眾聲喧嘩，政治如常：社交媒體驅動下的西方民主幻象

陳家喜 劉美琳

摘要：社交媒體是基于Web2.0技術的社交網絡工具，集合了各種形式的媒體、信息和通信技術。社交媒體的出現及其政治應用，被認為是拯救西方代議制民主的一劑良藥。社交媒體改造信息權力關系，拓展政治參與渠道，促進直接政治溝通，催生在線公民投票以及“用戶生成的民主”，為政客以及小黨提供了廉價便捷的宣傳平臺。然而，過分夸大社交媒體的民主價值顯然并不現實?！盁o參與學習”和“監視資本主義”大大弱化了社交媒體上政治學習的實際價值;算法、黑客、社交機器人、僵尸程序在社交媒體上的泛濫，對現代西方民主構成極大損害;社交媒體被政治人物主要用作自我推銷、形象管理和選舉動員的工具，而與選民的互動接觸只是副產品;社交媒體使用上的數字鴻溝進一步說明其對于政治弱勢行動者的賦權并不能實際改變最終格局。

關鍵詞：社交媒體;代議制民主;政治參與;數字民主

基金項目：國家社會科學基金重大項目“大數據時代計算傳播學的理論、方法與應用研究”（19ZDA324）;廣東省哲學社會科學規劃青年項目“智能時代的政治價值觀傳播模式與引領路徑研究”（GD19YMK02）

中圖分類號：D502? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1003-854X（2021）01-0049-07

伴隨著社交媒體的興起及其在政治領域的應用，數字時代的公民獲得了政治參與的新技術工具。他們在Youtube上觀看競選廣告、政治辯論和候選人演講;在Facebook上發布宣傳視頻、圖像和消息，招募志愿者和組織政治捐贈;利用Twitter與政治精英進行密切互動，協同集體行動，組織范圍廣泛的抗議行動，等等。在西方代議制民主日趨式微的情境下，社交媒體被認為是拯救西方民主的一劑良藥，社交媒體民主、數字民主、網絡民主、“用戶生成的民主”等概念應運而生，社交媒體工具深度滲透民主制度。

本文試圖通過對現有研究文獻的梳理，較為清晰地呈現社交媒體給西方代議制民主帶來的積極效應，以及其作用局限和負面效應。筆者認為，社交媒體對于西方代議制民主而言是一把雙刃劍，它在加強政治賦權、政治參與、政治溝通方面發揮了一定的積極作用，同時也操縱選舉、監視參與行動、加劇數字鴻溝，從而成為制約民主的工具。全面客觀地審視社交媒體的民主價值，有助于樹立技術理性主義，從而對我國加強社交媒體的政治應用具有重要的啟發意義。

一、社交媒體及其政治應用

一般認為，社交媒體是基于Web2.0的數字媒體形式，包括Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Flickr、LinkedIn、WhatsApp、Google+、Pinterest、Snapchat等。與傳統的Web1.0工具如個人網頁、電子郵件和文本消息相比，社交媒體不僅是線上通信工具，還是線上社交工具，具有直接性、個體性、交互性、便捷性和病毒式傳播等屬性。蒂姆·奧萊利對Web2.0下過經典性的定義：Web2.0以網絡作為平臺，跨越所有連接的設備;提供持續更新的服務軟件以便更多人使用;允許個人重新組合數據和服務，通過參與式的架構創造網絡效應，進而提供豐富的用戶體驗。①

社交媒體是基于Web2.0技術的社交工具，而這一社交工具又是各種媒體形態的集合。博伊德和埃里森將社交媒體定義為一種基于網絡的服務，它允許個體在具有邊界的系統內創建公共或半公開的個人資料，展示與之共享連接的其他用戶列表，在這一系統中查看瀏覽自己的聯系列表和系統內其他人創建的聯系列表。② 社交媒體不僅是網絡社交軟件，還是基于網絡的集成式平臺，集合了各種形式的媒體、信息和通信技術，如Facebook結合了網頁、網絡郵件、數字圖像、數字視頻、討論組、留言簿、連接列表或搜索引擎，其中許多技術本身又是單獨的社交網絡工具。

我們在關注社交媒體技術屬性的同時，不應忽略其本質上的社交屬性。正如萬維網創始人蒂姆·李所言，“網絡更像是社會創造，而不是技術創造，人們從一開始就期待互聯網的社會用途，旨在幫助他們實現共同努力的社會效應”③。社交媒體的概念與其社交屬性有著密切關系?！八械挠嬎阆到y、所有的網絡應用程序以及所有形式的媒體都可以看作是社會性的，因為它們存儲和傳遞源于社會關系的人類知識，它們是社會和人的社會關系的對象化”④。當然，并非所有的計算系統和網絡應用程序都支持人與人之間的直接通信。比如亞馬遜作為信息工具主要提供的是購買書籍和其他商品的信息，而不用用于私人之間的通信;Facebook則可以被看作是一款通信工具，它內置了各種通信功能，包括郵件系統、評論墻、論壇等。

