試論設(shè)計(jì)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展的影響
——以諾基亞設(shè)計(jì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型失敗為例

王相云（山東青年政治學(xué)院）

前言

諾基亞公司創(chuàng)始于1965 年，于1982 年設(shè)計(jì)生產(chǎn)出第一部移動(dòng)通信設(shè)備開始公司全面步入通信行業(yè)，在20 世紀(jì)90年代中期諾基亞曾一度面臨破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)公司高層經(jīng)過(guò)對(duì)全球通信市場(chǎng)的綜合判斷,果斷舍棄了除移動(dòng)通信業(yè)務(wù)以外的所有產(chǎn)業(yè)，全力投入移動(dòng)終端產(chǎn)品的研發(fā)，至21 世紀(jì)初移動(dòng)通信業(yè)務(wù)取得了井噴式發(fā)展，至2003 年諾基亞僅1100 一款手機(jī)全球銷售量達(dá)到2 億部，并于2010 年前后達(dá)到頂峰，全球市場(chǎng)份額曾一度達(dá)到38.6%。2007 年在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注度高達(dá)62%（圖1），也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)平均每10 個(gè)人當(dāng)中至少有6 個(gè)人在用諾基亞，可以說(shuō)諾基亞的前期產(chǎn)品定位及營(yíng)銷都是非常成功的。前期成功的設(shè)計(jì)管理使其稱霸世界移動(dòng)通信市場(chǎng)十幾年。

圖1 2007年中國(guó)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的十大拍照手機(jī)排行榜

輝煌時(shí)期的自我陶醉

2007 年諾基亞全球手機(jī)出貨份額接近40%（圖2），面對(duì)對(duì)手的崛起，諾基亞沒(méi)有及時(shí)做出應(yīng)有的危機(jī)反饋，輕視對(duì)手，故步自封以致錯(cuò)失良機(jī)。

圖2 2007年第四季全球手機(jī)市場(chǎng)份額

2007 年是諾基亞最為輝煌的時(shí)刻，沉醉在自我陶醉當(dāng)中，此時(shí)伴隨大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，三網(wǎng)合一及跨界融合已成為時(shí)下發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已悄然來(lái)臨。這時(shí)諾基亞卻將其智能手機(jī)部門與功能機(jī)部門合并并讓當(dāng)時(shí)具備超強(qiáng)盈利能力的功能機(jī)部門左右了諾基亞未來(lái)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展方向，在互聯(lián)網(wǎng)智能時(shí)代到來(lái)的大背景下，竟然把重心從智能手機(jī)的研發(fā)轉(zhuǎn)向了基本款功能機(jī)上面，犯下了致命的戰(zhàn)略失誤。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，蘋果公司首先做出應(yīng)對(duì)，研發(fā)了iPhone 移動(dòng)終端iOS 系統(tǒng)，并且同步開發(fā)自有應(yīng)用商店，吸引大批的應(yīng)用開發(fā)者入駐，開啟了大屏觸摸移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，緊隨其后谷歌研發(fā)出了Android 手機(jī)操作系統(tǒng)并成立開放手機(jī)聯(lián)盟，將其操作系統(tǒng)開源共享，加入移動(dòng)互聯(lián)的浪潮。此時(shí)的諾基亞面對(duì)對(duì)手的變革并沒(méi)有感到危機(jī)的降臨而開發(fā)新的適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的智能操控系統(tǒng)，反而全資收購(gòu)了對(duì)手已摒棄的Symbian 系統(tǒng)為其獨(dú)有，錯(cuò)失了最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型失敗致使公司沒(méi)落

面對(duì)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的急速下滑，諾基亞已初步意識(shí)到自己現(xiàn)有的Symbian 系統(tǒng)在智能手機(jī)時(shí)代已無(wú)力回天，但并沒(méi)有及時(shí)牽手發(fā)展已經(jīng)趨于成熟的Android 系統(tǒng)，而是另辟蹊徑致使一錯(cuò)再錯(cuò)。

2010 年，Android 和iOS 系統(tǒng)搭載全新生態(tài)已在世界市場(chǎng)打開新局面，諾基亞面臨銷量下滑卻沒(méi)有及時(shí)牽手當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率井噴式發(fā)展的Android 系統(tǒng)，昔日大哥帶著傲骨轉(zhuǎn)而開始著手聯(lián)合英特爾研發(fā)自己的新系統(tǒng)meego 系統(tǒng)。然而面對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力，僅在上市一款設(shè)備時(shí)就宣告放棄。

