組織傳播 社會動員

靖鳴 汪夢雪

【摘要】作為一種特殊的組織傳播方式，標語在抗擊新冠肺炎疫情中彰顯出組織傳播與社會動員的獨特功能。現從肯定性、否定性兩個向度出發，結合后現代公共行政理論，對此次社會治理中標語的合理性以及政府社會治理水平進行考量，發現疫情治理中政府積極采用線上組織傳播平臺傳播標語等優點，但是部分標語語言表達不規范甚至存在導向錯誤等問題，暴露出部分行政人員潛意識中仍舊是“我號令你照辦”的行政理念及其行政能力不強等問題。由此提出了更好地發揮標語社會治理功能的策略。

【關鍵詞】標語;新型冠狀病毒肺炎疫情;組織傳播;后現代公共行政理論

組織傳播是指一個組織使用其特有的組織媒體工具和傳播措施的總和，其目的是形成組織氛圍，凝聚組織力量，展示組織影響，促進組織內部、組織之間和組織外部的良性互動。標語作為我國黨政等公共權力主體常用的組織傳播工具之一，多年來始終在社會治理中發揮著重要的組織傳播與社會動員作用。

2020年初，隨著新冠肺炎疫情的暴發和肆虐，為維護民眾生命安全和社會穩定，我國政府等公共權力主體利用各種方式組織民眾居家防疫，而標語這一組織方式無疑再次得到了政府的重用。政府等公共權力主體制定的各種“硬核”標語遍布街頭巷尾，從而提示、警醒人們積極居家隔離、科學防疫，標語的組織傳播與社會動員功能得到極大彰顯。然而對于政府等公共權力主體制定的“口罩還是呼吸機，您老看著二選一”這類防疫標語，民眾卻在網絡空間發表了兩類截然不同的評價：部分網民稱贊這類標語“接地氣、夠硬核”，另一部分網民卻認為這類標語過于簡單粗暴，因此標語未能正確發揮組織傳播與社會動員效用，甚至暴露出公共權力主體治理方式不當等問題。

標語的合理性從根本上決定著其社會治理功能發揮的成功與否，反映著政府等公共權力主體的治理水平，也決定著政府使用標語的目的能否實現。在此次新冠肺炎疫情期間，政府等公共權力主體制定的標語是否合理，該以什么標準衡量標語是否合理？雖然國內目前并沒有衡量標語合理性的科學指標，但是通過對抗疫標語內容的描摹和研究，本文嘗試建構抗疫標語的制定與傳播模式，研究抗疫標語的話語邏輯、特征及其存在的問題，繼而結合后現代公共行政理論考量抗疫標語的合理性及政府社會治理水平的高低，從而為政府提高標語制定水平建言獻策。

自2020年2月1日以來，本文通過多種渠道（微博、微信文章以及網絡圖片等）收集到了62條抗疫標語，從標語話語的文本、話語實踐以及社會文化實踐三個向度探究標語的話語體系及其背后潛藏的公共權力主體的執政水平。

一、刺激反應視角下政府等公共權力主體制定和傳播防疫標語的模式建構

布隆菲爾德（Leonard Bloomfield）[1]認為語言是一種工具，可以在一個人受到刺激時讓另一人作出反應。標語作為一種語言，其傳遞過程的本質同樣也可視為一個刺激—反應過程。公共權力主體通過制定和發布標語來刺激受眾，本質上是基于刺激—反應模式發揮其作用。因此，在這一模式的基礎上，本文結合對標語傳播過程的觀察研究和思考，建構起政府等公共權力主體制定和傳播防疫標語的模式。

新冠肺炎疫情傳播期間，公共權力主體制定及傳播標語的模式包含五個基本環節：突發公共事件、政府等公共權力主體、標語、傳播渠道以及受眾。首先，新冠肺炎疫情肆虐這一突發公共事件對我國民眾的生命安全造成負面影響，從而對公共權力主體產生直接刺激，公共權力主體在形成關于新冠肺炎疫情事件的傳播意圖（意義）后制作出代替性刺激的標語口號，繼而借助線上線下等多種渠道傳播標語，從而對受眾產生間接刺激，最終使得受眾對此作出反應，從而實現公共權力主體的傳播意圖。這五個環節相互聯系、相互作用，共同構建起公共權力主體制定和傳播標語的模式，從而為標語的傳播及社會動員效用的發揮奠定基礎。通過對這五個環節的具體研究，我們能進一步了解標語的制作及傳播過程以及呈現出的特點，從而對標語有更進一步的認識。

