基于數(shù)據(jù)思維的高職院校營銷人才培養(yǎng)探析

昆山登云科技職業(yè)學院 張雪佳

一、引言

快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術及其在各行各業(yè)的迅速普及應用，使得大數(shù)據(jù)人才成為人力資源市場備受追捧的新寵，人才需求旺盛的態(tài)勢已經(jīng)明朗。通過調查分析，企業(yè)對數(shù)據(jù)型人才的需求主要包括以下三種類型:

1.大數(shù)據(jù)技術專家——研發(fā)型人才：主要從事設計、研究、開發(fā)高技術含量的大數(shù)據(jù)產品或平臺等工作，一般要求資深IT經(jīng)驗，對底層框架，系統(tǒng)架構，核心算法等有較深的造詣。這部分人才有80%來自IT專業(yè)（計算機/電子工程等），20%是其他專業(yè)。

2.數(shù)據(jù)應用專家：能夠利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)產品/技術，為不同行業(yè)客戶提供大數(shù)據(jù)項目的設計、實施等咨詢服務。50%來自IT專業(yè)，40%來自數(shù)學和統(tǒng)計，10%來自其他專業(yè)。

3.具備數(shù)據(jù)思維的復合型人才：能夠提出利用數(shù)據(jù)運營支撐本職工作的思路和計劃，協(xié)助數(shù)據(jù)應用專家設計出更好的大數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)，把大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的輸出結果直接應用到本職工作中，最終達到基于數(shù)據(jù)運營完成本職工作的目標。其中80%來自非IT專業(yè)（市場/人力/營銷/經(jīng)濟等），20%來自其他專業(yè)。

市場營銷專業(yè)能作為培養(yǎng)數(shù)字復合型人才的重要來源之一，主要是由于大數(shù)據(jù)時代的到來，為企業(yè)營銷提供了一種全新的思維方式，促進了營銷理念和方式的變革，給市場競爭和營銷環(huán)境帶來新的變化，大數(shù)據(jù)驅動營銷也日趨明顯，這在一定程度上也改變了市場營銷專業(yè)人才的需要，對其知識結構、創(chuàng)造動手思維、實踐創(chuàng)新能力等都提出了更高要求，企業(yè)對具有數(shù)據(jù)思維的復合型營銷才人需求也越來越旺盛。

二、大數(shù)據(jù)時代高職院校營銷人才培養(yǎng)面臨的問題

新技術的產生催生了新商業(yè)模式的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)在營銷領域中廣泛地應用，也促使營銷模式呈現(xiàn)出新的變化，各行各業(yè)對營銷人才有了更高的要求。近年來，結合大數(shù)據(jù)進行營銷專業(yè)建設改革在各高校掀起了浪潮，大部分都面臨著培養(yǎng)目標不明確、課程體系相對混亂、教學模式陳舊、跨學科師資較少等方面困難。

（一）營銷人才培養(yǎng)目標不明確

目前我國大部分高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)發(fā)展定位不明確，缺少行業(yè)和市場的調研分析，沒有明確大數(shù)據(jù)營銷工作所需的能力和層級，企業(yè)究竟需要何種人才從事何種領域和層次的工作，因此整個教學體系設置的人才培養(yǎng)目標和定位都和社會需求脫節(jié)，知識結構滯后于市場業(yè)務的發(fā)展，缺乏有效的市場定位，閉門造車，盲目課程設置，最終培養(yǎng)出的營銷人才針對性不強，不能滿足不同行業(yè)差異化的需求。同時，對于學生的職業(yè)面向沒有精準的畫像，造成所培養(yǎng)的營銷學生職業(yè)能力與社會所需求的能力不相匹配。

（二）課程體系相對混亂

目前，大部分高職院校市場營銷專業(yè)教學計劃都包含有消費者行為學、市場調研、統(tǒng)計學等核心課程，甚至還包含諸如Python等營銷分析工具課程，但是對于課程整體只是簡單地做疊加，沒有系統(tǒng)地考慮如何從各層次、全方位地培養(yǎng)學生具有數(shù)據(jù)思維。與此同時，雖然部分高職院校開始注重理論知識與實踐結合，但是大數(shù)據(jù)營銷教學還是以理論為主，沒有深入結合到企業(yè)和社會發(fā)展的特性，不清楚大數(shù)據(jù)營銷能力具體表現(xiàn)為何種能力，導致課程體系也較混亂，畢業(yè)生從學校踏入社會也需要較長時間的社會歷練才能認識產業(yè)實質。

（三）營銷教學模式陳舊

大數(shù)據(jù)時代，市場營銷類課程應該具備創(chuàng)新型、應用性的屬性。但在實際授課中，營銷教學模式相對固定，即教學方法和考核方式相對比較陳舊。很多課程的授課形式還沒有從傳統(tǒng)理論課程中轉變，如講授方式仍然占據(jù)了絕大部分課時。而考核方式和內容本身對于教學結果具有極強的指向性，但目前很多課程仍是以期末閉卷考試為主，特別是對于技能型、工具型課程的評價效果比較差。因此，培養(yǎng)出來的營銷人才與社會需求存在很大偏差。