社交媒體的社交屬性體現為多主體參與的交互屬性，這也是其區別于其他互聯網工具的重要標志。社交媒體的“網絡結構”允許個人用戶與其他用戶建立聯系并互動，比如Facebook和Snapchat上的“朋友”，Twitter和Instagram上的“關注者”或LinkedIn上的“聯系”。此外，大多數社交媒體都允許普通用戶與公眾人物、政黨和政客建立聯系。與普通用戶相比，此類高資源參與者通常使用不同的頁面和工具套件來維護帳戶，例如Facebook上的公共頁面或Instagram上的Business Profiles。⑤ 正是從這一意義上看，粉絲們在YouTube上制作和分享奧巴馬相關活動的視頻，與樂高粉絲在樂高工廠官網上設計制作產品無異，均體現出社交媒體作為交互平臺的功能。⑥

社交媒體在政治領域的應用經歷了一個演化發展的過程。1992年美國總統選舉期間，克林頓將競選信息放在互聯網上，但當時只有少數選民可以訪問這些信息。2000年美國總統大選時，政治候選人網站已經成為常見的競選工具。2004年美國大選期間，政治候選人不僅將網絡視為電子宣傳冊，還將其視為“電子總部”。⑦ 隨后，社交媒體相繼出現，Facebook創立于2004年，YouTube于2005年注冊，Twitter成立于2006年，Instagram于2010年被推出。在2008年至2016年美國總統大選周期，社交媒體開始得到廣泛應用并滲透到選舉的各個環節。2008年總統大選期間，民主黨和共和黨的競選活動都使用了Facebook、YouTube、Myspace和Flickr。到2012年，Facebook的用戶大大增加，Twitter成為重要的社交媒體網絡。奧巴馬競選活動使用了9個社交媒體平臺，遠遠多于共和黨候選人羅姆尼的5個社交媒體平臺。2016年美國總統大選周期，社交媒體平臺總數有所下降，希拉里和特朗普競選都使用了Twitter、Facebook、YouTube和Instagram，希拉里還使用了Pinterest。此外，在選舉期間，人們對圖像和視頻的關注不斷加強，在線移動照片共享平臺Instagram的崛起尤其明顯，Facebook和Twitter等社交媒體平臺上使用視頻的情形大大增加，特別是2016年希拉里的競選活動中，定期發布的視頻成為其社交媒體消息的一部分。⑧ 社交媒體的作用在2020年的美國大選中得到了更為充分的展示。特朗普每天晚上在Facebook、Twitter、Instagram和Twitch等社交媒體平臺上實時直播競選團隊的活動。拜登的競選團隊創建Facebook團體，在Instagram上舉辦虛擬活動，鼓勵網民實質性地參與支持行動。

二、社交媒體對西方代議制民主的積極作用

20世紀后半期，西方國家出現了公民參與熱情普遍下降的趨勢，預示著代議制民主遭遇了危機。這一危機體現在諸多領域：年輕選民對于代議制民主以及政黨、議會等傳統政治組織缺乏認知和興趣，媒體對政治的嚴肅報道大量減少;選民對政黨的認同依賴程度普遍下降，政黨和工會的成員大量減少、活躍程度普遍下降，在傳統主流政黨之外出現了許多新的抗爭性政黨;代議制政府被認為已經失靈，既不能提供成功的政策，也不能解決對選民真正重要的問題;一系列自由民主國家的投票率下降，選民參與全國性選舉投票的可能性不斷降低;選民對政治代表、政黨和政府機構的信任度下降，對政治家和政黨的主張和行動也越來越不信任，并通過不投票來表達不滿。⑨ 西方代議制民主的衰落有著深刻的社會背景，包括社會資本的減少、政治冷漠的擴散、后物質主義價值觀以及個體化社會的生成等等，都嚴重危及代議制民主的質量。普特南認為，發達資本主義社會正變得越來越分散和個體化，人們不太可能參與共同或社會互動;隨著社會連接性的下降，政治系統中相應的信任和信任水平也會下降，這反過來又會破壞公民社會的組織結構。⑩ 此外，日益強化的個人主義、更多的選擇自由和消費社會的興起，意味著公民變得要求更高，更不愿意讓他人代表自己作出決定。{11} 因此，傳統的政治參與工具如政治人物、政黨、政治利益集團等，已不再被視為政治參與的有效手段。

面對公民參與熱情的下降以及代議制民主的危機，互聯網特別是社交媒體被看作是救治西方民主的一劑良藥。社交媒體被認為有助于補充社會資本，影響文化價值，增強公民參與，進而推動更多公民在線投票以及催生電子民主{12};社交媒體因其個性化、廉價性和直接性特征，為政客以及小黨提供了重要的宣傳平臺，也有助于政客個人與個體公民建立直接的溝通和聯系;社交媒體相對于傳統媒體而言有助于克服溝通的地域限制，政黨和政治人物借助于它可以接觸到遍布全國的社會公眾。{13} 在社交媒體的推動下，各種民主形態包括社交媒體民主、網絡民主、數字民主、“用戶生成的民主”等應運而生。

（一）社交媒體重構了政治信息權力關系，改變了政治信息的傳播形式

民主理論的基本原則之一是選民的選擇必須基于對政治問題的知情思考，而知情思考有賴于獲取和接觸政治信息。{14} 因此，復興民主的重要前提是讓公民重新關注政治信息，討論政治議題，進而參與政治過程。社交媒體被認為有助于提高公民獲取政治信息的便利性，提高公民參與政治討論的積極性，因而可能成為線上政治參與的重要工具。