（一）公共權力主體：標語制定及發布組織

組織傳播研究的功能學派認為組織視同一部機器或一個有機體，對于組織傳播的研究則是為了增進組織的正常功能。而組織傳播由兩大信息系統構成：一是組織內部的信息傳播系統;二是組織對外的信息傳播系統，目的為“協調組織與公眾、媒介、政府等公共權力主體和各種利益相關群體的信息交互及其形成的相互關系”。[2]政府等公共權力主體作為一個規范而嚴密的管理系統的集合體，自然也是一個組織，必須處理好組織內部及組織對外的信息系統。面對新冠肺炎疫情肆虐給政府組織的正常運轉帶來的威脅，政府等公共權力主體必須采取行動以維持組織的正常功能，而標語的制定與傳播就是服務于這一目的的行動之一。

政府等公共權力機構作為組織，在標語的制定和傳播中也必然受到組織內、外各種因素的影響和制約，具體表現為各種宏觀（意識形態）、中觀（機構、組織）和微觀（政府等公共權力主體機構的個人特征、執政觀念等）因素。因此，標語的制定是政府等公共權力主體受到意識形態、機構以及執政理念等多重因素影響后的產物。相反，通過對標語的內容分析，也能反向透視政府等公共權力主體的意識形態、執政理念等。

（二）標語：公共權力主體與公眾間意義傳遞與共識形成的中介

標語是公共權力主體通過權力話語宣傳引導（刺激）民眾的工具，更是民眾認知公共權力主體的中介。表面上，標語傳遞是標語內容由公共權力主體張貼后被民眾觀看這一傳受過程，而發生在這一表面過程背后的是公共權力主體與民眾間意義的傳遞。在言語行為學以及認知心理學領域中，意義被視為言語產生和理解的基礎。布隆菲爾德曾在《語言論》中將某一語言形式的“意義”定義為“說話者說出該語言形式的情景和它在聽話人身上引起的反應”。[3]這一過程可以進一步闡釋為：說話人根據自身所處情境說出具有一定意義的話語，聽話人能夠理解并在大腦中還原和分析出話語意義。因此，在所有的意義傳遞過程中，只有當說話人的意義與聽話人理解的意義一致時，這種意義的傳遞才是成功的。對于標語這一語言形式而言，公共權力主體將一定的意義（意圖）通過該標語傳達給民眾，民眾還原和分析出標語意義。只有當政府等公共權力主體傳達的意義與公眾理解的意義一致時，標語口號的傳遞才算有效。因此，建構標語的政府等公共權力主體只有認識到標語的傳遞并非只是簡單的張貼與觀看這一過程，而是涉及復雜的意義傳遞，才能從根本上重視對標語內容意義的賦予，重視受眾理解對標語有效性的決定性作用，加強受眾研究和標語傳播效果的研究，充分發揮標語的組織傳播和社會動員作用。

（三）傳播渠道：以線下為主，由線下向線上的拓展

新冠肺炎疫情被證實存在人際傳播特性后，各地政府等公共權力主體實施了民眾“居家隔離”的政策，民眾的線下活動在一定程度上受到限制。對此，民眾的注意力更多地轉移至網絡空間中，將更多的時間、精力和智慧投入到網絡媒體中。一些地方政府等公共權力主體也在網絡空間中開展治理工作，利用微博、微信等新型組織傳播平臺傳播大量線上標語。線上抗疫標語可分為兩類：一類是政府等公共權力主體在線上空間中傳播的抗疫標語，主要以《人民日報》等官方媒體在網絡空間中傳播的抗疫標語為代表;另一類是網民發揮自身才智創造出的表情包式標語、圖片式標語等形式多樣的標語。這兩類標語以及線下的橫幅式標語實現了線上標語與線下標語共同治理。