2011 年，諾基亞面對(duì)Android 和iOS 系統(tǒng)市場(chǎng)占有率幾何式增長(zhǎng)的同時(shí)，MeeGo 系統(tǒng)生態(tài)不完善、不能被大眾立即接受的情況下，沒(méi)有繼續(xù)開發(fā)或者是及時(shí)低頭牽手Android，而是轉(zhuǎn)身選擇了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)保有率不足2%的微軟Wp 系統(tǒng),開始著手 Windows Phone 手機(jī)終端的開發(fā)，因配套軟件不齊全、系統(tǒng)生態(tài)不完善，最終于2013 年被微軟收購(gòu)。

2016 年，諾基亞面對(duì)Windows Phone 系統(tǒng)全面失敗的情況下，沒(méi)有深挖自己失敗的原因，完善其系統(tǒng)生態(tài)，轉(zhuǎn)而投靠了當(dāng)時(shí)已經(jīng)趨于全面市場(chǎng)細(xì)分的Android 系統(tǒng)企圖東山再起，這時(shí)對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)僅僅牽手Android 為時(shí)已晚。

同時(shí)期三星、蘋果、華為等品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷的成功對(duì)比

在諾基亞固步自封的同時(shí)，一些具有敏銳市場(chǎng)洞察力的企業(yè)精準(zhǔn)出手，研發(fā)或牽手適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)需求的新系統(tǒng)，迅速壯大占領(lǐng)全球智能手機(jī)市場(chǎng)。

蘋果公司作為一家個(gè)人電腦生產(chǎn)公司，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，精準(zhǔn)的把控住了客戶的需求及市場(chǎng)定位，及時(shí)推出搭載iOS 系統(tǒng)的iPhone 手機(jī)終端，以大屏智能觸控、高分辨率多應(yīng)用融合、自有且開放的應(yīng)用平臺(tái)，憑借自己的新系統(tǒng)及完善的生態(tài)鏈，顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，成功打入智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)終端市場(chǎng)并一度成為行業(yè)引領(lǐng)者。

當(dāng)時(shí)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在諾基亞之后的三星集團(tuán)在面對(duì)蘋果的崛起及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，果斷放棄原有Symbian 系統(tǒng)，及時(shí)牽手開源的Android 系統(tǒng)，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下成功轉(zhuǎn)型，迅速成為行業(yè)龍頭。

華為等當(dāng)時(shí)一批名不見經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，憑借自己對(duì)智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控定位，及時(shí)牽手開源的Android 系統(tǒng)，精準(zhǔn)研發(fā)并迅速成長(zhǎng)壯大，搶占了一定的市場(chǎng)份額，成長(zhǎng)為行業(yè)有影響力的知名品牌。

諾基亞營(yíng)銷失敗的原因分析及對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的啟示與影響

諾基亞之所以失敗，在于其巔峰時(shí)期麻痹自我，沒(méi)有對(duì)移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的發(fā)展做出精準(zhǔn)的判斷，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)，且在發(fā)現(xiàn)自己決策失誤之后，接二連三的出現(xiàn)選擇失誤，最終導(dǎo)致其移動(dòng)終端領(lǐng)域全面潰敗。

（一）諾基亞失敗的幾個(gè)設(shè)計(jì)管理轉(zhuǎn)折點(diǎn)分析

2007 年，諾基亞巔峰時(shí)期自高自大蒙蔽了雙眼，沒(méi)能準(zhǔn)確地嗅到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)對(duì)手革命性的崛起固步自封，沒(méi)有引起足夠的重視，致使其在智能手機(jī)快速發(fā)展的時(shí)候沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型抓住市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，2010 年在其塞班系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的情況下依然固步自封不肯低頭，轉(zhuǎn)而研發(fā)新的MeeGo 系統(tǒng)且未能堅(jiān)持，2011 年在Android 市場(chǎng)已占全球市場(chǎng)份額達(dá)49%（圖3）時(shí)仍然沒(méi)有及時(shí)止損采用Android 系統(tǒng)，且在發(fā)現(xiàn)自己系統(tǒng)瓶頸的情況下依然牽手了僅占當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額不足2%的Windows Phone 系統(tǒng)，而2013 年的時(shí)候Android 系統(tǒng)的全球市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了79%（圖4）。