一方面，社交媒體重新配置信息權力關系，構建了“用戶生成的民主”，公民成為政治信息的生產者和消費者。公民使用社交媒體分享觀點，發表自己的聲音，而不再是政黨動員、政府宣傳或大眾媒體的被動消費者，并在實際上能夠挑戰后者的話語權。{15} 在社交媒體上傳遞信息可以不受時間、范圍和內容的限制，即時地將人們聯系在一起，進而拓展政治信息的傳播方式及內容。{16} 社交媒體不僅實現了更多信息以更快的速度傳輸，還推動了媒體控制權的分散。人們可以在社交媒體上發表政治評論，表達對政治候選人的贊許或者反感，下載選舉應用程序，參與社交論壇上的主題討論，甚至還可以通過維基解密泄露政府機密，通過Twitter挑戰隱私法，在YouTube上諷刺政客等等。

另一方面，社交媒體在重構政治信息權力的同時，還改變了政治信息的傳播形式，形成了“多對多”的溝通結構。約書亞等人提出，作為一組交互式Web2.0應用程序，社交媒體創造了一種“多對多”的溝通結構，它支持龐大的用戶群體即時創建和發布信息，并實現信息的病毒式傳播，即幾乎實時地點對點傳播，進而改變了政治信息溝通、互動和消費的方式。而傳統的“一對多”結構只允許少數用戶如各類精英、傳統媒體向普通大眾廣播。{17} 這種“多對多”的溝通結構使社交媒體成為人們獲取信息、接觸政治觀點的重要渠道。2012年美國總統選舉期間，80%的受訪成年人表示使用過互聯網，超過一半的登記選民觀看了政治視頻，13%的成年人向候選人捐過款，40%的成年人使用社交網站進行政治參與;在社交媒體用戶中，38%的人進行過分享或點贊，20%的人在Facebook等社交媒體上關注政客。{18} 正如研究者所發現的，這些在線的社交活動看似與政治無關，但在事實上可以讓參與者無意識地參與到政治事務當中。如果我們超越傳統的主流政治概念，如投票、入黨、請愿等，而采用一種更開放的民主觀念，以及更加個性化和自我實現的公民觀念，就會發現社交媒體內含更多的民主價值。{19}

（二）社交媒體拓展了政治參與渠道，在線參與成為參與民主的重要形式

伴隨著消費主義和后物質主義價值觀的擴散以及個體化社會的到來，政治冷漠成為影響西方代議制民主發展的重要阻力，社會民眾用娛樂消費替代政治關注，用個人愛好替代政治討論。社交媒體的個體化屬性契合了個體社會中公民政治參與的要求，個體公民通過一臺電腦、一部手機或者其他移動終端設備就可以輕松便捷地登錄社交媒體，進行線上政治討論以及開展線上政治活動。并且，社交媒體降低了收集、閱讀、交流政治信息的成本，有助于消除社會經濟不平等造成的參與差距，動員以前不參與和處于不利地位的公民參與政治活動。{20} 更為重要的是，社交媒體上的政治討論有助于提高公民的政治參與效能感，實實在在地促進線下的政治參與活動。相關統計數據顯示，2010年，Facebook的社交信息直接帶動了6萬名美國選民參與投票，并間接帶動另外28萬名美國選民參與投票，總共增加了34萬票，占該年約2.36億投票年齡人口的0.14%。這一數據增長的背后原因是：親密朋友在社交媒體上分享政治信息，可以直接影響政治自我表達、信息尋求和現實世界中的投票行為。{21} 社交媒體上的政治信息分享推動了選民投票，在線政治動員工作促進了政治上的自我表達，帶動了線上的政治信息收集，提升了有效的選民投票率。

社交媒體不僅有助于線下政治參與行為，社交媒體參與本身也被看作政治參與的獨特形式。數字網絡參與是個體公民為了提高對社會政治問題的認識或施加社會政治壓力，基于網絡媒體開展的個性化行動。數字網絡參與既包括線下政治的在線版本，如進行線上請愿和捐款，也包括上傳和嵌入視頻、在社交網站發布和轉發信息。{22} 作為數字網絡參與的典型形式，社交媒體參與在美國總統選舉中得到了充分的展示。在2012年的美國總統大選中，奧巴馬獲得的5.41億美元個人捐款中，少于200美元的小額捐款總額為3.62億美元，這些小額捐款絕大部分都是那些待在家中的選民登錄社交媒體完成的。此外，奧巴馬競選團隊在YouTube上建立了專門頁面，通過它來直接參與競選活動，觀看視頻的觀眾可以在頁面上點擊捐款或申請成為競選志愿者。在2020年的美國大選中，通過Facebook和Twitter的政治捐款超過90%都給了民主黨，這些捐款既有個人捐款，也包括政治行動委員會提供的贊助。

（三）社交媒體促進了直接政治溝通，公民與精英的互動更為密切

一般認為，導致代議制民主危機的重要因素在于政治精英與公民的疏離，政治互動性較低，公民感受不到參與所帶來的政治效能感。而作為個性化的競選工具，社交媒體被認為有助于密切選民與政治候選人的互動關系，賦予選民以更強的政治效能感。