地方政府等公共權力主體的線下標語傳播依舊以傳統橫幅式、大喇叭式標語為主，輔以線上標語進行治理，但是其線上標語多為圖片式標語，形式單一，且標語內容多是通俗日常的勸誡類話語，缺乏新意。

與之相比，網民在這次疫情中成為線上標語傳播的主力軍，他們既是線下標語的搬運工，更是各種創意式標語的創造者。網民通過融合網絡表情包、網絡圖片以及網絡視頻等，創作出了形式豐富、趣味橫生的標語，并通過微博、微信和各種社交媒體廣泛傳播。除此之外，還有各種類型的表情包式標語，通過民眾喜聞樂見的表情包形式傳播，在短期內迅速擴散，在保證標語趣味性的同時較好地發揮了標語的效用，也調動了公民參與社會治理的積極性。

此次疫情中，線上傳播渠道打破了線下標語的地域性傳播限制，實現了標語的大范圍傳播，從而提升了政府等公共權力主體的治理效力。地方政府等公共權力主體也同樣認識到線上傳播渠道作為新興組織傳播平臺的優勢，逐漸嘗試使用微博、微信等線上渠道傳播標語，搭建了和民眾溝通對話的平臺。但是與網民自發創作出的形式多樣、趣味橫生的線上標語相比，政府等公共權力主體部門設計的標語形式過于單一，缺乏活力和新意。因此，政府等公共權力主體應當汲取民眾智慧，利用線上渠道，創作出形式更加豐富、更貼近民眾喜好的標語，才能進一步提升標語的傳播效力和社會動員作用。

（四）受眾：標語傳播的終點

刺激、反應過程的最終環節是受眾反應，受眾反應有三種情況：一是標語口號并未引起受眾注意;二是受眾注意到標語口號但并未作出發布主體希望的反應;三是受眾注意到標語口號，且作出了發布主體希望的反應。因此，只有受眾對標語意義的理解與政府等公共權力主體傳達的意義一致時，標語的傳播才是有效的，政府等公共權力主體使用標語的目的才得以實現。所以，受眾是標語傳播與社會動員中具有決定性意義的一環。與此同時，受眾對標語意義的理解并非是簡單的條件反射，受眾自身所處的物理世界、社交圈以及受眾心理都會影響受眾對標語意義的解讀。[4]尤其隨著后現代社會的到來，公民權利不斷增加，公民意識不斷提高，受眾對標語的個性化解讀將越來越顯著。因此，通過對受眾物理世界進行調查和了解，對受眾的心理進行研究以及對受眾所處社交圈的觀察研究，公共權力主體才能了解受眾對新冠病毒的真實知曉程度和態度，才能因地制宜、切中要害地制定切合受眾口味的標語，最大程度地發揮標語的效用。

綜上，政府等公共權力主體的標語建構及傳播過程是由突發公共事件、政府等公共權力主體、標語、傳播渠道以及受眾這五個環節組成的，為了實現標語效用，這五個環節各盡其用、缺一不可。通過對抗疫標語制定與傳播的五個環節的審視，研究發現，政府等公共權力主體是抗疫標語的制定者，標語水平由政府治理水平決定;標語內容承載著公共權力部門的傳播意圖，而標語傳播實質就是對這一意義的傳遞，標語傳播的最終目的是實現公共權力部門傳播意義與受眾理解意義的一致;在傳播渠道方面，公共權力部門嘗試采用線上組織平臺傳播標語，實現了線上標語與線下標語的共同治理;而受眾作為標語傳播的終點，對標語效用的發揮起著關鍵性的作用，受眾研究是提升標語傳播效力的重要一環。

二、公共權力部門制定的抗擊新冠肺炎疫情標語的話語體系

新冠肺炎疫情期間傳播的標語雖然由政府等公共權力主體制定，但是在對抗疫標語的分析中，筆者發現政府等公共權力主體的標語同樣呈現出“家文化”和“差序格局”的特征，也深深根植于中國傳統文化土壤。

