三力合璧構筑精準化對農傳播

衛欣 林若野

【摘要】隨著鄉村振興戰略的全面開展，服務的“精準化”“精細化”成為中央政府基層治理能力提升的具體表現。面對數字社會、風險社會、轉型社會的挑戰，農村地區的傳播生態變得日益復雜，深挖社區治理力、提升平臺創新力、涵養農民認知力，構筑精準、精確與可測的對農傳播體系，不僅是鄉村治理體系現代化的內在要求，還是社會主義民主法治建設的應有之義。通過組織、技術、教育的交叉賦能，培育既“有志”，又“有智”的新型農民，為我國“三農”問題的解決提供一種媒介化的方案。

【關鍵詞】三力合璧;對農傳播;精準化;基層治理

黨的十九大以來，中央先后提出“精準扶貧、精準脫貧”的目標與“推動社會治理和服務重心下移，把更多資源集中于基層”的號召，“精準”成為新時代解決“三農”問題，促進鄉村全面振興的重要路徑，也是加強數字經濟、數字社會、數字政府建設的前提條件。精準傳播的歷史可以追溯到20世紀初的傳播效果研究，如槍彈論、有限效果論、適度效果論、強大效果論。從國內文獻來看，精準傳播一詞最早出現在廣告領域，與精準營銷、精準定位等概念緊密聯系。隨著互聯網的興起，對“注意力”的爭奪變得白熱化，大數據、人工智能讓精確、精密與可測量的傳播再次成為學界關注的焦點。本文認為精準傳播的本質，不是憑借現代信息技術，強化自上而下的“槍彈論”或“文化霸權”，而是要構建個性化、定制化的共享平臺與協商機制。

對農精準傳播是鄉村振興與城鄉融合發展的前提條件，也是“精準化、精細化服務”的根本保障。然而，從數據、資源與環境三個層面觀之，一些地區的“精準”仍然存在不少弊端。首先，對于農村居民的數據收集過度依賴爬蟲軟件，缺乏線下調研對線上數據的核實與補充，難以實現“點對點”的智能分發;其次，數字鄉村建設進展緩慢，5G場景落地存在困難，具有地方性、民族性的特色文化資源數據庫開放程度較低，沒有真正形成全社會的資源共享;最后，提供農村公共信息服務的場所和設施比較單一，供給與需求之間存在錯位。同時，消費主義與刻板印象在社會化媒體中盛行，跨文化傳播的風險不斷積聚。對此，回歸鄉村話語本身，以滿足農民需求為根本出發點，從治理力、創新力與認知力三方面入手，三力合璧構建多元主體交叉賦能的對農傳播體系是解決上述問題的關鍵。

一、組織賦能：深挖社區治理力

受到傳統觀念、認知水平、媒介素養的制約，農民很難通過自身的努力，實現從傳統農民到現代農民的轉變。社區是政府工作與組織的基礎，擔負著實現社會管理和促進社會轉型的歷史責任。[1]作為一種特殊的基層自治組織，農村社區能夠通過教育、培訓、服務、管理重建鄉村共同體，并且為精準傳播提供強有力的制度保障。借助精細的組織賦能，能夠增強基層信息采集、分析與分發處理的能力，提高農村社區治理的效率，打破農村地區信息傳播的不均衡，降低農村居民獲取信息的成本。

首先，治理的本質是服務，通過重新調整制度之間的空隙與重疊，改變傳統鄉村管理“松”“軟”“差”的狀況。農村社區“既是生活的對象，也是一種影響其成員生活方式的力量”[2]。2016年2月，國務院印發了《關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見》，提出大力推動基礎設施和公共服務向農村地區延伸，建立新型農村社區、優化社區治理體系的目標，黨的十九屆五中全會進一步指出要“加快農業農村現代化”，為實現對農精準傳播提供了強有力的支撐。建立系統化、專業化與在地化（相對于全球化的另一種趨勢和潮流）的傳播模式有利于打破“科層制”與“內卷化”的束縛，建立新型農村社區關系，促進農村基層治理的守正創新，為“三農”信息的快速收集、精準分發保駕護航。

其次，發揮網格化治理效能，構建對農傳播的精準化社區網絡與服務體系。作為專業的信息收集與協調人員，網格員應該依托多樣化的媒介手段，助力社區服務的深入化與常態化：一是根據村民的地緣、業緣與趣緣，建立不同類型的社交媒體群組，借助社會化媒體與日常生活的融合，實現對農村社區居民的細分;二是通過電話、短信的方式連結未接入移動互聯網的用戶，對于部分老年群體，則由親屬代為轉達或者直接上門通知，以確保信息傳達的全覆蓋;三是經由村落布告欄、電子屏，或者逐戶投遞的宣傳單頁、用戶手冊等印刷媒體發布涉及面廣、影響度高，但時效性不強的信息。同時，將網格員實時采集的數據補錄到社區數據庫中，并且與網絡抓取的數據進行比對，有利于維護對農傳播的精度，以及形成更為廣泛、深入、有效的基礎數據庫。