對于政治人物而言，運用社交媒體是政治時尚化的標志，社交媒體成為其進行自我宣傳、包裝和營銷的重要工具。一項關于2009年挪威大選中使用社交媒體狀況的研究發現，政治候選人使用社交媒體有三個主要動機：一是政治營銷，候選人使用它們來提高自己和政黨在公共領域的知名度，通過在社交媒體上分享個人最新動態和圖片比發表政治言論更吸引讀者和選民的關注，也有助于接觸更多的選民群體特別是年輕人。二是政治動員，政治候選人會將社交媒體與普通的互聯網工具如電子郵件、短信、移動電話以及傳統媒體和離線運動配合使用，增強在線和離線廣告策略的整體效果。三是與選民對話，社交媒體為政治候選人與選民建立聯系、獲得政治反饋、開展持續政治討論以及吸引更多選民提供了新的機會。{23}

研究顯示，2006年美國國會選舉期間，社交媒體首次作為競選工具得到應用。Facebook在主站點內開設了名為“選舉脈搏”（Election Pulse）的分站點，為競選國會或州長席位的所有候選人免費創建檔案。Facebook發布了候選人的姓名、辦公室、州和政黨隸屬關系，同時按州和國會區對候選人進行分組以便于查找。選舉期間，32%的參議員候選人和13%的眾議員候選人更新了他們的“選舉脈搏”。2008年美國國會選舉期間，Facebook提供了政治候選人頁面而非個人簡介，候選人頁面可以發布更多的競選材料，例如公告、網頁鏈接、YouTube鏈接、便箋、相冊和事件信息等，大約50%的兩院議員候選人更新了自己的主頁。到2010年選舉期間，當Facebook不再為新候選人和民選官員主動設置頁面時，82%的眾議員候選人擁有Facebook頁面，比2006年增加了5倍多。{24}

對于選民而言，社交媒體為他們提供了與政治精英親密接觸的機會。政客們在Facebook上發布政策主張，在Twitter上展示生活日常，有助于彌合政治精英與選民之間的鴻溝，推動選民與政治候選人形成密切的互動?；邮降纳缃幻襟w會使選民感到與政客建立了更直接的聯系，讓他們獲得更多的外部效能感，這反過來又會增加他們投票的可能性。{25} 從第113屆國會開始，美國參議院的每位議員都有一個經過驗證的Twitter帳戶，許多人都有單獨的競選帳戶。Twitter讓所有參議員都能塑造他們的公共形象，表明對首選問題的關注，并與選民和特殊利益集團進行溝通。Twitter還是一個低成本的在線平臺，所有參議員都可以利用它來實現個人目標，表達黨派言論，無論是進行黨派攻擊還是發出對政黨忠誠的信號。{26} 社交媒體具有交互性特征，推動互動式競選活動的出現，為政黨提供了一種低成本且非常直接的方式，可以快速獲取選民對政策主張的即時反饋。

（四）社交媒體助力小黨及邊緣性候選人，改變了政黨競爭格局

互聯網降低了政黨的成立成本，使組織和維持小黨變得更容易。一小群志同道合者過去可能由于居住地過于分散而無法組織一個政黨，但在數字世界中可以超越這一地理上的障礙。近年來，基于數字媒體和社交平臺而組織起來的數字黨、網絡黨，如德國的海盜黨（Pirate Party）、意大利的五星運動黨（Five Star Movement）、西班牙的“我們可以”黨（Podemos）、法國的“不屈法國”黨（La France insou）等，深刻地改變了歐洲政黨競爭的格局。其中，意大利喜劇演員格里洛于2010年在社交網站MeetUp發起“Movimento 5 Stelle”（五星運動），開創了組建數字黨的先河。他使用社交媒體招募和組織黨員，使五星運動黨在三年內發展成為意大利的主要政治力量。在2013年意大利議會選舉中，五星運動黨獲得接近900萬選票，得到25.5%的選舉支持率;在2018年意大利大選中，它再次贏得眾議院和參議院的133席（32.66%）和68席（32.21%），成為國會第一大黨。

社交媒體的低門檻、低成本讓小黨和邊緣性政治候選人獲得了政治營銷的捷徑。相比較而言，成立時間較久的政黨以及執政黨都被視為體制的一部分，政黨年齡和過去選舉的成功記錄對于選民來說具有較強的吸引力。并且，傳統政黨的主要政客受到傳統媒體如報紙、廣播、電視的關注要比新黨和小黨候選人多得多。由于傳統媒體的可用空間有限，使新政黨和小政黨都處于不利的地位。隨著Web2.0工具的出現，那些競選經費匱乏、競選團隊缺失的小黨和邊緣性候選人獲得了營銷的捷徑：他們可以花費更少的經費、雇傭更少的工作人員在社交媒體上進行競選。政客和獨立候選人借助于社交媒體，可以繞開政黨輕松地與公眾進行私下溝通，從而使他們能夠相對自主地開展競選活動。

