新媒體環境下網絡廣告創意設計研究

在廣告創意設計領域，新媒體影響下的廣告創意設計的特點、內容、形式、理念、原則、測評體系、監管辦法都與傳統廣告創意設計有著明顯的不同。由姜余璐、康若熙編著的《新媒體時代下的網絡廣告設計應用》（2019年4月沈陽出版社出版）一書即立足于新媒體創新發展這一新環境，基于傳統廣告設計的理論體系與實踐體系，對當下網絡廣告設計的應用發展進行了理論化的分析與論述。在該書中，作者充分強調了新媒體在廣告設計創意實踐中的作用和價值，并在充分肯定新媒體技術、內容與形式的基礎上，列舉新穎前沿的網絡廣告創意設計案例，對當下網絡廣告設計進行了創新性的分類、介紹和解析。

該書共有七章：第一章概述了網絡廣告的產生、興起、構成要素、特點、優勢、形式和類型，架構了網絡廣告設計的基本理論框架;第二章闡述了新媒體時代下網絡廣告的一般原理，并在與傳統媒體廣告的比較中，進一步明晰了網絡廣告的傳播特點、信息元素和形式;第三章分析了新媒體時代下網絡廣告的設計語言，包括設計風格、設計原則、文字設計、色彩設計等;第四章分析了新媒體時代下網絡廣告的設計內容，包括創意設計、標題設計、動畫設計、互動設計等;第五章和第六章分別論述了PC端和移動端的網絡廣告設計應用形式，包括PC端的網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告等形式，以及移動端的App下載中心廣告、引導頁廣告、信息流廣告、移動網站廣告等形式;第七章強調了新媒體時代下網絡廣告的測評與監管，對網絡廣告的測評指標、測評方式、監管對策提出了專業性的意見與建議。

一、新媒體環境下網絡廣告創意設計的特征與優勢

新媒體是基于現代數字網絡技術而創新發展的媒體形式，它基本具備報紙、期刊、電視、電臺等傳統媒體的信息傳播功能，同時又在基礎性信息傳播功能之外增加了信息實時交互、融合等新的特征。從效果上講，新媒體既能有效提高信息傳播的速度、效率、覆蓋面和影響力，也改變了傳播主體和客體的關系，構建了相對平等交互的新型傳播主客體關系。為了更好地適應新媒體環境，利用新媒體傳播的優勢，廣告創意設計隨之開啟了現代化、網絡化和新媒體化的發展道路，即網絡廣告創意設計。在新媒體環境下，網絡廣告創意設計對傳統廣告設計產生了一定的沖擊，廣告主越來越多地青睞網絡廣告創意設計這一新興形式，網絡廣告創意設計的市場份額逐漸擴大。相對于傳統的廣告創意設計，網絡廣告設計具有內容形式豐富多元、信息容量大、受眾廣泛、目標人群精準、成本相對較低、效果及時、互動性強等優勢。所以，在網絡廣告創意設計的實踐應用中，人們應當有意識地放大這些優勢，借助新媒體信息傳播的速度和質量，優化廣告信息傳達的效果，提高廣告創意設計的影響力。

從目前來看，借助新媒體的高速發展，我國的網絡廣告設計發展速度快、規模大、影響力強，網絡廣告設計的合作與競爭日益受到人們的關注和重視，人們得以通過互聯網更實時地、廣泛地接受廣告信息。在網絡廣告創意設計的傳播過程中，廣告傳播越來越多地融合了人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介，打破了傳統的廣告信息傳播邊界，深化了廣告傳播的效果。但不可否認的是，新媒體環境下的網絡廣告創意設計還存在一些現實性的問題和不足，比如創意質量問題、專業人才缺口問題、網絡廣告設計監管缺位問題等。對此，我國需要持續推進網絡廣告創意設計的分析與研究，遵循網絡廣告創意設計的設計原則與方法，加快網絡廣告創意設計的內容創新、形式創新、評測監管機制創新和人才培養，繼而促成網絡廣告創意設計的高質量發展。

二、新媒體環境下網絡廣告創意設計的發展路徑與策略

網絡廣告發展只有短短十幾年時間，如何才能更好更快地適應新媒體環境的高速發展，如何提高網絡廣告創意設計的質量與水平，如何兼顧網絡廣告創意設計的經濟效益、社會效益和藝術效益。結合當下的理論研究成果和實踐經驗，筆者認為，新媒體環境下網絡廣告設計發展路徑與策略的探索應當包括理念創新、內容創新、形式創新、評測監管機制創新和創新人才培養幾個方面。

（一）網絡廣告創意設計的理念創新

新媒體環境下，網絡廣告創意設計革新了傳播主體與客體的關系，廣告目標群體在網絡廣告創意設計中的參與需求和互動需求得到了充分重視。鑒于此，網絡廣告創意設計需要與時俱進地促進理論創新，及時發現網絡廣告創意設計的新特點、新規則和新價值，站在目標受眾的角度，深入思考并運用行之有效的網絡廣告創意設計方法，做好目標受眾的分類、管理和關系維護，繼而有針對性地進行網絡廣告創意的設計、投放和優化，以取得更好的廣告信息傳達效果。除了人性化、互動化的要求之外，新媒體環境下的網絡廣告創意設計還十分強調趣味性和娛樂化。放眼當下，網絡中傳播交互的信息越來越多，但人們在每一個網頁停留的時間卻越來越少，要想在有限的時間里迅速吸引目標受眾，網絡廣告創意設計應當與時俱進地革新設計理念，打造娛樂化、趣味性的廣告內容或形式，以更富有吸引力的內容和沖擊力的視覺形式，滿足目標受眾多元化的需求。不過，值得注意的是，網絡廣告創意設計還應當堅持綠色、健康、可持續的發展理念，不能一味地諂媚市場和受眾，在了解受眾需求的基礎上保持理智，以前瞻性發展的眼光，推動網絡廣告創意設計的健康、長效、創新發展。