從標語的話語中心角度考察，新冠肺炎疫情期間政府等公共權力主體制定的標語始終圍繞“家—己”這一中心展開。如“老實在家防感染，丈人來了也得攆”“一人睡覺全家光榮，全家睡覺精忠報國”以及“遠離人群家里宅，防病防災幸福來”等多條標語的關鍵詞仍是“己”和“家”，通過強調不居家防疫給民眾自身以及家庭造成的危害來展開標語內容，實現標語的社會動員功能。

從差序維度考察，標語內容基于中國固有的“自己—家人—鄰居—國家”的差序格局，一層層將個人的科學防疫行為上升到家庭、鄰居甚至國家層面，從而使個體認識到居家隔離的重要性;同時基于差序格局將個人、家庭、鄰居和國家聯合為命運共同體，從而將對個體的動員推廣到全國，用標語聯合全國的力量，將“居家隔離”建構為利己利人的行為。因此，在標語中“親人”“全家”“鄰居”“國家”等詞出現頻率很高，比如“一人傳染全家倒，財產全跟親戚跑”“我宅家，我驕傲，我為祖國省口罩，我為自己省鈔票！”等都是將個人防疫與全家甚至國家聯系在一起，利用中國的差序格局和家國思想發揮標語的效用，將全國民眾聯合起來共同抗疫。

從標語的情感性質縱向維度來看，可將標語分為正面—中性—負面三種類型。“減少外出、戴口罩、不湊熱鬧、不聚集”“無要事不出門，出門必戴口罩”等屬于中性標語，政府等公共權力主體通過公式化的口吻傳播防疫的注意事項;“家中老人口罩戴，福報綿綿傳三代”“不串門，福氣臨門”“返鄉先隔離，親人都愛你”等屬于正面性質的標語，以祝福的口吻將戴口罩、居家隔離等行為與好運聯系在一起，通過激發民眾的正面情緒來達到宣傳效果;“如果不想在房間，那就請進太平間”等則屬于放大負面后果的標語，通過恐嚇、詛咒激起民眾的懼怕情緒，使其不敢逾越防控所限制的邊界，從而遵守防疫的有關規定。

綜上所述，新冠肺炎疫情期間政府等公共權力主體制定的標語圍繞“家、己”這一中心展開，在標語的情感性質方面，各地政府等公共權力主體制定的標語情感各有不同，總體可分為正面、中性以及負面三種情感性質，代表著標語發布主體（政府等公共權力主體）所采用的三種不同的執政方式，也傳達出三種不同的執政理念，標語的傳播與社會動員效果也會有所不同。

三、標語合理性及其背后的公共權力主體社會治理水平分析

這里運用后現代公共行政理論作為衡量標準，將西方的后現代公共行政理論與中國國情相結合，從政府等公共權力主體的執政理念是否正確、執政能力是否達標、執政場域建構是否合理三個維度考量公共權力主體的社會治理水平。

（一）執政理念：政府等公共權力主體社會治理應以“人民”為工作中心

后現代公共行政理論強調“他者”的重要性，認為在后現代社會，先前被主體忽視的“他者”應當取代“自我”，在中國語境下，“他者”就是“人民”。因此，政府等公共權力主體社會治理應當圍繞“人民”為中心，摒棄以“自我”為中心的官方思維，同時在工作中擺正自身作為“人民的服務者”這一角色，真正做到一切來自群眾、一切為了民眾、一切依靠群眾。相對應的，政府等公共權力主體的社會治理手段和治理方式應當展現出對民眾的尊重和關心，而不是恐嚇和詛咒。

通過對收集到的62條新冠肺炎疫情抗疫標語的分析，部分公共權力主體制作的標語存在語言不規范、語氣過于強硬等問題，尤其是其中的放大負面后果的負面情緒類標語存在較明顯的問題。雖然部分網友認為這種標語“簡單粗暴”“非常接地氣”，但是也有網友坦言此類標語充滿著恐嚇和詛咒意味，讓人內心不適。這些問題一定程度上表現出部分公共權力主體部門及其工作人員未能正確樹立以“人民”為中心的執政理念，潛意識中仍舊是“我號令你照辦”的思維模式。