2005年參加意大利總統選舉的羅馬諾·普羅迪（Romano Prodi），是利用社交媒體開展競選的典型。2005年10月17日，意大利中左翼政黨聯盟的400多萬支持者蜂擁到全國各地的臨時投票站，選舉前總理兼歐洲委員會主席羅馬諾·普羅迪擔任總理。彼時普羅迪既不是政黨領袖，也沒有正式的黨派關系，無法依靠傳統的政黨組織開展選舉動員。為此，普羅迪的競選團隊將選舉的重心放在互聯網上。他們以美國社交網站Meetup.com為藍本，定制了社交平臺Incontriamoci（Lets Meet）。與美國模式類似，這一在線平臺允許注冊用戶組織集會和活動，通過個人檔案系統相互聯系;不想注冊的用戶也可以搜索并承諾參加他們感興趣的活動。在大選前的三個月里，Incontriamoci聚集了大約兩萬名成員，幫助或組織了一千場集會。{27}

三、社交媒體民主功能的限度

社交媒體在政治選舉、動員、宣傳、營銷以及籌款等領域的廣泛應用，讓人們產生了數字民主的幻象：社交媒體具有改變代議制民主的巨大潛力。在供給方面，社交媒體的動態分布性質被認為能夠促進政黨和候選人進行充分的競爭，鼓勵政黨對公民采取更具包容性的態度;在需求方面，社交媒體被視為提供豐富多樣的政治信息以及促進廣泛有效政治參與的重要渠道。然而，現實發展和經驗研究證明，過分夸大社交媒體的民主潛力是不切實際的，對于數字政治持烏托邦的期望并不可靠，廣泛存在于網絡空間的政治生活其實主要是網絡之外政治生活的延伸。{28}

（一）社交媒體與政治信息傳播的局限性

既有的研究認為，社交媒體上的分享促進了政治信息傳播和政治知識的學習，繼而形成了“用戶生成的民主”。然而，相關研究質疑這一社交媒體上政治學習的實際效果，認為媒體環境的選擇性影響著政治信息的獲取，在線分享等同于“無參與的學習”。伯德認為，一方面，對政治最感興趣的人會消費更多的媒體并獲得更多的政治知識，而對政治最不感興趣的人則無法通過社交媒體獲得知識。那些從大眾傳媒包括電視、報紙獲取更多政治信息的人，同樣也可以通過新媒體獲得更多信息。隨著媒體環境的分化，特別是社交媒體的出現，用戶在獲取信息的內容上有更多選擇，最不感興趣的人可能幾乎完全選擇退出，而那些最感興趣的人可以讓自己沉浸在專業的政治媒體之中。另一方面，對于大多數社交媒體用戶而言，在線獲取政治信息實際上是一種被動的“無參與的學習”，如同人們不太可能抵制電視提供的“動畫刺激”一樣。在低選擇媒體環境下，用戶通過社交媒體接觸政治信息時也類似于被動學習。在高選擇媒體環境下，對政治不感興趣的用戶可以輕松退出政治信息環境。{29}

即便是社交媒體改造了政治信息權力關系，更多地給普通公民賦權，也沒有改變傳統媒體在網絡上的主導地位。斯莫爾的研究發現，Twitter標簽會鞏固傳統媒體在網上的地位。#cdnpoli是加拿大最突出和長期存在的政治標簽，它是民選代表、記者、個人博客作者和利益集團之間多樣化互動的網站。通過#cdnpoli標簽產生的信息流處于政治新聞制造快節奏變革的前沿。這個政治標簽起到了聚合、提煉和引導政治信息的作用。{30} 傳統主流媒體由于其權威的傳播能力、高素質的信息采編隊伍、龐大的高質量用戶群，可以迅速占領社交媒體平臺，進而超越一般自媒體用戶的影響力。

一些大型社交媒體平臺不斷提升的信息霸權，從另外一個側面說明通過社交媒體獲得“用戶生成的民主”的虛幻性。所謂公民在網上觀看、閱讀和分享的信息，很可能是一些巨型社交媒體平臺通過算法量身定制、單獨推送的信息。研究發現，諸如Google、Facebook和其他互聯網公司獲得了從互聯網連接中獲取收入的方式，并引領了一種徹底改變世界的全新生產方式，形成了“監視資本主義”或者“個人數據的監視經濟”。其特點是消費者從互聯網公司獲得大部分免費服務，而互聯網公司則監視用戶的行為以便為他們量身定制廣告。{31} 面對日益強大的社交媒體平臺及其強大的監視能力，普通的社交媒體用戶至多只是信息的被動消費者，而非自主生產者。

（二）社交媒體與公民參與的操縱性

社交媒體被認為是擴大公民參與的利器，但這一工具也可能蛻變成操縱選民的工具，這一點在2016年美國總統大選中得到了充分的體現。在這一次總統競選中，特朗普的數字競選活動由營銷機構Giles-Parscale、微型定位公司“劍橋分析”（Cambridge Analytica）和共和黨的數字團隊來完成，其中“劍橋分析”與虛假新聞的傳播不無關系。此外，社交機器人的出現、僵尸程序的泛濫、國外黑客宣傳活動的影響，讓社交媒體像病毒一樣對美國民主乃至整個民主形成了挑戰。{32}