最后，社區管理者應該根據農民的使用習慣、文化特征、興趣愛好，設計個性化的傳播內容與表現方式。一方面，農業生產對于信息需求具有周期性的特征，春耕時期農民更關心化肥、種子、農藥、地膜等生產資料的價格，秋收季節則更希望了解天氣變化、農產品收購以及農業機械的信息;另一方面，受到認知水平與理解能力的影響，在信息分發的過程中，采用圖片、表格、短視頻等可視化的手段取代抽象的文字，可以增強表達效果，提高受眾興趣，并起到更大的解釋、傳播、教育與引導作用。此外，農民對于傳統節日、民間習俗、風土人情的重視程度也遠高于市民。

二、技術賦能：提升平臺創新力

對農精準傳播離不開大數據、云計算、人工智能的技術引領，大到央視、地方衛視的“兩微一端”平臺，小到社區服務中心的社交媒體群組，移動互聯網的普及使得用戶信息量呈現指數級增長。從“技術+數據”的角度來看，精準傳播需要根據受眾的媒介使用場景與購買行為來進行“畫像”，并借助社會化媒體開展個性化、定制化的信息推送。在這一過程中，政府可以通過與移動互聯網共享數據庫來實現對每個農民的精準定位，并為他們量身定制類型化的服務、支持與援助信息。隨著5G場景與區塊鏈技術在農村的落地，新一代移動互聯網還將為農民營造出更加多元的擬態環境，精準傳播的范圍與領域必將進一步擴大。

創新是精準的靈魂。通過技術賦能的強大動力，媒介與應用終端的能力會不斷提升、進化。面對網絡社會的碎片化、扁平化與去中心化，對農精準傳播需要借助新的媒體終端將農民重新聚集起來，原生App、Web App或混合App可以增強受眾的積極性與能動性，并且為不同的社會群體搭建起“平衡的話語體系”與參與模型[3]。如“為村”便是騰訊公司專門為農村社區服務打造的一款開放性原生App，內設村友圈、黨務、村務、服務等功能模塊，有利于激發鄉村傳播的內生動力，形成“自組織結構”[4]，并促進社會組織、政府與群眾的交流。截至2019年9月29日，“為村”已覆蓋全國29個省份、199個市、674個縣（區）、1945個鄉鎮（街道）中的14228個村（社區），超過250萬村民參與認證。有11233位村支書、10670位村主任使用了該平臺，其中黨務公開96692篇，村務公開591144篇，財務公開34060篇[5]，為媒介技術創新，推進對農傳播的精準、精確與可測量提供了參照。

通過人工智能對海量信息的甄別與篩選，可以形成覆蓋面更廣，細分程度更高，介入方式更為便捷的對農傳播體系。如“今日頭條”的“三農”頻道，主要依靠爬蟲技術收集受眾的瀏覽行為，通過算法來判斷受眾的喜好，從而提升新聞、廣告、消息的推送精度，并避免用戶過載。農技部門可以借鑒這一模式，將農民視為特殊的消費群體，利用智能媒體的垂直化、精細化發展，優化對農民的信息傳播渠道。如“益農”綜合服務系統，便是一個促進農民與農業部門、農技專家、“三農”企業互動的平臺。由手機App、Web網站、微信公眾號、電信ITV等構成的媒體矩陣，能為農民提供農技信息、水電氣暖繳費、保險和電商等服務。各地的分平臺還可以與線下的益農服務站相結合，提供在地化的咨詢、教育、培訓、代銷、代購等服務。在激活農民興趣、增強用戶黏性的同時，收集農村用戶數據，提高內容生產的精度，提升信息傳播的速度，以資源共享、數據開放與技術合作的方式，打破傳統的對農傳播壁壘。

三、教育賦能：涵養農民認知力

在網絡化社會中，認知力是指了解新媒體的特質、功能、規律，以及運作方法和流程的能力[6]。傳統對農傳播主要依靠灌輸，并不重視信息反饋與用戶參與。而對農精準傳播則是借助“搜索—分享”機制的全新社會化媒體，基于UGC、UPC的內容生產模式可以提高農民的“在地發聲”能力。大數據在給予受眾充分選擇自由的同時，也對其媒介素養提出了更高要求。從“一人一面”到“一人千面”，人們既需要具備決策的知識及信息，又需要表達意見、對話、分享經驗[7]。