與負面后果放大的情緒類標語相比，“家中老人口罩戴，福報綿綿傳三代”“做人厚道，戴好口罩，為國為家，不聚最佳”等正面情感標語語氣親和，通過激發民眾的正面感鼓勵民眾科學防疫，展現出政府等公共權力主體良好的執政作風以及為民服務的優良形象。除此之外，在對標語的話語邏輯分析中，我們發現政府等公共權力主體及其部門制定的標語基于我國固有的差序格局和家國思想，圍繞“家—己”這一話語中心展開，通過將個體、家庭以及國家聯合起來的話語體系去說服民眾科學防疫。這表明政府等公共權力主體能站在民眾視角，基于中國的文化傳統以及民眾的心理去制定標語，從而真正做到了了解民意、服務民眾，展現了政府等公共權力主體應有的執政作風，標語的傳播和社會動員效力也得到了更好的發揮。

（二）執政能力：政府等公共權力主體的執政素質及執政話語考量

后現代公共行政理論認為面對公民地位的提高和社會的多元化，應當提倡多樣性、多元化、非唯一性的價值，強調政府等公共權力主體的回應性、敏感性和適應性，突出公眾參與性和分享性。對此，首先是政府等公共權力主體的執政能力必須達標，才能在執政過程中注重提升回應性、敏感性和適應性;其次是政府等公共權力主體在工作中能否調動民眾參政議政的積極性，發揮民眾參與的力量。

在執政話語方面，后現代公共行政理論提倡“話語”是其主要治理工具。為了擺脫舊有的自上而下的獨白式話語，后現代公共行政理論強調通過開放的、自由的、平等的、不受約束和限制的話語去進行溝通。為了避免疫情中出現政府等公共權力主體“自說自話”的尷尬局面，政府等公共權力主體需要和社會各種力量積極互動形成“話語”的共同治理，與民間資源共同協作。標語作為抗擊疫情中的重要話語，政府等公共權力主體是否積極制定標語以及在標語中采取了怎樣的話語方式，也可以考量政府等公共權力主體的執政能力。首先，在標語的制定方面，政府等公共權力主體部門獨攬了標語的制定權，在制定標語前未曾開展過民意調查，也很少有政府等公共權力主體或其部門讓民眾參與到標語的制定過程中，未能在標語制定過程中發揮群眾智慧。其次，在標語的傳播過程中，政府等公共權力主體開始嘗試使用線上渠道傳播抗疫標語，搭建與民眾溝通和對話的渠道，但是仍舊以單一的標語發布為主。對于由民眾自主自發創作和傳播的各類標語，未能給予足夠的重視和借鑒，未能正確利用群眾的智慧，發揮人民群眾在公共治理中的作用。需要指出的是，一些地方政府公共權力主體對線上傳播渠道的使用表明他們已經意識到必須回應民眾，而政府等公共權力主體如何回應民眾以及如何調動和發揮民眾積極性的能力需要進一步增強，對民眾主動參與公民治理創作出的形式多樣的標語，政府等公共權力主體應當給予更多的重視和學習借鑒。

（三）執政場域：積極建構“公共能量場”并保證話語正當性

為了擺脫傳統社會治理方式，后現代公共行政理論提出“公共能量場”這一理念，認為公共能量場是表演社會話語的場所，公共政策在這里制定和修改。為了確保執政場域的民主性，必須保證其中交流話語的正當性，為此，后現代公共行政理論引入了交流者的真誠、表達的清晰、表達內容的準確以及言論和討論語境的相關性，使之成為檢驗真實交流的核心要素。以此為標準對防疫標語的話語正當性進行考察，能在一定程度上探究此次疫情中政府等公共權力主體制定的防疫標語是否能夠實現與民眾的真實交流。

總體來看，在抗擊新冠肺炎疫情過程中，大多數標語的話語表達符合要求，有助于政府等公共權力主體和民眾之間真實有效溝通的實現。“不串門，福氣臨門”等大部分標語語氣親和，各類正面情感話語的標語以及線上空間傳播的大量表情包式標語幽默風趣，符合“交流者的真誠”等原則。除此之外，大量防疫抗疫標語的話語體系以“家—己”為中心展開，與中國特殊的家國文化相契合，符合“表達的清晰”以及“言論和討論語境的相關性”這兩個原則。