在這一次選舉中，“劍橋分析”將大數據和心理分析結合起來，再進行微目標定位，進而精準地預測選民的投票偏好，實現對選民投票的精準定位和誘導?！皠蚍治觥崩么髷祿倏v選舉的具體步驟包括：首先，在2013年，劍橋大學心理學教授亞歷山大·科肯創建了一個名為“this is your digital life”的應用程序，該應用程序在Facebook上為用戶提供個性測驗。在Facebook用戶下載應用程序后，它就開始收集該用戶的個人信息。大約有30萬人下載了該應用，由于該應用還收集了這些用戶的朋友的信息，該應用從大約8700萬人那里收集了數據。這些數據成為“劍橋分析”確定選民的人格特質和行為的數據基礎。{33} 其次，“劍橋分析”又從各種不同來源購買個人數據，如土地登記、汽車數據、購物數據、獎勵卡、俱樂部會員資格以及閱讀雜志、參加教堂活動的信息。它將這些數據與共和黨的選民名單和在線數據匯總在一起，并歸納出幾大類人格特征。再次，通過利用Facebook的復雜廣告工具，包括Facebook黑暗帖子、Facebook受眾群體定位以及客戶名單中的Facebook自定義受眾，特朗普的競選活動能夠秘密瞄準希拉里的支持者，并暗中阻止他們前往民意調查中心投票。最后，特朗普團隊的線下宣傳也以數據分析為導向。2016年7月，特朗普的拉票隊伍配備了一款應用程序，可以鑒定某戶居民的政治觀點和性格類型。對每戶人家對特朗普宣傳的接受程度，應用程序都有一個評分，只有對那些會接受特朗普訊息的人家，拉票員才會去敲門。拉票員們配有對話指南，按照居民的性格類型進行有針對性的宣傳，再將相關數據反饋到特朗普競選團隊的操作界面上。{34} 從上述案例不難看出，社交媒體在拓展公民政治參與渠道的同時也提供了控制公民政治參與的工具，普通公民在社交媒體上的一言一行、一舉一動都可能成為對其進行數據控制的依據。在這一背景下，普通公民已經由具有民主權利的選民淪落為便于算計的數據單元。

（三）社交媒體與政治溝通的單向性

社交媒體擴大了政治溝通的頻率并降低了政治溝通的成本，拉近了政治精英與普通民眾的關系。但這更多的是社交媒體政治應用的副產品，并非社交媒體政治應用的初衷。事實上，政治人物采用社交媒體，并非出于提升民主的政治理想，而是出于獲得更多競選捐款和政治支持者的現實需要。如果傳統媒體更有助于他們得到上述支持，這些政治人物就很快會從擁抱社交媒體到拋棄社交媒體。安斯特德和查德威克通過對美國議員使用Twitter和他們籌款的關聯性的研究發現，政客們對于Twitter的使用偏好并非基于民主的政治價值觀，而是基于獲取捐款的數額。{35}換言之，對于政治人物來說，社交媒體與傳統的報紙、廣播、電視以及全國巡回演講一樣，都是用以動員選民的工具，只不過相對于傳統工具而言，社交媒體恰好成為數字時代政治人物動員選民的最佳工具。

此外，政治人物使用社交媒體偏向于單向推送而非雙向互動，這一點也可以說明社交媒體的工具屬性。政治人物以一種單向的、廣播的心態而不是傾聽和互動的心態發Twitter，他們只是將Twitter用作自我推廣、信息傳播、負面信息管理、政黨動員和形象包裝的工具。2010年英國和荷蘭大選期間國會議員發布Twitter的情況統計顯示，競選活動（如事件、戰略、推廣、投票）和政黨事務（如聯盟伙伴、領導層、個性特征）是候選人發布Twitter的主要話題，它們分別占英國和荷蘭政黨推文的80%和69%，占候選人推文的2/3以上。政治候選人更傾向于將發布推文用于進行說服、形象管理和宣傳等傳統競選目的。{36} 2020年9月至10月美國總統競選最為激烈的階段，特朗普在Facebook上共發了720個帖子，獲得1.3億次關注，在Instagram上發了89個帖子，而拜登在Facebook上發了317個帖子，獲得1800萬次關注，在Instagram上發了149個帖子。但是特朗普和拜登在上述兩個平臺的互動率都不高，特朗普僅有0.61%和2.94%，拜登分別有1.98%和4.86%。{37} 格雷姆·勃朗寧更為直接地指出，對于政治精英和候選人而言，互聯網跟一個大型電子劇場沒什么兩樣，數百萬人聚在里面熙熙攘攘，也像是公民課堂上的高中生們高談闊論，但對當政者的政策制定過程卻毫無影響。{38}

（四）社交媒體與政治競爭的有限性

數字鴻溝的持續存在影響著網絡空間的政治平等。數字鴻溝指在使用信息通信技術方面存在的差異，也包括由于社會經濟地位差異造成的使用信息通信技術的技能和機會上的差別，這種數字鴻溝成為數字民主發揮作用的重要障礙。{39} 盡管社交媒體具有賦權功能，特別是對于剛獲得選舉資格的年輕選民而言，社交媒體對于他們獲取政治信息、開展政治討論以及在線政治參與都發揮了重要作用，但是社交媒體并不能打破現實政治中長期存在的參與性不平等模式。數字鴻溝不僅意味著那些社會經濟地位較低的人較少使用互聯網或電子郵件，或者沒有在家中裝寬帶，也指在互聯網用戶中社會經濟地位與網絡政治參與的每一項衡量標準之間都存在著強烈的關系。{40} 網上政治參與行動，包括在線政治捐款、政治討論、政治招募，都無法表明網絡政治參與可以改變由于社會經濟地位差異所造成的實際不平等。