圖3 2011年智能手機(jī)操作系統(tǒng)全球市場(chǎng)份額對(duì)比

圖4 2013年智能手機(jī)操作系統(tǒng)全球市場(chǎng)份額對(duì)比

諾基亞在發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷問(wèn)題之后的錯(cuò)誤抉擇。諾基亞牽手微軟之后于2012年推出的Windows Phone7.5系統(tǒng)搭載設(shè)備不能升級(jí)到2013年之后推出的Windows Phone8系統(tǒng)，最后推出的Windows Phone10系統(tǒng)雖然支持部分搭載Windows Phone8系統(tǒng)的設(shè)備升級(jí)，但是基于前期設(shè)備硬件配置較低，升級(jí)之后非常卡頓，影響用戶正常使用。且部分旗艦機(jī)不支持升級(jí)，致使大量用戶一路追隨之后不得不放棄購(gòu)置諾基亞（圖5）。

圖5 2013年諾基亞手機(jī)用戶所使用的系統(tǒng)分布

錯(cuò)誤抉擇之后未能及時(shí)糾正，一錯(cuò)再錯(cuò)，搭載Windows Phone系統(tǒng)的各版本系統(tǒng)軟件配套嚴(yán)重滯后，且極度忽視中國(guó)市場(chǎng)的使用體驗(yàn)，在全球移動(dòng)支付井噴式發(fā)展的大背景下，其最新的Windows Phone10系統(tǒng)不能正常使用支付寶、淘寶、QQ、微信等必備軟件，嚴(yán)重影響中國(guó)用戶的正常使用，系統(tǒng)的滯后致使大量用戶流失。2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47.3%的用戶不想繼續(xù)使用諾基亞的原因是想換個(gè)系統(tǒng)，17.2%的用戶是因?yàn)橘Y源少，也就是說(shuō)有近7成的用戶是因?yàn)閃indows系統(tǒng)的不完善而選擇換機(jī)（圖6）。

圖6 2013年諾基亞手機(jī)用戶未來(lái)不打算再繼續(xù)購(gòu)買諾基亞的原因

2016年諾基亞在全線沒(méi)落離開微軟之后，并沒(méi)有深刻反思自己幾度失敗的真正原因，未能重新重視未來(lái)市場(chǎng)的用戶需求反思自我，而是快速的重新推出搭載Android 系統(tǒng)的新機(jī)，由于急于上市致使其品質(zhì)不能秉持其優(yōu)良傳統(tǒng)，新設(shè)備頻出問(wèn)題且性價(jià)比較低，幾度讓全球用戶失望。

（二）現(xiàn)代智能手機(jī)行業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方面如何才能立于不敗之地

現(xiàn)代智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，面對(duì)5G 新時(shí)代的到來(lái)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)，只有秉持iPhone及Android 敢于革新，勇于創(chuàng)新變革，精準(zhǔn)把控設(shè)計(jì)市場(chǎng)，充分發(fā)掘市場(chǎng)的潛在需求，進(jìn)行跨界融合產(chǎn)業(yè)升級(jí)并注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，及時(shí)付諸實(shí)踐開發(fā)應(yīng)用，才能夠沖出重圍實(shí)現(xiàn)突破。

企業(yè)在出現(xiàn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理問(wèn)題之后一定要及時(shí)總結(jié)反思，做出正確抉擇，諾基亞之所以一錯(cuò)再錯(cuò)、致使一敗涂地的根本原因不只是歸結(jié)于前期的自我封閉、錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)，更是由于自己在發(fā)現(xiàn)被對(duì)手超越之后未能進(jìn)行反思，做出正確的選擇及時(shí)止損，而是盲目地多次改變自己的前行方向致使最終潰敗。只有在面臨困境時(shí)冷靜分析，精準(zhǔn)判斷，才能夠及時(shí)止損，成功轉(zhuǎn)型，使企業(yè)立于不敗之地。

總結(jié)及設(shè)計(jì)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展影響

諾基亞的失敗，反映出現(xiàn)代智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，企業(yè)面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的收獲切勿沾沾自喜，喪失了企業(yè)洞察危機(jī)、及時(shí)轉(zhuǎn)型的能力。只有重視設(shè)計(jì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的精準(zhǔn)定位，才能使企業(yè)牢牢把控消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)展壯大。