（二）網絡廣告創意設計的內容與形式創新

新媒體環境下的網絡廣告創意設計研究應當將重點放在內容與形式的創新上。在內容方面，新媒體技術與平臺讓信息傳播的效率得到了顯著提升，優秀的網絡廣告創意設計一經出現在網絡中，搬運、抄襲、同質化的設計就會隨之出現，不僅嚴重影響了網絡廣告創意設計的傳播效果，而且在網絡廣告創意設計行業中逐漸形成了不良風氣，不利于網絡廣告創意設計行業的健康長效發展。所以，網絡廣告創意設計應當堅持內容創新，豐富網絡廣告創意設計的表現手法，增強網絡廣告創意設計的感染力和影響力。在形式方面，網絡廣告創意設計應致力于打破現有以圖片、文字、視頻等為主的傳播展現形式，尋求更具有實時性、交互性、創新性的表現方式，吸引目標受眾的眼球，引導目標受眾沉浸式地參與到廣告創意的互動設計當中，給目標受眾帶來更高質量的視覺體驗和信息接受體驗。不管是內容創新還是形式創新，網絡廣告創意設計都需要充分考慮新媒體的媒介特點和目標受眾的需求，定制化地設計網絡廣告的內容和形式，更好更快地發揮新媒體的優勢，擴大網絡廣告創意的覆蓋面，增強網絡廣告創意的宣傳效果。

（三）網絡廣告創意設計的評測與監管機制創新

廣告效果評測與監管是網絡廣告創意設計研究中不可忽視的重要環節。就廣告效果評測機制而言，它能夠更好地借助新媒體環境下的各項技術，收集、整合和分析網絡廣告效果投放的效果和受眾的接受情況，進而反饋到廣告創意設計的創新創作環節，改變并優化廣告創意設計的內容、形式和目標規劃，以期達到更好的網絡廣告創意設計效果。不僅如此，良好的廣告效果評測機制也能夠有效避免注水、作假等情況，給予廣告主更加客觀、真實的廣告效果參考，鼓勵廣告主在真實、有效和權威的評測標準體系下更好地進行選擇和投放。就網絡廣告創意設計的監管機制而言，傳統的廣告法律法規在新媒體環境下是相對滯后的，只有與時俱進地健全和完善網絡廣告創意設計的監管機制，網絡廣告創意設計行業才能更好地健康長效發展，提高公眾的信任度和好感度。

（四）網絡廣告創意設計的創新人才培養

新媒體環境下網絡廣告創意設計的創新發展對廣告創意設計專業人才的培養提出了新的要求。從專業人才培養的角度出發，廣告創意設計專業的教學需要根據新媒體環境的新特點和新變化，與時俱進地革新人才培養的目標、方向和計劃，讓更多優秀的廣告創意設計人才能夠服務于網絡廣告創意設計行業。一方面，新媒體環境下網絡廣告創意設計人才需要始終如一地訓練強化自身的廣告創意設計專業能力，開闊自身的專業視野，夯實自身的專業基礎，以扎實的專業基本功應對日新月異的新媒體的發展。其實，無論時代如何變化，新媒體環境如何迥異，廣告創意設計的本質和核心目標是不變的。所以，和傳統廣告創意設計人才的培養一樣，網絡廣告創意設計人才的培養也應當以專業能力的訓練強化為重點，確保網絡廣告創意設計人才能夠充分發揮自身的知識優勢、技術優勢和資源優勢，投身于網絡廣告創意的研究工作、設計工作和營銷管理工作。另一方面，新媒體環境下網絡廣告創新設計人才需要提升自身的新媒體理論素養，了解新媒體傳播方式的優勢與不足，了解網絡廣告運作中的流程、方法和問題，了解目標受眾的習慣、心理和需求變化，并具備傳播學、營銷學等跨學科的知識與技能，進而更好地服務于網絡廣告創意設計行業，快速適應新媒體環境下的新變化。

以上就是筆者在研讀該書之后，對我國新媒體環境下網絡廣告創意設計研究這一課題進行的思考與分析。為了更好地適應新媒體時代的發展，網絡廣告創意設計的研究實踐需要高度重視設計理念的創新、內容形式的創新、評測監管機制的創新以及專業人才培養的創新，與時俱進地推動網絡廣告創意設計的長效創新發展。

[基金項目：2020年重慶市教委人文社科項目“融媒體語境下重慶地區廣告交互設計現狀整合與傳播研究”（項目編號：20SKGH054）;2020年重慶師范大學校級教改課題“信息技術推動下重慶地方院校藝術設計課程‘微+教學平臺構建與創新研究”（項目編號：202023）]

（趙靜靜/碩士，重慶師范大學美術學院講師）