直播電商的可持續(xù)性發(fā)展分析

原拴雙（廣東省揭陽(yáng)市普寧職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

2016年，淘寶APP率先開啟了直播帶貨功能，孕育了李家琦等帶頭主播，為直播電商行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。其次，快手、抖音等平臺(tái)的普及，也為直播電商行業(yè)開辟了一條嶄新的道路。2019年淘寶直播電商的網(wǎng)站成交總額超過了2500億元，比起2018年上升了1000多億元，抖音直播電商的總成交額也達(dá)到了400億元之多，許多電商商家趕上了這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，紛紛加入了直播帶貨的隊(duì)伍。因此，直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)正屬于快速上升的階段。

直播電商的定義和屬性

直播電商是指商家讓主播、明星等以直播的形式現(xiàn)場(chǎng)推薦商品并達(dá)到售賣商品的電商渠道。直播電商為電商行業(yè)開辟了一條新的發(fā)展道路，是電商行業(yè)和新媒體形式結(jié)合而成的產(chǎn)物。直播電商具有強(qiáng)化商標(biāo)和較強(qiáng)的互動(dòng)性。直播電商具有內(nèi)容電商和社交電商兩種屬性，一方面，可以具有創(chuàng)新性的文章、視屏、圖片等方式或主播、明星刺激消費(fèi)者消費(fèi)，從而達(dá)到流量變現(xiàn)；另一方面，主播可以通過直播對(duì)消費(fèi)者講解和解讀產(chǎn)品信息，讓粉絲能夠更全面、直觀的了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并通過與觀眾進(jìn)行直觀互動(dòng)，及時(shí)解答粉絲的疑惑，從而提升其對(duì)于產(chǎn)品的信任度。

直播電商的分類

（一）以平臺(tái)性質(zhì)劃分

直播電商分為電商平臺(tái)和社交平臺(tái)兩種。電商平臺(tái)主要是在淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)增加了直播功能。許多電商平臺(tái)都通過直播帶貨模塊增加了平臺(tái)的流量。社交平臺(tái)主要是指抖音、快手、QQ看點(diǎn)等短視頻平臺(tái)，把端視屏、直播和電商進(jìn)行了融合，將平臺(tái)的流量變成現(xiàn)金收入。

（二）以場(chǎng)景進(jìn)行分類

直播電商的場(chǎng)景主要分為商家自播、達(dá)人直播兩種方式。淘寶平臺(tái)APP的電商產(chǎn)業(yè)態(tài)發(fā)展比較成熟，淘寶商家自播場(chǎng)次占比在90%左右。其中，商家自播的用戶多為品牌的老粉絲，其長(zhǎng)期關(guān)注該品牌和產(chǎn)品的信息。但達(dá)人主播主要是依托于達(dá)人自己的粉絲，粉絲對(duì)主播的信任度比較高，其直播可能是大牌，也有可能是新注冊(cè)的商標(biāo)和品牌。

直播電商與傳統(tǒng)電商的比較分析

（一）營(yíng)銷方法和客服服務(wù)不同

直播電商是將傳統(tǒng)電商和新媒體融為一體，通過直播讓粉絲消費(fèi)者在主播的引導(dǎo)下傳遞商品信息，能讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并能根據(jù)其自身問題隨時(shí)向主播進(jìn)行咨詢，這既能為粉絲消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，提高其對(duì)于產(chǎn)品的信任度；又能幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，提升商品的成交量。傳統(tǒng)電商的銷售環(huán)節(jié)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)相對(duì)分開，一般情況下，商家需要投入資金為品牌和商品進(jìn)行宣傳，不能進(jìn)行精準(zhǔn)銷售，其效率低成本低，不利于商家進(jìn)行商品的售賣。