教育引導農民樹立正確的人生觀、世界觀，這是從傳統農民向現代公民轉變的重要環節，也是實現對農傳播精準化的必要保障。為了提升認知力，培養既“有志”又“有智”的新時代農民，使之適應網絡化生存的要求，社區、媒體、政府以及個人必須同時發力。初期，社區可以組織一些專門針對智能電視、智能手機、互聯網使用的培訓班，以提升村民對于新媒體的接納程度。媒體在搭建對農傳播平臺時，要“極致專業、精耕細作”，將受眾放在傳播的主體地位，降低技術準入的門檻，提供易于操作的交互界面。而后，政府可以根據數據庫對農民進行“貼簽”，將其置入不同的圈層，以促進“圈子”內部的信息共享與深度交流。同時，農民還要從流言、謠言、謊言中擺脫出來，回歸到鄉村話語體系本身，并通過不斷提高自身的媒介素養，實現對信息的精準把握與精確理解，以及規避網絡群體性事件的發生。可見，精準是人與人、人與機、機與機的“契合”與“匹配”，只有不斷提高農民的認知力與判斷力，才能真正實現農民的自我提升、自我完善與自我發展。

值得注意的是，精準傳播并非入侵式地改造農民，而是在尊重農民“慣習”與文化傳統的基礎上實施潛移默化的教育引導，堅持農業農村優先發展原則，學會從農民的角度思考問題，并且尊重他們的主體地位。“欲想化農民，必先農民化”。首先，我們應該將農民看成具有復雜認知行為的人，而不是簡單接受知識與信息的對象，借助基層媒體的輿論引導與社會服務功能，有助于實現農民的終身社會化。其次，充分發揮村干部、能人、知識分子等意見領袖的作用，積極回應商業媒體中的錯誤與偏差，維護農民與農民工的正面形象，保持對農傳播在良好的輿論環境中進行。

四、結語

對農精準傳播是手段，不是目的，一切的精準化、精細化策略都必須服務于農民的根本利益。當前，大多數農村居民仍舊以接收信息為主，并未意識到自己處于信息傳播的鏈條上，也沒有形成主動參與信息生產的意識。建構對農精準傳播系統，有利于將農民納入整個社會信息服務體系之中，通過線上的信息傳播與線下的人際交流，讓農民能夠在獲取信息的同時，形成積極有效的互動。在這一過程中，開發對農數字產品提升鄉村服務能力，建立數字博物館記錄地方風俗文化，扶持鄉村能人工匠，培養懂農業、愛農村、知農民的“三農”工作隊伍，都是對農傳播精準化的具體表現。隨著5G網絡的普及和以縣級融媒體中心建設為代表的基層信息治理體系的完善，農村居民對于精準傳播的需求會變得越來越迫切。就整體而言，對農精準傳播仍是一種中國話語的時代表達，具有中國特色與中國氣質，其實質是以共建共治共享為前提，通過組織、技術、教育的交叉賦能，為農民提供更加親切、友善、自由的網絡生存空間。三力合璧有助于提高全民參與對農傳播的積極性、主動性與創造性，打造城鄉命運共同體。

[本文為江蘇高校哲學社會科學重點項目“媒介融合下江蘇特色小鎮的傳播生態研究”（2017ZDIXM095）;國家社科基金一般項目“新型城鎮化背景下農村社區現代傳播體系構建研究”（15BXW051）的階段性成果]

參考文獻：

[1]羅中樞，王卓.公民社會與農村社區治理[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：1.

[2]蔣旭峰，吳斯.社區傳播：農村社區化服務體系創新的可能與可為[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2019（5）：140-146.

[3]陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（9）：5-12+2.

[4]衛欣，劉露.縣級電視臺傳播生態位面臨的挑戰及其應對[J].中州學刊，2017（12）：164-169.

[5]打開騰訊“為村”模式 打通中國數字鄉村建設任督二脈[EB/OL].https：//k.sina.com.cn/article_1657044924_62c47fbc00100jgc6.html.

[6]甘險峰，張成良.新媒體素養教育的自組織境域研究[J].現代傳播，2016（5）：149-153.

[7]Hamelink，J.World communication：Disempowerment and self-empowerment.London，UK：Zed Book.1995.132.

（衛欣為南京林業大學人文社會科學學院教授、博士、碩士生導師;林若野為南京林業大學人文社會科學學院講師、博士）

編校：王志昭