（四）跨學科師資較少

在進行大數(shù)據(jù)思維的營銷培養(yǎng)過程中，大部分學校都將面臨這師資的問題。大數(shù)據(jù)相關課程的開設，需要相應的師資支持。多數(shù)情況下，有些老師懂技術不懂營銷，有些老師懂營銷不懂技術，缺乏實踐經(jīng)驗。因此，實施數(shù)據(jù)營銷人才培養(yǎng)的重點之一就是建設一支具有數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)能力的雙師型教師隊伍。

圖1 數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)課程體系

三、基于數(shù)據(jù)思維的營銷人才培養(yǎng)模式

（一）把“數(shù)據(jù)能力”引入各商科專業(yè)人才培養(yǎng)目標

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)需求的是一種復合型營銷人才，綜合性較強，涉及的能力較多，因此在對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標定位時，著重以培養(yǎng)學生職業(yè)能力為基礎，使用計算機技術和統(tǒng)計學方法，培養(yǎng)學生應用大數(shù)據(jù)技術解決營銷管理問題的能力，使之具有敏銳的商業(yè)洞察力與創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)思維，能夠通過收集、分析和處理大數(shù)據(jù)來幫助企業(yè)解決實際問題，成為企業(yè)所需求的新商科復合型技能型人才。

（二）“三位一體”數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)課程體系

具有數(shù)據(jù)思維的營銷人才是一種復合型人才，因此人才培養(yǎng)的課程體系應該呈現(xiàn)出多學科結合的態(tài)勢。基于此，在進行課程體系設置時，可以把課程分為職業(yè)核心能力課程、行業(yè)通用能力課程、崗位特定能力課程和實踐教學課程四大模塊，在傳統(tǒng)的市場營銷課程基礎上，增加大數(shù)據(jù)思維與大數(shù)據(jù)工具、數(shù)據(jù)庫原理與應用、Python、統(tǒng)計學等專業(yè)課程，讓學生學會用全數(shù)據(jù)樣本思維方式思考問題，解決問題。從知識-能力-素養(yǎng)三維度出發(fā)，注重培養(yǎng)學生基本素質、崗位特定能力、數(shù)據(jù)思維能力和職業(yè)發(fā)展能力，充分體現(xiàn)“三位一體”數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)特色。

（三）優(yōu)化教學方法

大數(shù)據(jù)時代，市場營銷類課程除了應該具備創(chuàng)新型、應用性的屬性外，實際授課中，還需優(yōu)化教學方法，培養(yǎng)復合社會需求的營銷人才。

1.互動式教學

在教學中采用案例教學與討論教學的融合的方式，通過營造多邊互動的教學環(huán)境，在教學雙方平等交流探討的過程中，加入典型案例和熱點案例分析，設置合理的問題引導學生思考等環(huán)節(jié)，達到不同觀點碰撞交融。通過這種方式激發(fā)教學雙方的主動性和探索性，有效調動學生積極性，充分發(fā)揮他們的主觀能動性和創(chuàng)造性，進而達成提高教學效果。

2.理實一體化教學

大數(shù)據(jù)真正的價值在于“有用”，數(shù)據(jù)背后所隱藏的價值含量遠高于數(shù)據(jù)本身，因此，對于企業(yè)來說，在掌握了大數(shù)據(jù)的分析技術之后，如何有效利用數(shù)據(jù)尤其重要。作為培養(yǎng)數(shù)據(jù)人才的一方來說，在教學過程中，更應該注重理實一體相結合。理論教學中重在突出知識的基礎性，以掌握基本概念、深化應用為目的。實踐教學中要重點突出培養(yǎng)學生的知識應用能力，可涉及諸如大數(shù)據(jù)營銷工具、相關技術等實際操作內容。在教學過程中運用實訓實驗、企業(yè)頂崗實踐等手段，在實戰(zhàn)中鍛煉學生分析數(shù)據(jù)進而做出決策的能力。

（四）培養(yǎng)“雙師型”教學隊伍

為培養(yǎng)適應社會需求的具有數(shù)據(jù)思維的營銷人才，需建設一支高素質的“雙師型”教學隊伍，主要可以從三方面著手：一是針對傳統(tǒng)市場營銷師資，由于他們大多不具備深厚的大數(shù)據(jù)處理或統(tǒng)計學功底，因此需要制定相應的大數(shù)據(jù)培訓計劃，從理論補給上促進其轉型；二是提高教師實踐能力，通過與有數(shù)字化營銷背景或經(jīng)驗的企業(yè)建立校企合作關系，鼓勵教師入駐、跟蹤數(shù)字化營銷項目，從實踐驅動上促進其轉型；三是積極引進大數(shù)據(jù)專業(yè)人才、統(tǒng)計學專業(yè)人才，或鼓勵與相關專業(yè)人才合作科研項目，解決企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略、市場營銷模式創(chuàng)新、消費者行為分析等研究方向的問題，多渠道促進教師知識融合。