（二）核心關(guān)注點(diǎn)不同

直播電商的關(guān)注點(diǎn)在于“流量”也就是讓主播或明星通過直播的方式介紹給粉絲消費(fèi)者，其可發(fā)揮自己的綜合能力和優(yōu)勢(shì)（例如：口才、外表、專業(yè)能力）、市場(chǎng)判斷能力（例如：挑選商品）以及銷售能力，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。而傳統(tǒng)電商的關(guān)注點(diǎn)主要是在“商品”上，其主要是以淘寶、京東等電商平臺(tái)為商品展示平臺(tái)，通過圖片、文字等片面的方式向消費(fèi)者介紹商品，消費(fèi)者不能了解商品信息，購(gòu)物體驗(yàn)較差。

分析直播電商發(fā)展的可持續(xù)

（一）短視頻流量紅利助推直播電商發(fā)展

可以說，直播電商是以短視頻媒介和傳統(tǒng)電商相結(jié)合而生出的產(chǎn)物。在直播電商行業(yè)成熟之前，人們對(duì)于短視頻的接受程度很高。隨著各類短視頻軟件的普及，刷視頻已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活習(xí)慣，人們刷視屏的時(shí)長(zhǎng)也在不斷增加，并且人們?cè)敢馔ㄟ^短視頻下方的鏈接去購(gòu)買東西。在此情形下，直播電商行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

（二）直播電商能與傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

現(xiàn)在，直播電商正處于直線上升的發(fā)展階段，而傳統(tǒng)電商行業(yè)卻面臨瓶頸期，增長(zhǎng)速度緩慢。許多傳統(tǒng)的電商商家抓住這一機(jī)遇，把資源都投到了直播帶貨的環(huán)節(jié)中。直播電商行業(yè)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商行業(yè)的不足之處：一是直播電商能通過視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播等方式，讓消費(fèi)者能夠直觀、全面、真實(shí)的了解商品屬性，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；二是實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)需要粉絲流量作為支撐。直播電商能借助流量紅利來降低渠道成本，為電商商家提供便利。綜上所述，有效融合直播電商行業(yè)和傳統(tǒng)電商行業(yè)，給互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。

（三）粉絲消費(fèi)者對(duì)直播電商的接受度高

直播帶貨能增強(qiáng)粉絲與商家之間的互動(dòng)性，消費(fèi)者通過在直播場(chǎng)景中與主播或明星進(jìn)行互動(dòng)，快速了解商品的信息和特性，購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品；同時(shí)消費(fèi)者也可以通過購(gòu)買商品支持自己心儀的主播和明星。這種娛樂性和互動(dòng)性較強(qiáng)的銷售方式，既能夠刺激消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，又能夠促進(jìn)品牌、商品的推廣催化和催化流量變現(xiàn)。除此外，在2020年前半年，新冠疫情限制了人們線下購(gòu)物、休閑和外出活動(dòng)等項(xiàng)目。在此情況下，快手、抖音等平臺(tái)的活躍用戶快速增長(zhǎng)。人們通過看視屏，看直播方式消遣，增高了電商商家的線上成交率，從而使互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。

保證直播電商可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

（一）強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理能力

雖然直播電商行業(yè)正處于直線上升的階段，但其運(yùn)行管理模式還存在著諸多不足。因此，制定和完善運(yùn)營(yíng)管理體系是非常重要的。一是有效規(guī)劃直播電商的發(fā)展方向，制定明確的發(fā)展目標(biāo)，設(shè)計(jì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)方案，確保直播電商能在正確的道路上穩(wěn)步運(yùn)行，發(fā)揮其在產(chǎn)品銷售和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。二是制定運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)直播電商規(guī)范化管理。三是借助大數(shù)據(jù)、人工智能與計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代科技技術(shù)成立運(yùn)營(yíng)管理信息庫(kù)，對(duì)直播電商實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和管理，及時(shí)糾正其在運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題。四是從其他電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里調(diào)轉(zhuǎn)部分精英人才，專門針對(duì)直播電商組建一只具有高綜合素質(zhì)和專業(yè)水平運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播電商實(shí)施高效、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。