但是一些地方抗疫標語話語不符合“正當性”的要求。一些地方的標語存在語言不規范、標語語氣強硬等問題，存在錯誤導向問題的標語違背了“表達內容的準確”這一原則，未能傳播正確的防疫知識，也會讓民眾質疑政府等公共權力主體的執政能力，致使標語不能正確發揮效用。

四、結語

第一，在執政理念方面，政府等公共權力主體需要順應時代的變化，轉變執政理念，從根本上認識到服務民眾的重要性，樹立“民本位”的思想。無論是我國的“服務型政府等公共權力主體”概念還是后現代公共行政主義的“他者”理論，都啟示著政府等公共權力主體必須從根本上擺脫傳統的官本位思想，樹立“民本位”的思想，做好人民的服務者。與此同時，“受眾”對于標語效用發揮的決定性作用同樣表明只有政府等公共權力主體懂民愛民，標語才能真正發揮效用。此次疫情中“家中老人口罩戴，福報綿綿傳三代”等標語是符合“民本位”思想的正面案例。然而，在此次疫情中，一些地方政府等公共權力主體仍然居高臨下，發號施令，導致標語語氣過于強硬，甚至含有威脅恐嚇意味，使得標語的傳播與社會動員效力受限，政府等公共權力主體使用標語以恢復組織功能正常的目標就難以實現。因此，政府等公共權力主體應該從根本上轉變執政理念，才能提升標語的話語水平，為受眾所喜聞樂見。

第二，政府等公共權力主體在樹立“民本位”思想的同時更應該發揮民眾參與、民眾治理的力量。在此次疫情中，公眾對標語的制定過程所知甚少，一些地方政府等公共權力主體的線上標語傳播也存在重視發布而忽視與民眾互動的問題。所以，要充分發揮標語的功能，有必要使民眾參與到標語的制定和傳播中來，通過建立公眾的參與機制，提高民眾參與的主動性，使標語所傳遞的不僅僅是公共治理理念及政策本身，更重要的是傳遞一種期待受眾民主參與的態度。

第三，標語的制定生產需要增強法律意識，符合法律規范。我們搜集的62條防疫標語，其中有一些標語違背法律規范，而“依法治國”作為我國的治理理念，要求各級政府等公共權力主體必須注重政策宣傳的法律基礎建設，即規范相關行政行為。因此，標語的制定同樣要以法律為依據，這樣才能保障標語宣傳的法制化、科學化，才能提升標語的質量。

第四，政府等公共權力主體部門工作人員應提升自身的理論和實踐水平。個別防疫標語存在語言不規范的問題，甚至出現了導向錯誤的問題，反映出部分公共權力主體部門工作人員執政素養存在問題。因此，政府等公共權力主體部門工作人員應從根本上提高自身的理論和實踐水平，在充分了解現實情況和受眾心理的情況下制定科學合理的標語，才能傳播正確的防疫知識，正確發揮標語的作用。

第五，政府等公共權力主體需要推動治理工具的現代化。傳播渠道是標語得以傳播的中介和工具，線上傳播渠道因為具有線下傳播渠道所不具備的互聯互通等特性，因此能大大提高標語傳播的速度和影響力。此次疫情中，政府等公共權力主體對線上傳播渠道的使用擴大了標語的傳播范圍，同時公民也主動利用線上渠道傳播標語，創作出了民眾喜聞樂見、形式多樣的標語，這無疑標志著政府等公共權力主體需要進一步推動治理手段的現代化，通過線上渠道聯合網絡和全民的力量傳播標語，這樣既能激發公民參與公共管理的熱情，又能大大提升標語的傳播效益。

參考文獻：

[1]布隆菲爾德.語言論[M].袁家驊，譯.北京：商務印書館，1996：166.

[2]程士安，沈恩紹.數字化時代組織傳播理論的解釋與重構：以科技進步與傳播規律的演進為視角[J].新聞大學，2009（2）：119-124.

[3]吳東翔.突發事件標語口號研究[D].太原：山西大學漢語言文字學院，2011：28.

[4]張敏.標語中語用預設的作用[J].現代語文，2008（4）：54-55.

（靖鳴為南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師;汪夢雪為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：張紅玲