社交媒體并沒有改變政黨競爭格局，數據鴻溝廣泛存在于公民與公民之間、政黨與政黨之間。普通公民借助于社交媒體獲得的政治表達權并沒有同比例地轉化為政治影響力，由于社會政治經濟地位差異造成的數字鴻溝無處不在。社交媒體平臺的證據表明，最活躍的政治用戶是社會活動家、政客、政黨工作人員和那些已經完全致力于政治事業的人，公民新聞的作用受到數量有限的政治博客的主導。對于普通民眾而言，社交媒體可能會更方便地促進彼此已知的朋友之間的在線購物、八卦和文件共享，而不是培育越來越多的活躍的公民用戶。{41} 網上政治通常是由同樣熟悉的候選人、利益集團和新聞媒體進行的政治活動，網絡空間的政治不過是現實世界政治的翻版。{42} 現實世界和在線活動的同化不僅體現在功能方面，而且還體現在內容方面。那些財大氣粗的大黨自然可以聘用最專業、最頂尖的數據咨詢公司，幫助其包裝政黨的數字形象。而那些小黨和邊緣性政治人物，往往只能依賴于個人在Facebook、Twitter等社交媒體上的號召力。曾經輝煌的歐洲數字政黨，包括德國的海盜黨、意大利的五星運動黨、法國的“不屈法國”黨也遭遇挫折，回歸體制，影響力大為減弱。過分夸大社交媒體的民主效用與現實政治情境明顯不符。

結論

伴隨著數字化時代的到來，社交媒體不僅被廣泛應用于社會交往和經濟生活領域，也滲透到政治生活領域。對此，樂觀論者過度贊譽社交媒體對于現代西方民主的拯救作用，對于加強政治溝通、政治參與和直接民主的積極意義，認為社交媒體重塑了政治信息權力關系，激發了在線政治參與潛能，并賦權給普通公民、小黨及邊緣性政治人物。而正常論者則保持更為審慎和清醒的判斷，認為線下的政治關系和權力分配最終會復制到網上，政治行動者可利用的資源，如金錢、官僚機構、支持者網絡或感興趣的主流媒體將極大地影響他們有效利用互聯網進行競選活動的能力。{43} 網絡空間最終將通過日常的財富和權力斗爭來塑造。{44}

對于社交媒體的民主價值必須一分為二地加以認識。一方面，無論承認與否，社交媒體已經伴隨Web2.0技術的應用而廣泛滲透進人們的日常生活，成為社會交往、商業往來、閱讀學習和政治參與的重要工具，也的確對西方民主產生了重要影響，不論是獲取政治信息、參與在線討論、進行競選捐款、開展網絡競選，還是與政治人物在線互動、開展在線政治動員或者組織政治抗議，社交媒體都發揮了令人矚目的作用。特別是社交媒體降低了政治參與的門檻，讓更多的人可以通過移動終端進行在線政治活動，進而提高了政治參與度和政治效能感，這是其對于西方代議制民主的最大促進。另一方面，我們也必須看到，作為一種數字媒體形態，社交媒體也可能被大黨、政治精英、媒體巨頭甚至數據公司所利用，進而淪為操縱選舉、算計選民、主導輿論進而左右民主的工具。因而，社交媒體對于普通選民和政治弱勢行動者的賦權有限，數字鴻溝約束著社交媒體的民主功能。

注釋：

① Tim OReilly， Web 2.0： Compact Definition， October 1， 2005.

② Danah M. Boyd & Nicole B. Ellison， Social Network Sites： Definition， History， and Scholarship， Journal of Computer-Mediated Communication， 2008， 13（1）， pp.210-230.

③④ Tim Berners-Lee & Mark Fischetti， Weaving the Web： The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web by Its Inventor， San Francisco： Harper， 1999， p.5.

⑤ Michael Bossetta， The Digital Architectures of Social Media： Comparing Political Campaigning on Facebook， Twitter， Instagram， and Snapchat in the 2016 U.S. Election， Journalism & Mass Communication Quarterly， 2018， 95（2）， pp.471-496.

⑥ Julie Ren & Hans-Peter Meiste， Drawing Lessons from Obama for the European Context， The International Journal of Public Participation， 2010， 4（1）， pp.12-30.

⑦ Daniela V. Dimitrova， Adam Shehata et al.， The Effects of Digital Media on Political Knowledge and Participation in Election Campaigns： Evidence from Panel Data， Communication Research， 2014， 41（1）， pp.95-118.

⑧ Gunn Enli， Twitter as Arena for the Authentic Outsider： Exploring the Social Media Campaigns of Trump and Clinton in the 2016 US Presidential Election， European Journal of Communication， 2017， 32（1）， pp.50-61.

⑨{11} Rachel Gibson， Paul Nixon and Stephen Ward （eds）， Political Parties and the Internet： Net Gain？ London： Routledge， 2003， pp.1-2.

⑩ Robert D. Putnam， Bowling Alone： The Collapse and Revival of American Community， New York： Simon & Schuster， 2000.