（二）打造高素質(zhì)人才團(tuán)隊(duì)

專業(yè)化人才一直都是直播電商行業(yè)的稀缺品。打造一支具有高綜合素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)對(duì)直播電商的優(yōu)化和發(fā)展有著關(guān)鍵作用。首先，對(duì)直播帶貨主播進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，讓其能夠控制自己直播時(shí)間內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)和相關(guān)規(guī)則，使其掌握基本的帶貨技巧，提升與客戶之間的線上交流能力，充分挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望，讓更多消費(fèi)者成為品牌的潛在消費(fèi)者。其次，提升主播對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力，熟練掌握品牌、產(chǎn)品的種類和特性，方便向消費(fèi)者介紹和講解品牌和產(chǎn)品。最后，讓公眾人物、明星等自帶粉絲流量的人員參與直播帶貨的過程中，或讓其加入團(tuán)隊(duì)中，壯大團(tuán)隊(duì)的力量，提升團(tuán)隊(duì)的知名度，讓直播電商專業(yè)化水平得到有效提升。

（三）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

構(gòu)建完善的直播帶貨質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、檔次等進(jìn)行嚴(yán)格的篩查，細(xì)化產(chǎn)品分類，明確產(chǎn)品的等級(jí)。讓消費(fèi)者在自己能承受的價(jià)格范圍內(nèi)，買到質(zhì)量好、品質(zhì)高的產(chǎn)品；其次，把產(chǎn)品的質(zhì)量放在核心位置，承諾7天無理由退換貨，全方位打消消費(fèi)者的顧慮，防止出現(xiàn)低配高賣、售賣假貨、夸大產(chǎn)品功效等情況，進(jìn)而能夠確保直播電商的可持續(xù)發(fā)展性。

（四）構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系

直播電商模式在運(yùn)行過程中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此，對(duì)其存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)是至關(guān)重要的。首先，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)的信息技術(shù)進(jìn)行對(duì)比分析，找出可能存在風(fēng)險(xiǎn)的地方，明確風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生、發(fā)展機(jī)制，針對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理策略并采取相應(yīng)的措施，對(duì)其可能造成的危險(xiǎn)進(jìn)行防范。其次，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，對(duì)直播電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。最后，根據(jù)該行業(yè)的發(fā)展情況，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行完善和修正，確保其長(zhǎng)期有效性，從而保障直播電商行業(yè)在更新和發(fā)展的過程中擁有一套完整、先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，為其發(fā)展保駕護(hù)航。

（五）完善相關(guān)政策法律體系

全面完善相關(guān)政策法律是推動(dòng)直播電商行業(yè)發(fā)展道路上的保護(hù)屏障，直播電商行業(yè)存在著許多法律漏洞和政策空缺，難以為其發(fā)展提供長(zhǎng)期有效的政策法律保障。因此，全面完善政策和法律體系是保障其長(zhǎng)期有效發(fā)展的重要措施。一是尋找直播電商中存在的法律漏洞，對(duì)相關(guān)電子商務(wù)法則進(jìn)行完善和修正。二是根據(jù)直播電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行定位，并針對(duì)其制定出全新的政策法律體系。三是構(gòu)建和完善與直播電商行業(yè)相關(guān)的政策和法律體系，對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式出具全面有效的政策保障和法律約束能力，進(jìn)而對(duì)直播電商行業(yè)的發(fā)展、優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)提供完整的法律政策保障。

總結(jié)

綜上所述，直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)正處于急速上升的階段，短時(shí)間內(nèi)很難出現(xiàn)替代者。在這大環(huán)境的影響下，唯有將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)和直播電商行業(yè)進(jìn)行有效融合，趨利避害，才能幫助各類電商商家脫離瓶頸期，為互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)開辟一條全新的發(fā)展道路。