個個社群。“用戶畫像”即根據用戶的人口統計學信息、社交關系和行為模式等信息而總結、抽象和挖掘出來的標簽化用戶模型[2]。如果不能對讀者消費行為進行深入的數據挖掘，很容易發生閉門造車的生產模式，造成閱讀需求與營銷行為不匹配的問題。因此，需要基于讀者的閱讀需求、角色定位、閱讀習慣等維度，精準鎖定目標人群，精確刻畫用戶畫像模型，為少兒科普圖書提供更精細化的營銷模式。現在，各大出版機構可借助大數據，捕捉分析消費者的每個細節行為，構建目標用戶模型。

比如，經過對圖書市場的調研和購買人群用戶畫像模型建設，中國科學技術出版社有限公司旗下的奇趣科學館確立本品牌主要的購書人群是北京、上海、深圳、廣州等一線城市的25～40歲高知女性，主流讀者人群是3～12歲的熱愛閱讀科普科技類圖書的少兒。經分析，少兒科普圖書作為少兒圖書的一類細分板塊，具有典型的購買人群與消費人群分離的現象，以父母替代購買為主，尤其是母親。在年齡段上，0～3歲幼兒期主要進行啟蒙和認知閱讀，12～18歲青少年期的閱讀口味更加多元化，3～12歲少兒期則是閱讀科普讀物的黃金時期。通過圈層定位和建立精準化的用戶畫像模型，奇趣科學館可以加大對目標人群的信息與物料投放頻次與數量，做到精準營銷。

七、意見領袖加持，跨界融合流量化

“意見領袖”的概念最早是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的，是指一類具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感的群體，他們能夠影響特定人群的決策與傾向。近年來，在營銷學領域出現了“關鍵意見領袖”（KOL，Key Opinion Leader）的概念，被用于形容能夠對粉絲群體的消費行為產生影響的商品代言人。KOL常具有以下特點：①具備某個領域的專業性和權威性；②具備構建維護社群的運營能力；③具備創新意識。[3]少兒科普圖書領域的KOL多為擅長網絡運營的科學家、科研人員、知名育兒博主、圖書推廣人等，如古生物學家邢立達、科普作家冉浩、STEM啟蒙專家憨爸在美國、兒童教育專家三川玲等。KOL的活躍用戶數與圖書銷售數量呈現顯著的正相關，尤其是頭部KOL具有強大的號召力。

“關鍵意見消費者”（KOC，Key Opinion Consumer）可以理解為量級較小的KOL，與KOL通俗化表示為“大V”，KOC更接近網絡語言中的“素人”。KOC傳播具有以下特點：①傳播內容更加生活化，更具真實感，能通過同理心影響其他用戶，信息和觀點更有說服力、更容易被接受；②作為腰部用戶，合作成本低，更具有傳播爆發力，拉動病毒化信息傳播。KOC所起的作用其實類似于傳統意義上的口碑營銷，是少兒科普圖書天然自發的營銷力量。超級暢銷書的傳播后期也會帶來大量的KOC營銷。隨著私域流量的興起，KOC將是少兒科普圖書營銷運營的突破口。

隨著業界對流量的追逐，央視主持人樊登、王芳，頂流直播達人薇婭等非出版領域KOL紛紛開始進行跨界圖書代言，效果顯著。新興的跨界KOL與老牌少兒科普圖書出版業相互借力、相互賦能，實現流量疊加和用戶嫁接，達成良性循環。例如，樊登登陸薇婭直播間共同推薦圖書《陪孩子終身成長》，在兩位主播的疊加效應下，10萬冊書瞬間秒光。未來如何能夠通過跨界融合，拓寬閱讀邊界，觸達更多用戶，真正開啟出版界的破圈之旅，將是各大出版機構的運營中心與重點。

八、內容價值溢出，產品運營品牌化

圖書品牌是出版企業無形的價值資產。品牌知名度常會帶來超出商品本身的使用價值，即價值溢出。當下正處于快節奏流量時代，要想讓讀者在碎片化場景中，迅速決策如何投放有限的閱讀資源，樹立具有核心價值和強記憶點、能夠感染打動讀者的圖書品牌是致勝法寶。近年來，少兒科普圖書領域競爭不斷升級，除了老牌專業少兒出版社持續輸出新產品之外，各大非專業少兒社也看好該內容板塊，紛紛加入白熱化的市場競爭中并取得了不俗的戰績，如科學普及出版社旗下的奇趣科學館、中信出版社旗下的小中信、中國大百科全書出版社旗下的萬物、電子工業出版社旗下的小猛犸等。此外，一些專注少兒科普圖書出版的中小型圖書工作室開始崛起，如洋洋兔、米萊童書、段張取藝等。這些少兒圖書品牌專注于一個細分領域并垂直研發產品，涌現出大量科普童書爆品。可以預見，未來圖書市場的所有競爭，歸根結底是品牌之間的競爭。

品牌營銷能夠讓出版企業的品牌之樹得以長青。一個優秀的圖書品牌如果因為傳播渠道不通暢，不能觸及相應的用戶群體終端，那么也會失去所有意義。各種圖書營銷渠道可以看作天然的“發聲點”，在市場上形成品牌“聲浪”，最終傳遞給讀者用戶，具有品牌傳播和圖書銷售的雙重功能[4]。隨著新媒體環境資源整合不斷加劇，圖書品牌整合營銷渠道也在不斷升級。

立體化開發圖書品牌，延伸少兒出版產業鏈，可以增加圖書附加值，對少兒科普圖書品牌進行深層的價值挖掘，提升讀者對品牌的評價和認可。比如，圍繞圖書內容IP，在教育培訓、音視頻、有聲書、動畫片、電子游戲、講座、廣播劇、文創產品等方面，形成以圖書內容為中心，向四周擴散的少兒科普全媒體產業鏈。近年來，在線K12教育是最火熱的線上教育板塊，用戶規模近2億，年增速達80%。除了1億小學生，8000萬初中生和高中生，我國真正的K12人群還可以包含幼兒園的孩子，整個市場潛力十分巨大。出版機構通過深度開發少兒科普圖書IP，以用戶為中心進行融合媒介出版，為K12人群提供一站式線上教育解決方案，將是未來的新增賽道。

九、結語

少年強，則科技強；科技強，則中國強。為完成我國在2035年建成文化強國的遠景目標，少兒科普圖書板塊未來勢必要進行更深入的完善與發展。技術永遠在不斷進步，互聯網風口永不停歇。5G通信技術、人工智能、物聯網、云計算、VR/AR、大數據……基礎科技的快速發展和普及將深刻影響全社會的傳播模式，信息的傳送和接收不再受特定終端介質限制，人們正在逐步進入萬物皆媒體的時代。歸根結底，營銷趨勢依然是“圖書內容+展現形式”的更替，少兒科普圖書出版機構必須保持應有的敏感度，提早布局，由資源思維向用戶思維轉變，才能承擔國家寄予厚望的歷史重任。

（作者單位：中國科學技術出版社）

參考文獻：

[1]（美）克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2015：55.

[2]陳楊，羅曉光.少兒圖書用戶畫像模型構建及精準營銷分析——以分眾傳播理論為視角[J].中國出版，2019（11）：50-53.

[3]竇蓉艷.自媒體KOL營銷對出版營銷的啟示及應用策略[J].出版發行研究，2020（5）：46-51.

[4]鄧文.少兒科普圖書品牌構建與運營策略探析[J].出版參考，2020（11）：52-55.