{12} Yannis Theocharis & Will Lowe， Does Facebook Increase Political Participation？ Evidence from a Field Experiment， Information， Communication & Society， 2016， 119（10）， pp.1465-1486.

{13} Kristof Jacobs & Niels Spierings， Social Media， Parties， and Political Inequalities， Basingstoke， UK： Palgrave Macmillan， 2016， pp.22-24.

{14} Leticia Bode， Stephanie Edgerly et al.， Digital Democracy： How the Internet Has Changed Politics， in Erica Scharrer （ed.）， The International Encyclopedia of Media Studies， Chichester， UK： Wiley-Lackwell， 2012.

{15}{19}{31} Brian D. Loader & Dan Mercea， Networking Democracy？ Social Media Innovations and Participatory Politics， Information， Communication & Society， 2011， 14（6）， pp.757-769.

{16} Jason Gainous， Kevin M. Wagner， Tweeting to Power： The Social Media Revolution in American Politics， New York： Oxford University Press， 2014， pp.4-5.

{17} Joshua A. Tucker， Yannis Theocharis et al.， From Liberation to Turmoil： Social Media and Democracy， Journal of Democracy， 2017， 28（4）， pp.46-59.

{18} Jennifer Stromer-Galley， Presidential Campaigning in the Internet Age， Oxford： Oxford University Press， 2014， p.145.

{20} Jennifer Oser， Marc Hooghe， Sofie Marien， Is Online Participation Distinct from Offline Participation？ A Latent Class Analysis of Participation Types and Their Stratification， Political Research Quarterly， 2013， 66（1）， pp.91-101.

{21} Robert M. Bond et al.， A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Political Mobilization， Nature， 2012， 489， pp.295-298.

{22} Yannis Theocharis， The Conceptualization of Digitally Networked Participation， Social Media+Society， 2015， 1（2）， pp.1-14.

{23} Gunn Sara Enli & Eli Skogerb■， Personalized Campaigns in Party-Centred Politics： Twitter and Facebook as Arenas for Political Communication， Information， Communication & Society， 2013， 16（5）， pp.757-774.

{24} Girish J. Gulati & Christine B. Williams， Social Media and Campaign 2012 Developments and Trends for Facebook Adoption， Social Science Computer Review， 2013， 31（5）， pp.577-588.

{25} Daniel Halpern， Sebastián Valenzuela， James E. Katz， We Face， I Tweet： How Different Social Media Influence Political Participation through Collective and Internal Efficacy， Journal of Computer-Mediated Communication， 2017， 22（6）， pp.320-336.

{26} Annelise Russell， US Senators on Twitter Asymmetric Party Rhetoric in 140 Characters， American Politics Research， 2018， 46（4）， pp.695-723.

{27} Cristian Vaccari， Digital Politics in Western Democracies： A Comparative Study， Baltimore， MD： Johns Hopkins University Press， 2013， p.1.

{28}{42}{44} Michael Margolis & David Resnick， Politics as Usual： The Cyberspace “Revolution”， Thousand Oaks， CA： Sage Publications， 2000， p.5， p.vii， p.2.

{29} Leticia Bode， Political News in the News Feed： Leaning Politics from Social Media， Mass Communication and Society， 2016， 19（1）， pp.24-48.

{30} Tamara A. Small， What the Hashtag？ A Content Analysis of Canadian Politics on Twitter， Information， Communication & Society， 2011， 14（6）， pp.872-895.

{32} Nathaniel Persily， The 2016 U.S. Election Can Democracy Survive the Internet？ Journal of Democracy， 2017， 28（2）， pp.63-76.

{33} Iga Kozlowska， Facebook and Data Privacy in the Age of Cambridge Analytica， Henry M. Jackson School of International Studies， University of Washington， April 30， 2018.

{34} Hannes Grassegger and Mikael Krogerus， The Data that Turned the World Upside Down， Motherboard， January 28， 2017.

{35}{43} Nick Anstead & Andrew Chadwick， Parties， Election Campaigning， and the Internet： Toward a Comparative Institutional Approach， in Andrew Chadwick， Philip N. Howard （eds）， Routledge Handbook of Internet Politics， New York： Routledge， 2009， pp.56-71.

{36} Todd Graham， Todd Graham et al.， New Platform， Old Habits？ Candidates Use of Twitter during the 2010 British and Dutch General Election Campaigns， New Media & Society， 2016， 18（5）， pp.765-783.

{37} 肖恩：《社交媒體關注度遠超拜登，對特朗普是利是弊？》，界面新聞2020年10月23日。

{38} Graeme Browning， Electronic Democracy： Using the Internet to Transform American Politics， Medford， NJ： Cyberage Books， 2002， pp.12-13.

{39} Taewoo Nam， Whose E-Democracy？ The Democratic Divide in American Electoral Campaigns， Information Polity， 2011， 16（2）， pp.131-150.

{40}{41} Kay Lehman Schlozman， Sidney Verba， and Henry E. Brady， Weapon of the Strong？ Participatory Inequality and the Internet， Perspectives on Politics， 2010， 8（2）， pp.487-509.

作者簡介：陳家喜，深圳大學城市治理研究院教授、博士生導師，深圳改革開放干部學院副院長，廣東深圳，518060;劉美琳，北京大學國家發展研究院，北京，100871。

（責任編輯? 劉龍伏）